【正文】 方式，往往會起到一些意想不到的效果?；拭魈柲芄驹谶@方面做得就十分出色。 自1996年12月，《皇明太陽能科普報》第一次出版，至今已累計發(fā)放三億多份；1997年皇明太陽能公司科普車隊由德州出發(fā)，開始了8000公里科普行活動；歷年來，皇明太陽能公司做了數(shù)千場科普報告。對國內(nèi)市場來講，正是皇明太陽能公司通過這些活動掀起了太陽能科普熱潮，啟動了太陽能市場，是皇明讓人們認(rèn)識了太陽能。2001年皇明“綠色中國百城環(huán)保行”活動；2003年“皇明綠色風(fēng)暴”活動；2005年“為了子孫的藍(lán)天白云，你可以不用皇明，但必須用太陽能”的環(huán)保宣傳活動；2006年“拯救綠色行業(yè)，挽留綠色用戶——皇明領(lǐng)養(yǎng)太陽能‘孤兒’”；2006年 南極科考隊與皇明公司聯(lián)合打造“環(huán)保南極”等活動。通過這一系列的公共活動，皇明太陽能公司不但樹立了綠色環(huán)保的形象，還塑造了企業(yè)為了節(jié)能環(huán)保、為了綠色而倡導(dǎo)大家用太陽能熱水器，以及其大度的企業(yè)形象，在一定程度上提高了企業(yè)的知名度和美譽度。2003年春節(jié)，“雪中送炭——皇明捐款12萬”，德州貧困大學(xué)生在春節(jié)喜得資助；2004年5月31日，皇明參與九三學(xué)社 “愛心助殘”活動；2006年10月16日，皇明太陽能公司與“中華健康快車”基金會合作，啟動“農(nóng)村貧困學(xué)校太陽能浴室工程”；2006年全國“兩會”期間，黃鳴建議國家推動“新能源新農(nóng)村工程”，推動解決1億農(nóng)民洗澡難問題，成為“兩會”的熱點之一，并為德州市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)農(nóng)村捐獻(xiàn)集體浴室30多個，價值300多萬元，有效解決了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民洗澡難的問題。，皇明情系災(zāi)區(qū)人民，捐款捐物累計達(dá)520多萬元。2009年4月，皇明太陽能公司發(fā)起了“變招聘為招生，變招生為慈善”的活動，進(jìn)行慈善辦學(xué)。2009年5月，皇明太陽能公司出資2000萬元資助2000名四川災(zāi)區(qū)貧困學(xué)生及失業(yè)返鄉(xiāng)農(nóng)民工免費到皇明教育培訓(xùn)機構(gòu)學(xué)習(xí)。這一系列的扶貧救災(zāi)活動，不但讓皇明太陽能公司盡了自己作為一家企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)，還在廣大公眾心目當(dāng)中形成了皇明太陽能公司是一家樂于救災(zāi)扶貧，樂于參與慈善公益事業(yè)，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)，造就了皇明太陽能公司極佳的影響力和品牌美譽度。，“皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺———發(fā)現(xiàn)中國精神，證明中國實力”2009年4月，皇明太陽能公司發(fā)起“皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺———發(fā)現(xiàn)中國精神，證明中國實力”活動?；拭魈柲芄窘忉尨舜位顒邮且淮巫C明中國實力，發(fā)現(xiàn)中國精神，宣傳中國創(chuàng)造奇跡的公益性活動，此次活動的全部經(jīng)費為公益費用，皇明公司出資1000萬元人民幣，捐助此公益活動?；顒悠陂g，皇明將組織媒體及專家在世界主要國家進(jìn)行考察，以見證中國太陽能光熱行業(yè)的國際領(lǐng)先地位，證明中國實力。實際上此次活動的興辦，不單單是一次公益活動，“皇明挑戰(zhàn)全球大擂臺”從側(cè)面反映的是皇明太陽能公司的實力——可接受全球范圍內(nèi)的挑戰(zhàn)，皇明公司對自己技術(shù)和產(chǎn)品的自信，以及對消費者負(fù)責(zé)的誠心和皇明公司的經(jīng)營理念。從深層次上講，皇明太陽能公司還通過此次活動在行業(yè)中突顯出來，在消費者心中形成其產(chǎn)品、品牌的可信度，提高了消費者對皇明品牌的信任和忠誠度?；拭魈柲芄境闪⒁詠?，積極參與社會公共活動獲得了社會公眾的贊美，由此帶來的無論從品牌塑造上還是公司形象上都獲得了廣大公眾的極大認(rèn)可與好評。第四章 關(guān)于皇明太陽能公司未來發(fā)展的思考皇明太陽能公司發(fā)展至今實屬不易，在以后的發(fā)展過程中仍將會面臨各種各樣的機遇與挑戰(zhàn)。在太陽能熱水器行業(yè)，我們清晰的看到，皇明雖作為行業(yè)龍頭，但其地位并不穩(wěn)固，或者說優(yōu)勢并不明顯。另外，時至今日，皇明太陽能公司仍然有很多的問題亟待解決，這將會影響皇明太陽能公司的未來的發(fā)展。 如何解決產(chǎn)品創(chuàng)新不足雖然皇明太陽能公司截止目前，不但有四大品牌，還有各自的產(chǎn)品系列，我們明顯的看到皇明太陽能公司的產(chǎn)品仍然是創(chuàng)新不足，無法擺脫國內(nèi)制造商達(dá)8000余家的競爭混亂的太陽能熱水器市場。從產(chǎn)品設(shè)計上我們可清晰的看到出外觀顏色、LOGO標(biāo)簽等外觀并無多少的差別；另外太陽能熱水器加熱技術(shù)上，還是在1984年清華大學(xué)殷志強教授研制出中國第一支鋁—氮/鋁涂層真空太陽能集熱管的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新變革，這一塊對一般潛在進(jìn)入者來講并不是多高的門檻。在工藝和檢測技術(shù)上我們可有理由相信皇明可稱為國內(nèi)最好的（皇明太陽能公司出具的檢測證書國家予以認(rèn)可）。總之，皇明太陽能公司在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新這塊有待努力。建議：，準(zhǔn)確了解消費者的需求與亟待解決的產(chǎn)品難題，進(jìn)行針對性設(shè)計和技術(shù)性支持。，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品細(xì)分和系列化設(shè)計。，這塊作為創(chuàng)新的源頭，皇明欲繼續(xù)領(lǐng)航太陽能光熱行業(yè)，在這塊還需繼續(xù)努力。 如何擺脫自我品牌競爭皇明雖擁有自己的四大品牌 “億家能”“歐迪克”“皇明”“弗麗特”，完成自己的低、中、高品牌的完整布局，如何盡量減少各品牌間的競爭是皇明太陽能公司必須解決的難題。正如皇明太陽能公司營銷總監(jiān)王久偉所言：“是品牌必然存在競爭，皇明的的各品牌間同樣存在競爭?！比绫拘袠I(yè)中的太陽雨公司擁有兩個品牌“太陽雨”“四季沐歌”，他們之間同樣存在競爭。是的，品牌間的競爭不可避免，但我們還看到目前皇明各品牌的定位并不是特別的明朗?；? 明——太陽能行業(yè)領(lǐng)航者億家能——讓一億家庭享用太陽能歐迪克——太陽能締造家弗麗特——彰顯成功人生，盡享尊貴生活讓人意外的是，皇明太陽能公司的人員競有的在同一地域上宣傳“皇明是第一品牌，億家能是第二品牌”，我們不禁要問，那“歐迪克”“弗麗特”呢？另外從價位上看，我們看到四大品牌之間有很多的價格重疊部分，定價區(qū)隔亦不是區(qū)隔特別大。建議：，做好嚴(yán)格的區(qū)別宣傳。、規(guī)劃清晰明朗化。 如何“冬天”里進(jìn)行渠道變革皇明太陽能公司一直將主戰(zhàn)場定在城市，這條原則一直沒有變過，包括目前的“太陽能熱水器下鄉(xiāng)”期間。一直以來，皇明的渠道主要集中在一、二級市場，很少滲入到三、四級市場。伴隨著2008年美國次貸引發(fā)的全球性金融危機，中國經(jīng)濟(jì)受到波及，中國政府出臺了系列政策促進(jìn)太陽能熱水器“下鄉(xiāng)”。面對廣大的農(nóng)村市場，還有政府的政策性支持，皇明太陽能公司如何進(jìn)行冬天里的渠道變革是個必需解決的問題。占據(jù)部分農(nóng)村市場不僅可以幫企業(yè)盈利，更重要的是企業(yè)可以在冬天里活下來。正如黃鳴所講：“冬天里我們的中心仍在城市，讓別的企業(yè)去農(nóng)村競爭吧！”在要熊掌的同時，又如何得魚，快速變革渠道，是皇明亟待去做的事情。建議：，渠道下沉，增加三、四級市場的營銷網(wǎng)絡(luò)，如多開一些直銷店、分銷店等。、四混亂市場的監(jiān)管，防止違規(guī)事情如串貨等發(fā)生。、四級市場的售后服務(wù)工作，樹立良好的品牌形象。 如何擺脫行業(yè)競爭截止2008年底，中國太陽能熱水器生產(chǎn)廠家達(dá)8000家，位居行業(yè)品牌前十名的企業(yè)銷售額占比卻不足行業(yè)20%。這種狀態(tài)不可能一直維持下去，早晚得解決。就像當(dāng)年家電廠家達(dá)4000多家，現(xiàn)在只剩幾百家。確切地說，太陽能熱水器市場發(fā)展到今天還處于成長階段，企業(yè)則處于投入期（包括皇明公司在內(nèi)）。在行業(yè)成長過程中，其他行業(yè)（如家電等）曾經(jīng)走過的路，恐怕要也要在太陽能熱水器行業(yè)重演，經(jīng)過技術(shù)戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)之后，走向品牌集中化。品牌集中化這天總會來臨，只是時間問題。雖然皇明在為擺脫這一局面方面也做過一些努力，如2009年四月皇明的“皇明太陽熱水機‘切患’上市”活動，但效果不甚理想?！昂蔑埐慌峦怼?，相信皇明會等到那一天，但皇明太陽能公司最基本的事情還是做好。建議：“客需為重”、“先好用，后好賣”的原則。，和其他品牌形成差異化。，掌控終端。（相比皇明公司其它塊，皇明公司在這塊是短板。21世紀(jì)拼的高質(zhì)量產(chǎn)品上的服務(wù)品質(zhì)。） 如何進(jìn)行品牌競爭與品牌升級皇明公司從品牌核心理念和視覺形象識別上建立鮮明的品牌形象，提升品牌與品質(zhì)認(rèn)知度，從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中凸現(xiàn)內(nèi)外一致的品牌形象。通過對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力，皇明的品牌發(fā)展成功的經(jīng)歷了第一階段的品牌告知。皇明品牌已開始進(jìn)入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說服到不斷強化品牌。 在這一階段，最重要的是如何進(jìn)行品牌競爭，讓消費者信賴皇明這個品牌。建議：，通過新產(chǎn)品的鮮明形象，形成競爭差異化，帶動鮮明的品牌形象。，擴(kuò)大目標(biāo)消費群的使用寬度和深度，排擠競爭品牌，樹立并提升消費者品牌忠誠度，強化消費者對皇明品牌的認(rèn)知，使更多的消費者相信并做出購買皇明品牌產(chǎn)品的決定?，F(xiàn)在的皇明太陽能公司已成為一個集團(tuán)化公司，不僅僅是只生產(chǎn)太陽能熱水器的制造商。皇明旗下的光電事業(yè)部、溫屏玻璃、太陽能建筑等事業(yè)部等事業(yè)部成長迅速，如何擺脫“太陽能”就是“熱水器”，“皇明”就是一個熱水器制造商的品牌形象，如何及時進(jìn)行品牌升級也是正在蓬勃發(fā)展的皇明太陽能公司必須解決的問題。建議：、宣傳、塑造時，不僅僅對熱水器產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，可適當(dāng)彰顯下品牌整體形象。，通過整體的品牌管理規(guī)劃一點點完成。 展望2010年第四屆太陽城大會后的皇明公司2010年9月16—19日，第四屆世界太陽城大會將在中國德州皇明太陽谷舉行。這次大會無論對德州還是對皇明都是很好的宣傳和品牌塑造的機會。尤其是對皇明太陽能公司來講，大會就在自己家里舉行，無形中將對于皇明太陽能公司的國內(nèi)市場征戰(zhàn)和日后的國際化市場開拓都將會起到很大的推動作用。在這個“寒冷的冬天”舉辦這樣的大會，具體能起到多大的影響力，我們不敢推定。據(jù)目前來講，皇明太陽能公司正在各地積極建廠，如武漢、西安等，這將會在“冬天”占用皇明大量的資金。另外，皇明也在積極的進(jìn)行國際化，在越南和巴基斯坦設(shè)有分公司。至于這些準(zhǔn)備能不能真正的發(fā)揮它應(yīng)有的作用，我們有待觀望，畢竟這在一定程度上取決于2010年的太陽城大會的影響力。結(jié)束語本文以皇明太陽能公司太陽能熱水器產(chǎn)品國內(nèi)市場的營銷策略為研究對象，以營銷組合策略的有關(guān)理論為理論指導(dǎo)，對皇明太陽能公司所處的行業(yè)環(huán)境和其所采用的營銷策略進(jìn)行了研究和分析，力求理論聯(lián)系實際，并針對性對該公司未來的發(fā)展進(jìn)行思考，嘗試提出參考性意見。作者在寫作過程中采用了文案調(diào)查法進(jìn)行資料搜集、整理和分析，并采用系統(tǒng)分析法、定性與定量相結(jié)合、理論聯(lián)系實際等研究方法進(jìn)行研究探索。本文第一部分為導(dǎo)論部分。第二部分為理論綜述部分。第三部分是皇明太陽能熱水器營銷組合策略剖析部分，該部分是本文的核心內(nèi)容，作者在對皇明太陽能公司進(jìn)行簡單介紹和目前我國太陽能熱水器行業(yè)狀況進(jìn)行簡單表述的基礎(chǔ)上，主要針對皇明太陽能公司在其發(fā)展過程中所采用的營銷組合策略進(jìn)行剖析，闡釋皇明太陽能公司成長過程中實施的具體營銷策略。第四部分是作者關(guān)于皇明太陽能公司未來發(fā)展的思考部分，并嘗試性的提出了部分參考性建議。市場營銷組合策略的研究涉及面非常廣，內(nèi)涵也十分豐富，由于作者所搜集的資料和數(shù)據(jù)不足以及作者研究和寫作水平有限，論文在許多方面還存在諸多不足，研究深度還很不夠，甚至在有些問題上僅僅只是粗淺地提出思路、做出結(jié)論或直接提出措施、建議，這些都是作者需要在今后的學(xué)習(xí)和工作中進(jìn)一步研究或細(xì)化的。參考文獻(xiàn)[1] (第三版) [M] .北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.（335）.（259380）.[2] (第二版) [M] .北京：高等教育出版社，.[3] ，2008年16期.（23）、（24）、（25）、（26）.[4] 張曉群. 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