【正文】 革新部分如下：A：全機(jī)種無線遙控。B：有無線遙控，上有IC感溫裝置。C：附彈性安裝架，適應(yīng)不同環(huán)境。D：電腦觸控，14小時(shí)預(yù)定開關(guān)，微電腦控溫。F：風(fēng)道流線化設(shè)計(jì)、下吹式三機(jī)一體無線遙控。F：五種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向、壓縮機(jī)七年保證。G：自然涼風(fēng)、自動(dòng)風(fēng)向。H：窗型分離式機(jī)種，三速超靜音馬達(dá)。J：壁書面板、電話控制預(yù)約開機(jī)。K：不漏水、不生銹、無線遙控自動(dòng)感應(yīng)室溫。L：吸塵電板。綜觀以上的功能特性可得知各家品牌皆有各自的特色，所以在功能競(jìng)爭(zhēng)上也相當(dāng)激烈，無法有明顯的差異。企業(yè)定位由于功能上與各家廠商品牌有部分相似功能的重疊，故在功能競(jìng)爭(zhēng)上相當(dāng)吃力，而在形象區(qū)域也無長(zhǎng)期性的定位。（1）在今年年初特以塑造“環(huán)保健康”的安靜除塵、省電為形象及功能的訴求，以符合現(xiàn)代人所關(guān)心的環(huán)保問題，使得在產(chǎn)品形象上更上一層樓。（2）在今年高層趨勢(shì)以安靜、除塵為最主要的訴求，而年初上市的推寫廣告，巧妙運(yùn)用廣告聯(lián)想，達(dá)到強(qiáng)烈的功能表達(dá)及市場(chǎng)印象。（3）另外在今年改革產(chǎn)品中的5種濾網(wǎng)、自動(dòng)風(fēng)向，壓縮機(jī)保用七年，都是值得做商品定位的訴求發(fā)展空間。六、顧客購(gòu)買的區(qū)域的區(qū)別：?購(gòu)買者年齡約25～35歲之間多為新購(gòu)者。?而再增購(gòu)者，除了收入以外，其考慮因素為住房數(shù)的多寡，年齡約35以上，房數(shù)在一廳二房以上為最多。?一般購(gòu)買者，購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的特性皆有相當(dāng)了解，所以購(gòu)買的滿意程度好，對(duì)價(jià)格也大多能接受。七、目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，東芝定位為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。其長(zhǎng)期目標(biāo)是期望能擺脫其他挑戰(zhàn)者的纏斗，而能踏入市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的勢(shì)力范圍。長(zhǎng)期目標(biāo)是建立良好品牌形象，同時(shí)也以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他家電產(chǎn)品。短期目標(biāo)市場(chǎng)將今年行銷目標(biāo)定為12000臺(tái)，以去年度領(lǐng)導(dǎo)者的平均行銷臺(tái)數(shù)為目標(biāo)，并在旺季期間消除庫存壓力，使明年度新機(jī)種產(chǎn)品能有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略。渠道目標(biāo)高層改善現(xiàn)有的行銷渠道，并以新的行銷渠道攻占其他廠牌的市場(chǎng)。同時(shí)重視大都市以外的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。研究開發(fā)目標(biāo)目前分離式空調(diào)漸受重視，為明日市場(chǎng)的主力商品，東芝計(jì)劃在明年年初引進(jìn)分離式空調(diào)，以角逐龐大的市場(chǎng)。八、產(chǎn)品策略產(chǎn)品生命周期由于空調(diào)開發(fā)速度相當(dāng)快，而新機(jī)種幾乎每年都推出，故空調(diào)行銷的生命周期約一年至一年半左右。在整年度行銷活動(dòng)中，依季節(jié)的變化而有明顯的變動(dòng)，一般而言，每年3～4月為上市期，即做暖身運(yùn)動(dòng)，而在成長(zhǎng)期（5～7月）為競(jìng)爭(zhēng)白熱化的促銷戰(zhàn)。產(chǎn)品研究開發(fā)目前各大廠商，皆以分離式空調(diào)為行銷作戰(zhàn)的主力商品，但目前分離式空調(diào)皆以進(jìn)口為主，而積極形成開發(fā)以提高自制率是國(guó)內(nèi)各廠牌今后的重要課題。產(chǎn)品定位及產(chǎn)品策略定位上：（1）商品定位：目前市場(chǎng)仍以窗型空調(diào)為主力商品。（2）功能定位：在塑造“環(huán)保、健康”的氣氛中強(qiáng)調(diào)安靜、除塵及省電為主要訴求點(diǎn)。（3）形象定位：以建立長(zhǎng)期良好品牌形象及品質(zhì)提升為目標(biāo)。策略上：（1）在廣告的塑造下，以短時(shí)間建立品牌知名度，并加強(qiáng)高層上的品牌印象，與加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心。（2）行銷目標(biāo)主要為提高市場(chǎng)行銷量，除了提高市場(chǎng)占有率以確立品牌形象外，并降低庫存量使明年新機(jī)種能順利行銷市場(chǎng)，此時(shí)行銷利潤(rùn)并非主要的追求目標(biāo)。（3）在業(yè)績(jī)考核制度與提高獎(jiǎng)金制度之下，必須鞏固行銷渠道并打擊其他品牌的正常行銷渠道。（4）以空調(diào)品牌形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。九、訂價(jià)策略在去年庫存壓力及今年不景氣下，價(jià)格的上升可能性極低，但各家品牌不到最后關(guān)頭是不可能降價(jià)?？紤]到利潤(rùn)及形象，會(huì)出現(xiàn)變相降價(jià)：附送贈(zèng)品，應(yīng)該是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈中最能發(fā)揮行銷戰(zhàn)力的法寶。十、渠道策略一般消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)之渠道，主要以經(jīng)銷商（45％）、各牌服務(wù)店（35．4％）所占的比例最高。特別值得注意的是展銷會(huì)有相當(dāng)利益。渠道調(diào)整以往的成績(jī)不理想，為了加強(qiáng)新經(jīng)銷商的信心，除了在廣告促銷上要多費(fèi)心思外，大幅調(diào)整渠道也是待努力的重點(diǎn)。至于創(chuàng)立直接由公司批貨制度，嚴(yán)防大盤擾亂市場(chǎng)秩序及設(shè)立嚴(yán)格查核制度，以防競(jìng)爭(zhēng)者滲透，更無庸贅言。由于目前渠道是新設(shè)立，故應(yīng)提高銷售獎(jiǎng)金，以刺激業(yè)績(jī)上升，并且鞏固渠道據(jù)點(diǎn)，提升品牌形象。攻擊戰(zhàn)略對(duì)于非專賣店的經(jīng)銷商所采取的戰(zhàn)略：以提高銷售獎(jiǎng)?lì)~，特別針對(duì)市場(chǎng)定位相似的品牌加以攻擊，并在旺季之前，預(yù)告定貨不換、不退的措施，而促使訂貨的經(jīng)銷商背水一戰(zhàn)非要出清存貨不可，而銷緩行銷其他品牌，使得其他品牌無法在旺季期間維持正常銷售。重視城鎮(zhèn)行銷渠道由于大城市是眾廠商肉搏戰(zhàn)之陣地，而其他城鎮(zhèn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，故城鎮(zhèn)行銷渠道，也不可不加以重視。遏止水貨的侵入以品質(zhì)保證、售后服務(wù)，及加強(qiáng)旺季安裝能力以鞏固服務(wù)形象，同時(shí)也可打擊水貨。重視并利用展示中心及特賣會(huì)配合廣告及促銷策略，多利用展示中心及特賣會(huì)則有助于業(yè)績(jī)的提升。十一、推廣策略近年來各家品牌在推廣策略上多以廣告及贈(zèng)品做為行銷的主力。項(xiàng)目C品牌　　　　廣告預(yù)算　　　　　贈(zèng)品A　　　目標(biāo)營(yíng)業(yè)額的1％　　　空氣濾凈機(jī)B　　　1千萬　　　　　立扇，咖啡壺，雙層烤箱3選1C　　　視情況增刪　　　電子琴，野餐桌椅，鈦金刮胡刀D　　　1千萬電風(fēng)扇E　　　1千萬金筆F　　　電飯鍋G　　　3千萬照明組合燈H　　　1千萬金筆I　　　視情況增刪蒸汽燙發(fā)器，高級(jí)收錄機(jī)J　　　Sony收錄音機(jī)K　　　5百萬時(shí)鐘收音機(jī)L　　　1百萬母子鍋，護(hù)服燈，熱水瓶3選1M　　　Sony收錄音機(jī)N　　　80萬萬用烤箱廣告策略建立品牌形象及確立市場(chǎng)定位。配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為未來新機(jī)型做鋪路。加強(qiáng)新渠道的經(jīng)銷商對(duì)商品行銷的信心與支持。以空調(diào)廣告的形象帶動(dòng)提升其他家電的品質(zhì)形象。廣告目標(biāo)在上市期（3～4月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到50～60％。在成長(zhǎng)期（5～7月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80％。廣告表現(xiàn)（上市期）在上市期（3～4月）的年初商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在實(shí)戰(zhàn)成長(zhǎng)期（5～7月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。目前之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在上市期以“名星”的廣告聯(lián)想效果在市場(chǎng)上頗具有強(qiáng)烈、震撼的品牌定位。此創(chuàng)意廣告奠定了首戰(zhàn)的成功的良好基礎(chǔ)。廣告媒體的選擇目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果。?媒體的選擇：?電視（CF）（20“與10”）：傳播力高且迅速。?報(bào)紙（NP）：文案作理性訴求，輔助TV。?雜志（MG）：生活類。?店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場(chǎng)銷售之商品形象（CommodityImage）。成長(zhǎng)期的廣告表現(xiàn)（5～7月）（1）電視（CF）：（a）“名星”篇（20F）→持續(xù)市場(chǎng)上的品牌印象。（b）“健康、環(huán)保形象”篇（10F）→用健康、環(huán)保來說明產(chǎn)品功能及特性。（2）平面稿：（a）焦點(diǎn)（CATCH）：省電、強(qiáng)冷。（b）焦點(diǎn)（CATCH）：維護(hù)居家環(huán)保，東芝不遺余力。廣告：品質(zhì)，勝過一切承諾。SP企劃創(chuàng)意（一）贈(zèng)品方式自去年東元空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷SP活動(dòng)，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈(zèng)品為促銷手段。以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，通常都在上市期使用，但為了在成長(zhǎng)期做強(qiáng)勢(shì)銷售及短期提高業(yè)績(jī)，贈(zèng)品方式是一重要手段。贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場(chǎng)認(rèn)知率及品牌形象。贈(zèng)送方法：（1）冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。（2）贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。（3）贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。（二）展示中心及特賣會(huì)原因：自辦展示中心及特賣會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績(jī)。方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以3～5天的短期展示、特賣行動(dòng)，并附贈(zèng)小紀(jì)念品，或優(yōu)惠價(jià)回饋行動(dòng)等。同時(shí)，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)”。（三）公關(guān)活動(dòng)利用媒體報(bào)道如專業(yè)性雜志、工商時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等對(duì)產(chǎn)品做深入之專欄報(bào)道。經(jīng)銷商及展示中心的公關(guān)活動(dòng)在各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS（企業(yè)識(shí)別體系）。十二、廣告與促銷預(yù)算在實(shí)戰(zhàn)銷售期間（5～7月）廣告媒體預(yù)算：300～5000萬元促銷贈(zèng)品預(yù)算：50萬元特賣會(huì)預(yù)算：20萬元公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：20萬元十三、行銷定位與市場(chǎng)戰(zhàn)略修改時(shí)間：在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績(jī)調(diào)查，而每個(gè)月皆做評(píng)估及修正行銷策略的缺失。在長(zhǎng)期方面：收集并評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂明年度行銷策略的參考。23 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