【文章內(nèi)容簡介】 性原則，語句標(biāo)準(zhǔn)，口徑統(tǒng)一。問 題 的 類 型 根據(jù)結(jié)構(gòu)度與隱藏度的不同，可以將問題分為結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題、非結(jié)構(gòu)化的——非隱藏性問題、非結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題和結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題等四類。 所謂結(jié)構(gòu)化，是指數(shù)據(jù)收集設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化程度。高度結(jié)構(gòu)化的問題中，要詢問的問題和可能的回答選項完全是事先確定好的。高度非結(jié)構(gòu)化的問題中，事先確定的問題比較松散，被調(diào)查者回答問題時可以用自己的話自由回答。事先固定要詢問的問題而開放式回答的問題屬于中度結(jié)構(gòu)化。隱藏性即數(shù)據(jù)收集方法中對被調(diào)查者隱藏調(diào)查目的的程度。隱藏性問題試圖掩蓋調(diào)查目的，而非隱藏性問題中明顯表明調(diào)查的目的。 （1）結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題這類問題應(yīng)用最為廣泛。在收集數(shù)據(jù)時，按照相同的順序向被調(diào)查者詢問相同措辭的問題，典型的題型為封閉題，以保證各被調(diào)查者回答的是相同的問題，從而得到的回答可以比較。[典型案例3〕 對于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認(rèn)為： □應(yīng)刪減一些 □還可以再增加 □不用改變 □沒意見【分析提示】 上例明顯屬于結(jié)構(gòu)化——非隱蔽性問題，一方面明顯表達出調(diào)查目的，想了解觀眾對這一段廣告條數(shù)的看法；另一方面居于高度結(jié)構(gòu)化形式，被調(diào)查者只能從四個選項中選擇一個答案。 結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題的優(yōu)點在于：數(shù)據(jù)的可靠性比較強，問題易于管理與分析。缺點是可能誘導(dǎo)被調(diào)查者的回答，比如：缺少重要選項，被調(diào)查者找不出適合自己的選項，可能會任意選擇，結(jié)果出現(xiàn)偏差。它主要適于收集事實型信息和被調(diào)查者有明確看法的意向型問題，但不適于初步尋找動機等探索性調(diào)查。 （2）非結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題其調(diào)查的目的比較明顯，但對問題的回答卻是開放式的。 事先對被調(diào)查者說出調(diào)查目的，對其進行深度訪談，屬于開放題型。在訪問中往往根據(jù)被調(diào)查者的回答決定訪問的方向，因而不同的被調(diào)查者回答的問題和問題順序都可能不同，乃至具體內(nèi)容也會不同。 非結(jié)構(gòu)化——非隱藏性問題的優(yōu)點是：被調(diào)查可以自由表達自己的意見，仔細(xì)而且有經(jīng)驗的訪問員可以由此得出更深入、更準(zhǔn)確的答案。缺點是：由于訪問員對回答的影響較大，該類問題對訪問員的素質(zhì)要求較高；同時，由于訪問時間較長，回答率可能較低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身的影響，結(jié)果的可靠性、準(zhǔn)確性可能低。當(dāng)然，也可通過編碼來減輕工作量，提高結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性。這類問題主要適用于探索性研究。（3）非結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題可以在被調(diào)查者不愿回答的情況下，掩藏調(diào)查目的，挖掘被調(diào)查者潛意識的動機和態(tài)度。該類問題經(jīng)常使用“投影”法（projective methods），主要方法有詞語聯(lián)想技術(shù)、完成句子法、講述故事法等。〔典型案例10〕 目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告____________________________ 晚上6：50看完北京新聞后我________________________________________[分析提示〕 詞語聯(lián)想法和句子完成法是按固定順序和語句提問，似乎是結(jié)構(gòu)化問題。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所以也列為非結(jié)構(gòu)化問題。 該類問題可以解決敏感性問題、回答率較低的問題等，但答案的審核、編碼、分析比較煩瑣，不同研究者對同一答案可能得出不同的結(jié)論，因而可靠性較差。主要適于探索性調(diào)查。（4）結(jié)構(gòu)化——隱藏性問題該類問題實踐中使用較少。其特點在于：一方面，具有隱藏性，可以挖掘出被調(diào)查者潛意識的動機態(tài)度；另一方面，問題的結(jié)構(gòu)化使答案便于編碼和分析。〔典型案例11〕 在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時，您一般是： □從頭到尾都認(rèn)真看廣告 □只認(rèn)真看感興趣的廣告 □不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目 □換頻道看其他節(jié)目 □開著電視干其他事情 □其他：______________________________[分析提示〕 該題通過被調(diào)查者在播放廣告的行為，推測被調(diào)查者對該廣告的看法。當(dāng)然在推測結(jié)果時存在一定的偏差，但其結(jié)果易于分析，且時間較短。問句的基本類型 理想的問句設(shè)計應(yīng)能使調(diào)查人員能獲得所需的信息，同時被調(diào)查者又能輕松、方便地回答問題。這就要求調(diào)查人員能依據(jù)具體調(diào)查內(nèi)容要求，設(shè)計選用合適的問句進行調(diào)查。問句的類型很多，接問題的內(nèi)容可分為：事實問句、意見問句、闡述問句；按問句的回答形式可分為：自由回答式問句、多項選擇式問句、順位式問句、程度評等式問句、過渡式問句，下面分別介紹。 事實問句是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實來回答問題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價格、購買地點、時間、方式等），從中了解某些商品消費的現(xiàn)狀。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場有很大的幫助。 事實問句的主要特點是問題簡單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計處理，但也存在著不足，如由于時間長等原因，被調(diào)查者對某些事實記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。 意見問句主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法，要求和打算．例如“你希望購買哪種牌號的自行車？”“你打算何時購買高級組合音響？”等等．這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費者需求不斷改進產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)營運用對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力?！? 意見問句的主要特點是從這類詢問中可以廣泛地了解消費者對需求的要求、打算、意見，為決策者提供未來需求信息．但它也存在著不足。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問題“你希望購買哪種牌號的自行車？”詢問這一問題，調(diào)查者只能知道消費者喜歡哪種牌號的自行車，而并不能了解消費者究竟喜歡這種牌子的哪些方面，是質(zhì)量？顏色？式樣？還是其他？等等。其二，是這類問題在一定程度上受心理因素影響。如在了解消費打算等問題時，被調(diào)查者會因家庭財產(chǎn)問題而不愿說真話等。 闡述問句（又稱解釋問句）主要是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)詢問是否給出問題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問可以在一定程度上彌補事實詢問存在的不足。如前面提到的事實詢問“你希望購買哪種牌號的自行車？”若想進一步了解購買行為的原因，可提出“您為什么希望購買這種牌號的自行車？”這就是闡述性詢問。 闡述問句的主要特點是能夠較為深入地了解消費者的心理活動，從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因，為解決問題提供依據(jù)。但是這種詢問也存在不足，其一是結(jié)果技為復(fù)雜，尤其是開放式的闡述問句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類問題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問多，被調(diào)查者因各種原因而回避問題，或只講問題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果購真實性受影響． 自由回答式問句又稱開放式問句，這種問句的特點是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由回答問題．例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對我廠生產(chǎn)的X X牌空調(diào)器有何意見？”這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得技為廣泛的信息資料．但由于被調(diào)查者的回答漫無邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計和分析． 自由式問句比較適用于調(diào)查受消費者心理因素影響較大的問題，如消費習(xí)慣、購買動機、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問在探測性調(diào)查中常常采用。 是否式問句又稱二項式問句，偽真式問句。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。例如 “你是否喜歡牡丹牌彩電？” 是（）否（） “你今年是否打算購買自行車？” 是（）否（） 這種問句回答簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計歸類。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達意見程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇。若被調(diào)查者還沒有考慮好這個問題，即處于“未定”狀態(tài)，則無從表達意愿。 多項選擇式問句是對一個問題事先列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實際情況，從中選出一個或幾個最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例如，某手表廠欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場占有率，設(shè)計問句： “你所使用的手表是哪一種牌號的？” a西湖（） b寶石花（） c梅花（） d上海（） e鐘山（） j天津（） g天霸（） h其他（） 多項選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡單，結(jié)果易整理的優(yōu)點，避免了是否式詢問的不足，能有效地表達意見的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點值得注意，即在設(shè)計選擇答案時，應(yīng)考慮所有可能出現(xiàn)的答案，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。 此外，在多項選擇式問句中，有一種專門用于測量消費者滿意程度的量表，有對稱性量表和不對稱性量表兩種形式。例如詢問消費者關(guān)于某一滋補保健品的效果時，