【正文】 革新部分如下：A：全機種無線遙控。B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。D：電腦觸控，14小時預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。F：風(fēng)道流線化設(shè)計、下吹式三機一體無線遙控。F：五種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向、壓縮機七年保證。G：自然涼風(fēng)、自動風(fēng)向。H：窗型分離式機種，三速超靜音馬達。J：壁書面板、電話控制預(yù)約開機。K：不漏水、不生銹、無線遙控自動感應(yīng)室溫。L：吸塵電板。綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競爭上也相當(dāng)激烈，無法有明顯的差異。企業(yè)定位由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競爭上相當(dāng)吃力，而在形象區(qū)域也無長期性的定位。（1）在今年年初特以塑造“環(huán)保健康”的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，以符合現(xiàn)代人所關(guān)心的環(huán)保問題，使得在產(chǎn)品形象上更上一層樓。（2）在今年高層趨勢以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧妙運用廣告聯(lián)想，達到強烈的功能表達及市場印象。（3）另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動風(fēng)向，壓縮機保用七年，都是值得做商品定位的訴求發(fā)展空間。六、顧客購買的區(qū)域的區(qū)別：?購買者年齡約25～35歲之間多為新購者。?而再增購者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。?一般購買者，購買前對產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購買的滿意程度好，對價格也大多能接受。七、目標(biāo)市場長期目標(biāo)市場在整個市場競爭態(tài)勢中，東芝定位為市場挑戰(zhàn)者。其長期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場領(lǐng)導(dǎo)者的勢力范圍。長期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他家電產(chǎn)品。短期目標(biāo)市場將今年行銷目標(biāo)定為12000臺，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷臺數(shù)為目標(biāo)，并在旺季期間消除庫存壓力，使明年度新機種產(chǎn)品能有強勢的市場攻擊戰(zhàn)略。渠道目標(biāo)高層改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場。同時重視大都市以外的城鎮(zhèn)市場。研究開發(fā)目標(biāo)目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場的主力商品，東芝計劃在明年年初引進分離式空調(diào)，以角逐龐大的市場。八、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期由于空調(diào)開發(fā)速度相當(dāng)快，而新機種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷的生命周期約一年至一年半左右。在整年度行銷活動中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動，一般而言，每年3～4月為上市期，即做暖身運動，而在成長期（5～7月）為競爭白熱化的促銷戰(zhàn)。產(chǎn)品研究開發(fā)目前各大廠商，皆以分離式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調(diào)皆以進口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國內(nèi)各廠牌今后的重要課題。產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略定位上：（1）商品定位：目前市場仍以窗型空調(diào)為主力商品。（2）功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴求點。（3）形象定位：以建立長期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。策略上：（1）在廣告的塑造下，以短時間建立品牌知名度，并加強高層上的品牌印象，與加強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心。（2）行銷目標(biāo)主要為提高市場行銷量，除了提高市場占有率以確立品牌形象外，并降低庫存量使明年新機種能順利行銷市場，此時行銷利潤并非主要的追求目標(biāo)。（3）在業(yè)績考核制度與提高獎金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。（4）以空調(diào)品牌形象帶動其他的家電產(chǎn)品。九、訂價策略在去年庫存壓力及今年不景氣下，價格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關(guān)頭是不可能降價。考慮到利潤及形象，會出現(xiàn)變相降價：附送贈品，應(yīng)該是在市場競爭激烈中最能發(fā)揮行銷戰(zhàn)力的法寶。十、渠道策略一般消費者購買空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷商（45％）、各牌服務(wù)店（35．4％）所占的比例最高。特別值得注意的是展銷會有相當(dāng)利益。渠道調(diào)整以往的成績不理想，為了加強新經(jīng)銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費心思外，大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點。至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴(yán)防大盤擾亂市場秩序及設(shè)立嚴(yán)格查核制度，以防競爭者滲透，更無庸贅言。由于目前渠道是新設(shè)立，故應(yīng)提高銷售獎金，以刺激業(yè)績上升，并且鞏固渠道據(jù)點，提升品牌形象。攻擊戰(zhàn)略對于非專賣店的經(jīng)銷商所采取的戰(zhàn)略：以提高銷售獎額，特別針對市場定位相似的品牌加以攻擊，并在旺季之前，預(yù)告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經(jīng)銷商背水一戰(zhàn)非要出清存貨不可，而銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無法在旺季期間維持正常銷售。重視城鎮(zhèn)行銷渠道由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場競爭壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷渠道，也不可不加以重視。遏止水貨的侵入以品質(zhì)保證、售后服務(wù)，及加強旺季安裝能力以鞏固服務(wù)形象，同時也可打擊水貨。重視并利用展示中心及特賣會配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會則有助于業(yè)績的提升。十一、推廣策略近年來各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈品做為行銷的主力。項目C品牌　　　　廣告預(yù)算　　　　　贈品A　　　目標(biāo)營業(yè)額的1％　　　空氣濾凈機B　　　1千萬　　　　　立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1C　　　視情況增刪　　　電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀D　　　1千萬電風(fēng)扇E　　　1千萬金筆F　　　電飯鍋G　　　3千萬照明組合燈H　　　1千萬金筆I　　　視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級收錄機J　　　Sony收錄音機K　　　5百萬時鐘收音機L　　　1百萬母子鍋，護服燈，熱水瓶3選1M　　　Sony收錄音機N　　　80萬萬用烤箱廣告策略建立品牌形象及確立市場定位。配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為未來新機型做鋪路。加強新渠道的經(jīng)銷商對商品行銷的信心與支持。以空調(diào)廣告的形象帶動提升其他家電的品質(zhì)形象。廣告目標(biāo)在上市期（3～4月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達到50～60％。在成長期（5～7月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達到80％。廣告表現(xiàn)（上市期）在上市期（3～4月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實戰(zhàn)成長期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。目前之市場競爭態(tài)勢在上市期以“名星”的廣告聯(lián)想效果在市場上頗具有強烈、震撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎(chǔ)。廣告媒體的選擇目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時間內(nèi)達到傳播的效果。?媒體的選擇：?電視（CF）（20“與10”）：傳播力高且迅速。?報紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。?雜志（MG）：生活類。?店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場銷售之商品形象（CommodityImage）。成長期的廣告表現(xiàn)（5～7月）（1）電視（CF）：（a）“名星”篇（20F）→持續(xù)市場上的品牌印象。（b）“健康、環(huán)保形象”篇（10F）→用健康、環(huán)保來說明產(chǎn)品功能及特性。（2）平面稿：（a）焦點（CATCH）：省電、強冷。（b）焦點（CATCH）：維護居家環(huán)保，東芝不遺余力。廣告：品質(zhì)，勝過一切承諾。SP企劃創(chuàng)意（一）贈品方式自去年東元空調(diào)率先以贈品方式促銷SP活動，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈品為促銷手段。以贈品做促銷重點，吸引消費者的購買意愿，通常都在上市期使用，但為了在成長期做強勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。贈送家電，也可增加贈送家電的市場認(rèn)知率及品牌形象。贈送方法：（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。（2）贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。（3）贈送時間為期一個月。（二）展示中心及特賣會原因：自辦展示中心及特賣會，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。方法：尋找多人潮、多定點，以3～5天的短期展示、特賣行動，并附贈小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價回饋行動等。同時，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動”。（三）公關(guān)活動利用媒體報道如專業(yè)性雜志、工商時報、經(jīng)濟日報等對產(chǎn)品做深入之專欄報道。經(jīng)銷商及展示中心的公關(guān)活動在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS（企業(yè)識別體系）。十二、廣告與促銷預(yù)算在實戰(zhàn)銷售期間（5～7月）廣告媒體預(yù)算：300～5000萬元促銷贈品預(yù)算：50萬元特賣會預(yù)算：20萬元公關(guān)費用預(yù)算：20萬元十三、行銷定位與市場戰(zhàn)略修改時間：在短期方面：于實戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調(diào)查，而每個月皆做評估及修正行銷策略的缺失。在長期方面：收集并評估市場調(diào)查資料，在實戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。23 /