【正文】 □ 其他 □ 如果簡單地詢問“您何時(shí)購買電腦”一類的問題，可能因情況不同，難于回答。如果詢問“您何時(shí)購買時(shí)裝”，則又可能因語意含糊，回答過于分散，而難于統(tǒng)計(jì)匯總。采用選擇法提問，因答案是事先設(shè)計(jì)列出的，便于匯總。郵寄調(diào)查設(shè)計(jì)問卷時(shí)，問題不宜過多，文字表達(dá)要簡明清楚，問卷最好采用畫圈、打勾等選擇形式，不要要求填寫問卷人書寫過多，以免被調(diào)查者因占用較多時(shí)間而失去填寫問卷的興趣。為了打消填卷人的顧慮，提高問卷回收率，在寄發(fā)問卷時(shí)強(qiáng)調(diào)調(diào)查者對(duì)填寫內(nèi)容的保密義務(wù)。另外，為了對(duì)被調(diào)查者提供寄回問卷的便利，可以統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵票或?qū)柧砀冻?、抽?jiǎng)等。態(tài)度測量表法 消費(fèi)者在市場上選購什么商品，不選購什么商品，不是隨意決定的，而是在內(nèi)心里有一定的尺度，這種尺度在心理學(xué)中稱為量表。運(yùn)用量表調(diào)查測量消費(fèi)者對(duì)商品的需求心理評(píng)價(jià)尺度，便是態(tài)度測量表法。這是市場調(diào)查中比較深入細(xì)致的一種調(diào)查方法，對(duì)于深入研究消費(fèi)者心理活動(dòng)，判斷消費(fèi)心理差別，進(jìn)而預(yù)測由此引發(fā)的未來消費(fèi)流行趨勢，具有重要的意義。這種方法的缺點(diǎn)是測量的工作量大，花費(fèi)時(shí)間長，費(fèi)用高。目前這一方法在我國市場調(diào)查實(shí)踐中應(yīng)用較少，但隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買方市場的形成，這一調(diào)查方法的重要意義越來越受到人們的重視，應(yīng)用前景十分廣闊。 測量的量表主要分為類別量表、順序量表、差距量表和等比量表。這些不同的量表，反映了不同的消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)者購買意向，可以用來解決不同的調(diào)查問題。類別量表是測量消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)問題的分類，如滿意、不滿意，是、否，等等；順序量表是測量消費(fèi)者對(duì)類別之間的次序關(guān)系，如l，對(duì)所調(diào)查商品很喜歡的給5分，較喜歡的給4分，無所謂的給3分，不喜歡的給2分，很不喜歡的結(jié)1分；差距量表是用于測量消費(fèi)者對(duì)于喜歡或不喜歡商品次序之間的差異距離的，如4分同3分的差距等于3分同2分的差距等；等比量表是表明次序關(guān)系中數(shù)量比率關(guān)系的，如4分為2分的兩倍。 可供市場調(diào)查中測量消費(fèi)者態(tài)度的量表，經(jīng)常使用的有類別量表、順序量表和差距量表。而使用等比量表時(shí)，要防止絕對(duì)化。因?yàn)闇y量消費(fèi)者態(tài)度屬于順序的概念，態(tài)度差別單純用比率數(shù)表示是不夠科學(xué)和準(zhǔn)確的。例如，有A、B兩種商品，消費(fèi)者的態(tài)度是給A商品10分，B商品5分，但這絕不能表明消費(fèi)者喜歡A商品的程度是B商品的兩倍，而只能表示喜歡A商品超過喜歡B商品或者是喜歡A商品不喜歡B商品。上述說明可以看到，態(tài)度量表是屬于判斷消費(fèi)者態(tài)度順序的概念，所以應(yīng)用測量態(tài)度的量表，都同類別與順序量表有密切的聯(lián)系。下面只介紹兩種簡便易行的態(tài)度量表法。 一、評(píng)比量表 這是一種順序量表，測量消費(fèi)者對(duì)市場銷售商品的態(tài)度經(jīng)常采用評(píng)比量表。評(píng)比量表的特點(diǎn)是，提出的問題以兩端為極端，中間按程度順序排列，以此表測量消費(fèi)者的態(tài)度。排列順序可以劃分為10個(gè)階段，也可以劃分為5個(gè)階段，分別表示如下（表示為10個(gè)階段的，見圖3－5）。圖35 劃分為5個(gè)階段的，可以用l表示；也可以記作2，1，0，1，2，用正負(fù)兩方面作為程度上的差異的標(biāo)記（見圖36）。圖36 按圖3圖36所反映的評(píng)比量表的要求，分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，取得的平均分?jǐn)?shù)值便可以代表被調(diào)查者的態(tài)度，并且還可以計(jì)算各個(gè)項(xiàng)目的百分率。需要注意的是，由評(píng)比量表所表示的態(tài)度項(xiàng)目，可以采用正負(fù)對(duì)應(yīng)的奇數(shù)項(xiàng)形式如圖36所示，也可以是不相對(duì)應(yīng)的偶數(shù)項(xiàng)形式，如圖3－5所示。比較而言，采取偶數(shù)項(xiàng)形式，在中間項(xiàng)中，如圖3－5中的6兩項(xiàng)分別表示“無所謂”、“還可以”的態(tài)度，進(jìn)行總的態(tài)度匯總時(shí)很容易產(chǎn)生傾向于表示有利態(tài)度方面。而采取正負(fù)對(duì)應(yīng)的態(tài)度，則能夠比較客觀地反映出被調(diào)查者的態(tài)度。因此，在市場調(diào)查實(shí)踐中，更多的是采用正負(fù)對(duì)應(yīng)的奇數(shù)項(xiàng)評(píng)比紛表。 二、數(shù)值分配量表 數(shù)值分配量表，系指按調(diào)查對(duì)象的特征，由被調(diào)查者分配數(shù)值的一種態(tài)度測量表。在對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度測量中，分配的數(shù)值必須以 10或 100為固定值，也就是說，對(duì)幾種商品的態(tài)度測量之和應(yīng)為 10或100。例如，以100為固定值，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)A、 B、 C三種牌號(hào)的商品的態(tài)度，如果被調(diào)查者認(rèn)為A牌商品比6牌商品好，B牌商品又比C牌商品好，那么可以給A牌商品50分，B牌商品30分，C牌商品20分?；蛘弑硎静顒e更大一些，給A牌商品60分，B牌商品30分，C牌商品10分。同樣，也可以調(diào)查消費(fèi)者對(duì)A、B兩種牌號(hào)商品的態(tài)度，而由被調(diào)查者對(duì)A、B商品分別給以90分、10分或70分、30分；等等。 應(yīng)用數(shù)值分配量表，便于計(jì)算匯總和進(jìn)行百分率對(duì)比。例如，調(diào)查10個(gè)人對(duì)A、B、C三種商品的態(tài)度，10個(gè)人對(duì)A、B、C的數(shù)值分配如表5－7所示。表5－7被調(diào)查者 A商品 B商品 C商品1 60 30 102 50 30 203 10 50 404 60 30 105 20 30 506 40 20 107 50 20 308 40 50 109 60 30 1010 70 10 20匯總 490 300 210可以用微軟Excel軟件實(shí)現(xiàn)以上計(jì)算如下： 經(jīng)統(tǒng)計(jì)匯總，A商品的數(shù)值平均分配為49（490247。10），B為30（300247。10），C為 21（210247。10）。通過這種態(tài)度測量，可以判別消費(fèi)者對(duì)A、B、C三商品的喜愛、偏好程度，作為制定競爭策略，開拓市場，提高市場占有率的有意義的信息資料。若數(shù)值分配量表的項(xiàng)目較多，如對(duì)比的商品牌號(hào)多，可以以得分最低的牌號(hào)為基礎(chǔ)，其他牌號(hào)商品分別同基準(zhǔn)商品對(duì)比，這樣就形成了由低到高的一系列量值表。數(shù)值分配量表所表現(xiàn)的量表值，大致能夠反映出被調(diào)查者對(duì)調(diào)查對(duì)象的態(tài)度的差別程度。評(píng)價(jià)問卷的標(biāo)準(zhǔn) 要設(shè)計(jì)一份好的問卷，必須考慮這樣幾個(gè)問題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應(yīng)答者的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求？ 一、問卷能否提供必要的決策信息 任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應(yīng)被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對(duì)問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進(jìn)行決策所需的數(shù)據(jù)?！比绻芾碚邔?duì)問卷不滿意，那么，市場研究人員將繼續(xù)修改問卷。 二、是否考慮到應(yīng)答者 一份問卷應(yīng)該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會(huì)議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實(shí)施。因忙于家務(wù)或其他事先有所安排的受訪者會(huì)終結(jié)毫無意義的訪談；有些訪談是在受訪者渴望回到電視機(jī)前進(jìn)行的；另外一些訪問是和一個(gè)忙于購物的購買者進(jìn)行的；還有一些訪問是在受訪者的孩子纏住他們的時(shí)候進(jìn)行的，僅時(shí)間的漫長就將使訪問變得枯燥無味。 設(shè)計(jì)問卷的研究者不僅要考慮主題和受訪者的類型，還要考慮訪問的環(huán)境和問卷的長度。近期的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受訪者對(duì)調(diào)查題目不感興趣或不重視時(shí)，問卷長度就不重要了。換句話說，無論問卷是長是短，人們都不會(huì)參與調(diào)研。同時(shí)，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)題目感興趣或當(dāng)他們感到問題回答不會(huì)太困難時(shí)，他們會(huì)回答一些較長的問卷。 問卷設(shè)計(jì)的另一個(gè)要求是使問卷適合于應(yīng)答者。一份問卷應(yīng)該針對(duì)預(yù)期應(yīng)答者明確地設(shè)計(jì)。盡管父母是典型的冷凍谷類食品的購買者，但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對(duì)品牌的選擇。這樣，對(duì)兒童進(jìn)行品嘗測試的問卷應(yīng)當(dāng)用兒童的語言表述。另一方面，對(duì)成人購買的問卷應(yīng)當(dāng)使用成人的語言。 問卷設(shè)計(jì)最重要的任務(wù)之一是使問題適合潛在的應(yīng)答者。問卷設(shè)計(jì)者必須避免使用營銷專業(yè)術(shù)語和可能被應(yīng)答者誤解的術(shù)語。實(shí)際上，只要沒有侮辱或貶低之意，最好是運(yùn)用簡單的日常用語。 三、是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 一旦信息收集完畢，就要進(jìn)行編輯。編輯是指檢查問卷以確保按跳問形式進(jìn)行，需要填寫的問題已經(jīng)填好。“跳閘”是提問題的順序，表6－3顯示了受訪者對(duì)問題4a的回答是不是，對(duì)其進(jìn)行的一個(gè)從4a直接跳到sa的跳問。 所有“開放式問題”經(jīng)由逐字記錄，通過從完成的問卷中進(jìn)行后編碼，確定所給的答案。 四、問卷是否服務(wù)于管理者們簡而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調(diào)研目標(biāo)，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當(dāng)?shù)闹橇λ脚c應(yīng)答者溝通，并獲得應(yīng)答著的合作；第三，對(duì)訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應(yīng)答者的回答；同時(shí)，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并容易進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問卷必須可轉(zhuǎn)換為能回答經(jīng)理起初問題的發(fā)現(xiàn)。補(bǔ)充閱讀材料33中國臺(tái)灣學(xué)者林振春先生就良好問卷提出了10點(diǎn)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （1）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調(diào)查的選項(xiàng)。 （2）問卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為重要，且愿意花時(shí)間去填答，亦即具有表面效度。 （3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的。 （4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會(huì)影響填答，最好30分鐘以內(nèi)。 （5）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。 （6）問卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。 （7）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。 （8）問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反應(yīng)。 （9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號(hào)要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。 （10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。小結(jié)本節(jié)簡單介紹了調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟、類型及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。31