【正文】 者的高質(zhì)量需求。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，公司應(yīng)當(dāng)加大研發(fā)新產(chǎn)品的力度，推出高質(zhì)量的產(chǎn)品如：效果明顯的亮白、固齒、去煙漬、加氟加鈣等。也可以選擇各種香型的搭配。關(guān)于牙刷產(chǎn)品線，我們認(rèn)為也應(yīng)當(dāng)按細(xì)分市場(chǎng)延長(zhǎng)產(chǎn)品線，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出各種檔次的產(chǎn)品。同時(shí)，公司應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注業(yè)內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)，研發(fā)出適合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，如驅(qū)除口腔異味的含片等。 放眼國(guó)際成功的家庭消費(fèi)品制造商，每一家都有著豐富的品種與若干業(yè)內(nèi)知名的品牌，面臨和這樣的大鱷競(jìng)爭(zhēng)，裹足不前遲早要被吃掉，只有滿懷進(jìn)去心、積極迎戰(zhàn)者才能生存。根據(jù)前面分析的實(shí)際情況，我們認(rèn)為應(yīng)該采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，先推出一個(gè)牙膏新品牌，該品牌下只包含一個(gè)品種，但可有多個(gè)規(guī)格、香型。以下的討論，都是基于這一點(diǎn)的。 產(chǎn)品的組合： 重慶牙膏廠現(xiàn)有產(chǎn)品2000年銷售收入及廣告投入量：①牙膏類1)冷酸靈脫敏牙膏 廣告投入3100萬(wàn) %2)冷酸靈加強(qiáng)型牙膏 2000年銷售收入2160萬(wàn) 廣告投入1000萬(wàn) %3)冷酸靈新一代牙膏 2000年銷售收入943萬(wàn) 廣告投入100萬(wàn) %4)四新雙氟牙膏 2000年銷售收入140萬(wàn) 廣告投入20萬(wàn) %②牙刷類登康三面牙刷 2001年銷售收入預(yù)計(jì)850萬(wàn) 廣告投入800萬(wàn) %另：重慶牙膏廠牙膏毛利率為20%左右，牙刷為25%～30%。 重慶牙膏廠2001年各產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)占有率產(chǎn)品名銷售收入（萬(wàn)元）相對(duì)市場(chǎng)占有率冷酸靈脫敏2449987%冷酸靈加強(qiáng)型23069%冷酸靈新一代7123%四新牙膏891%登康牙刷5662%合計(jì)28172100%重慶牙膏廠各產(chǎn)品2001年19月相對(duì)于2000年同期市場(chǎng)增長(zhǎng)率產(chǎn)品名2001年19月銷售收入2000年19月銷售收入市場(chǎng)增長(zhǎng)率冷酸靈脫敏24499226579%冷酸靈加強(qiáng)型2306160244%冷酸靈新一代7127222%四新牙膏8914037%登康牙刷5660+∞由以上圖表分析可知，四新牙膏已經(jīng)處于衰退期，不宜投入太多的資源，應(yīng)該逐漸放棄。冷酸靈品牌下的脫敏、加強(qiáng)和新一代由于品牌功能定位的限制—正如上文所分析的那樣，也不應(yīng)該繼續(xù)投入巨額的廣告費(fèi)用。將節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用在新產(chǎn)品的營(yíng)銷努力上。這樣，公司將形成冷酸靈這一功能定位清晰的中低檔產(chǎn)品和新品牌下的高檔產(chǎn)品相結(jié)合的牙膏產(chǎn)品線組合。另外，登康品牌下的牙刷也可以考慮推出幾個(gè)針對(duì)不同用戶的品種，如成年、兒童、老年等。 價(jià)格冷酸靈系列產(chǎn)品依然保持原來(lái)的中低價(jià)位，新品牌應(yīng)該定位在優(yōu)質(zhì)高價(jià)位上。目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)健康，品牌形象質(zhì)量等看中，并愿意出高價(jià)的城市消費(fèi)者。（據(jù)北京市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查，消費(fèi)者當(dāng)中有26%的愿意購(gòu)買(mǎi)610元/120克的牙膏，相信隨著城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一比例還會(huì)有所提高。關(guān)于牙刷：據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，即使是在消費(fèi)水平位居前列的北京市，消費(fèi)者對(duì)于牙刷的選擇依然缺乏品牌意識(shí)，絕大部分的消費(fèi)者認(rèn)為牙刷好用即可。也沒(méi)有哪一家公司在牙刷上花費(fèi)較大的廣告投入。我認(rèn)為這主要是因?yàn)橐韵聨讉€(gè)原因：1． 牙刷產(chǎn)品的差異性不明顯2． 消費(fèi)者牙刷消費(fèi)的品牌意識(shí)尚須引導(dǎo)3． 投入與效益比較短期表現(xiàn)為不經(jīng)濟(jì)登康公司推出了登康牌三面刷毛的牙刷新產(chǎn)品，很有創(chuàng)意。公司也進(jìn)行了一定的廣告宣傳，為了使消費(fèi)者更快的接受公司的新產(chǎn)品，登康公司應(yīng)配合以更多的促銷手段如新品試用，買(mǎi)牙刷贈(zèng)牙膏，有獎(jiǎng)銷售等。 值得注意的是，該牙刷新品的推出由于以下幾方面的原因存在被仿冒的可能性：1． 登康牙刷采用的高價(jià)策略導(dǎo)致的高額利潤(rùn)的誘惑，2． 正如前面所指出的，消費(fèi)者對(duì)牙膏消費(fèi)尚缺乏品牌意識(shí)至使仿冒獲利的可能性增大，3． 新品沒(méi)有專利權(quán)的保護(hù)很難維護(hù)自己的權(quán)益。 所以新品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，被仿冒的風(fēng)險(xiǎn)加上引導(dǎo)消費(fèi)者牙膏消費(fèi)者品牌意識(shí)成功的不確定性導(dǎo)致推出新品的風(fēng)險(xiǎn)很大。所以如果前期銷售情況并不理想的話，最好停止繼續(xù)的廣告投入，轉(zhuǎn)而推出中低價(jià)的牙刷產(chǎn)品并通過(guò)做終端市場(chǎng)以買(mǎi)一贈(zèng)一，新品試用，人員推銷，作堆頭，海報(bào)等靈活多樣的促銷手段導(dǎo)入“登康”這個(gè)品牌。 渠道公司的原有的渠道構(gòu)成如上文所示：公司直接控制的零售點(diǎn)終端只占貨物流出量的15%，為了加強(qiáng)公司對(duì)銷售終端的控制，公司應(yīng)該加強(qiáng)和全國(guó)性的零售企業(yè)的合作，如家樂(lè)福、沃兒馬、華聯(lián)、聯(lián)華、上海農(nóng)工商、麥德隆等。同時(shí)，公司應(yīng)將全國(guó)劃分為幾個(gè)大區(qū)來(lái)管理，行成有計(jì)劃的全國(guó)統(tǒng)一的銷售和促銷活動(dòng)。公司一定要重視全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)，這是公司以后多種家庭護(hù)理產(chǎn)品暢銷的保證。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度，提高網(wǎng)絡(luò)的效率，加強(qiáng)經(jīng)銷商的監(jiān)管和激勵(lì)。在大城市，如北京，還應(yīng)主要依靠總經(jīng)銷商，特別是在市場(chǎng)占有率很低的地區(qū)，應(yīng)適當(dāng)提高經(jīng)銷商的返利率。因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率很低的地區(qū)，廠家通過(guò)給經(jīng)銷商讓利獲得的回報(bào)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投資于廣告的回報(bào)率。 促銷促銷的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在目前市場(chǎng)占有率相對(duì)較低的市場(chǎng)。同時(shí)對(duì)于“冷酸靈”這個(gè)老品牌，要把開(kāi)拓的重點(diǎn)放在農(nóng)村市場(chǎng)，原因如下：（1）農(nóng)村人口眾多且有許多人以前從未有刷牙的習(xí)慣，如能正確引導(dǎo)，宣傳到位，將會(huì)帶來(lái)無(wú)限商機(jī)?？梢赃@么說(shuō)，相對(duì)幾近飽和的城市市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的潛力驚人。（2）目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)村市場(chǎng)的絕大部分份額被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，洋品牌尚未大舉侵入，“冷酸靈”把重點(diǎn)放在農(nóng)村市場(chǎng)可以避開(kāi)最強(qiáng)勁的敵人，作到“避實(shí)擊虛”。（3）大部分農(nóng)村人由于平時(shí)很少注意口腔衛(wèi)生，所以患口腔疾病的較多，而“冷酸靈”的主要功效就是治療口腔疾病，因此將會(huì)受到農(nóng)村消費(fèi)者的歡迎?！袄渌犰`”開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的具體方法可以為：（1）電視廣告以縣及縣級(jí)市電視臺(tái)為主，地區(qū)和省臺(tái)依次遞減，這樣既可以合理利用企業(yè)的資源，又使廣告具有很強(qiáng)的針對(duì)性，作到有的放矢。（2）目前，國(guó)內(nèi)許多藥品的廠家都把搞“義診”作為產(chǎn)品促銷的一種重要手段，這種手段總體來(lái)說(shuō)還是有一定的效果的，尤其在農(nóng)村比較受歡迎?！袄渌犰`”完全可以借用這種方法，在廣大農(nóng)村搞大規(guī)模的“義診”活動(dòng)，既可促進(jìn)銷售，又可提升品牌形象。（3）農(nóng)村住戶比較分散，尤其在遠(yuǎn)離城市的地區(qū)，購(gòu)物遠(yuǎn)非城市方便，因此，應(yīng)考慮消費(fèi)者購(gòu)物的方便性?！袄渌犰`”應(yīng)爭(zhēng)取把自己的產(chǎn)品滲透到每一個(gè)角落。（4）針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，除了電視廣告外，墻體廣告以及在零售店懸掛宣傳彩頁(yè)也是花費(fèi)少、效果不錯(cuò)的促銷辦法。根據(jù)公司的實(shí)際情況，關(guān)于新品牌的營(yíng)銷，可以選取突破點(diǎn)、連接線、帶動(dòng)面的方法。即：在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)，選取幾個(gè)重點(diǎn)的大的消費(fèi)市場(chǎng)做營(yíng)銷重點(diǎn)，集中人力、物力、財(cái)力，以高的廣告投入帶動(dòng)銷售。取得豐富經(jīng)驗(yàn)與充足現(xiàn)金流后再突破線、帶動(dòng)面。實(shí)現(xiàn)滾動(dòng)發(fā)展。具體可采用現(xiàn)場(chǎng)的零售終端的促銷、小樣品的贈(zèng)送、免費(fèi)試用等： 總之，我們認(rèn)為在目前的形勢(shì)下，結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，推出新的品牌的牙膏是勢(shì)在必行的。但是，新品牌的推出也帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)：1. 財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)由于新品牌的推出需要耗費(fèi)大量的資金，如果沒(méi)有通盤(pán)的考慮，詳細(xì)的計(jì)劃，不折不扣的執(zhí)行與全面的監(jiān)督的話，可能出現(xiàn)生產(chǎn)出大量的產(chǎn)品而買(mǎi)不出去的可能。致使大量資金被占用，流動(dòng)資金出現(xiàn)困難，公司陷入財(cái)務(wù)困境。2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反映高露潔、寶潔、黑妹等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取全面的降價(jià)策略來(lái)應(yīng)對(duì)重慶牙膏廠的新品的上市。這要求重慶牙膏廠的保密工作一定要做好。新品的開(kāi)發(fā)、上市速度一定要快，采取試點(diǎn)地區(qū)統(tǒng)一行動(dòng)的辦法介紹給經(jīng)銷商、顧客。 28 / 2