【正文】 理行為，企業(yè)將商品制訂比市場(chǎng)同類商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。2）大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期是一條鐘形曲線，有四個(gè)階段：導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)、成熟和衰退階段成長(zhǎng) 成熟 衰退時(shí)間導(dǎo)入銷售額利潤(rùn)目前，雀巢冰淇淋的大多數(shù)產(chǎn)品都處于成熟期，即處于銷售高峰，低生產(chǎn)成本、高利潤(rùn)期，在此階段，同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加。雀巢的奶粉、巧克力、咖啡、冰淇淋的產(chǎn)品線都較長(zhǎng)，但特色化程度還是比較明顯的，比如奶粉，雀巢金牌在消費(fèi)者知名度較高，又如冰淇淋，雀巢的 八次方 較為突出。? 產(chǎn)品線精簡(jiǎn)化：通過削減產(chǎn)品組合的寬度、深度等，實(shí)行集中化經(jīng)營(yíng)。22 / 46 產(chǎn)品線管理? 產(chǎn)品線延伸：可向上、向下延伸，雙向延伸。? 產(chǎn)品組合的寬度：公司擁有的產(chǎn)品線數(shù)目；? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：一條產(chǎn)品線內(nèi)所有產(chǎn)品項(xiàng)目之和，一個(gè)公司若有多條產(chǎn)品線，則把所有產(chǎn)品線的長(zhǎng)度得到公司的產(chǎn)品組合長(zhǎng)度；? 產(chǎn)品組合的深度：每一生生產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?nèi)的品種數(shù)，如不同的規(guī)格和配方組合數(shù)? 產(chǎn)品組合的一致性：指不同的產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面可能有某種程度的關(guān)聯(lián)。它包括四個(gè) 4 個(gè)變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度，產(chǎn)品組合的一致性。小結(jié)：當(dāng)前冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，哈根達(dá)斯，和路雪等同類產(chǎn)品層出不窮，雀巢冰淇淋應(yīng)該在堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)下推出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者眼球，提高自身的知名度，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)仲提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。而隨著人們生活水平的提高，對(duì)各種產(chǎn)品的要求和對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的追求也越來越高了。品牌王國(guó)的分類管理19 / 46? 團(tuán)體*品牌：（除“雀巢”之外的“雀巢冰淇淋”“雀巢茶飲品”“美極調(diào)味料”“寶康利”“丘比”等品牌）靈活運(yùn)用這些品牌打開全球市場(chǎng)；? 全球戰(zhàn)略品牌：（“美祿”、糖果“寶路糖”、礦泉水“偉圖 Vittel”等） ? 將這一類的品牌的商品標(biāo)簽、標(biāo)志、廣告，歸于瑞士總公司統(tǒng)一管理；? 地區(qū)戰(zhàn)略品牌：（美極調(diào)味料、喜躍貓糧、畢雷礦泉水、奇巧巧克力等）雀巢公司收購了這些品牌后，保持它們?cè)械拿Q，在外包裝上也看不到“雀巢”二字，同時(shí)將原本的品牌在生產(chǎn)過程、品質(zhì)管理、產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)确矫娲蛟煲恍拢? 企業(yè)*品牌：雀巢公司這一企業(yè)品牌。5） 采用不同的家族品牌定位方法雀巢公司的品牌定位方法并不拘泥于某一固定模式，有些家族品牌采取全球無差異定位策略，如 Buiton 品牌強(qiáng)調(diào)原汁原味，定位為“絕對(duì)的意大利風(fēng)味”，其所有的產(chǎn)品的食譜都必須由一個(gè)意大利人小組規(guī)劃和鑒定，在全球范圍內(nèi)堅(jiān)持統(tǒng)一食譜，不允許其在各個(gè)國(guó)家的分公司變動(dòng)食譜以適應(yīng)地方口味；而有些家族品牌則根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境采取差異化定位戰(zhàn)略，如雀巢產(chǎn)品就強(qiáng)調(diào)文化適應(yīng)性，根據(jù)不同國(guó)家口味飲食的差異及不同的口味偏好確定不同的市場(chǎng)地位。之后，雀巢公司將“美極”品牌延伸到其它產(chǎn)品上，從稀肉湯到調(diào)味汁、泡泡面以及即食微波烤肉等。最初美極品牌是借由肉湯這種產(chǎn)品推出的。長(zhǎng)期品牌管理1）設(shè)立品牌戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)總部，負(fù)責(zé)雀巢各品牌的連續(xù)發(fā)展和相關(guān)效能。建立品牌組合（以雀巢冰淇淋為例）1) 雀巢摩爵2) 雀巢八次方3) 雀巢奇趣杯4) 雀巢瑰冠花5) 雀巢花心筒6) 雀巢卡布奇諾杯7) 笨 nana .8) 雀巢美祿9) 五羊甜筒10) 五羊飛魚脆皮11) 雀巢香蕉先生12) 雀巢雪糍中端市場(chǎng)低端市場(chǎng)18 / 46總的來講，雀巢冰淇淋的品牌組合遵循最大化市場(chǎng)覆蓋率，最小化品牌重疊的原則，既努力不忽視任何一位潛在顧客，又避免為取得顧客的認(rèn)可而造成的品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。但同時(shí)各家族品牌之間又相互獨(dú)立，分工明確，權(quán)責(zé)范圍劃分清楚，只在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行延伸，從而避免了消極因素的惡性蔓延。4） 產(chǎn)品品牌通常采用公司名稱加個(gè)體產(chǎn)品名稱的命名方法（如雀巢茶語原味奶茶、雀巢冰淇淋伴侶、雀巢冰淇淋 1+2）或家族品牌加上具體產(chǎn)品名稱的方法（如美祿含麥片），提供口味、感覺等特殊價(jià)值和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)以引導(dǎo)消費(fèi)者；同時(shí)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)又可以加強(qiáng)家族品牌和公司品牌的良好形象。3） 家族品牌：（例如美極、Buiton、優(yōu)活、美祿等） 家族品牌為它所包含的一系列產(chǎn)品提供信任、信譽(yù)、質(zhì)量保證和競(jìng)爭(zhēng)能力等；同時(shí)家族品牌的良好業(yè)績(jī)也強(qiáng)化了公司品牌的形象，提升了公司品牌的市場(chǎng)地位。最后， “雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。再次， “雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。首先， “雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。16 / 46公司品牌Nestle家族品牌產(chǎn)品品牌塔形品牌（公司品牌和產(chǎn)品品牌既相互促進(jìn)又相對(duì)獨(dú)立的金字塔品牌體系）1） 公司品牌：Nestle從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費(fèi)多大力氣。（二）、品牌戰(zhàn)略(Brand)設(shè)置品牌架構(gòu)雀巢公司建立以后，發(fā)展非常迅速，產(chǎn)品線不斷拓寬和加長(zhǎng)。? 在擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面，反托拉斯因素、經(jīng)濟(jì)成本因素都占據(jù)著重要的位置，雀巢冰淇淋主要是通過實(shí)際的、可感覺到的品質(zhì)來提高市場(chǎng)份額。為了防止自己主要的側(cè)翼暴露在競(jìng)爭(zhēng)者的火力之下。 雀巢還通過提高消費(fèi)量和消費(fèi)頻率來擴(kuò)張市場(chǎng)，合理適量、簡(jiǎn)便易撕的包裝對(duì)其銷售量有很大的影響。? 在擴(kuò)大總體市場(chǎng)方面，雀巢通過地理延伸，將其市場(chǎng)觸角延伸到世界各個(gè)角落。可謂經(jīng)典。迎合年輕人獨(dú)特的個(gè)性、強(qiáng)烈的事業(yè)心，以此贏得年輕人的心。而雀巢的價(jià)值主張：味道好極了！這句廣告詞使用了很多年，幾乎成為雀巢的最好的注釋。? 雀巢在中國(guó)的第一時(shí)段的定位是：提供適合中國(guó)人品味的優(yōu)質(zhì)食品。定位的結(jié)果就是成功創(chuàng)造聚焦消費(fèi)者的價(jià)值主張，即目標(biāo)市場(chǎng)之所以購買該產(chǎn)品的有說服力的理由。14 / 4目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(TTarget market)市場(chǎng)目標(biāo)化? 中國(guó)：冰淇淋最初是由西方傳入中國(guó)的，對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者來說，談起冰淇淋總使人們聯(lián)想到西式生活，但因?yàn)楸苛軆r(jià)格不高且又美味可口，因此冰淇淋很早就在中國(guó)流行起來了，不管男女老少，在炎炎夏日總希望能嘗到冰涼的感覺，而正是冰淇淋能帶來這種冰涼刺激，這也使他們都享受著冰淇淋帶來的快樂，而中國(guó)除了作為世界人口大國(guó)之一，同時(shí)也是世界經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國(guó)家，由此雀巢公司看上了在中國(guó)的商機(jī)，在中國(guó)他們把冰淇淋作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，食品銷售作為第二目標(biāo)市場(chǎng)，努力使這些消費(fèi)者意識(shí)到，享受美食其實(shí)可以很方便，很簡(jiǎn)單，讓吃到的每一口食物都是一種快樂、 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略(PPositioning)定位：指公司為自己的產(chǎn)品或者形象在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一定的特殊位置而采取的行動(dòng)。與同齡人相比，大學(xué)生是新鮮事物的主動(dòng)體驗(yàn)者。細(xì)分市場(chǎng)識(shí)別中國(guó)大學(xué)生：人口總數(shù)已經(jīng)激增至接近 2022 萬，等于四分之一個(gè)德國(guó)總?cè)丝诤腿种粋€(gè)英國(guó)總?cè)丝凇?) 人口細(xì)分：性別、年齡、收入、教育程度等都會(huì)影響人們對(duì)甜食冰淇淋的選擇。許多冷飲主打健康牌，雖然價(jià)格比雪糕貴不少，但很受消費(fèi)者的歡迎。雀巢占領(lǐng)中國(guó)比較高端色市場(chǎng)而旗下的五羊品牌占領(lǐng)中國(guó)的中端市場(chǎng)，各種價(jià)位的雪糕都有，購買者可根據(jù)自己的消費(fèi)水平購買對(duì)應(yīng)價(jià)格的雪糕，討價(jià)還價(jià)的能力被削減。產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供較大的選擇空間。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力帶來的威脅雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，這在一定程度上保證了原料到質(zhì)量，同時(shí)節(jié)約了大量成本。股神沃倫巴菲特控股集團(tuán)旗下的 DQ 冰淇淋連鎖店大肆擴(kuò)張，馬不停蹄地在中國(guó)開出上百家門店。伊利、蒙牛高調(diào)推廣各自的冰激凌新品，布局冰激凌中高端市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)已經(jīng)十分明顯。12 / 46新進(jìn)入者的威脅各大乳業(yè)品牌都將目光迅速投向了增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，伊利也以巧樂茲臻品系列作為主打，舉辦了“伊利冰淇淋戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，并將產(chǎn)品價(jià)格提升，目標(biāo)直指中高端市場(chǎng)。比如和路雪就推出了雙色甜筒冰淇淋“天使與魔鬼” ，這款半黑半白的冰品是黑白巧克力雙味的。而國(guó)產(chǎn)品牌伊利也推出了糯米糍、三明治等形狀的復(fù)古冰淇淋。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今年冰淇淋中高端市場(chǎng)很可能演變成雀巢、和路雪、八喜、伊利、蒙牛等諸強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅品牌競(jìng)爭(zhēng)者：近幾年冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)份額正在逐步向幾個(gè)主要品牌集中，外資品牌主要為雀巢、和路雪、哈根達(dá)斯等，國(guó)內(nèi)品牌主要為伊利、光明、蒙牛等。11 / 46場(chǎng)機(jī)會(huì)；、競(jìng)爭(zhēng)框架分析 首先，決定一個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)在的長(zhǎng)期獲利吸引力的力量有：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，替代產(chǎn)品，購買者和供應(yīng)商。雀巢公司在世界各地設(shè)廠生產(chǎn)和投資，免不了有風(fēng)險(xiǎn)。 新的時(shí)尚族群如樂活族、御宅族、奔奔族、飛特族的出現(xiàn)，帶來消費(fèi)者心理和行為的巨大變化，給雀巢公司研發(fā)新的產(chǎn)品提供了巨大的市不斷有與雀巢產(chǎn)品品種相似的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，產(chǎn)品品種及其替代品迅速增加。 年輕人對(duì)新鮮，有創(chuàng)意的產(chǎn)品非常感興趣，雀巢公司針對(duì)這一點(diǎn)推出了新產(chǎn)品“笨 nana”，以一種又好吃又好玩的方式推廣產(chǎn)品風(fēng)靡中國(guó)，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)了雀巢冰淇淋來說無疑是很重要的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今，年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊重他們的家長(zhǎng)；渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。 。覆蓋整個(gè)消費(fèi)群的戰(zhàn)略能贏得更多的市場(chǎng)份額1.、產(chǎn)品品種類相對(duì)單一，局限了冰淇淋市場(chǎng)占有率的進(jìn)一步擴(kuò)大。實(shí)施模塊營(yíng)銷戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略中，各分公司就作為一個(gè)模塊，獨(dú)立運(yùn)作于所布的市場(chǎng)，有權(quán)采取獨(dú)特的政策，但又接受公司總部的協(xié)調(diào)，使得其市場(chǎng)反應(yīng)能力加快。5．獨(dú)特的廣告策略，打造了大量高品質(zhì)的廣告，攻勢(shì)強(qiáng)勁。自 20 多年前投資中國(guó)以來，已經(jīng)在中國(guó) 17 個(gè)不同地點(diǎn)建立了 20 家工廠，在華雇員超過 13000 名10 / 4內(nèi)部環(huán)境——SWTO雀巢存在的優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W）內(nèi)部環(huán)境1． 統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝戰(zhàn)略，品牌識(shí)別優(yōu)勢(shì)強(qiáng)；2．產(chǎn)品及品牌著名，并且有擁有不同規(guī)格、不同形式的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的不同偏好（例如：笨nana） ，使其產(chǎn)品在貨架上占據(jù)更多的空間； 3．具有生產(chǎn)制造方面的高超技藝，生產(chǎn)效率高且產(chǎn)品質(zhì)量高；4．研發(fā)能力領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè)。Piergiio Marasi（意大利雀巢公司供應(yīng)鏈冰淇淋和冷凍食品項(xiàng)目和質(zhì)量經(jīng)理） ，要求瑞士集成商 IP01 設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng)，幫助該公司更有效地控制分銷過程，并力求確保冰淇淋在抵達(dá)商店之前，維持在指定的冷凍溫度。包括雀巢全球集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官包必達(dá)等在內(nèi)的雀巢重量級(jí)人物，都來到廣州為新廠助威，可見雀巢對(duì)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的重視。 2） 雀巢正式宣布投資２．５億在廣州的新的冰淇淋工廠，亞洲最大的冰淇淋工廠正式開業(yè)，它取代了先前位于廣州市區(qū)的老廠房，生產(chǎn)能力擴(kuò)至老廠的3 倍，產(chǎn)能達(dá) 6400 萬升。1990 年公司的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)為 5。該機(jī)構(gòu)十分注意自身的發(fā)展，1987 年在洛桑開設(shè)的研究和營(yíng)養(yǎng)中心成為世界上最大最先進(jìn)的食物研究實(shí)驗(yàn)室之一。機(jī)構(gòu)中有研究員3000 人次，他們?cè)诟鱾€(gè)研究領(lǐng)域開展研究工作，研究?jī)?nèi)容包括原材料，影響刺激器官的特性諸如產(chǎn)品的形狀、顏色、氣味和質(zhì)地以及消費(fèi)者習(xí)慣。蘊(yùn)含著浪漫、幸福、品味的冰淇淋，正好符合這一消費(fèi)者的消費(fèi)心理4）全球化升溫，天氣越來越熱，人們大多選擇冰淇淋來解暑降溫。3）現(xiàn)今，吃冰淇淋是追求浪漫、時(shí)尚、品位的象征，是快樂幸福情感的表達(dá)，吃冰淇淋已經(jīng)衍生成為一種文化而存在，并且得到目標(biāo)顧客群的一致認(rèn)可。這一年齡段的年青人由于價(jià)值觀尚未形成，最易接受新思想。他們對(duì)時(shí)下流行的事物比較敏感，也樂于嘗試。CMMS2022（春）的數(shù)據(jù)顯示：56％的 15～19 歲的消費(fèi)者，％的 20～24 歲的消費(fèi)者以及 ％的25～29 的消費(fèi)者每周食用冰淇淋四次以上。吃冰淇淋已不再是小朋友的特權(quán)，越來越多的成年人也愛吃冰淇淋，這就有利于冰淇淋消費(fèi)的大眾化。盡管各大品牌紛紛以內(nèi)部消費(fèi)成本或推利潤(rùn)空間較大的高端產(chǎn)品以突圍，但今年的冰淇淋仍貴了不少。 或 受糖、奶粉等原材料價(jià)格的大幅上漲，冰淇淋行業(yè)今年同樣遭受“ 成本門” 的影響。同時(shí)，部分雪糕生產(chǎn)商走品牌化路線也是價(jià)格上漲的重要支撐因素。5）今年來，牛奶，白糖、巧克力價(jià)格上漲，雪糕、冰淇淋的價(jià)格不斷上漲。其中，工資性收入增長(zhǎng) %，家庭經(jīng)營(yíng)純收入增長(zhǎng) %，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng) %，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng) %。在城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入中，工資性收入增長(zhǎng) %，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng) %，經(jīng)8 / 46營(yíng)凈收入增長(zhǎng) %，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng) %。全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入 21033 元，比上年增長(zhǎng) %。2022 年冰淇淋市場(chǎng)溫度隨著氣溫的升高也不斷飆升，各品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。行業(yè)集中度的提高，也昭示了市場(chǎng)的日趨成熟和規(guī)范，同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)食品的要求不斷提高，作為夏日流行食品之一的冰淇淋，也同樣在不斷地發(fā)展。個(gè)性、新潮、品味，越來越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念較之以前也大有改變。在中國(guó)這樣一個(gè)人口規(guī)模如此巨大的國(guó)家中，73％的高比率不能不說是中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)巨大容量的一個(gè)最好的證明。從消費(fèi)者規(guī)模來看，根據(jù)新生代市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究” （CMMS）對(duì)全國(guó) 30 個(gè)城市 70000 個(gè)樣本進(jìn)行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示：2022～2022 年冰淇淋在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到了驚人的