【導(dǎo)讀】廣告說穿了就是兩個(gè)字---人性。舉一個(gè)簡單的例子，讓我們來看看。廣告大師的業(yè)績和經(jīng)歷，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告的奧秘。格威、比爾.伯恩巴克和李?yuàn)W貝納。大衛(wèi).奧格威創(chuàng)辦了聞名世界的奧。貝納則創(chuàng)造了暢銷世界40年不衰的萬寶路品牌。告作品往往具有極大的震憾性，用廣告行話來講就是，有大創(chuàng)意。大的廣告”前10名，兩位大師創(chuàng)造了聞名于世的品牌。子鐘”的勞斯萊斯，以及哈爾維斯襯衫兩個(gè)品牌的廣告?？傊?，如果單論廣告的精彩程度，奧格威遠(yuǎn)遠(yuǎn)比。奧格威的廣告最有銷售力！100人”中，奧格威成為唯一入選的廣告人的原因！對(duì)他的廣告有什么反映，然后不斷修改完善，才進(jìn)行公開發(fā)布。能抽其筋，扒其皮方能解恨之勢(shì)。發(fā)現(xiàn)，自己不知不覺去買了一盒腦白金！這里面隱藏了腦白金廣告的核心秘密。能夠盡快造福自己，形成對(duì)腦白金的饑餓心理，具有極強(qiáng)的殺傷力。金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，另外城市市場氛圍烘托也是腦白金營銷成功的法寶。

　　

【正文】 作用點(diǎn) ” 的三點(diǎn)成面或多點(diǎn)立體的理解程序。 在老外的日常生活里，最常用的、也是最有風(fēng)度的一種表達(dá)方式就是幽默。而幽默最大的特點(diǎn)就是要有喻體，即有比喻的事物和載體。誰有幽默誰就能贏得社會(huì)的共同認(rèn)同。這甚至在西方發(fā)展成為一國之首的總統(tǒng)必備的第一素質(zhì)！ 而這種天生的對(duì)幽默的崇拜，又來自于西方文明之源希臘文明的“ 寓言文化 ” 。古希臘的寓言文化十分發(fā)達(dá)， 一部《伊索寓言》集寓言之大成，這種寓言是可以講道理給孩子聽的寓言；而中國從莊子和韓非子開始也經(jīng)常使用寓言，但中國的寓言多是用來講哲理給成人聽的。 所以，這就是為什么西方的寓言可以做到婦孺皆知，從而從寓言的源頭發(fā)展為童話這一道文學(xué)史上壯麗景觀的原因。而中國寓言在談?wù)苷撜?，逐漸落漠下去，成不了氣候。 所以，寓言在西方成為了以 “ 幽默 ” 為代表的集體無意識(shí)，而在東方尤其是中國卻讓位于有著深厚群眾基礎(chǔ)的 “ 民間傳說 ” ， “ 民間傳說 ” 的直白簡單成為了中國人的集體無意識(shí)。 這是一個(gè)民族的 傳統(tǒng)，老外理解天馬行空的廣告就跟我們見面說 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) “ 你好！ ” 一樣，是一種集體無意識(shí)，是與生俱來的理所當(dāng)然。但中國人要理解這種廣告絕對(duì)是一頭霧水，好不容易搞懂了，也不敢買。 就像上述的廣告，越巧妙的，越不容易賣好產(chǎn)品。反之，廣告越大眾化越有說服力。這就好比，你在中國和人交朋友一樣，最好的方法不是像西方那樣奇行怪論、自我表現(xiàn)，而是永遠(yuǎn)有效的兩招：微笑和關(guān)心對(duì)方。這就是廣告，這就是人性！ 但這么說并不等于，廣告人和策劃人就無用武之地了。相反，正是要建議廣告人和策劃人往更高的層面來思考。我在《拳打策劃， 腳踢廣告》這本書里著重強(qiáng)調(diào)，除了廣告創(chuàng)意，你還可以思考營銷創(chuàng)意，思考產(chǎn)品創(chuàng)意，思考企業(yè)創(chuàng)意，思考商業(yè)模式的創(chuàng)意 ?? 。 當(dāng)然，廣告這個(gè)層面也還是大有文章可做的，只要你不要再把廣告只理解為 “ 創(chuàng)意 ” ，只要你不把廣告策略簡單地理解為 “ 創(chuàng)意的前奏 ” ，只要你學(xué)會(huì)多向老板學(xué)習(xí)，就大有文章可做！要問我有什么榜樣嗎？學(xué)學(xué)史玉柱吧！ 老板是最大的策劃人 最成功的廣告是老板做的 還是這個(gè)叫盤龍?jiān)坪５钠髽I(yè)，這回說的是它的老板交總。交總出 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 身小地方，從來沒學(xué)過廣告，也沒學(xué)過策劃。用《拳打策劃，腳踢廣告》一書的標(biāo)準(zhǔn)來看，當(dāng)是一位黑市拳手。 據(jù)說，他從一位姓張的高人手中搞到一個(gè)美容養(yǎng)顏的秘方，試用后覺得不錯(cuò)，于是果斷融資投入運(yùn)營。 產(chǎn)品就像企業(yè)的兒子，產(chǎn)品生產(chǎn)出來變成商品就得取名字。用什么名字好呢？既是美容養(yǎng)顏，當(dāng)然要取好聽點(diǎn)的名字嘍！全廠上下包括營銷部的高手們?nèi)客度肴∶筚愔?，好名字也取了不下?shù)百個(gè)，看了確實(shí)讓人心動(dòng)。 面對(duì)一大堆大家想出來的名字，交總也不禁頻頻點(diǎn)頭。但末了，交總還是不置可否。 “ 這些名字都很好，但是我都覺得不大對(duì)，我也想了好久，我也來出一個(gè)方案 。叫它 ‘ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ’ 怎么樣？ ” 眾人一聽，好土！哪有這樣取名字的！但是礙于老總情面不好當(dāng)面表態(tài)，出來后一片罵聲，手下幾個(gè)營銷高手和廣告代理公司也是人人喊打。 老板才不管那么多，資金還等著周轉(zhuǎn)，先上市再說，于是想了一個(gè)廣告語 “ 排出毒素，一身輕松 ” 立即開始推廣。 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 結(jié)果怎樣？我不說大家也知道，這種膠囊賣遍全中國，除了云南白藥就數(shù)它最有名！ 原因何在？有人聽說過通過排出毒素來美容的嗎？沒有！好了，這就是定位，搶占了一個(gè)市場空白；人們認(rèn)同這種說法嗎？這個(gè)市場能有多大？ 大家都看過武俠小說吧，有人中了毒招，滿臉青紫，咋辦？找大俠用內(nèi)功把毒素逼出來。外病內(nèi)調(diào)，這是數(shù)千年來中醫(yī)的治病原理，加上武俠小說滿世界的推廣，人們?cè)缫颜J(rèn)同這種方法。所以，這個(gè)市場空白很大。所以， “ 排毒養(yǎng)顏膠囊 ” 名字就把產(chǎn)品給賣了！ 別不服氣，別忘記了那年頭有幾個(gè)人讀過《定位》這本書！ 這還不算，老板后來寫了一本書好像叫《口碑營銷》，他手下一位營銷高手建議我買來看看，我說你先用一句話告訴我它的核心思想在哪里？ 他告訴了我一個(gè)故事：當(dāng)初，排毒養(yǎng)顏膠囊在上市推廣的時(shí)候考慮采取先占領(lǐng)大城市，中心開花，然后再以居高臨下之勢(shì)推廣到廣大地區(qū)的策略。所以，北京成為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。但是，怎么做呢？ 有人想出了奇招：先在北京演藝圈找明星試用產(chǎn)品，然后再通過 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 他們強(qiáng)大的口碑把產(chǎn)品推廣出去。于是北京某著名歌星率先試用，效果果然不凡，加之又是云南來的貨，神秘！所以很快在演藝圈傳開來。接下來的事大家可想而知，一傳十，十傳百，整個(gè)北京城很快就風(fēng)靡起來！兵不血刃，攻占京城。 想出這個(gè)主意的人是誰，他沒有告訴我。后來，排毒養(yǎng)顏膠囊在全國派駐了數(shù)千名營銷人員，網(wǎng)絡(luò)遍及全國，鮮有人可比 。在 “ 江山代有藥材出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年 ” 的醫(yī)藥保健品市場，排毒養(yǎng)顏膠囊銷量一直走好。有此一著，我猜，這個(gè)主意該是老板拿的吧！ 小姐有沒有成功案例？ 當(dāng)然也會(huì)有策劃人稍占上風(fēng)的時(shí)候。 2020 年我策劃了云南臨滄的一種叫 “ 茅糧 ” 的酒，當(dāng)時(shí)我的上司執(zhí)意讓老板把這個(gè)酒的名字改掉，老板懇求： “ 我的小名就叫 ‘ 茅糧 ’ ，我想還是不要改了。 ” 這位上司認(rèn)為酒名太土上市必死，不聽我的那就不做了。 我在旁嘀咕：人家老板辛苦幾十年打下點(diǎn)江山，用自己的小名來做酒有什么不可以的！廣告人太夸張 了吧！況且這個(gè)名字也挺天然的嘛！既然你不做，我來做吧。這種酒產(chǎn)于臨滄的云縣，途經(jīng)一座大山 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 叫無量山，金庸小說里提過。于是老板就想了一個(gè)廣告語大概是 “ 上善若水，無量清泉 ” 之類的詩句。 我告訴他，這有兩個(gè)問題： “ 一是詩句做廣告語沒有用的，水井坊上千年的歷史，一萬噸的文化，也不敢唐詩宋詞，而是老奸巨滑地喊了一嗓子 —— 中國白酒第一坊。這一嗓子立馬就把 “ 唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春 ” 的唐詩宋詞比下去了。做白酒就是要俗才 “ 上喉 ” ！ ” “ 二是白酒找物理性的賣點(diǎn)在市場上已行不通了，喝酒不是解渴，講的是 感覺，玩的是感情勾兌，所以要提出一個(gè)說法來，千萬不要找物理賣點(diǎn)！ ” “ 水井坊有國寶級(jí)的上千年的秘窖，但也僅僅提了一下而已，它以后肯定要打的牌都是 “ 白酒老大 ” ，不信你們等著看?。?2020 年水井坊的廣告變成了 “ 世界只有兩種角色 —— 追隨與被追隨；世界上只有兩種歷史 —— 傳頌與被傳頌 ” 的老大口氣，果然應(yīng)驗(yàn)?。┧隙ㄒ胬洗蟮母拍?，這很有用！ ” “ 試想：想喝酒的人、在喝酒的人、喝完酒的人誰不想當(dāng)老大！誰不想擺老大的派！這又是一個(gè)目標(biāo)群是十三億人的定位！ ” 中國最龐大的實(shí)用下載資料庫 (負(fù)責(zé)整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) “ 所以，分析一下我們這個(gè)酒 ，它是中低檔酒，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者是公務(wù)員、小老板、工薪階層之流的人，這群人有什么生活特點(diǎn)呢？高不成低不就，苦死苦活，簡單點(diǎn)講就是兩個(gè)字 “ 瞎忙 ” ，這不單是這群人的生活特點(diǎn)，可以說是整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)人的生存狀態(tài)。但是從來沒有誰來勸慰人們少忙一點(diǎn)，我們可以做！ ‘ 喝懷茅糧，別太繁忙！ ’這句廣告語通俗押韻，與 ‘ 茅糧 ’ 這個(gè)詞天然休閑的氣質(zhì)很吻合，并且包含了一個(gè)人人都愿意接受的價(jià)值觀，最妙的是可以在勸酒的時(shí)候變成一句有趣的勸酒詞，而且很可能會(huì)流行起來！ ” 當(dāng)時(shí)老板很難說服，最后我千里走單騎驅(qū)車 12 個(gè)小時(shí)跑到人家工廠里去才感動(dòng)了老板。后來這個(gè)酒賣瘋了，現(xiàn)在仍是云南賣得最好的白酒品牌，廣告滿大街都是，婦孺皆知。