【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 20 4．杜拉克式的問(wèn)句 杜拉克是個(gè)奇特的 “ 顧問(wèn)家 ” ，或稱 “ 咨詢師。 ” 他的顧問(wèn)對(duì)象經(jīng)常是世界各地的國(guó)家政府和名列前茅的國(guó)際公司。 杜拉克式的問(wèn)句，其核心是讓我們集中精神于真正的問(wèn)題。 正如一些老話所說(shuō)的： “ 如果你能陳述問(wèn)題，問(wèn)題就可能被解決。 ”“ 好的問(wèn)題，就等于解答的一半。 ” 但是，通常人們就是花很短的時(shí)間就提出問(wèn)題，卻花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)試圖解決這個(gè)不清楚的問(wèn)題。而實(shí)際上這樣的思考可能并沒(méi)有緊扣真正的問(wèn)題。那么，應(yīng)該如何問(wèn)一個(gè)好問(wèn)題： （ 1）問(wèn)題要淺 （ 2）問(wèn)題要清楚 （ 3）判斷問(wèn)題的重要性 21 5．創(chuàng)造性模仿 杜拉克在他的《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神》一書中，引用哈佛大學(xué)教授李維特的詞語(yǔ) “ 創(chuàng)造性模仿 ” ，作為一種企業(yè)策略。 “ 創(chuàng)造性模仿 ” 同樣適用于策劃創(chuàng)意。 “ 前不見(jiàn)古人，后不見(jiàn)來(lái)者 ” 的創(chuàng)意畢竟是不多見(jiàn)的。絕大多數(shù)創(chuàng)意都是改良、模仿的。 但是創(chuàng)造性模仿決不是消極的模仿，一定要有積極的觀念和精神。它的目標(biāo)是創(chuàng)造，而不是模仿。創(chuàng)造性模仿者透過(guò)對(duì)他人創(chuàng)意的了解，重新組合、改良，產(chǎn)生不同功能、價(jià)值的 “新 ” 東西，這就是創(chuàng)造。 從策劃新產(chǎn)品來(lái)看，除了第一代產(chǎn)品，以后的進(jìn)步可以說(shuō)都是創(chuàng)造性模仿的結(jié)果。創(chuàng)意者需要經(jīng)常拆解別人的創(chuàng)意，了解其他創(chuàng)意的“ 零部件 ’ ，才有可能找到自己的創(chuàng)意。 22第二節(jié) 營(yíng)銷策劃書的框架設(shè)計(jì) 當(dāng)營(yíng)銷策劃的創(chuàng)意、構(gòu)想過(guò)程基本完成，接下來(lái)的工作是將營(yíng)銷策劃的內(nèi)容和實(shí)施步驟條理化、文字化，也就是撰寫營(yíng)銷策劃書。 營(yíng)銷策劃書作為創(chuàng)意和策劃的物質(zhì)載體，是策劃的文字或圖表的表現(xiàn)形式，它使得策劃人的策劃案能夠被他人所知道和接受，使策劃由一種思想一步步地變成現(xiàn)實(shí)。策劃好比排演一場(chǎng)戲，策劃書就相當(dāng)于戲的劇本。它既是編劇對(duì)故事的構(gòu)思，又是演員賴以表演的藍(lán)本。沒(méi)有劇本，戲當(dāng)然是演不成的。 營(yíng)銷策劃書不可能憑空而來(lái)，也不可能一揮而就。撰寫策劃書就好比蓋樓房，首先要打好地基，然后打造混凝土支柱框架，最后的工作才是添磚加瓦和裝修。地基和支柱框架沒(méi)有建好，就去砌圍墻、打蓋子，即使把樓房建造起來(lái)了，恐怕也是一幢危樓。如果把策劃創(chuàng)意比作樓房的地基，那么營(yíng)銷策劃書的框架綱要就是樓房的立柱。 23 ? 框架設(shè)計(jì)的準(zhǔn)備 框架設(shè)計(jì)對(duì)書寫營(yíng)銷策劃書來(lái)說(shuō)，是非常重要的工作，但不是第一步的工作。換句話說(shuō)，在設(shè)計(jì)策劃書之前還有一些準(zhǔn)備工作需要做，如書寫對(duì)象、作用、目的和意義。 1． 營(yíng)銷策劃書寫給誰(shuí)？ 營(yíng)銷策劃書的寫作，第一步須弄清策劃書的提供對(duì)象是誰(shuí)，不同的接受者所要求的標(biāo)準(zhǔn)（也就是策劃審議時(shí)的重要標(biāo)準(zhǔn)）是不相同的。 2． 營(yíng)銷策劃書的作用是什么？ 需要說(shuō)服別人支持營(yíng)銷策劃，但僅以口頭又無(wú)法說(shuō)清楚。這時(shí)就需要書寫策劃書，通過(guò)策劃書來(lái)將策劃人的意圖向不同的審議者傳達(dá)。 3． 營(yíng)銷策劃書的最終寫作目的是什么？ 從根本上說(shuō)，營(yíng)銷策劃書寫作目的就是要使決策者接受策劃的內(nèi)容，并確保策劃能按計(jì)劃順利實(shí)施。 4． 為什么要寫好策劃書？ 好的策劃書能夠很好地幫助理解策劃的內(nèi)容及策劃者的真正意圖。簡(jiǎn)言之，寫好策劃書就是為了使策劃得以理解和實(shí)施。 24 ? 營(yíng)銷策劃書的框架要素 不管是哪一層次的或哪一部門的營(yíng)銷策劃書，其基本框架均應(yīng)包括下列的內(nèi)容，可以概括為 “5W3H1E” ： what(什么 )—— 策劃的目標(biāo)、內(nèi)容 who(誰(shuí) )—— 策劃相關(guān)人員 where(何處 )—— 策劃場(chǎng)所 when(何時(shí) )—— 策劃的日程計(jì)劃 why(為什么 )—— 策劃的假設(shè)、原因 How(怎樣 ) —— 策劃的方法和整體系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn) How(怎樣 )—— 策劃的表現(xiàn)形式 How(多少 )—— 策劃的預(yù)算 Evaluation—— 效益評(píng)估 25 一個(gè)好的策劃必須具備精彩的、扣人心弦的表達(dá)形式，才能更容易實(shí)施并達(dá)到最終目標(biāo)。 同時(shí)，策劃還是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它需要一定的人力、物力和財(cái)力。同其他任何一項(xiàng)投資一樣，策劃的預(yù)算與其最終的收益也要有一個(gè)適當(dāng)?shù)谋嚷剩@項(xiàng)策劃才具有其實(shí)施的可行性和合理性。因此，在策劃書中，關(guān)于預(yù)算的內(nèi)容是必不可少的；而且策劃預(yù)算進(jìn)行得越周密，費(fèi)用項(xiàng)目劃分得越細(xì)，才越具科學(xué)性和說(shuō)服力，從而使這項(xiàng)策劃案更易為決策者接受并得以實(shí)施。 需要特別指出的是，我們所說(shuō)的 “5W3H1E”是策劃書的框架內(nèi)容，缺一而不可，但這并不意味著它們是策劃書的全部?jī)?nèi)容。不同專題的策劃書，其目標(biāo)和要求各異，因而內(nèi)容也千差萬(wàn)別。例如，對(duì)于某些策劃書而言，專家意見(jiàn)也成為其重要內(nèi)容之一。因?yàn)檫@類策劃書往往專業(yè)性較強(qiáng)，而策劃者并不一定是專業(yè)人員，因而專家意見(jiàn)將使得該策劃書更具有說(shuō)服力。 26 ? 設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃書的框架 策劃書的寫作要依據(jù)創(chuàng)意和 策劃者的意圖勾勒出策劃書的主 體框架，然后才能開(kāi)始具體內(nèi)容 的書寫。框架綱要不僅是策劃的 總體思路的體現(xiàn)，還有利于找到 具體問(wèn)題的切入點(diǎn)，并及時(shí)發(fā)現(xiàn) 不足和遺漏。 由于行業(yè)的差異和策劃專題的不同，營(yíng)銷策劃書框架綱要并無(wú)固定格式可循。但是依據(jù)營(yíng)銷策劃活動(dòng)的一般規(guī)律，營(yíng)銷策劃書正文的框架綱要應(yīng)包括： 界定問(wèn)題、環(huán)境分析、問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn)、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、行動(dòng)方案、財(cái)務(wù)分析、策劃控制方案等單元 。 27第三節(jié) 營(yíng)銷策劃書的撰寫 本節(jié)主要介紹營(yíng)銷策劃書的各部分內(nèi)容該如何撰寫，并簡(jiǎn)要說(shuō)明采用何種表現(xiàn)手法可以使策劃書更容易被理解，以及寫作中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問(wèn)題等。 ? 營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容及寫法 一部完整的營(yíng)銷策劃書包括封面、策劃主體、附錄等部分，下面就對(duì)營(yíng)銷策劃書各個(gè)部分的內(nèi)容及寫法分別進(jìn)行說(shuō)明。 （一）封面 策劃書的封面應(yīng)列明以下各點(diǎn)： （ 1）策劃名稱（主題） （ 2）策劃者的姓名 (策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或小組成員名單 ) （ 3）策劃制作或完成的日期 28 （ 4）策劃適用的時(shí)間段 （ 5）策劃書的密級(jí)及編號(hào) 此外，還可在策劃書的封面附上一段對(duì)策劃書內(nèi)容作簡(jiǎn)要說(shuō)明的文字，但不宜過(guò)長(zhǎng)。策劃書的封面就好比人的臉面，它給使用者帶來(lái)了很重要的第一印象，因此不可馬虎對(duì)待，應(yīng)該讓你的封面給你的顧客傳遞出這樣一個(gè)信息 —— 我的策劃是最好的！ （二）概要 相當(dāng)于一般書籍的序，主要是對(duì)策劃的項(xiàng)目進(jìn)行的概要說(shuō)明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過(guò)程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書包括的內(nèi)容等，概要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。 （三）目錄 策劃書的目錄和其它書籍的目錄起到的是相同的作用，它涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。 29 （四）前言 前言的作用在于統(tǒng)領(lǐng)全書，因此其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括策劃的宗旨、目的及背景，以及策劃的必要性等問(wèn)題的描述。前言一方面是對(duì)內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起讀者的注意和興趣。當(dāng)讀者看過(guò)前言后，要使其產(chǎn)