【正文】 □ 其他 □ 如果簡單地詢問“您何時購買電腦”一類的問題，可能因情況不同，難于回答。如果詢問“您何時購買時裝”，則又可能因語意含糊，回答過于分散，而難于統(tǒng)計匯總。采用選擇法提問，因答案是事先設計列出的，便于匯總。郵寄調查設計問卷時，問題不宜過多，文字表達要簡明清楚，問卷最好采用畫圈、打勾等選擇形式，不要要求填寫問卷人書寫過多，以免被調查者因占用較多時間而失去填寫問卷的興趣。為了打消填卷人的顧慮，提高問卷回收率，在寄發(fā)問卷時強調調查者對填寫內容的保密義務。另外，為了對被調查者提供寄回問卷的便利，可以統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵票或對問卷付酬、抽獎等。態(tài)度測量表法 消費者在市場上選購什么商品，不選購什么商品，不是隨意決定的，而是在內心里有一定的尺度，這種尺度在心理學中稱為量表。運用量表調查測量消費者對商品的需求心理評價尺度，便是態(tài)度測量表法。這是市場調查中比較深入細致的一種調查方法，對于深入研究消費者心理活動，判斷消費心理差別，進而預測由此引發(fā)的未來消費流行趨勢，具有重要的意義。這種方法的缺點是測量的工作量大，花費時間長，費用高。目前這一方法在我國市場調查實踐中應用較少，但隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，買方市場的形成，這一調查方法的重要意義越來越受到人們的重視，應用前景十分廣闊。 測量的量表主要分為類別量表、順序量表、差距量表和等比量表。這些不同的量表，反映了不同的消費態(tài)度和消費者購買意向，可以用來解決不同的調查問題。類別量表是測量消費者對不同性質問題的分類，如滿意、不滿意，是、否，等等；順序量表是測量消費者對類別之間的次序關系，如l，對所調查商品很喜歡的給5分，較喜歡的給4分，無所謂的給3分，不喜歡的給2分，很不喜歡的結1分；差距量表是用于測量消費者對于喜歡或不喜歡商品次序之間的差異距離的，如4分同3分的差距等于3分同2分的差距等；等比量表是表明次序關系中數(shù)量比率關系的，如4分為2分的兩倍。 可供市場調查中測量消費者態(tài)度的量表，經(jīng)常使用的有類別量表、順序量表和差距量表。而使用等比量表時，要防止絕對化。因為測量消費者態(tài)度屬于順序的概念，態(tài)度差別單純用比率數(shù)表示是不夠科學和準確的。例如，有A、B兩種商品，消費者的態(tài)度是給A商品10分，B商品5分，但這絕不能表明消費者喜歡A商品的程度是B商品的兩倍，而只能表示喜歡A商品超過喜歡B商品或者是喜歡A商品不喜歡B商品。上述說明可以看到，態(tài)度量表是屬于判斷消費者態(tài)度順序的概念，所以應用測量態(tài)度的量表，都同類別與順序量表有密切的聯(lián)系。下面只介紹兩種簡便易行的態(tài)度量表法。 一、評比量表 這是一種順序量表，測量消費者對市場銷售商品的態(tài)度經(jīng)常采用評比量表。評比量表的特點是，提出的問題以兩端為極端，中間按程度順序排列，以此表測量消費者的態(tài)度。排列順序可以劃分為10個階段，也可以劃分為5個階段，分別表示如下（表示為10個階段的，見圖3－5）。圖35 劃分為5個階段的，可以用l表示；也可以記作2，1，0，1，2，用正負兩方面作為程度上的差異的標記（見圖36）。圖36 按圖3圖36所反映的評比量表的要求，分別進行統(tǒng)計，取得的平均分數(shù)值便可以代表被調查者的態(tài)度，并且還可以計算各個項目的百分率。需要注意的是，由評比量表所表示的態(tài)度項目，可以采用正負對應的奇數(shù)項形式如圖36所示，也可以是不相對應的偶數(shù)項形式，如圖3－5所示。比較而言，采取偶數(shù)項形式，在中間項中，如圖3－5中的6兩項分別表示“無所謂”、“還可以”的態(tài)度，進行總的態(tài)度匯總時很容易產生傾向于表示有利態(tài)度方面。而采取正負對應的態(tài)度，則能夠比較客觀地反映出被調查者的態(tài)度。因此，在市場調查實踐中，更多的是采用正負對應的奇數(shù)項評比紛表。 二、數(shù)值分配量表 數(shù)值分配量表，系指按調查對象的特征，由被調查者分配數(shù)值的一種態(tài)度測量表。在對被調查者的態(tài)度測量中，分配的數(shù)值必須以 10或 100為固定值，也就是說，對幾種商品的態(tài)度測量之和應為 10或100。例如，以100為固定值，調查消費者對A、 B、 C三種牌號的商品的態(tài)度，如果被調查者認為A牌商品比6牌商品好，B牌商品又比C牌商品好，那么可以給A牌商品50分，B牌商品30分，C牌商品20分?；蛘弑硎静顒e更大一些，給A牌商品60分，B牌商品30分，C牌商品10分。同樣，也可以調查消費者對A、B兩種牌號商品的態(tài)度，而由被調查者對A、B商品分別給以90分、10分或70分、30分；等等。 應用數(shù)值分配量表，便于計算匯總和進行百分率對比。例如，調查10個人對A、B、C三種商品的態(tài)度，10個人對A、B、C的數(shù)值分配如表5－7所示。表5－7被調查者 A商品 B商品 C商品1 60 30 102 50 30 203 10 50 404 60 30 105 20 30 506 40 20 107 50 20 308 40 50 109 60 30 1010 70 10 20匯總 490 300 210可以用微軟Excel軟件實現(xiàn)以上計算如下： 經(jīng)統(tǒng)計匯總，A商品的數(shù)值平均分配為49（490247。10），B為30（300247。10），C為 21（210247。10）。通過這種態(tài)度測量，可以判別消費者對A、B、C三商品的喜愛、偏好程度，作為制定競爭策略，開拓市場，提高市場占有率的有意義的信息資料。若數(shù)值分配量表的項目較多，如對比的商品牌號多，可以以得分最低的牌號為基礎，其他牌號商品分別同基準商品對比，這樣就形成了由低到高的一系列量值表。數(shù)值分配量表所表現(xiàn)的量表值，大致能夠反映出被調查者對調查對象的態(tài)度的差別程度。評價問卷的標準 要設計一份好的問卷，必須考慮這樣幾個問題：它是否能提供必要的管理決策信息？是否考慮到應答者的情況？是否滿足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求？ 一、問卷能否提供必要的決策信息 任何問卷的主要作用就是提供管理決策所需的信息，任何不能提供管理或決策重要信息的問卷都應被放棄或修改，這就意味著將要利用數(shù)據(jù)的經(jīng)理們對問卷表示滿意就意味著“這種工具將提供我們進行決策所需的數(shù)據(jù)?！比绻芾碚邔柧聿粷M意，那么，市場研究人員將繼續(xù)修改問卷。 二、是否考慮到應答者 一份問卷應該簡潔、有趣、具有邏輯性并且方式明確。盡管一份問卷可能是在辦公室或會議室里制作出來的，但它要在各種情景和環(huán)境條件下實施。因忙于家務或其他事先有所安排的受訪者會終結毫無意義的訪談；有些訪談是在受訪者渴望回到電視機前進行的；另外一些訪問是和一個忙于購物的購買者進行的；還有一些訪問是在受訪者的孩子纏住他們的時候進行的，僅時間的漫長就將使訪問變得枯燥無味。 設計問卷的研究者不僅要考慮主題和受訪者的類型，還要考慮訪問的環(huán)境和問卷的長度。近期的一項研究發(fā)現(xiàn)，當受訪者對調查題目不感興趣或不重視時，問卷長度就不重要了。換句話說，無論問卷是長是短，人們都不會參與調研。同時，研究發(fā)現(xiàn)當消費者對題目感興趣或當他們感到問題回答不會太困難時，他們會回答一些較長的問卷。 問卷設計的另一個要求是使問卷適合于應答者。一份問卷應該針對預期應答者明確地設計。盡管父母是典型的冷凍谷類食品的購買者，但兒童經(jīng)常直接或間接地影響對品牌的選擇。這樣，對兒童進行品嘗測試的問卷應當用兒童的語言表述。另一方面，對成人購買的問卷應當使用成人的語言。 問卷設計最重要的任務之一是使問題適合潛在的應答者。問卷設計者必須避免使用營銷專業(yè)術語和可能被應答者誤解的術語。實際上，只要沒有侮辱或貶低之意，最好是運用簡單的日常用語。 三、是否滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要 一旦信息收集完畢，就要進行編輯。編輯是指檢查問卷以確保按跳問形式進行，需要填寫的問題已經(jīng)填好?！疤l”是提問題的順序，表6－3顯示了受訪者對問題4a的回答是不是，對其進行的一個從4a直接跳到sa的跳問。 所有“開放式問題”經(jīng)由逐字記錄，通過從完成的問卷中進行后編碼，確定所給的答案。 四、問卷是否服務于管理者們簡而言之，一份問卷必須具有以下功能：首先，它必須完成所有的調研目標，以滿足經(jīng)理的信息需要；其次，它必須以可以理解的語言和適當?shù)闹橇λ脚c應答者溝通，并獲得應答著的合作；第三，對訪問員來講，它必須易于管理，方便地記錄下應答者的回答；同時，它還必須有利于方便快捷地編輯和檢查完成的問卷，并容易進行編碼和數(shù)據(jù)輸入；最后，問卷必須可轉換為能回答經(jīng)理起初問題的發(fā)現(xiàn)。補充閱讀材料33中國臺灣學者林振春先生就良好問卷提出了10點評價標準 （1）問卷中所有的題目都和研究目的相符合，亦即題目都是測量所要調查的選項。 （2）問卷能顯示出和一個重要主題有關，使填答者認為重要，且愿意花時間去填答，亦即具有表面效度。 （3）問卷僅在收集由其他方法所無法得到的資料，如調查社區(qū)的年齡結構，應直接向戶政機關取得，以問卷訪問社區(qū)居民是無法得到的。 （4）問卷盡可能簡短，其長度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長會影響填答，最好30分鐘以內。 （5）問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，以引導填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性。 （6）問卷題目的設計要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。 （7）問卷所收集的資料，要易于列表和解釋。 （8）問卷的指導語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯誤的反應。 （9）問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號要明確，不致有瞻前顧后的麻煩。 （10）印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，要能符合精美的原則。小結本節(jié)簡單介紹了調查問卷設計的步驟、類型及評價標準。31