雀巢冰淇淋營銷策劃書-文庫吧資料
2025-01-24 19:52本頁面
【正文】 主，還有不可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋。通過這個傳說，體現(xiàn)的個性是林妹妹式的多愁善感，所以代言人會以林黛玉的形象出現(xiàn)在廣告作品中。只在地下結(jié)土黃色馨香、甘甜的香芋果。從前開大紅花，結(jié)紅果，果內(nèi)有種子。香芋怕旱，是因本來就怕旱，經(jīng)神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼淚都干了，更怕旱了。 香芋的傳說 ： 香芋形狀象人的心臟，又似人的眼淚，又名降珠果，傳說它是林黛玉的化身。瑞士藥草書上記載： c?香蜂草可以驅(qū)趕黑色的思緒 ” ，飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂和激勵，讓人青春活躍。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。 巧克力的故事： 跟愛情有關(guān)是愛情的象征，通過演繹一個騎士拯救公主的愛情故事來表現(xiàn)巧克力的魔情。 ?廣告創(chuàng)意說明：產(chǎn)品有四種口味，芝士藍莓，香草，巧克力，香芋口味，每一種口味都有相關(guān)的童話傳說，我們的創(chuàng)意旨在將這些元素與產(chǎn)品品牌本身具有的個性結(jié)合起來，為產(chǎn)品特性的展現(xiàn)找到一種良好的易于被目標受眾接受的方式。 主要圍繞 “ 魔幻 ” 來確定該產(chǎn)品廣告策略的主題。 廣告表現(xiàn)策略 ： ? 主題 :魔幻你的心情 *神秘藍莓 快樂香草 魔情巧克力 感性香芋* 依據(jù)：品牌核心理念，即時尚、魔幻，求新求變。 ? 二、產(chǎn)品定位策略 ? 企業(yè)以往的定位策略 ? （ 1）以往產(chǎn)品定位：魔幻、時尚 ? （ 2）定位效果：贏得了其大部分的目標消費者 ? （ 3）評價：能夠突出產(chǎn)品的特色，但是希望通過某種概念（個性化色彩）來進一步引起消費者的共鳴。 ? （ 2）可以達到的目標：穩(wěn)住原來的消費者，同時增添一些新的消費群體。 ? 在逐漸的調(diào)低產(chǎn)品定價，或用小包裝等討巧的方式實現(xiàn)降價，比如新推出的迷你可愛多，以及早些時候推出的小夢龍等。 ? 和路雪的策略： ? 和路雪考慮到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另一方面重視對銷售隊伍的建設，投入資金對銷售人員進行培訓，使產(chǎn)品直接走到消費者的身邊。 ? （ 3）和路雪 ? 優(yōu)勢：雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽度；多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理（物流外包一個大地區(qū)只給一家服務商；采用鏟板式運作的企業(yè)，保證質(zhì)量，產(chǎn)品破損少，并且裝卸快，明顯提高了配送效率 ）。把重心重新轉(zhuǎn)向中高檔市場；雀巢擁有最強的研發(fā)能力 ） ? ? ?企業(yè)的競爭對手： ? （ 1）和路雪 ? （ 2）和路雪 1994年進入中國，經(jīng)過十年的努力，和路雪 2023年在中國的銷量超 過了 10億元，市場占有率在10%左右，并實現(xiàn)了 10年以來的第一次盈利。 四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況 ? 企業(yè)在競爭中的地位 ? （ 1）市場占有率 ? 目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（ 8%）和美登高。 (2)企業(yè)將此產(chǎn)品作為冰淇淋系列的主導大眾化產(chǎn)品，想通過適時改進它的形象來維持它在市場上的地位。（可能失去一些沒有品牌忠誠并且重視價格的消費者） (2)雀巢產(chǎn)品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經(jīng)常調(diào)價格。每種產(chǎn)品的包裝從顏色、圖案設計上都能向消費者傳達一定的產(chǎn)品信息，甚至引起一些情感波動。 ? 剩下的就是一些注重口感的人群，相對看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋，但是喜愛時尚，這可以作為劃入潛在消費者的一個依據(jù)。 ? 特性： ? 一部分人群年齡過小，家長不同意他們吃冰淇淋，同時思維意識還沒成長到受廣告影響的程度。 “ 冰淇淋市場競爭越來越激烈，廠家通過換新包裝、推新口味等方式，刺激顧客購買欲。記者昨在多家超市見到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有 10多種新產(chǎn)品。無論是 土產(chǎn) 還是 洋貨 ，價格適中的冰淇淋產(chǎn)品是當然的 大戶 。 ? 縱觀武漢冷飲市場，內(nèi)內(nèi)外外百余品牌的系列冰淇淋產(chǎn)品，色彩斑駁，風味各異，價格參差。武漢產(chǎn)的 “ 五豐 ” 、“ 美怡樂 ” 、 “ 美登高 ” 等占有天時地利之便，上海的 “ 圣麥樂 ” 、 “ 愛貝 ” ，內(nèi)蒙的“ 伊利 ” ，山東的 “ 美猴王 ” 以及浙、皖、贛、湘等地的零星產(chǎn)品不失時機地紛紛搶灘。目前，冰淇淋的銷售份額已從 10％上升至50％。過去，液體飲料一統(tǒng)河山。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發(fā)展，季節(jié)性
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