【正文】 獨特的機構(gòu)，負(fù)責(zé)為各運營部門提供有關(guān)食品和營養(yǎng)品方面的最新技術(shù)。該機構(gòu)旨在提供新產(chǎn)品，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，再就是進行飲食方面的基礎(chǔ)研究以了解復(fù)合食物的機理。該機構(gòu)在十個國家共設(shè)有 19 個技術(shù)開發(fā)分部。6 億瑞士法郎，占年銷售額的比重達 12%以上。該新工廠將生產(chǎn)“雀巢”和“五羊”兩個品牌的冰淇淋產(chǎn)品，是雀巢在亞洲最大的冰淇淋工廠。3） 雀巢(意大利)公司有一個龐大的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，包括幾十個生產(chǎn)廠（其中有些為公司所有，其他由合作廠商所有） ；幾百輛卡車，在生產(chǎn)廠和三個主要的冷倉庫以及冷倉庫和零售商冷倉庫之間運送商品；幾十個二級分銷商；以及數(shù)以百計的小貨車，用 10 萬個冷凍箱將冰淇淋運輸?shù)搅闶凵痰辍?4）雀巢集團是全球最大的食品和飲料公司，也是世界最大的冰淇淋制造商。積極進行產(chǎn)品革新，及時推出新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線。6．科學(xué)的營銷管理模式。雀巢雙品牌占領(lǐng)冰淇淋高中端市場，雀巢是國際品牌，定位在高端，而五羊是本地傳統(tǒng)品牌，定位在中端，兩者的策略和定位有所差異。2.、產(chǎn)品容易模仿，不斷有與雀巢產(chǎn)品品種相似的新品牌進入市場。雀巢擁有許多本土品牌，消耗了公司大量的廣告投入，對公司利潤造成拖累雀巢冰淇淋部分產(chǎn)品的高價格抑制了二三線城市對其的消費，在二三線城市影響力不足跨國公司組織龐大，管理易混化雀巢冰淇淋的機會（O） 雀巢冰淇淋的威脅（T）外部環(huán)境 針對當(dāng)今的年輕人的特點重新定位產(chǎn)品。雀巢冰淇淋調(diào)整定位，可獲得新的發(fā)展機會。隨著中國多起食品安全事故的發(fā)生，政府對食品的監(jiān)管加強，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加關(guān)注，這為雀巢公司推出安全、高品質(zhì)的冰淇淋提供廣闊的市場空間。雀巢面臨國內(nèi)外競爭對手很多，且實力很強，例如哈根達斯，和路雪等；來生產(chǎn)環(huán)境的威脅。如在發(fā)展中國家設(shè)廠生產(chǎn)，消費者擔(dān)心那里的衛(wèi)生條件和不潔水源會使產(chǎn)品危害健康，還有擔(dān)心假冒商品的出現(xiàn)及當(dāng)?shù)卣值牟环€(wěn)定、政策的變化等食品安全問題等對雀巢的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品形象造成了不利的影響。如下圖所示：以上力量帶來的威脅有：細(xì)分市場競爭的威脅、新進入者的威脅、替代產(chǎn)品的威脅、購買者討價還價能力增強帶來的威脅、供應(yīng)商討價還價能力增強帶來的威脅。隨著伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭今年在中高端市場的發(fā)力，多年來為和路雪、明治、雀巢等國際品牌盤據(jù)的高端格局正逐漸被打破，中外巨頭的角逐已到關(guān)鍵時刻。笨 nana 的競爭對手陸續(xù)出現(xiàn)，比利時產(chǎn)的可立雪冰淇淋就做成了巧克力造型，一顆顆榛果狀的冰淇淋球外面裹上巧克力，再灑上糖漿，如果不是放在冰柜里，沒有人會認(rèn)為這是冰淇淋。在今年的冰品市場上，還有很多新品打出了“組合拳”，它們一改原本只有一種口味的情況，顧客只花一筆錢便可以吃到多種味道。而日本明治則帶來了檸檬木瓜味雪糕和栗子紅豆味雪糕等。蒙牛也曾高調(diào)舉辦冰激凌新品發(fā)布會，力推“隨便 ”系列產(chǎn)品。同時，哈根達斯、美國 DQ、意大利百吉樂、美國 3凱菲冰淇淋等國際冰淇淋連鎖品牌積極進入中國市場。DQ 全球首席執(zhí)行官 ChuckMooty 還宣布將加速擴張，爭取未來幾年以年增 50 家門店速度發(fā)展，期望到 5 年后，使中國成為“DQ”品牌最大的國際市場。購買者的討價還價的能力到來的威脅雀巢公司品牌知名度很高。例如笨 nana 的推出，起產(chǎn)品的創(chuàng)新造型使消費者易接受其較高的價錢。替代品的威脅雪糕的原材料不斷上漲導(dǎo)致雪糕的價格不斷上漲，加之經(jīng)營成本不斷增加，導(dǎo)致選擇購買冷飲的顧客不斷增多，特別奶茶、現(xiàn)釀酸奶等新興冷飲走俏，這對雪糕配送店的沖擊著實不小。13 / 46第三章：企業(yè)戰(zhàn)略(STP)、市場細(xì)分戰(zhàn)略（SSegment market）基于需要的細(xì)分：1) 地理細(xì)分：歐美及日本等西方發(fā)達國家收入水平高,對食品的要求質(zhì)量高，同時在甜品上也有自己獨特的理念，因此雀巢冰淇淋作為甜品的一種，可見是有巨大的消費市場2) 態(tài)度細(xì)分： 在食用偏好方面，不同消費者具有不同的應(yīng)用口味，而對于冰淇淋產(chǎn)品同樣也不例外，因此雀巢冰淇淋產(chǎn)品口味的多樣化能滿足于不同的人群。例:年齡細(xì)分（以雀巢進軍日本市場為例）① 年輕人：新潮、時髦，鐘愛于價格相對較便宜的冰淇淋② 中年人：成熟、穩(wěn)重、事業(yè)有成，有社會地位和經(jīng)濟條件優(yōu)越，因為在經(jīng)濟上的優(yōu)越性，因此他們會愿意付出更高的價格去品味造型精美，用料奢華的高端冰淇淋.③ 雀巢雖然針對不同的消費者，制定了不同的細(xì)分化行銷戰(zhàn)略，但在商品風(fēng)格的塑造上，卻表現(xiàn)了統(tǒng)一的特點，即“高品位的格調(diào)，現(xiàn)代人的品食” 。中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場價值，對于其他人群的影響力和其獨特性，完全值得企業(yè)將其作為一個獨特的細(xì)分市場來專門的研究和重視。無論是健康的100%純果汁飲料、新興的功能飲料，還是 MP數(shù)碼相機、掃描儀等數(shù)據(jù)科技新產(chǎn)品，大學(xué)生群體的消費力都很強勁。其目標(biāo)是在消費者心目中定位品牌以最大化公司的潛在收益。 市場定位（以雀巢冰淇淋為例）不同地區(qū)采用不同的產(chǎn)品定位，同一地區(qū)不同時段采用不同的定位，與各地的文化、價值觀、生活形態(tài)、消費者偏好巧妙地結(jié)合起來。以西方文化方式的代表贏得中國人的喜愛。? 其后，針對國內(nèi)競爭激烈導(dǎo)致壓力日趨增大的環(huán)境，雀巢冰淇淋產(chǎn)品的定位變?yōu)椤昂玫拈_始” 。? 雀巢的定位極具靈活性，清晰而不乏活力，不失一切時機，緊緊抓住了消費者的心理，以變應(yīng)變，永遠(yuǎn)走在前面，保持著活力。15 / 46（一） 競爭戰(zhàn)略（Competition） 市場戰(zhàn)略在雀巢市場上:雀巢食品的市場份額正在一步步的上升，為了打造一個飲料和食品的巨頭地位，雀巢公司通過擴大市場份額、保護市場份額和擴大市場份額這一路徑達到目標(biāo)。特別是在像中國這樣濃厚飲食氛圍的東方國家，雀巢的入侵無疑帶來了西方文化的沖擊，雀巢文化隨著人們生活水平的提高和休閑意識的增強不斷獲得消費者的信賴，雀巢便以其信得過的品質(zhì)打響了東方市場擴張的第一炮。? 在保護市場方面，最好的方法就是不斷創(chuàng)新，所以，在反應(yīng)、預(yù)期營銷的基礎(chǔ)上，更應(yīng)注重創(chuàng)意營銷，在這方面，雀巢雖然擅長于研發(fā)新產(chǎn)品，但還是將主要警力集中在前兩個方式上面。雀巢還必須降低成本，考慮在那些市場采取上面的防御戰(zhàn)略。其次新產(chǎn)品活動，產(chǎn)品的相對品質(zhì)和營銷支出方面都相對優(yōu)秀，這就奠定了成功的營銷組合戰(zhàn)略。在這種情況下，雀巢公司并沒有一味采用當(dāng)時所通行的品牌延伸戰(zhàn)略，將 Nestle 品牌應(yīng)用到其所有的產(chǎn)品上，而是將品牌劃分為以下三個層次。內(nèi)斯特爾（Nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。可見，輕而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費者。人人都知道的“雀巢” ，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上獨一無二的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。在公司所有產(chǎn)品的外包裝上或大或小地印有這一品牌名稱，從而使其良好的品牌形象和極大的品牌魅力澤及公司所有產(chǎn)品，為它們提供信任、質(zhì)量保證和競爭17 / 46能力等。隨著產(chǎn)品線的拓寬，公司內(nèi)家族品牌的隊伍不斷擴大。這三個層次相互作用、相互促進、相輔相成，從整體上提高了雀巢公司的競爭力和市場形象。當(dāng)品牌過渡擴展到太多不相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域時，消費者的品牌聯(lián)想力和品牌認(rèn)知度就可能會減弱，從而削弱原有品牌的內(nèi)在魅力；甚至一旦某種產(chǎn)品出現(xiàn)差錯，其負(fù)面影響就會涉及其他所有同品牌的產(chǎn)品，使得原本優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也可能喪失信譽，影響到公司的整體形象，最終是公司的品牌成為一個沒有特點、特色和競爭力的簡單符號，雀巢公司的塔形品牌戰(zhàn)略很好地規(guī)避了這一種潛在的風(fēng)險。但是在冰淇淋的細(xì)分品牌中沒有高端的威望品，沒有開發(fā)出速溶冰淇淋更高的附加價值，單位商品的毛利有限，今后應(yīng)該著重于冰淇淋品牌的向上延伸，同時強化原有的品牌。2）利用家族品牌的力量進行產(chǎn)品延伸 “美極”品牌就是一個典型。由于美極肉湯品質(zhì)優(yōu)良、口味上乘，從而樹立了“美極”良好的品牌形象，積蓄了品牌資產(chǎn)，建立了品牌威信?！懊罉O”不斷地給消費者提供新產(chǎn)品和新概念，將消費者逐漸培養(yǎng)成其品牌的忠誠者，培養(yǎng)成其系列產(chǎn)品的忠實購買者。4）品牌聯(lián)合：與星巴克等食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者建立聯(lián)合品牌，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢。第四章：營銷策略20 / 4產(chǎn)品策略（Products）新產(chǎn)品開發(fā)冰淇淋市場的產(chǎn)品大都大同小異，一直沒有能夠真正吸引眼球的產(chǎn)品推出。雀巢冰淇淋抓住時機，推了出全新的可以吃又可以玩的新產(chǎn)品：“笨nana”“l(fā)am lam 脷” 。 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式。? 產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品功能相同，售給同類顧客群，通過同一類渠道銷售出去，售價在一定幅度內(nèi)變動。雀巢公司的產(chǎn)品：21 / 46營養(yǎng)保健品飲品 奶粉 咖啡 巧克力和糖果冰淇淋 飲用水 谷物產(chǎn)品 烹調(diào)產(chǎn)品寵物食品雀巢佳膳營養(yǎng)配方雀巢果維雀巢媽媽孕產(chǎn)婦配方奶粉雀巢咖啡 1+2原味雀巢威化雀巢花心筒系列雀巢優(yōu)活 雀巢優(yōu)麥 美極雀巢美祿雀巢媽媽麥片雀巢咖啡 1+2特濃雀巢七巧雀巢魔爵 雀巢深泉 蛋奶星星 太太樂雀巢冰爽茶雀巢金牌奶粉雀巢咖啡冰1+2雀巢寶路雀巢奇趣杯可可味滋滋雀巢成長奶粉雀巢咖啡醇品雀巢趣滿果雀巢果芭樂、草莓、芒果味冰棍果然多雀巢金牌五谷奶粉雀巢咖啡卡布奇諾雀巢八次方脆谷樂雀巢家寶 雀巢金牌咖啡雀巢美祿 玉米片雀巢雜糧粥 雀巢早餐咖啡雀巢花草莓麥脆片雀巢小百肽 雀巢咖啡伴侶植脂末雀巢臻醇 升系列雀巢靄兒舒 雀巢咖啡一杯裝雀巢經(jīng)典 升系列雀巢兒童佳膳雀巢咖啡禮品盒系列德雷爾（高端）雀巢寶貝配方雀巢全脂奶粉雀巢咖啡即飲系列雀巢兒童奶粉雀巢佳膳纖維營養(yǎng)配方雀巢茶語雀巢 1867 高質(zhì)奶奈斯派索（高端品牌）笨 nanaLam lam 脷雀巢纖怡豪吉普瑞納小結(jié)：雀巢公司的主要產(chǎn)品線為：奶粉、巧克力、咖啡和冰淇淋，其產(chǎn)品線都較長，產(chǎn)品品種豐富。如雀巢的冰淇淋產(chǎn)品線，原本的雀巢冰淇淋是一個中端品牌，后來開發(fā)了高端品牌——德雷爾，實現(xiàn)了向上延伸。? 產(chǎn)品線的現(xiàn)代化和特色化：在迅速變化的市場中，產(chǎn)品線的現(xiàn)代化和特色化是非常重要的。產(chǎn)品生命周期1）產(chǎn)品生命周期的四層含義：?產(chǎn)品的生命是有限的，產(chǎn)品銷售會經(jīng)過不同階段，每一階段都面臨不同的挑戰(zhàn)、機遇和問題?在產(chǎn)品生命周期的不同階段，公司會有不同的利潤水平，公司需要不同的營銷、財務(wù)制造、采購和人力資源戰(zhàn)略?？偨Y(jié)雀巢公司的大部分產(chǎn)品（如咖啡、奶粉、巧克力、冰淇淋）處于成熟期，產(chǎn)品組合的寬度和深度已經(jīng)達到較高的水平，利潤已基本達到最高點，未來應(yīng)該銷售額和利潤23 / 46著重在產(chǎn)品層次的潛在產(chǎn)品層次進行努力；在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也要投入更多的資源，開發(fā)出更多能打入市場的新產(chǎn)品，提高企業(yè)的競爭力。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽感。因此雀巢冰淇淋的定價不但不低，反而比一般的搞出50℅左右。 差別定價策略? 根據(jù)不同的產(chǎn)品式樣，制定不同的價格。 組合定價策略? 一個企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營兩種或兩種以上的互相關(guān)聯(lián)、相互補充的商品時，為獲取最大利潤而采取的一種定價策略。 滲透定價策略。選擇定價目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)雀巢冰淇淋的定價圍繞著它的經(jīng)營思想：雀巢是世界上的名牌，素來享有盛譽。 低價策略和競爭定價法：? 雀巢冰淇淋的產(chǎn)品大多數(shù)在市場上有類似品，適于采用低價策略。所以低價策略能使商品迅速滲入市場，擴大市場占有率。? 隨著競爭對手的不斷進入以及零售企業(yè)的自由冰淇淋品牌不斷涌現(xiàn)，雀巢公司進入微利經(jīng)營、薄利多銷成為雀巢公司堅持的經(jīng)營方針，每年公司的營業(yè)額很高，但所獲利潤卻很低，平均利潤只占營業(yè)額的 1℅℅。例如：一般的 815 歲的兒童所喜歡的冰淇淋產(chǎn)品定價在 15 元之間，而 1620 等青年消費者對冰淇淋的品質(zhì)追求較高，同時消費能力也能支持的產(chǎn)品就定價在 1025元之間，滿足不同年齡階段消費的需求。 營銷渠道（Place）雀巢公司的渠道層級一級渠道 零售商如沃爾瑪?shù)雀鞔蟪?5 / 46例：雀巢冰淇淋在日本的渠道模式 不建立自己的銷售渠道，而是采取傳統(tǒng)的“日本商社大批發(fā)、小批發(fā)零售”的渠道。雀巢良好的營銷渠道策略1）良好的合作關(guān)系。因此，雀巢一貫與他們保持親密的關(guān)系。為了與本地的超級市場建立牢固的關(guān)系，雀巢向它們提供了最新的庫存管理系統(tǒng)，并教會他們?nèi)绾问褂谩齑娴倪m當(dāng)控制，也就在一定程度上控制了中間商，但是要以盡量不損害中間商利益為前提。2022 年 6 月，雀巢將推出價格在人民幣二十幾元的冰淇淋，正式進入中國高價位的冰淇淋市場，屆時將在星巴克冰淇淋連鎖店中出售。 促銷策略（Promotion）網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳是網(wǎng)絡(luò)推廣的一種形式。被二級渠道 批發(fā)商26 / 46推廣對象可以是企業(yè)、產(chǎn)品、政府以及個人等等。這一調(diào)查研究