【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。 案例賞析 美國芝加哥一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘 、 設(shè)施良好的豪華公寓 ， 命名為 “ 港灣公寓 ” 。 “ 港灣公寓 ” 雖然景色迷人 ,服務(wù)優(yōu)質(zhì) ， 價(jià)格合理 ， 但開業(yè)三年來 ， 只售出了 35%,降價(jià)后仍不見起色 。 這家公司決定通過一些活動(dòng)來組織銷售這些樓房 。 首先 ， 找出了影響出售的原因 。 經(jīng)過對附近住戶和居民的調(diào)查 ， 發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的住戶對公寓存有偏見 。 如住進(jìn)去是否會(huì)太清靜寂寞 ？ 交通不便是否會(huì)影響買東西 ？ 小孩上學(xué)怎么辦 ？ 尤其是缺乏娛樂和夜生活 。 針對以上問題 ， 確定了 “ 港灣公寓 ” 的整體銷售目標(biāo) ， 即 “ 創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛 ， 變滯銷為搶手的公寓 ” 。 為了實(shí)現(xiàn)這一整體目標(biāo) ， 具體制定了實(shí)施的分目標(biāo)：選定公眾對象 ， 確定優(yōu)先目標(biāo)公眾；在編制預(yù)算經(jīng)費(fèi)的同時(shí) ， 制定具體行動(dòng)方案 。 這些具體的活動(dòng)計(jì)劃為 “ 港灣公寓 ” 以后的銷售活動(dòng)奠定了良好的基礎(chǔ) 。 “ 港灣公寓 ” 從調(diào)查入手 ， 找出問題 ， 確定目標(biāo) 。 其計(jì)劃方案是這樣設(shè)計(jì)的：完善 “ 港灣公寓 ” 的生活服務(wù)設(shè)施 ，如開設(shè)商店 、 音樂廳 、 酒吧 、 游泳池以及學(xué)校 、 幼兒園等 。 選定感恩節(jié)開展活動(dòng) ， 通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片 、 明信片 ，組織馬戲團(tuán)演出等 。 資助政府建造小島和陸地聯(lián)接的公路。組織政要、企業(yè)家、體育明星等社會(huì)名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣”活動(dòng)，為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗 200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。 潛在顧客為各類公眾對象的優(yōu)先目標(biāo)；附近現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標(biāo)；還有一般大眾和政府部門、權(quán)威人物、新聞?dòng)浾咭彩瞧涔妼ο蟆? 一 、 營銷策劃書的含義 在市場的營銷中 ， 把策劃過程用文字寫出來 ， 這種營銷策劃方案就是營銷策劃書 。 通過營銷策劃 ， 使企業(yè)在市場營銷過程中達(dá)到獲得利潤的目的 。 企業(yè)能否成功地進(jìn)行營銷策劃并實(shí)施 ， 是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在 。 案例一 九龍山礦泉水營銷策劃 一、前 言 北京礦務(wù)局九龍山工業(yè)公司采用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開發(fā)的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，這種礦泉水具有悠久的歷史，是優(yōu)質(zhì)的“古水”。為了塑造企業(yè)最新形象，弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導(dǎo)人民群眾有益消費(fèi)，在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場效果，特制定營銷策劃如下： 一 、 營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容 二、 市場狀況分析 （一）產(chǎn)品支持點(diǎn) 九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質(zhì)量達(dá)標(biāo)，有一定的保健功效。 （二）產(chǎn)品問題點(diǎn) 此礦泉水價(jià)位不夠穩(wěn)定，缺乏導(dǎo)向意識；包裝質(zhì)劣，欠美觀，影響市場形象；營銷管理人員不足，產(chǎn)、供、銷難以市場為中心；銷售方式原始，缺乏科學(xué)、規(guī)范、現(xiàn)代化的營銷手段。消費(fèi)習(xí)慣不易變更，“花錢買水”不易；假冒偽劣品擾亂市場。 （三）產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn) 大眾消費(fèi)意識的提升，追求健身、便利。是季節(jié)性集中飲品，能解渴、消暑。旅游旅途、文藝、體育、休閑娛樂，富有購買力。商社、賓館、會(huì)議日趨青睞，追求自然、天然、純凈、高質(zhì)量。 （四）營銷策略 產(chǎn)品定位：京城第一品牌礦泉水。 目標(biāo)：打開知名度，樹立全新形象，進(jìn)入以北京為中心的目標(biāo)市場。賣：天然、優(yōu)質(zhì)的“古水”； 傳：先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，悠久歷史的榮譽(yù)； 導(dǎo)：商業(yè)文化建設(shè)和消費(fèi)習(xí)慣心理； 贏：社會(huì)美譽(yù)和市場占有率； 樹：企業(yè)全新形象； 創(chuàng)：馳名品牌，著名商標(biāo)。 （五）理論可行性 ⒈宗旨：科學(xué)、藝術(shù)、現(xiàn)代、 及時(shí)、有效、階段 瞄準(zhǔn)企業(yè)營銷切入點(diǎn)，確定市場目標(biāo)，創(chuàng)造市場機(jī)會(huì)。制定企業(yè)形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)在市場競爭中的識別。在商業(yè)運(yùn)營中，將企業(yè)的經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)格化、現(xiàn)代化。采用全新技術(shù)、強(qiáng)點(diǎn)思維、有效管理，迅速獲取市場制高點(diǎn)，在有效的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場效果。 ⒉手段：運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)理念融入實(shí)用、標(biāo)準(zhǔn)、美好的線條、色彩中，塑造企業(yè)最新形象，弘揚(yáng)企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導(dǎo)有益消費(fèi)。 ⒊調(diào)查市場、分析市場、定位市場，制定營銷方略，擇定宣傳廣告戰(zhàn)略切入點(diǎn) ,打開產(chǎn)品消費(fèi)與銷售的死角。 ⒋原則：合理合法、嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)實(shí)用。 以市場目標(biāo)為中心 ,符合人性 ,民族性，強(qiáng)調(diào)特質(zhì)獨(dú)到，塑造亮麗高檔的藝術(shù)形象 ,符合法律、法規(guī)要求 ,按科學(xué)準(zhǔn)則行為。 （六）營銷謀略 ⒈運(yùn)籌帷幄，決勝千里。（略） ⒉創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費(fèi)。（略） ⒊強(qiáng)調(diào)傳播力度，有效而經(jīng)濟(jì)。（略） ⒋謀定而后動(dòng)，用技而創(chuàng)益。（略） ⒌臨危不懼，化險(xiǎn)為夷。（略） （七）營銷目標(biāo) 一個(gè)獨(dú)到：可生產(chǎn)含二氧化碳型“加氣”礦泉水。 二個(gè)要求：高目標(biāo)，占領(lǐng)以北京為中心的涉外銷售市場。 三個(gè)新點(diǎn)：新觀念（計(jì)劃經(jīng)濟(jì) —— 市場經(jīng)濟(jì)）； 新起點(diǎn)（導(dǎo)入，提升產(chǎn)品定位）； 新技術(shù)（全封閉自動(dòng)化灌裝生產(chǎn)線）。 四個(gè)第一：京城第一家引進(jìn)國際先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的企業(yè)。 （八）系統(tǒng)設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)通過藝術(shù)化的設(shè)計(jì)贊揚(yáng)企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營方針、企業(yè)文化和企業(yè)基本理念。 以背景設(shè)計(jì)法和傳統(tǒng)民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場沖擊力，以紅色為背景主色調(diào)，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍(lán)、灰色等在清新、和諧、動(dòng)感的畫面中體現(xiàn)企業(yè)新的營銷理念和方略：三高：高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味； 三新：新觀念、新起點(diǎn)、新技術(shù) （九）產(chǎn)品行