【正文】 夠實際應用 在這個階段，不要犯把創(chuàng)意守密不發(fā)表的錯誤，要把它交給有深思遠慮能力的批評者審閱，可能會發(fā)生使你驚異的事。 產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的五個階段中，前三個階段所強調的都是動腦思維、觀察及分析，并不以形式表現(xiàn)為主，而且它們的時間較長，目的在于產(chǎn)生累計效應，否則很難產(chǎn)生有價值的創(chuàng)意。 廣告創(chuàng)意策略一、廣告創(chuàng)意策略的類型 常用的策略主要有：1. 獨特銷售說辭2. 品牌形象3. 定位4. 對比5. 幽默化6. 戲劇化7. 共鳴（一）獨特銷售說辭策略：簡稱USP —指廣告創(chuàng)意以一個獨特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告時尤為重要。如某巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點——不溶在手。 運用這種策略要求每一個產(chǎn)品都應該只發(fā)展一個代表產(chǎn)品個性的銷售說辭，并通過大量的重復刊播，將該廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹立該品牌的形象。 這種策略非常適用于科技產(chǎn)品和藥品。運用該策略時必須注意： 在廣告主題中，應該包括廣告產(chǎn)品一個具體的好處或效用； 這一好處或效用必須是獨一無二的； 這一廣告主題必須能夠推動產(chǎn)品銷售，必須是能夠影響媒體受眾購買決策的重要承諾。 舉例：棕欖香皂、高露潔牙膏、Miss Clariol染發(fā)劑、寶麗萊一次成像照相機等。見P204（二）品牌形象策略 ——通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，使媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。 品牌形象策略的種類 （1）廣告主形象策略 在廣告創(chuàng)意中，以直接塑造廣告主的美好或獨特形象為創(chuàng)意主題，即廣告品牌被賦予生產(chǎn)經(jīng)營者自己的形象。 2）專業(yè)模特形象策略 借助合適的專業(yè)模特來間接地塑造產(chǎn)品的品牌形象。幾常說的品牌形象代表?！叭f寶路”牛仔形象。 趙微——廣州亮莊。（3）名人形象策略 借助于名人的社會效應來間接地樹立產(chǎn)品的品牌形象。如李默然——“999胃泰”形象。 （4）標識物形象策略 通過宣傳廣告主的標識物來塑造廣告產(chǎn)品形象。如大眼睛的“海爾”——海爾集團；“忍者神龜”——比薩餅。品牌形象策略的構成要素 （1）包裝：既有形象感，代表著品牌概念。如可口可樂瓶子、茅臺酒瓶。 （2）品牌名：如雅芳、李寧、娃哈哈、雪拂萊等。好的品牌應具有的特征：應使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的功能；應使受眾聯(lián)想到產(chǎn)品的效能和顏色等；應易讀、易記、易認；應別具特色、與眾不同。 （3）價格：一般人認為產(chǎn)品的價格等同于產(chǎn)品的質量。見P211表8—4。（三）定位策略 ——其要點是在細分市場的基礎上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料——“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”——高檔形象。 運用定位策略時要注意幾個誤區(qū)：（1）定位過低； （2）定位過高； （3）定位混亂。 可選擇的定位策略有： 領導型品牌的定位策略： ——指在同類產(chǎn)品中，該品牌占有40%的市場份額。如可口可樂、寶潔、松下等。在廣告創(chuàng)意中領導型品牌應采取以下幾種定位策略： （1）多品牌策略。在某一類產(chǎn)品中，用多個品牌來壓制跟進型品牌的挑戰(zhàn)。如“寶潔”公司就是用多品牌策略針對不同的細分市場，創(chuàng)意了不同的品牌以滿足不同的需求。（2）增加廣告產(chǎn)品的新用途。通過增加產(chǎn)品的新用途也可以維護其領導地位。如杜邦公司的尼龍——做降落—輪船用纜繩—女絲襪—襯衣原料—汽車輪胎—沙發(fā)椅套—地毯原料等。 （3）擴大使用量。通過各種手段促使受眾增加使用高產(chǎn)品的次數(shù)，或加大每次使用的數(shù)量。如香橙汁廣告：“它不再只限于早餐飲用了”。跟進型品牌的定位策略 ——指在某一類產(chǎn)品市場上，領導型品牌以外的所有品牌。該品牌是市場中最常見的品牌。 在廣告創(chuàng)意中，該策略主要是在媒體受眾心目中尋找一個空位，即尋找空隙，然后加以填補。常見的市場空隙主要有： （1）高價位的市場空隙。如“天價”。某類產(chǎn)品如果搶先在高價位的市場空隙上定位，那必將贏得“先入為主”的競爭優(yōu)勢。如杜邦打火機，每只1500美元。 高價位市場空隙的定位策略不僅適用于汽車、香水、手表等奢品，也適用于一般產(chǎn)品，成功的關鍵在于搶先占據(jù)高價的市場位置，并且是受眾相信“高價”是有一定科學根據(jù)的。（2）低價位的市場空隙。這種策略常使受眾獲得較多的“消費者剩余”，低價位定位策略能為企業(yè)贏得價格上的競爭優(yōu)勢。無品牌名稱食品走進超市就是一個例子。（3）性別的市場空隙。男性化給萬寶路香煙帶來了成功，香水品牌的名稱越是優(yōu)美、越是女性化就越會成功。（4）年齡的市場空隙。即針對不同年齡來定位。如“小白兔”牙膏定位于兒童市場。（四）對比策略 廣告產(chǎn)品使用前后的比較 常運用廣告畫面鮮明的視覺藝效果，突出廣告產(chǎn)品的性能，以增強受眾的信任。 （四）對比策略 與競爭品牌的比較 這種創(chuàng)意策略在美國最為流行，而在日本很少運用。在歐洲很多國家禁止運用這種策略。（五）幽默化策略 ——指通過運用富有情趣的幽默語言、圖象，來感染受眾，使他們產(chǎn)生一種對該產(chǎn)品銷售有利的情緒。該策略可以使媒體受眾消除警戒心，增加親切感，從而達到有效的心理滲透。P217例。（六）戲劇化策略 ——將廣告編成故事或連續(xù)劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產(chǎn)品信息。P218例。（七）共鳴策略 ——將媒體受眾日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告創(chuàng)意策略。如某電視廣告，在一個明朗的早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應該是牛奶+咖啡）。 廣告經(jīng)營者運用這種策略時，一定要了解目標市場上媒受眾的特點，特別是他們的生活方式、興趣偏好以及掌握的信息狀況、社會經(jīng)歷等，這樣，廣告中的內容才能引起受眾的共鳴。 二、運用廣告創(chuàng)意策略時應注意的問題 廣告創(chuàng)意策略是為使廣告作品產(chǎn)生更好的效果而采取的方法與手段。因此，在運用時應注意以下問題： 不同的廣告目的，應采取不同的廣創(chuàng)意策略。企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、消費者直接購買行動。產(chǎn)品不同的生命周期，應突出不同的訴求重點。 與產(chǎn)品導入——成長——成熟——衰退相應的廣告創(chuàng)意表達重點是推出——競爭——維持——新推出——新競爭。 即產(chǎn)品進入市場時，廣告的訴求重點是介紹產(chǎn)品、擴大知名度；在成長期，廣告創(chuàng)意策略應采取“差別化策略”，突出特優(yōu)之處，樹立獨具一格的形象；在成熟期，在 廣告創(chuàng)意上采取提示性策略，著重提醒消費者不要忘記該品牌，防止其他同類產(chǎn)品乘虛而入。不同的宣傳對象，應采取不同的表現(xiàn)方式。 如摩托車：年輕人——采用新奇刺激的表現(xiàn)方式（新潮、有個性）； 女用化妝品：女性——采用美女式訴求的表現(xiàn)方式（力士香皂）。 不同的廣告主題，應采取不同的表現(xiàn)形式和手段，是表現(xiàn)形式與商品品質相一致。 如香煙、飲料：采用休閑、社交等場景來表現(xiàn)其給人們帶來享受的主題； 兒童用品：采取以兒童為主角或以漫畫卡通的表現(xiàn)形式來表現(xiàn)兒童快樂的主題。 不同的商品類別，廣告創(chuàng)意的側重點應該不同。（1）軟性商品（屬于流行、時尚、裝飾性商品）：創(chuàng)意側重點應以商品價值為中心，突出心理價值和企業(yè)形象，多作感性訴求。（2）硬性商品（器具商品，屬于理性訴求、貴重非消耗品）：創(chuàng)意側重點應以企業(yè)信譽、加強服務為重點。（3）包裝用品（日常用品）：創(chuàng)意側重點應著重提高商品的知名度、記憶度，引導選購。（4）服務（屬于第三產(chǎn)業(yè)、非制品、無形）：創(chuàng)意側重點應以提供專門的優(yōu)質的服務為中心。（5）生產(chǎn)用品（非消費品、投資品）：一般不依靠廣告宣傳，主要采用人員推銷、示范操作等。 運用心理策略突出產(chǎn)品領先地位（1）廣告在創(chuàng)意上極力標榜銷量第一。如萬寶路香煙在廣告上宣傳世界銷量第一，美國銷量第一；生力啤酒在 廣告上宣傳香港銷量第一。（2）廣告在創(chuàng)意上強調其產(chǎn)品最好。美國皇后洗衣機廣告“最早和最好的洗衣機，都是美國皇后”；索尼電器強調“世界第一部‘無唱針’唱盤”。注重感情因素，加強心理攻勢 如針對女性消費者的廣告，在創(chuàng)意中要強調使用該商品能使她們更為出色、更加出眾、更有魅力、更有個性、更有時代感等。 不同的媒體，應發(fā)揮不同的特點 電視廣告——應突出直觀形象性的活動畫面，有利于記憶，有利于聯(lián)想。 廣播廣告——應發(fā)揮其聽覺訴求的作用，形象、易聽、生動、有力。 報紙廣告——應突出能詳細介紹產(chǎn)品或勞務、圖文并茂的特點。 戶外廣告——必須意念明確、語言簡潔、造型別致，容易給人們留下深刻印象。 雜志廣告——應發(fā)揮精美印刷的感染力，給人以美的感受，發(fā)揮其獨特的訴求力。第十一章 廣告文案寫作一、廣告文案概述（一）廣告文的概念 廣義的：包括廣告作品的全部 狹義的：僅指廣告作品中的文字部分（二）廣告文的作用 引起注意 刺激需求 維持印象 促成交易（三）廣告文的類型 教育式廣告文 情感式廣告文 提示式廣告文（四）廣告文的構成 標題、正文、標語、隨文二、廣告標題的功能與類型（一）廣告標題的功能 點明主題，引人注目 引起興趣，誘讀正文 加深印象，促進購買三、廣告標題的形式與寫作要點（一）廣告標題的形式宣事式 新聞式 訴求式頌揚式 號召式 提問式懸念式 對比式 寓意式（二）廣告標題的寫作要點 標題準確，題文相符 體現(xiàn)主題思想 開門見山，畫龍點睛 語言生動，用詞貼切簡短扼要 具有推銷力 題圖配合得當 能提供最新信息 字體區(qū)別于副題和正文 位置安排得醒目顯要 1不一定是完整的句子一、廣告正文的含義 廣告文案中除標題、標語、隨文以外的文字，稱為廣告正文二、廣告正文的寫作要求 （一）重點突出 一則廣告最好只有一個主題 一般用標題序列法寫廣告正文： 開頭部分：概括介紹商品的背景、所處的水平，對標題加以說明； 中段部分：重點介紹商品的特殊性能，對標題加以論證； 結尾部分：刺激購買欲望，指導購買 （二）簡明易懂 要簡明扼要，但文字長短不必作規(guī)定 用語盡量口語化，易讀、易聽、易記 要盡量具體（三）有趣動人 文字富有趣味性：生動、形象、別致 （1）獨白式 （2）對話式 （3）文藝式 語言富有人情味 一、廣告標語的功用 廣告標語是廣告口號，是在一段較長時期內反復使用的特定商業(yè)用語。它的作用是使消費者建立一種觀念，以引導選購二、廣告標語的形式與擬定 （一）廣告標語的形式 贊揚式 號召式 情感式 綜合式 標題式（二）廣告標語的擬定要求 簡單易記 突出特點 有號召力第十二章 廣告效果測定三、廣告效果測定的意義 廣告效果是整個廣告活動經(jīng)驗的總結。 廣告效果測定是檢驗廣告計劃、廣告活動合理與否的有效途徑；也可從中總結經(jīng)驗，吸取教訓，為下一階段廣告活動打基礎。廣告效果測定是廣告主進行廣告決策的依據(jù)。 通過測定，檢查廣告目標與企業(yè)目標、市場目標、營銷目標的吻合程度，以正確把握下一階段的廣告活動。促進企業(yè)改進廣告的設計與制作。 通過測定可了解受眾對廣告的接受程度、廣告主題是否突出、是否富有藝術感染力、是否符合消費心理需求、是否收到良好的心理效果。這些都可為企業(yè)未來的廣告活動提供參考。促進整體營銷目標與計劃的實現(xiàn)。 廣告效果測定能夠比較客觀地肯定廣告活動所取得的效益，也可以找到除廣告宣傳因素以外影響企業(yè)產(chǎn)品銷售的原因，從而調整營銷策略，促進營銷目標的實現(xiàn)。五、廣告效果測定的程序確定效果測定的具體問題 要把廣告主在廣告宣傳中存在的最關鍵和最迫切需要了解的效果問題作為測定的重點。如企業(yè)或產(chǎn)品的形象、產(chǎn)品的知名度、銷售量等。搜集有關資料（1）制定計劃 由測定單位制定搜集資料的計劃，計劃內容包括課題進行步驟、調查范圍與內容、人員組織等。同時廣告主與測定單位還要就雙方的權利義務簽定正式的合同。（2）組建調查研究組 測定研究組是由各類調查人員組成的優(yōu)化組合群體，做到綜合與專業(yè)測定人員、高中低各層次測定人員、理論部門與實際部門專家、老中青不同年齡的測定人員相結合。這樣有分工負責，才能產(chǎn)生高質量的測定的成果。（3）搜集有關資料 一是企業(yè)外部資料（與廣告活動有關的政策、法規(guī)、計劃統(tǒng)計資料、當?shù)亟?jīng)濟、市場供求變化、主要媒體、消費者的媒體習慣以及競爭企業(yè)的廣告促銷狀況）；二是企業(yè)內部資料（企業(yè)近年來的銷售、利潤狀況、廣告預算、廣告媒體選擇等情況）。整理和分析資料 對所搜集到的大量信息資料進行分類整理、綜合分析和專題分析。 資料歸納的方法有：按時間序列分類、按問題分類、按專題分類、按因