雀巢冰淇淋營銷策劃書(編輯修改稿)
2025-02-07 19:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 比較 ? 優(yōu)勢：品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮；擁有雀巢這個(gè)品牌的重視消費(fèi)者（雀巢品牌的效應(yīng)） ? 劣勢：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在營銷策略上，廣告投入量不夠，太過于重視促銷； ? ?機(jī)會(huì)：通過大量打廣告（廣告新的創(chuàng)意），使自己產(chǎn)品定位更明確，并且從情感訴求細(xì)分上有別于和路雪（填補(bǔ)和路雪情感訴求的空白點(diǎn)） ?威脅：和路雪冰淇淋價(jià)格總趨勢下調(diào)（雀巢將如何定價(jià)自己的產(chǎn)品）；和路雪設(shè)置專賣店的渠道策略（雀巢是否跟進(jìn)） 企業(yè)與競爭對(duì)手的廣告分析 ? 企業(yè)和競爭對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 項(xiàng)目名稱 開展時(shí)間 開展目的 投入費(fèi)用 主要內(nèi)容 和路 雪 可愛多 2023年度至今 （林俊杰、金莎代言） 以 “ 唱享甜蜜一刻 ” 為主題，以全新的形象出現(xiàn)，走出一條更加貼近年輕人的路線－與音樂時(shí)尚相接軌 價(jià)格不菲 {代言主題曲 《 發(fā)現(xiàn)愛 》 }男主角林俊杰則騎著單車 追 一輛搭載著女主角金莎的和路雪 “ 公車 ” 兩人最終重逢，寫下了愛情的圓滿結(jié)局 雀巢瑰冠花心筒 2023年度至今（ 雀巢新藍(lán)冰精靈熱依扎 代言 ） 在原有的向消費(fèi)者傳達(dá)魔幻概念基礎(chǔ)上，繼續(xù)傳達(dá)一種時(shí)尚 價(jià)格也很高，但是比之和路雪要低 熱依扎穿著綴有細(xì)膩精致蕾絲的懷舊藍(lán)色迷你裙，還帶有藍(lán)色羽毛的時(shí)尚發(fā)型，在廣告中魔術(shù)般的表現(xiàn)瑰冠花心筒 企業(yè)和競爭對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場策略 項(xiàng)目 名稱 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場特性 合理之處 和路 雪 可愛多 追求時(shí)尚新觀念的年輕人；戀愛一族（ 18歲 —28歲） 渴望愛情，憧憬愛情 享受愛情；不太在乎價(jià)格，重要的是快樂的感覺 符合它的核心精神：快樂、積極、主動(dòng) 雀巢 瑰冠花心筒 15歲 ——25歲青少年 喜歡生活的神秘色彩，喜歡冒險(xiǎn)，充滿幻想 符合它的核心精神： 魔幻、時(shí)尚 廣告策略 ? 一、廣告的目標(biāo) ? （ 1）企業(yè)提出的目標(biāo)：希望用另外一種手段來傳達(dá)它的魔幻時(shí)尚色彩，獲得更多消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大市場份額。 ? （ 2）可以達(dá)到的目標(biāo)：穩(wěn)住原來的消費(fèi)者，同時(shí)增添一些新的消費(fèi)群體。 ? （ 3）希望通過一些具有童話色彩的故事來傳達(dá)它的魔幻時(shí)尚色彩。 ? 二、產(chǎn)品定位策略 ? 企業(yè)以往的定位策略 ? （ 1）以往產(chǎn)品定位：魔幻、時(shí)尚 ? （ 2）定位效果：贏得了其大部分的目標(biāo)消費(fèi)者 ? （ 3）評(píng)價(jià)：能夠突出產(chǎn)品的特色，但是希望通過某種概念（個(gè)性化色彩）來進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴。 ?產(chǎn)品定位策略 ?（ 1）進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 ? A、消費(fèi)者需求（更進(jìn)一步的找尋產(chǎn)品的細(xì)分點(diǎn)來共鳴自己的不同時(shí)期的情感） ? B、產(chǎn)品競爭（產(chǎn)品市場的細(xì)分更能夠突出產(chǎn)品的特性，賣點(diǎn)） ? C、營銷效果（或許能夠吸引更多的消費(fèi)者） ? （ 2）對(duì)產(chǎn)品新定位的表述 ? 在原來魔幻、時(shí)尚的基礎(chǔ)上再添加 “ 個(gè)性 ” 的觀念（進(jìn)一步進(jìn)行情感細(xì)分） 三、廣告訴求策略 ? 廣告的訴求對(duì)象及其特性 ? 訴求口味 訴求對(duì)象 訴求對(duì)象的特性 芝士藍(lán)莓 16— 18歲 好奇心強(qiáng)、叛逆 香芋 16— 18歲 心思細(xì)膩，感情豐富，多愁善感 巧克力 19— 28歲 處于戀愛期的消費(fèi)者享受一種夏日浪漫的情懷 香草 7— 15歲 快樂活潑、天真、青春活力 ?訴求方法策略： ? 通過真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環(huán)境場景的結(jié)合來體現(xiàn)不同口味產(chǎn)品的個(gè)性以及象征意義，最終達(dá)到個(gè)性化訴求的目的。 廣告表現(xiàn)策略 ： ? 主題 :魔幻你的心情 *神秘藍(lán)莓 快樂香草 魔情巧克力 感性香芋* 依據(jù)：品牌核心理念，即時(shí)尚、魔幻，求新求變。 根據(jù)每種口味冰淇淋代表的含義給產(chǎn)品定一個(gè)獨(dú)有的性格，以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的劃分，引起特定消費(fèi)者的情感共鳴，使其對(duì)產(chǎn)品的選擇不只停留在口感的選擇上，更是一種特定心情下的選擇。 主要圍繞 “ 魔幻 ”
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