廣告與營(yíng)銷策劃課程1(學(xué)生)(編輯修改稿)
2025-03-01 19:15 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 創(chuàng)牌廣告目標(biāo)（例：聯(lián)通 CDMA） ? 保牌廣告目標(biāo) ? 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)（例：聯(lián)通 CDMA） ? 塑造形象廣告目標(biāo)（例：中國(guó)移動(dòng)） 26 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定 ? 廣告對(duì)象 廣告對(duì)象分析包括以下基本內(nèi)容： ? 廣告對(duì)象是哪部分人 ? 廣告對(duì)象的關(guān)心點(diǎn)是什么 ? 廣告對(duì)象的消費(fèi)水平 ? 廣告對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 ? 廣告對(duì)象對(duì)廣告的態(tài)度 案例：世界杯廣告（雕牌與金六福） 27 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定 ? 廣告訴求 廣告訴求即廣告的告訴和請(qǐng)求，也就是說(shuō)，是指廣告信息的傳播重點(diǎn)。 ? 廣告知覺訴求 所謂知覺訴求，就是以直接或間接的事物形態(tài)，如商品品質(zhì)、功能或品牌、企業(yè)形象等，借助視覺引導(dǎo)、名人效應(yīng)等表現(xiàn)手法，直接訴諸于人的感覺器官，通過感官刺激形成對(duì)訴求對(duì)象的知覺反映和印象，從而激發(fā)人們的原始購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 28 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定 ? 廣告訴求 ? 廣告情感訴求 所謂情感訴求，主要是指利用富有人情味的各種表現(xiàn)手法，訴諸人的感情進(jìn)行激發(fā)即 “ 以情動(dòng)人 ” ，使受眾與廣告產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 例； KEDS童鞋 29 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定 ? 廣告訴求 ? 廣告理性訴求 ? 哲理性表達(dá) 通過一種簡(jiǎn)明的形象和文案，將富有哲理性的人生感悟展現(xiàn)給受眾，讓受眾在理性思考中認(rèn)識(shí)和接納商品或企業(yè)形象。廣告哲理表達(dá)的目的，在于引起受眾的積極心理情緒，更好地認(rèn)知商品。 ? 說(shuō)理性表達(dá) 說(shuō)理性表達(dá)一般以文案為主，對(duì)指稱對(duì)象功能品質(zhì)的描述重在寫實(shí)，不宜渲染夸飾。對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的品質(zhì)、質(zhì)量和技術(shù)性能的介紹要實(shí)事求是，準(zhǔn)確可信。 30 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定 ? 廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)是將廣告訴求概念形象化的過程。具體地說(shuō)，就是將廣告訴求點(diǎn)轉(zhuǎn)化成可視、可聽、可感甚至可嗅、可觸的具體實(shí)在的廣告作品的過程。 ? 廣告表現(xiàn)手段 ? 廣告表現(xiàn)形式 31 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的確定 ? 廣告媒體 廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體，廣告媒體戰(zhàn)略主要是圍繞著廣告對(duì)象、地區(qū)、時(shí)機(jī)、次數(shù)、方式等內(nèi)容，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)部署。 ? 廣告對(duì)象 ? 確定廣告地區(qū) ? 確定廣告時(shí)間 ? 確定廣告次數(shù) ? 確定廣告?zhèn)鞑シ绞? 32 第四節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 廣告費(fèi)用預(yù)算的意義 ? 廣告費(fèi)用預(yù)算是指企業(yè)對(duì)計(jì)劃期內(nèi)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用總額和使用分配的具體安排計(jì)劃，是廣告活動(dòng)的物質(zhì)保證。 ? 怎樣才能以最少的投入獲得最佳效果呢？ ?在發(fā)展中求節(jié)約 ?“ 臨限 ” 與 “ 最高銷售點(diǎn) ” ? 廣告費(fèi)用預(yù)算的意義 ?它是廣告活動(dòng)得以進(jìn)行的物質(zhì)保證 ?它是測(cè)定和評(píng)估廣告效果的依據(jù) 33 第四節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 廣告費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容 ? 廣告預(yù)算的內(nèi)容取決于設(shè)定的廣告目標(biāo)以及達(dá)到廣告目標(biāo)所要開展的促銷活動(dòng)內(nèi)容。 ? 廣告預(yù)算的內(nèi)容主要包括廣告調(diào)研策劃費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒體費(fèi)和廣告管理費(fèi)以及廣告活動(dòng)所需的機(jī)動(dòng)費(fèi)用。 ? 廣告費(fèi)用開支表將廣告費(fèi)分為白、灰、黑三色單子。 34 第四節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 影響廣告預(yù)算的因素 ? 商品生命周期（投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期） ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 銷售目標(biāo) ? 市場(chǎng)范圍 ? 廣告媒體 ? 企業(yè)財(cái)力 35 第四節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算 ? 廣告預(yù)算的方法 ? 目標(biāo)達(dá)成法（目標(biāo)任務(wù)法） ? 銷售比例法 ? 銷售單位法 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 ? 支出可能法 ? 市場(chǎng)份額法 ? 廣告預(yù)算的分配 ? 廣告預(yù)算書 36 第四章 廣告策略策劃 ? 廣告策略是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的具體對(duì)策和重要手段，是完成廣告策劃的基礎(chǔ)，也是開展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。廣告戰(zhàn)略在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，而廣告策略有較大的靈活性。 ? 本章主要介紹的廣告策略有：廣告產(chǎn)品策略、廣告市場(chǎng)策略、廣告實(shí)施策略。 37 第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 廣告產(chǎn)品策略首先要運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法，把產(chǎn)品定位在最有利的位置上；然后再根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段來(lái)選擇不同的策略手段。 ?產(chǎn)品定位策略 ?產(chǎn)品生命周期策略 ?產(chǎn)品附加值策略 38 第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品定位的主要含義是確立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的最佳位置。它是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確立具有競(jìng)爭(zhēng)力、差別化的市場(chǎng)地位，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 ? 實(shí)體定位策略 ? 觀念定位策略 39 第一節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 ? 實(shí)體定位策略 ? 功效定位 ? 品質(zhì)定位 ? 市場(chǎng)定位 ? 價(jià)格定位 ? 觀念定位策略 ? 逆向觀念定位 ? 是非觀念定位 ? 改變消費(fèi)觀念定位 ? 流行觀念定位 ? 個(gè)體成功觀念定位 40 第一節(jié) 廣告
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