【正文】 需要目前市場(chǎng)中的廣州房地產(chǎn)廣告缺乏真正的洞察力和深厚的內(nèi)涵，單一的運(yùn)營(yíng)很快把廣州的房產(chǎn)廣告行業(yè)逼上絕境。很多的廣州的房地產(chǎn)廣告把自己定位于整合行銷(xiāo)傳播，傳媒、溝通，從廣告到傳播不僅僅是一個(gè)概念上的提升，所承擔(dān)的負(fù)重也越來(lái)越廣，越來(lái)越精。而一個(gè)好的房地產(chǎn)廣告的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該從拿地開(kāi)始，在今后更進(jìn)一步地跟進(jìn)。認(rèn)真分析項(xiàng)目的訴求對(duì)象和整個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境，使產(chǎn)品能夠緊隨市場(chǎng)的需要。 廣告要?jiǎng)?chuàng)新在未來(lái)，地產(chǎn)業(yè)的急劇發(fā)展勢(shì)必會(huì)給地產(chǎn)廣告帶來(lái)全新的要求，廣告策劃在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的角色也越來(lái)越重要，這就要求廣告策劃人不能拘泥于以往的模式，必須創(chuàng)新，尋找與眾不同的新賣(mài)點(diǎn)。例如，現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的日益增強(qiáng)，市民們用在家庭生活上的時(shí)間日益減少，人類(lèi)對(duì)親情的天然呼喚也漸漸體現(xiàn)出來(lái)，能夠擁有一個(gè)健康、穩(wěn)定、和諧的家庭是他們的愿望，而穩(wěn)定的家庭從某方面來(lái)就，必須建筑在和諧的生活社區(qū)里，這就是我們所說(shuō)的地產(chǎn)里。廣告的引導(dǎo)作用就顯而易見(jiàn)。在廣告的宣傳上，必須設(shè)立足夠的親情文化訴求，讓每一位入住者都能享受到親情的快樂(lè)與生活的樂(lè)趣。讓他們從生活社區(qū)中診釋出這種概念:生活就是生活，工作就是作，兩者在時(shí)間上有所分開(kāi)，這種的住宅才“人性化”，才適合新時(shí)代的要求。 加強(qiáng)廣告企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè) 文化建設(shè)不僅僅體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告的主題、創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告文案上，還應(yīng)該體現(xiàn)在廣告企業(yè)上，體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部員工建設(shè)上，還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部員工所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任上，只有從社會(huì)進(jìn)步和行業(yè)發(fā)展的角度去思考企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)企業(yè)形成承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的文化氛圍，員工在承擔(dān)策劃項(xiàng)目的時(shí)候，要具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，無(wú)論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)廣告受眾，都要做到真正堅(jiān)持誠(chéng)信的原則，在雇主和廣告受眾之中找到平衡點(diǎn)，刁‘能做到兼顧企業(yè)、購(gòu)房者、社會(huì)三方面的利益。才一能更好的為客戶服務(wù)。 樹(shù)立針對(duì)不同產(chǎn)品實(shí)行差異化服務(wù)的意識(shí)在這里提到的差異化不是我們前面一章里講的產(chǎn)品個(gè)性差異和推廣表現(xiàn)差異，而是一種“真實(shí)”的差異。廣告策劃人員應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目的具體情況與廣告主的具體要求，量體裁衣地制定廣告策略與表現(xiàn)形式，大就是大，小就是小，高檔就是高檔，中檔就是中檔，一味地增加產(chǎn)品附加值，一味地產(chǎn)品同質(zhì)化，不僅欺騙購(gòu)房者，損害其權(quán)益，而且最終會(huì)使廣告主遭受到損失。真實(shí)的反饋產(chǎn)品，深入地挖掘價(jià)值，才是我們做事情的正確方向。6 案例分析云山詩(shī)意樓盤(pán)是廣州市方圓房地產(chǎn)發(fā)展有限公司的榮譽(yù)出品，廣告公司在接到項(xiàng)目以后，就開(kāi)始著手調(diào)查進(jìn)行市場(chǎng)分析。然后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位和創(chuàng)意，抓住了產(chǎn)品的差異化，形成了清晰的概念及獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，此項(xiàng)目成為開(kāi)發(fā)商與策劃公司共同打造的最具差異性的產(chǎn)品與最具創(chuàng)意的廣告。本章以“云山詩(shī)意”案為例，探討房地產(chǎn)廣告策劃是如何貫穿于項(xiàng)目運(yùn)作始終的。從云山詩(shī)意的小區(qū)規(guī)劃圖紙可以看出開(kāi)發(fā)商要做廣州房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中具差異化的項(xiàng)目， 云山詩(shī)意項(xiàng)目以東方韻味見(jiàn)長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)，將承繼白云高爾夫、荷塘月色的自然生態(tài)，發(fā)揚(yáng)方圓集團(tuán)“崇尚生命與自然的和諧”理念，精心打造具有“東方神韻”的自然人文生態(tài)社區(qū)，附以“東方人居智慧”之豐富文化內(nèi)涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價(jià)值觀及文化藝術(shù)，滿足人們?cè)谖镔|(zhì)生活改善后，追求文化藝術(shù)享受的高層次需求。在戶型上，云山詩(shī)意人家每戶單位都帶有中國(guó)傳統(tǒng)家庭所喜好的入戶花園，增加私密性；在外立面上，整個(gè)小區(qū)的建筑將延續(xù)傳統(tǒng)的嶺南風(fēng)格；在房子裝修方面，將融合中國(guó)琴棋書(shū)畫(huà)的淡雅和古典美；而小區(qū)的園林更是以東方的審美觀為標(biāo)準(zhǔn)，并帶有濃厚的禪意和佛性。:廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是圍繞目標(biāo)對(duì)象所形成的，云山詩(shī)意項(xiàng)目以東方韻味見(jiàn)長(zhǎng)，如圖61 圖61（云山詩(shī)意的logo）形象導(dǎo)入期，目的是為了和目標(biāo)客戶群體進(jìn)行溝通，附以“東方人居智慧”之豐富文化內(nèi)涵，全面詮釋東方的倫理、道德、價(jià)值觀及文化藝術(shù)。采用古典漢字配以和諧的畫(huà)面，引出“云山詩(shī)意”作為東方人居作品而出現(xiàn)，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注和追隨。(圖例62)作品以“盛唐風(fēng)”為裝修風(fēng)格，以盛唐時(shí)期的音樂(lè)舞蹈詩(shī)歌為裝飾主題。特具東方特色的開(kāi)敞式客廳，與超大的空中花園相擁，使會(huì)客廳與主臥區(qū)形成相對(duì)獨(dú)立的間隔，整個(gè)戶型布局像U型半圍合 的結(jié)構(gòu)，繼承了中國(guó)傳統(tǒng)四合院的精髓，即保留了東方人的傳統(tǒng)又開(kāi)闊了視野，使人之心理達(dá)到平衡，和諧自然(圖例6一3)作品廣告文案:“鄰里一家親”充分表達(dá)樓盤(pán)對(duì)東方人社區(qū)生活秉承，配以嶺南小巷的畫(huà)面，不禁讓人聯(lián)想社區(qū)里面的人們交談、嬉戲玩耍、過(guò)家串門(mén)的畫(huà)面。讓人感受到東方人民鄰里之間特有的情感。(圖例6一4)作品以詮釋東方的倫理、道德、價(jià)值觀，“詩(shī)禮傳家”勾勒出一個(gè)個(gè)溫文爾雅，學(xué)識(shí)淵博的面孔，不禁讓人向往。 圖62（和—和睦相處） 圖63（合—合家團(tuán)圓） 圖64（禮—詩(shī)禮傳家）(圖例65)作品“母子親情居” 是新的產(chǎn)品與理念是方圓集團(tuán)在新的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，向前探索邁出的第一步，充分表現(xiàn)地產(chǎn)商對(duì)生活的洞察和思考“母子親情居”有三大獨(dú)特亮點(diǎn)：第一是空間親情庭院，這主要是兩家連接的紐帶；第二就是家庭團(tuán)員餐廳，一家人依靠大餐廳進(jìn)行團(tuán)員；第三就是家政服務(wù)共享，包括家里的保姆。存在的問(wèn)題：缺乏資源共享空間，相互之間的親情不能及時(shí)得到照顧。比如說(shuō)我們大家庭，早上送完孫子孫女上學(xué)，老人去買(mǎi)菜，年輕人就去上班了。老人家一天最期盼的就是晚上和自己的兒女共進(jìn)晚餐。所以“母子親情居”產(chǎn)品三大亮點(diǎn)是我們目前認(rèn)為最適合我們生活形態(tài)主要的功能。 圖 65產(chǎn)品銷(xiāo)售期，選擇了不同以往任何地產(chǎn)廣告表現(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售的平面廣告，作品呈現(xiàn)了產(chǎn)品具體利益點(diǎn)，基于對(duì)東方人居的洞察，以多元化的功能組成，顯露人性住宅的立意，獨(dú)具的圍而不合的形態(tài)，由不同棟距形成多層次的鄰里交流模式。是建筑文化和居住藝術(shù)完美融。圖66里面大篇幅文字說(shuō)明云山詩(shī)意樓盤(pán)的立意，營(yíng)造一種與東方人切合的生活狀態(tài)。 圖66 媒介的選擇 圖67（樓書(shū)的封面封底） 線下推廣執(zhí)行方案電視媒體：電視臺(tái)專題報(bào)道，開(kāi)盤(pán)電視新聞。各個(gè)主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開(kāi)：開(kāi)盤(pán)信息，樓盤(pán)形象宣傳本案的規(guī)模優(yōu)勢(shì)本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學(xué)區(qū)文化氛圍本案配套優(yōu)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)，向各大媒體發(fā)布開(kāi)盤(pán)信息，配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行樓盤(pán)強(qiáng)勢(shì)宣傳，在各大電臺(tái)媒體上發(fā)布新聞，強(qiáng)化樓盤(pán)形象；報(bào)紙廣告：與《南方日?qǐng)?bào)》配合進(jìn)行。每月二次投放報(bào)紙廣告。時(shí)間仍以每周三、四為主；廣播：在廣東省及清遠(yuǎn)市主要廣播媒體上投放廣告，時(shí)間段選擇在早晨及晚上八點(diǎn)左右，因?yàn)榇藭r(shí)段聽(tīng)眾較多，傳播面可以加強(qiáng)。 電視媒體：南方電廣清遠(yuǎn)電視臺(tái)專題報(bào)道；海報(bào)：定點(diǎn)定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤(pán)信息的海報(bào)，對(duì)對(duì)象做密集轟炸，擴(kuò)大影響面。7 結(jié)論經(jīng)過(guò)以上對(duì)廣州房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)所作的研究，我認(rèn)為廣州房地產(chǎn)廣告是具有很大的發(fā)展?jié)摿Φ?。隨著廣州市場(chǎng)的逐步完善和成熟、舉辦亞運(yùn)、新經(jīng)濟(jì)高科技與房地產(chǎn)業(yè)的結(jié)合等諸多因素的影響。給房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展提供了充分的內(nèi)部和外部條件。房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。其發(fā)展不單是行業(yè)自身的問(wèn)題，還關(guān)系著構(gòu)建和諧社會(huì)，影響民生的大計(jì)。而房地產(chǎn)廣告作為承載這一偉大使命的媒介必將擔(dān)負(fù)起這個(gè)社會(huì)重任。廣州房地產(chǎn)廣告業(yè)的發(fā)展還處在摸索階段，出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題是在所難免的，但我相信，經(jīng)過(guò)我們不斷的學(xué)習(xí)和思考，努力去改正和克服房地產(chǎn)廣告現(xiàn)存的這些缺點(diǎn)，最終會(huì)找到一種適合廣州房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的、健康的房地產(chǎn)廣告模式。更好的為房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)。本文由于諸多客觀因素，在此方面的市場(chǎng)調(diào)研也僅在廣州范圍內(nèi)進(jìn)行。主觀上由于個(gè)人能力問(wèn)題，在研究上難免有目光短淺、視域狹隘之嫌，希望各位老師、專家學(xué)者給予批評(píng)指正。參考文獻(xiàn)[1]牛鳳瑞,李景國(guó),[R].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005.[2]「Ml，機(jī)械工業(yè)出版社,2004.[3],2004.[4]喬納森[M]」.華夏出版社，2001.[5][M].四川大學(xué)出版社，2004.[6]陳英，姚堯，〔M〕.化學(xué)工業(yè)出版社，2004.[7]」.機(jī)械工業(yè)出版社，2006.[8]吉姆艾奇遜，卓越廣告[M].，2005.[9]中國(guó)指數(shù)研究院，[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2006.[10]中國(guó)指數(shù)研究院，2006.[11]」.中國(guó)輕工業(yè)出版社，2002.[12]貝納德格塞雷，羅伯[M].沈呂百，2007.[l3]唐舒爾茨，斯坦利田納本，羅伯特[M].，2004..[14][M].中信出版社，2006.[l5]喬治[M].，2005.[16]李文龍，[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.[17][M].蘇州大學(xué)出版社，1997.[l8]謝榮華，[M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002.[19]米切爾，艱難的說(shuō)服[M].，2003.[20]王軍峰，沈崇志，[M].中國(guó)時(shí)代經(jīng)濟(jì)出版社，2002.[21][M].廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003.[22]Asheim,1994,96(2)：257265.[23]RoselandM,DimensionoftheFuture:,Edited 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謝在本文的選題、研究、提綱的撰寫(xiě)及寫(xiě)作過(guò)程中，自始至終都得到導(dǎo)師李冬環(huán)老師的悉心指導(dǎo)。李老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)識(shí)淵博，具有獨(dú)特的思維和視角，使我深深感受到知識(shí)的魅力和李老師的人格魅力，激發(fā)著我更認(rèn)真的學(xué)習(xí)。李老師一直以來(lái)都秉承“授人以魚(yú)不如授人以漁”的理念，無(wú)論是在平時(shí)的教學(xué)中，還是在論文的指導(dǎo)中，強(qiáng)調(diào)更多的是獨(dú)立性、自覺(jué)性，李老師她并不會(huì)簡(jiǎn)單的教你應(yīng)該怎么做，更多的是一種思想的碰撞，不僅讓我較好地掌握專業(yè)方面的知識(shí)，也讓我接受了全新的思想觀念，領(lǐng)會(huì)了基本的思考方式，掌握了通用的研究方法，順利的完成了論文的寫(xiě)作，而且還明白了許多待人接物與為人處世的道理，使我受益非淺。以此同時(shí)，還要感謝曾經(jīng)教導(dǎo)過(guò)我的周為吉老師、楊國(guó)清老師、譚立新老師、楊麗萍老師、李爽老師、唐曉蓮老師、鄭榮寶老師、張春慧老師、李衛(wèi)東老師等等，在此無(wú)法一一列舉，是你們孜孜不倦的教育使我在大學(xué)中可以不斷成長(zhǎng)，你們的教導(dǎo)將會(huì)使我終身受益。還有要感謝本專業(yè)的同學(xué)，很高興在這四年中跟你們一起學(xué)習(xí)、生活，從你們的身上我學(xué)會(huì)了獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)、認(rèn)真和一些為人處事的道理，我無(wú)法用準(zhǔn)確生動(dòng)的語(yǔ)言來(lái)描述自己的真實(shí)感受，唯有衷心的表示感謝!在此衷心祝愿我認(rèn)識(shí)和認(rèn)識(shí)我的人身體健康、家庭幸福、開(kāi)心每一天！最后感謝評(píng)閱論文和出席學(xué)位論文答辯會(huì)的各位專家學(xué)者，感謝他們?cè)诎倜χ薪o予的指導(dǎo)!