青島啤酒的行業(yè)狀況與促銷策略分析-資料下載頁
2025-06-18 03:13本頁面
【正文】 送貨上門，效仿青啤搞“直供”；5月份推出的8度酒掀起價(jià)格戰(zhàn)高潮。瓶瓶有獎(jiǎng)，～。同時(shí)“三孔”史無前例地加大廣告宣傳和促銷品投入，據(jù)稱2001年投入800～1000萬元。青啤燕京在徐州市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)令經(jīng)銷商喜形于色——中以獲得廠家更大幅度的讓利、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；彭城的消費(fèi)者更是坐收漁翁之利——啤酒大戰(zhàn)使得啤酒的實(shí)際價(jià)格僅為1元左右，新鮮度也大大提高。大街上青啤、燕京的廣告牌對(duì)峙著。在一些餐飲點(diǎn)集中的地方，兩者“劍拔弩張”，水火不相容——賣青啤的地方不見燕京三孔，賣三孔的地方不見青啤彭城。據(jù)了解，除了在市場(chǎng)上真刀實(shí)槍“火并”價(jià)格和服務(wù)外，青啤、燕京在贊助社會(huì)公益活動(dòng)上也較上了勁：青啤搞起少兒綜藝大賽，2萬多名孩子參加的場(chǎng)面蔚為壯觀，燕京三孔的“墨緣”聯(lián)誼會(huì)請(qǐng)來了相聲界老前輩馬季等人前來助陣；青啤贊助鐵人三項(xiàng)賽、劃水精英賽，三孔籌備節(jié)目主持人大賽……節(jié)假日，豐富多彩的飲酒大賽、啤酒知識(shí)競(jìng)賽等促銷活動(dòng)也此起彼伏。四、評(píng)價(jià)與分析10年前，廣告與銷售促進(jìn)的比例大約為60∶40。如今，在許多消費(fèi)包裝品行業(yè)中，這一比例倒了過來，銷售促進(jìn)占總預(yù)算的65%～75%。銷售促進(jìn)的開支近20年來逐年增長(zhǎng)，并且速度在加快。銷售促進(jìn)之所以成為一種重要手段，主要是因?yàn)橄M(fèi)品市場(chǎng)的消費(fèi)者大多數(shù)是屬于價(jià)格敏感型。針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的促銷策略主要有兩大類型：基于產(chǎn)品的促銷和基于價(jià)格的促銷。前者包括為消費(fèi)者提供額外的數(shù)量或特惠裝、贈(zèng)送樣品、免費(fèi)試用等；后者主要有降價(jià)促銷、提供優(yōu)惠券、打折或年底還款，以及對(duì)?？偷膬?yōu)惠等。近期的研究表明，作為促銷之一的降價(jià)策略對(duì)促銷期以后的態(tài)度和重復(fù)購(gòu)買率有消極影響。
對(duì)利用優(yōu)惠券促銷活動(dòng)的觀察也發(fā)現(xiàn)，利用優(yōu)惠券提高銷售量會(huì)破壞品牌忠誠(chéng)度和提高價(jià)格敏感性。特別是存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的情況下，促銷的效果更容易受到損害。因此，有不少的企業(yè)并不愿意采取促銷策略。理論上也證明，如果產(chǎn)品的銷售量是固定的，也就是說，企業(yè)的營(yíng)銷支出的多少并不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的基本需求，那么各種促銷活動(dòng)并不能達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，這時(shí)，減少各項(xiàng)促銷費(fèi)用才有利于提高企業(yè)的利潤(rùn)水平。然而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)作出同樣的判斷，于是，其銷售促進(jìn)活動(dòng)會(huì)給自己豐厚的利潤(rùn)。所以，在沒有合作可能性的前提下，只有與對(duì)手進(jìn)行針鋒相對(duì)的促銷才是最有利的。從國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)來看，其容量正在不斷地?cái)U(kuò)大，這也為青島啤酒占領(lǐng)市場(chǎng)提供了良好的機(jī)會(huì)。如果青島啤酒不采取任何促銷措施，那么，一些正在形成的新市場(chǎng)就會(huì)淪落競(jìng)爭(zhēng)者之手。促銷的短期效果主要表現(xiàn)在增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，以提高其市場(chǎng)占有率。而企業(yè)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，主要源于消費(fèi)者購(gòu)買的加速，其中主要包括幾種情形：加快了常規(guī)購(gòu)買、加快了被捕獲的購(gòu)買(即本來沒有購(gòu)買想法的消費(fèi)者的購(gòu)買)、未被加速的常規(guī)購(gòu)買、未被加快的被捕獲購(gòu)買(即在促銷作用下轉(zhuǎn)換到促銷品牌的消費(fèi)者)。很顯然，其中的第4種情形確實(shí)增加了企業(yè)的銷售額，但是，第3種情形卻給企業(yè)帶來了一定的消極影響，至少應(yīng)該把這部分消費(fèi)者享受的優(yōu)惠看作是銷售收入的損失。在青島啤酒進(jìn)行的一系列促銷活動(dòng)中，所吸引的消費(fèi)者有相當(dāng)大一部分是由競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換而來的，這說明這些促銷活動(dòng)是成功的。今天的啤酒消費(fèi)已進(jìn)入感性與理性兼之的消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)啤酒的狂熱已經(jīng)成為過去，對(duì)價(jià)格的敏感程度也逐步在減退。啤酒企業(yè)之間產(chǎn)品的質(zhì)量差異在減小，啤酒花色品種不斷增加。消費(fèi)者的選擇隨意性在加大，可以在購(gòu)買過程中遵循最大邊際效用原則調(diào)整自己的購(gòu)買意愿。從我們周圍的啤酒消費(fèi)觀察分析，主要是應(yīng)酬交往的需要，生理需要次之。又有其他酒類代替，是一種彈性很強(qiáng)的商品。在購(gòu)買行為中，大多數(shù)消費(fèi)者并不具備高超的鑒償能力，除了品牌情感因素外，購(gòu)買意愿決定于環(huán)境信息影響。企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)，必須考慮到各種不同類型消費(fèi)者的偏好以及興趣愛好，采取措施必須足以引起消費(fèi)者的注意。不要一提起促銷就準(zhǔn)備降價(jià)、優(yōu)惠券、送贈(zèng)品等大家司空見慣的手法，改變一下商品的陳列，或者是搞一些小游戲，如抽獎(jiǎng)、各種競(jìng)賽等，也許會(huì)對(duì)消費(fèi)者更有吸引力。如青啤在青島舉行的“國(guó)際啤酒節(jié)英漢雙語演講表演賽”，在徐州舉行的豐富多彩飲酒大賽、啤酒知識(shí)競(jìng)賽以及少兒綜藝大賽等，自然比單純降價(jià)的效果要好得多。16 / 1
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