課程實踐營銷策劃書(編輯修改稿)
2025-02-24 23:56 本頁面
【文章內容簡介】 什么作業(yè)？ 何時開始？何時完成？其中的個別作業(yè)為多少天？個別作業(yè)的關聯(lián)性怎樣？ 在何地？需要何種方式的協(xié)助？需要什么樣的布置？ 要建立什么樣的組織機構？有誰來負責？ 實施怎樣的獎酬制度？ 需要哪些資源？各項作業(yè)收支預算為多少？ （九）財務預算 主要是對策劃方案各項費用的預算，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少的投入獲得最優(yōu)效果。 （ 十）策劃控制方案 策劃控制方案可分為一般控制方案和應急方案。 1．一般控制方案 （ 1）每月或季度詳細檢查目標的達到程度。 （ 2）高層管理者要對目標進行重新分析，找出未達到的項目和原因。 （ 3）實施營銷效果的具體評價方案有經營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導向和工作效率。 2．應急方案 主要考慮市場信息的不確定性，需制定幾套應急方案，其中須列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策，以降低風險。 （十一）結束語 與前言呼應，使策劃書有一個圓滿的結束，主要是再重復一下主要觀點并突出要點。附錄 附錄是策劃書的附件，附錄的內容對策劃書起著補充說明作用，便于策劃書的實施者了解有關問題的來龍去脈，附錄為營銷策劃提供有力的佐證。在突出重點的基礎上，凡是有助于閱讀者理解營銷策劃內容的和增強閱讀者對營銷策劃信任的資料都可以考慮列入附錄。如引用的權威數據資料、消費者問卷的樣本、座談會記錄等等。列出附錄，既能補充說明一些正文內容的問題，又顯示了策劃者負責任，同時也能增加策劃案的可信度。作為附錄也要標明順序，以便查找。 營銷策劃書撰寫的基本技巧 （一）合理使用理論依據 要提高營銷策劃內容的可信性，更好地說服閱讀者，就要為策劃者的觀點尋找理論依據，這是一個事半功倍的有效辦法。但要防止純粹的理論堆砌。 （二）適當舉例說明 在營銷策劃書中，加入適當的成功與失敗的例子既可以充實內容，又能增強說服力，以舉例來證明自己的觀點。在具體使用時一般以多舉成功的例子為宜，選擇一些國外先進的經驗與做法，以印證自己的觀點，效果非常明顯。 （三）充分利用數字說明問題 策劃報告書是為了指導企業(yè)營銷實踐，必須保證其可靠程度。營銷策劃書的內容應有根有據，任何一個論點最好都有依據，而數字就是最好的依據。在營銷策劃書中利用各種絕對數和相對數來進行比較對照是絕對不可少的，而且要使各種數字都有可靠的出處。 （四）運用圖表，使內容視覺化 圖表有著強烈的直觀效果，并且比較美觀，有助于閱讀者理解策劃的內容，用其進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。策劃書要形象生動，最好還應視覺化。 （五）突出重點，切勿面面俱到 在策劃過程中，過分貪求是要不得的。貪得無厭往往使一個策劃里面包含太多的構想，目標變得過多。因此，一個優(yōu)秀的策劃人員一定不會貪心，他們會把構想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關，就舍的刪除，要記?。哼m當的舍棄是重要的策劃技巧。 （六）準備若干方案，未雨綢繆 當擬定策劃書時，并沒有硬性規(guī)定一次只能做一個策劃案。對于同一個主題，同時作出兩個或三個策劃案也是可以的。當然，有時策劃者會過于自信，認為自己的工作是完美無缺的，但從企業(yè)的實踐而言，在對策劃進行審查時，一定會有種種的意見出現(xiàn)，所以事先準備替代方案是明智的。 （七）有效利用版面設計，增強感染力 策劃書視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上取決于版面設計，故有效利用版面安排也是策劃書撰寫的技巧之一。 （八）重視細節(jié)，完善策劃書 細節(jié)往往被人忽視，但是對于營銷策劃書來說這些細節(jié)卻十分重要。因此，我們在書寫營銷策劃書時還應注意下面幾個問題： （ 1）策劃書中錯字、漏字，如果出現(xiàn)就會影響閱讀者對策劃者的印象。特別是企業(yè)的名稱、專業(yè)術語不能出現(xiàn)錯誤。 （ 2）一些專門的英文單詞，差錯率往往是很高的，在檢查時要特別予以注意。 （ 3）紙張的好壞、打印的質量等等都會對策劃書本身產生影響。 范例：麥當勞的營銷策劃書167。 一、市場營銷狀況167。 麥當勞公司面臨如下市場狀況：167。 快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經飽和，當前大多數的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。167。 快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網點，如帝 萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環(huán)節(jié)。167。 比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治 。兒童們對各種幸?？觳偷男枨蠼浘貌凰ゲ⒃诓粩喟l(fā)展，趨勢明顯 。在游樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個主要問題。其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，怎樣提高成年人對麥當勞的忠誠 。其二，當開發(fā)新銷售網點地盤變得越來越困難時，怎樣繼續(xù)保持它市場增長的勢頭。167。 麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：167。 柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳很不得力，而且沒有開發(fā)什么特別的新產品，其唯一積極的因素是麥當勞幸?？觳偷暮髩m，模仿這一產品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。167。 文帝。它是一個奮斗中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的 “牛排在哪里 ”的活動之后，頓時失去了它的市場 營銷 發(fā)展勢頭。167。 肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網點的大道上，它將三明治
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