【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策劃書(shū)的結(jié)構(gòu) 要素 封面 策劃書(shū)的臉 前言 前景交代 目錄 一目了然 摘要 要點(diǎn)提示 正文 市場(chǎng)狀況分析 策劃的依據(jù)和基礎(chǔ) SWOT分析 提出問(wèn)題 營(yíng)銷策劃目標(biāo) 明確任務(wù) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行銷方案 對(duì)癥下藥 策劃方案的各種費(fèi)用預(yù)算 預(yù)算準(zhǔn)確 行動(dòng)方案控制 容易實(shí)施 結(jié)束語(yǔ) 前后呼應(yīng) 附錄 提高可信度 （ 1）封面 ? 封面的設(shè)計(jì)原則 是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強(qiáng)烈視覺(jué)效果，給人留下深刻的第一印象，從而對(duì)策劃內(nèi)容的形象定位起到輔助作用。 ? 封面提供的信息 應(yīng)包括：策劃書(shū)的名稱、被策劃的客戶、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱、策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 ? 封面制作要點(diǎn) ： a）標(biāo)出策劃委托方。 如果是受委托的營(yíng)銷策劃，那么在策劃書(shū)封面要把委托方的名稱列出來(lái)。如： 公司 策劃書(shū)。 （ 1）封面 b）取一個(gè)簡(jiǎn)明扼要的標(biāo)題 。題目要準(zhǔn)確又不累贅，使人一目了然。有時(shí)為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，可以加一個(gè)副標(biāo)題。 c） 標(biāo)示日期。 日期一般以正式提交日為準(zhǔn)。因?yàn)闋I(yíng)銷策劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場(chǎng)的狀況不同，營(yíng)銷執(zhí)行效果也不一樣。 d） 標(biāo)明策劃者。 一般要在封面的最下方標(biāo)出策劃者。如果策劃者是公司，則須列出企業(yè)全稱。 例：某營(yíng)銷策劃書(shū)封面 中國(guó)方興百貨大樓營(yíng)銷策劃書(shū) 中國(guó) AAA營(yíng)銷策劃公司 中國(guó)方興百貨大樓營(yíng)銷策劃工作組 2023年 5月 1日 （ 2）前言 ? 前言一方面是 對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述 ，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣 。當(dāng)閱讀者看過(guò)前言后，能使其產(chǎn)生急于看正文的強(qiáng)烈欲望。 ? 前言的文字以不超過(guò)一頁(yè)為宜，字?jǐn)?shù)可以控制在 1000字以內(nèi)。 ? 前言的內(nèi)容 可以包括： a）簡(jiǎn)單交代接受營(yíng)銷策劃委托的情況。 例如， A營(yíng)銷策劃公司接受 B公司的委托，承擔(dān) 20 年度營(yíng)銷策劃工作。 b） 進(jìn)行策劃的原因 ，即把該營(yíng)銷策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，這樣就能吸引閱讀者進(jìn)一步閱讀正文。 c） 簡(jiǎn)要介紹策劃過(guò)程，簡(jiǎn)要說(shuō)明策劃實(shí)施后要達(dá)到的狀態(tài)。 例：某營(yíng)銷策劃書(shū)的前言 前 言 ? 改革開(kāi)放以來(lái)，東方市流通業(yè)發(fā)展迅速，除出現(xiàn)了多家大型綜合性零售企業(yè)以外，超市、便民店等連鎖業(yè)和以零售為主要銷售方式的專業(yè)市場(chǎng)的迅速崛起，以及人們生活水平的日益提高、生活方式的逐漸改變、城市中心居民的逐漸向城市邊緣外移對(duì)整個(gè)城市的商業(yè)已產(chǎn)生了極大的影響。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。中國(guó)方興百貨大樓是東方市中心黃金地段新開(kāi)業(yè)的一家大型綜合性的、以零售為主的百貨商店，由于建設(shè)工期的延誤，百貨大樓一竣工，就面臨著十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中心地區(qū)居民外移，四周大型零售企業(yè)林立，大型超市在居民集中區(qū)域一家接一家開(kāi)業(yè)。中國(guó)方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個(gè)十分緊迫的課題，本策劃力求從中國(guó)方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國(guó)方興百貨大樓的發(fā)展方向和營(yíng)銷謀劃。 （ 3）目錄 ? 目錄是為了方便閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃書(shū)的閱讀，方便查找策劃書(shū)的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷策劃書(shū)必須要有目錄。 （ 4）摘要 ? 這是對(duì)營(yíng)銷策劃書(shū)的總結(jié)性陳述，目的是使閱讀者對(duì)營(yíng)銷策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，便于閱讀者理解策劃者的意圖與觀點(diǎn)。摘要的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要。 例：某營(yíng)銷策劃書(shū)的摘要 摘 要 ? 中國(guó)方興百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新是其必由之路。這里所說(shuō)的“創(chuàng)新”就是對(duì)原來(lái)的大型零售企業(yè)的市場(chǎng)形象和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行一場(chǎng)真正的“革命”，總括來(lái)說(shuō)包括兩方面： （ 1）商場(chǎng)的功能革命 … … （ 2）購(gòu)物環(huán)境革命 … … ? 中國(guó)方興百貨大樓面對(duì)外部環(huán)境的新變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新挑戰(zhàn)，必須對(duì)商場(chǎng)的功能重新定位并在與之配套的營(yíng)銷策劃上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國(guó)方興百貨大樓才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。 （ 5）環(huán)境分析 ? 環(huán)境分析包括 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 兩個(gè)方面。 ? 微觀環(huán)境主要包括： ①產(chǎn)品的市場(chǎng)性、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)及潛在市場(chǎng)狀況； ②市場(chǎng)成長(zhǎng)狀況，即產(chǎn)品目前所處市場(chǎng)生命周期的階段，公司營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)，相應(yīng)營(yíng)銷策略效果，以及需求變化對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響等； ③消費(fèi)者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。 ? 宏觀環(huán)境主要是指影響產(chǎn)品的不可控因素， 如政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化等，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)、家電等產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)方向的影響。 （ 6）機(jī)會(huì)分析 —— SWOT分析法 （ 7）營(yíng)銷目標(biāo) ? 營(yíng)銷目標(biāo)是指在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)， 即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)如總銷售量、預(yù)計(jì)毛利、市場(chǎng)占有率等。 （ 8）戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 ? 這是策劃書(shū)中最主要的部分。 在寫(xiě)這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。 ? 在制定戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，“對(duì)癥下藥”和“因人制宜”是兩條最基本的原則。可操作性是主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。 （ 9）營(yíng)銷成本 ? 指整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過(guò)程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。下面的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算表列出的是各個(gè)項(xiàng)目的具體價(jià)目。 項(xiàng)目 時(shí)間 地點(diǎn) 金額 說(shuō)明 廣 告 電視廣告 報(bào)紙廣告 廣告牌 營(yíng)業(yè)推廣 樣品贈(zèng)送 優(yōu)惠券 人員推銷 推銷人員工資 推銷人員獎(jiǎng)勵(lì) 交通費(fèi) （ 10）行動(dòng)方案控制 ? 作為營(yíng)銷策劃方案的補(bǔ)充部分，行動(dòng)方案控制應(yīng)明確對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施。并且在方案執(zhí)行時(shí)必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 （ 11）結(jié)束語(yǔ) ? 與前言呼應(yīng)，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿的結(jié)束，主要是再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)。 （ 12）附錄 ? 是策劃案的附件，起著補(bǔ)充說(shuō)明作用，為營(yíng)銷策劃提供有力的佐證，增加可信度。 如引用的權(quán)威數(shù)據(jù)資料、消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)記錄等。 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)示例 勁霸服飾慶典策劃案（封面） （貴陽(yáng)奔騰廣告科技公司 —— 策劃部） 二零零二年十一月二十四日 目 錄 一、方案主旨 擴(kuò)大其知名度，增加美譽(yù)度，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。 目標(biāo) 二、本方案實(shí)施時(shí)間 三、市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 產(chǎn)品分析