天冰冰淇淋營(yíng)銷策劃書-文庫(kù)吧資料
2025-03-05 20:19本頁(yè)面
【正文】 一種多愁善感的少女情懷 。巧克力口味的是在歐式城堡里 ， 公主被困 ， 騎士解救公主 ， 有華麗的宮殿 ， 陰森的城堡 ， 英勇的騎士 ， 美麗的公主 ， 還有不可缺少的雀巢巧克力口味冰淇淋 。 通過這個(gè)傳說(shuō)， 體現(xiàn)的個(gè)性是林妹妹式的多愁善感 ， 所以代言人會(huì)以林黛玉的形象出現(xiàn)在廣告作品中 。 只在地下結(jié)土黃色馨香 、 甘甜的香芋果 。 從前開大紅花 ，結(jié)紅果 ， 果內(nèi)有種子 。 香芋怕旱 ， 是因本來(lái)就怕旱 ， 經(jīng)神瑛灌溉才成了仙 ， 再加上黛玉眼淚都干了 ， 更怕旱了 。 香芋的傳說(shuō) ： 香芋形狀象人的心臟 ， 又似人的眼淚 ，又名降珠果 ， 傳說(shuō)它是林黛玉的化身 。 瑞士藥草書上記載： c?香蜂草可以驅(qū)趕黑色的思緒 ” ， 飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂和激勵(lì) ， 讓人青春活躍 。 而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草 。 巧克力的故事： 跟愛情有關(guān)是愛情的象征 ， 通過演繹一個(gè)騎士拯救公主的愛情故事來(lái)表現(xiàn)巧克力的魔情 。 ?廣告創(chuàng)意說(shuō)明：產(chǎn)品有四種口味 ， 芝士藍(lán)莓 ， 香草 ， 巧克力 ， 香芋口味 ，每一種口味都有相關(guān)的童話傳說(shuō) ， 我們的創(chuàng)意旨在將這些元素與產(chǎn)品品牌本身具有的個(gè)性結(jié)合起來(lái) ， 為產(chǎn)品特性的展現(xiàn)找到一種良好的易于被目標(biāo)受眾接受的方式 。 主要圍繞 “ 魔幻 ” 來(lái)確定該產(chǎn)品廣告策略的主題 。 廣告表現(xiàn)策略 ： ? 主題 :魔幻你的心情 *神秘藍(lán)莓 快樂香草 魔情巧克力 感性香芋* 依據(jù)：品牌核心理念 ， 即時(shí)尚 、 魔幻 ， 求新求變 。 ?二 、 產(chǎn)品定位策略 ? 企業(yè)以往的定位策略 ? （ 1） 以往產(chǎn)品定位：魔幻 、 時(shí)尚 ? （ 2） 定位效果：贏得了其大部分的目標(biāo)消費(fèi)者 ? （ 3） 評(píng)價(jià)：能夠突出產(chǎn)品的特色， 但是希望通過某種概念 （ 個(gè)性化色彩 ） 來(lái)進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴 。 ? （ 2） 可以達(dá)到的目標(biāo)：穩(wěn)住原來(lái)的消費(fèi)者 ， 同時(shí)增添一些新的消費(fèi)群體 。 ? 在逐漸的調(diào)低產(chǎn)品定價(jià) ， 或用小包裝等討巧的方式實(shí)現(xiàn)降價(jià) ， 比如新推出的迷你可愛多 ， 以及早些時(shí)候推出的小夢(mèng)龍等 。 ? 和路雪的策略： ? 和路雪考慮到中國(guó)冰淇淋消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)和戶外消費(fèi) ， 他們打市場(chǎng)時(shí)一直注意不失時(shí)機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場(chǎng)物資投入 ， 配送冰柜 、 陽(yáng)傘；另一方面重視對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè) ， 投入資金對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)， 使產(chǎn)品直接走到消費(fèi)者的身邊 。 ? （ 3） 和路雪 ? 優(yōu)勢(shì)：雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽(yù)度；多樣化的品種結(jié)構(gòu) ， 新穎的包裝 、 造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理 （ 物流外包一個(gè)大地區(qū)只給一家服務(wù)商；采用鏟板式運(yùn)作的企業(yè) ， 保證質(zhì)量 ， 產(chǎn)品破損少 ，并且裝卸快 ， 明顯提高了配送效率 ） 。 把重心重新轉(zhuǎn)向中高檔市場(chǎng)；雀巢擁有最強(qiáng)的研發(fā)能力 ） ? ? ? 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? （ 1） 和路雪 ? （ 2） 和路雪 1994年進(jìn)入中國(guó) ， 經(jīng)過十年的努力 ， 和路雪 2023年在中國(guó)的銷量超 過了 10億元 ， 市場(chǎng)占有率在10%左右 ， 并實(shí)現(xiàn)了 10年以來(lái)的第一次盈利 。 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況 ? 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 ? （ 1） 市場(chǎng)占有率 ? 目前市場(chǎng)占有率排在前五位的為伊利 、 和路雪 、 蒙牛 、 雀巢 （ 8%） 和美登高 。 (2)企業(yè)將此產(chǎn)品作為冰淇淋系列的主導(dǎo)大眾化產(chǎn)品 ， 想通過適時(shí)改進(jìn)它的形象來(lái)維持它在市場(chǎng)上的地位 。 （ 可能失去一些沒有品牌忠誠(chéng)并且重視價(jià)格的消費(fèi)者 ） (2)雀巢產(chǎn)品口味多 ， 組合花樣豐富 ， 口感好 ， 不經(jīng)常調(diào)價(jià)格 。 每種產(chǎn)品的包裝從顏色 、 圖案設(shè)計(jì)上都能向消費(fèi)者傳達(dá)一定的產(chǎn)品信息 ， 甚至引起一些情感波動(dòng) 。 ? 剩下的就是一些注重口感的人群 ， 相對(duì)看重口味但不太注重品牌 ， 到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋 ， 但是喜愛時(shí)尚 ， 這可以作為劃入潛在消費(fèi)者的一個(gè)依據(jù) 。 ? 特性： ? 一部分人群年齡過小 ， 家長(zhǎng)不同意他們吃冰淇淋， 同時(shí)思維意識(shí)還沒成長(zhǎng)到受廣告影響的程度 。 “ 冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 ， 廠家通過換新包裝 、 推新口味等方式 ， 刺激顧客購(gòu)買欲 。 記者昨在多家超市見到 ， 明治 、 蒙牛 、 和路雪等品牌冰淇淋 ，
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