某品牌空調(diào)廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃(參考版)
2025-01-03 19:50本頁面
【正文】 第三部分 日立品牌推廣策略的要點(diǎn) 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) （電視廣告、賣場廣告） 電視廣告媒 體投放策略方案 新聞公關(guān)策略與 宣傳策略計(jì)劃 策略分析 2023年日立空調(diào)品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?jì)劃 備注：廣告創(chuàng)意、廣告媒體投放計(jì)劃、新聞宣傳策略計(jì)劃見具體方案文本 日立空調(diào)廣告?zhèn)鞑ネ茝V的組織保障 1. 建立競爭品牌的監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 ,每月提供一次。 結(jié) 論 3 日立品牌在上海擁有明顯優(yōu)勢，而在其他一些市場（尤其是潛在購買容量大的重點(diǎn)區(qū)域，如北京）日立品牌的市場影響力呈明顯弱勢。從上述公眾對日立品牌的認(rèn)知調(diào)查情況顯示，加大在日立品牌上的傳播力度是非常必要的。 海爾雖然在功能層面上遜于國外品牌，但是由于它更好地掌握了中國消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的情感維系，因此它在市場上較進(jìn)口品牌更具競爭力。 因此， 無論從品牌擁有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情況來看，日立在上海地區(qū)的影響力明顯大于在其它地區(qū)的影響，其次是對南方城市廣州的影響，對于其它城市也產(chǎn)生一定的影響力，但相對較弱。 按照零點(diǎn)調(diào)查的品牌知名度和美譽(yù)度測算公式 *， 在上海和廣州市 , %的人認(rèn)為日立是最好的品牌 , 日立在兩市的知名度和美譽(yù)度得分分別為 。 總計(jì) 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 日立 海爾 格力 三菱 日立在不同城市被消費(fèi)者第一提及的情況，并與前三名對比。 在抽樣調(diào)查的十個(gè)城市中，日立品牌的認(rèn)知率（第一提及率）排序 在十個(gè)城市被消費(fèi)者的第一提及率，日立總體為 %, 排名第八名（第一名為海爾 30% ）。 ? 日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢，進(jìn)入前三名（如果加上愛特，則為第一名）。三菱以 “ 強(qiáng)力制冷 ”和 “ 低噪音、人性化 ” 帶給消費(fèi)者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費(fèi)者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費(fèi)群體。 三菱 雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實(shí)力派的風(fēng)范。 海爾 在市場上主打 “ 服務(wù) ” 牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費(fèi)者的認(rèn)同，也使消費(fèi)者感到朋友般的親切。夏普僅在上海相對強(qiáng)勢，松下在沈陽、 LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。 伊萊克斯對全國各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京、上海、廣州和成都市場的影響稍強(qiáng)一些。 相對而言，大本營在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對北方地區(qū)的市場影響力大于南方市場 以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者 除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團(tuán)，其對產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距； 同處第二軍團(tuán)的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些； 以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營 三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。 2. 從品牌第一提及率來看，海爾在 10個(gè)城市中的 7個(gè)城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三個(gè)城市（上海、廣州和武漢）的第一提及率也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。 以海爾為典型的第一陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者： 針對十個(gè)城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無論在使用者分布和產(chǎn)品的認(rèn)知度程度上來看，均可稱得上是全國性的領(lǐng)先品牌。 它反映了品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知程度最真實(shí)的代表性水平； 品牌市場認(rèn)知率 表 ：不同品牌在不同城市被消費(fèi)者第一提及的情況 北京 上海 廣州 成都 武漢 南京 西安 沈陽 鄭州 大連 總計(jì) 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 頻數(shù) % 海爾 133 43 33 96 113 71 104 80 105 237 1015 格力 24 4 16 19 132 20 68 23 100 15 421 三菱 54 47 32 7 4 33 11 39 5 94 326 春蘭 32 44 7 23 42 72 44 22 27 12 325 美的 11 5 57 26 51 20 45 13 41 5 274 科龍 15 0 22 16 21 10 8 1 .4 29 3 .7 125 松下 14 31 18 6 2 .5 17 15 1 .4 5 14 123 日立 3 .8 57 13 8 7 5 8 3 6 7 117 長虹 6 2 .6 2 .7 47 3 .8 3 .9 7 6 2 .6 3 .7 81 夏普 2 .6 65 1 .3 2 .7 1 .3 2 .6 3 .9 0 0 2 .5 78 LG 15 2 .6 2 .7 8 4 1 .3 1 .3 28 0 4 .9 65 華凌 1 .3 1 .3 43 4 1 .3 7 1 .3 0 6 1 .2 65 海信 2 .6 1 .3 0 7
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