【導(dǎo)讀】目前，在經(jīng)濟(jì)回暖、居民消費(fèi)能力繼續(xù)提升、旺季因素的推動(dòng)下，啤酒行業(yè)保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。的數(shù)據(jù)顯示，5月，國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量的增速傲視整個(gè)釀酒行業(yè)，同比增長(zhǎng)速度達(dá)到%。的飲品更被冠之以“液體面包”的美譽(yù)。擁有13億人口的中國(guó)市場(chǎng)，啤酒消費(fèi)量自改革開(kāi)放以來(lái)逐年增長(zhǎng)，1979年。消費(fèi)159．6升／年，世界平均消費(fèi)水平為人均25．3升／年。因而雖然中國(guó)啤酒生產(chǎn)的絕對(duì)值令人驚嘆，但就現(xiàn)。今的人均消費(fèi)水平看，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界水平。與此同時(shí)，整個(gè)中國(guó)啤酒市場(chǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)幾年之后，從1998年增幅。呈下降趨勢(shì)，較1997年負(fù)增長(zhǎng)4．7％。中國(guó)啤酒企業(yè)前進(jìn)中存在的種種問(wèn)題，正在集中暴露，嚴(yán)重制約了全行業(yè)。于國(guó)民消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的逐步改善，中國(guó)啤酒市場(chǎng)總體上由短缺轉(zhuǎn)入過(guò)剩，步入以結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、提高總體經(jīng)。和營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以增加有效市場(chǎng)供給?；瘜⒅饾u被打破，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力已成為啤酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略追求的主要目標(biāo)。在進(jìn)入中國(guó)的洋品牌中，

　　

【正文】 施的監(jiān)督與效果評(píng)估 d) POP 的設(shè)計(jì)與制作， POP 的使用計(jì)劃，實(shí)施監(jiān)督與效果評(píng)估 e) 促銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程的管理與控制 青島啤酒 2020 年度促銷(xiāo)策劃方案 9 銷(xiāo)售部的工作任務(wù)： a) 終端產(chǎn)品陳列 b) 產(chǎn)品理貨 c) POP 的發(fā)放 d) 網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā) e) 終端銷(xiāo)售 f) 終端促銷(xiāo)信息的收集 g) 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)信息收集 h) 客戶反饋信息收集 生產(chǎn)部的工作任務(wù)： 在市場(chǎng)部指導(dǎo)下確保促銷(xiāo)期間的生產(chǎn) 儲(chǔ)運(yùn)部的工作任務(wù)： 在市場(chǎng)部指導(dǎo)下確保促銷(xiāo)期間的物流暢通 廣告部 提供廣告設(shè)計(jì)要求，審核廣告設(shè)計(jì)方案，確保設(shè)計(jì)樣稿 公關(guān)部 公關(guān)促銷(xiāo)方案的實(shí)施與控制，與外部組織的溝通 （五）預(yù)算 促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算的確定通常采用 量入為出法、銷(xiāo)售比率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任務(wù)法，評(píng)審整個(gè)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算是否全面準(zhǔn)確，各項(xiàng)費(fèi)用是否合理。經(jīng)費(fèi)是否到位等，力求以最小的費(fèi)用取得最大的收益。 三、促銷(xiāo)執(zhí)行與控制方案 （一）促銷(xiāo)活動(dòng)的前期管理 明確各參與部門(mén)的職責(zé) 明確企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)、促銷(xiāo)管理部門(mén)、促銷(xiāo)實(shí)施部門(mén)和促銷(xiāo)輔助部門(mén)的各自職責(zé)范圍，對(duì)其工作進(jìn)行合理分工。在前面已談到，在這不做具體介紹了。 制定促銷(xiāo)執(zhí)行手冊(cè) 促銷(xiāo)執(zhí)行手冊(cè)通常涉及促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃書(shū) 、商品指南、店頭裝飾指南和接待指南等內(nèi)容。 培訓(xùn)相關(guān)人員 進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作 在前面已提到，在這不做具體介紹。 （二）促銷(xiāo)活動(dòng)期間的監(jiān)督與控制 促銷(xiāo)過(guò)程中的調(diào)查 （ 1）消費(fèi)者的反應(yīng) 調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的看法、意見(jiàn)、傾向和態(tài)度， 目標(biāo)消費(fèi)者的相應(yīng)行為、購(gòu)買(mǎi)情況和其他表現(xiàn)，以及目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)潛在市場(chǎng)的影響趨勢(shì)等。 （ 2）社會(huì)公眾的反應(yīng) 青島啤酒 2020 年度促銷(xiāo)策劃方案 10 調(diào)查廣大公眾的意見(jiàn) ，行為和態(tài)度，消費(fèi)者社團(tuán)的反應(yīng)等。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 促銷(xiāo)過(guò)程中的監(jiān)督 （ 1）促銷(xiāo)方案執(zhí)行情況 （ 2）促銷(xiāo)實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)情況 （ 3）促銷(xiāo)資金和 物資使用情況 促銷(xiāo)過(guò)程中的糾偏 如果發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程同計(jì)劃方案有較大偏差，促銷(xiāo)管理者應(yīng)立即對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)的組織方式。 促銷(xiāo)過(guò)程中的問(wèn)題協(xié)調(diào) 當(dāng)企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)管理職責(zé)不明確、分工不合理、方案存在漏洞、資金使用 尺度理解不一、各部門(mén)之間存在溝通與合作障礙、獎(jiǎng)品或贈(zèng)品管理有漏洞等問(wèn)題時(shí)，一方面需要企業(yè)分管領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，按照既定原則妥善處理，另一方面促銷(xiāo)管理部門(mén)則應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題提出符合實(shí)際的處理意見(jiàn)，共決策者采用。 （三）促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后的分析、評(píng)估與總結(jié) 財(cái)務(wù)分析 在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后應(yīng)統(tǒng)計(jì)促銷(xiāo) 期間的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。 市場(chǎng)分析 應(yīng)對(duì)促銷(xiāo)的市場(chǎng)指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查。 促銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié) 促銷(xiāo)報(bào)告應(yīng)包括：一是促銷(xiāo)前企業(yè)銷(xiāo)售狀況；二是促銷(xiāo)后企業(yè)銷(xiāo)售狀況動(dòng)態(tài)分析 ；三是深入剖析上述動(dòng)態(tài)變化的特征及原因；四是根據(jù)本次促銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，提出改進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)的建議與設(shè)想。 促銷(xiāo)資料存檔管理 （四）生產(chǎn)控制計(jì)劃 制定生產(chǎn)控制計(jì)劃表 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 促銷(xiāo)活動(dòng)安排 生產(chǎn)指標(biāo) 品種規(guī)格數(shù)量 原材料采購(gòu) 生產(chǎn)地 設(shè)備 人力 （五）物流控制計(jì)劃 制定物流控制計(jì)劃表 目的地 運(yùn)輸距離 運(yùn)輸環(huán)節(jié) 運(yùn)輸工具 運(yùn)輸時(shí)間 運(yùn)輸費(fèi)用 1 2 3 青島啤酒 2020 年度促銷(xiāo)策劃方案 11 （六）價(jià)格控制計(jì)劃 提供市場(chǎng)零售價(jià)限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品包裝上印刷“建議零售價(jià)” 與中間商簽訂零售價(jià)協(xié)議 給予中間商利益返點(diǎn) 四、效果評(píng)估方案 (一 )市場(chǎng)評(píng)價(jià)指標(biāo) 銷(xiāo)售額 該指標(biāo)的測(cè)定必須有具體 的量化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并根據(jù)促銷(xiāo)活動(dòng)前后數(shù)值的變化進(jìn)行比較分析。 鋪貨率 將新的鋪貨點(diǎn)數(shù)除以所有的鋪貨點(diǎn)數(shù)，將所得結(jié)果與原鋪貨率比較，即可得知鋪貨率的提升狀況。 參與人數(shù) 參與人數(shù)的多寡，是評(píng)定促銷(xiāo)效果的重點(diǎn)。 （二）經(jīng)濟(jì)利益評(píng)價(jià) 促銷(xiāo)利潤(rùn)增加額計(jì)算公式： 促銷(xiāo)利潤(rùn)增加額 =本期銷(xiāo)售利潤(rùn) 前期銷(xiāo)售利潤(rùn) （三） 營(yíng)業(yè)推廣策略事前促評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)方法 對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo) （ 1）消費(fèi)者征詢(xún) （ 2）小規(guī)模實(shí)驗(yàn) （ 3）專(zhuān)家意見(jiàn)法 對(duì)中間商促銷(xiāo) （ 1）經(jīng)銷(xiāo)商征詢(xún) （ 2）深入訪查法 （ 3）綜合分析法 （四） 營(yíng)業(yè)推廣策略的事后 評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)方法 目標(biāo)比較法 觀察法 消費(fèi)者調(diào)查