【文章內(nèi)容簡介】 。 2023/2/9 72 布魯塞爾第一公民 建于 1619年，雕像僅高 50厘米。小于連撒尿的故事來源比利時(shí)民間傳說故事。西班牙占領(lǐng)者在撤離布魯塞爾時(shí)，欲用炸藥炸毀城市。幸虧小男孩夜出撒尿，澆滅了導(dǎo)火線拯救了全城。為紀(jì)念小英雄，雕刻了此像。此雕像成為到布魯塞爾觀光的客人必去的地方。從 1696年荷蘭總督為他制做了第一件衣服起，不斷有各國來賓為他贈(zèng)送衣服。因此小于連經(jīng)常更換不同的衣裝。 比利時(shí)一家啤酒廠推出一種新型啤酒，廠家為迅速打開市場想盡了各種辦法，但是效果都不好。面對(duì)此景，策劃人員急中生智，產(chǎn)生創(chuàng)意。 適逢盛大的節(jié)日，舉國歡慶之時(shí)，天氣炎熱，中心公園人山人海，游人如織，個(gè)個(gè)口渴難耐。 忽然，銅像處飄來陣陣啤酒的濃厚芳香。 …… 2023/2/9 73 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 2） 價(jià)格策劃 幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場過程中如何利用價(jià)格因素來爭取進(jìn)入目標(biāo)市場，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場，以及為達(dá)到營銷目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。 3） 分銷策劃 分銷是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程 。 營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一 。 2023/2/9 74 第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作 :運(yùn)作與創(chuàng)新 ? 4） 促銷策劃 促銷策劃是把人員促銷 、 廣告促銷 、 公共關(guān)系和營業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合 ， 綜合運(yùn)用 ， 最終形成一種整體促銷的活動(dòng)方案 。 （ 3） 營銷創(chuàng)新 （ innovation） 策劃 營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念 、 新技術(shù) 、新方法對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng) （ 目標(biāo)市場 、 定位 、 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 分銷 、 促銷等某一方面 ） 的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì) 、 選擇 、 實(shí)施與評(píng)價(jià) ，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施 。 2023/2/9 75 我曾經(jīng)是只土撥鼠 川子 北美大陸的土撥鼠在尋食一種堅(jiān)果的時(shí)候，并不把果實(shí)全部吃完，哪怕它當(dāng)時(shí)餓得特別厲害。它總要留下一些種子等待來年再發(fā)芽，生根，結(jié)果，以便使食物鏈長久地維持下去。 ? 大學(xué)畢業(yè)那年，我應(yīng)聘到一家瓷器公司做營銷員，主要負(fù)責(zé)在 ? 云夢 ? 商場的一個(gè)大小柜前賣瓷器。因?yàn)榇蓸I(yè)市場疲軟，并且我們所在的柜臺(tái)也不怎么引人注目，所以上柜之初，生意平平，一天只賣出可憐的幾件。老板說，能不能成為公司正式員工，就全看你個(gè)人的銷售業(yè)績了，那段日子我心急如焚，可面對(duì)如此窘境，卻又束手無策。 ? 正當(dāng)我一籌莫展找不到促銷的好辦法時(shí)，一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)卻送上門來了。 ? 2023/2/9 76 ? 一天，我的柜臺(tái)前來了一位蘇州男人，人們都說蘇州女人特挑剔，可這位蘇州男人也毫不遜色，在柜臺(tái)前老是挑來挑去，上等的瓷器他不要，偏偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤，并且還要一件件地開包挑揀。這位先生看一件說有瑕疵扔下，又拿過一件說花紋不精美又扔下，我不急不惱，泰然處之。他仍下一件，我就隨手拾起? 啪 ? 地一聲將它摔碎。他再扔下一件，我又摔一件，就這樣連摔了 3件。那位先生開口了： ? 你摔它干啥 ?我不要你可以賣給別人嘛 !? ? ? 不 !這是我們公司的規(guī)定，絕不把顧客不滿意的產(chǎn)品賣給任何一個(gè)消費(fèi)者 !? 我堅(jiān)決地回答，那位蘇州先生愣了一下，像是有意要試試這份承諾的可信度到底有多大，于是就旁若無人似地低下頭繼續(xù)挑。我毫不心疼，仍舊是他扔一件摔一件。就這樣連續(xù)摔了 28件青瓷盤。不過這一過程中，我臉上始終帶頭微笑，這時(shí)，已有許多人紛紛起來圍觀了。 ? ? 不要再摔了 !不要再摔了 !? ? ? 那算什么毛病 ?他不要，賣給我 !? ? 2023/2/9 77 ? 人們開始對(duì)這件事發(fā)起評(píng)論了。冷寂許久的柜臺(tái)前第一次擁來這么多人。顧客們圍得里三層外三層，像看一出驚心動(dòng)魄的大戲一樣。當(dāng)這位先生抓起第 29件瓷盤時(shí)，沸騰的人群發(fā)出一聲聲憤怒的吼叫。 ? 這次那位先生抓起瓷盤后，看都沒看便拿上走了。 ? ? 我買 !我買 !? ? ? 給我一件 !給我一件 !? ? 人們開始搶購我的瓷器。就這一天，我的柜臺(tái)空前火爆。當(dāng)場賣了近 400件，第二天賣了 600件，是以前幾十上百倍的銷量。那天晚上，公司老板重重表揚(yáng)了我，盡管他沒有規(guī)定我這么做。 ? 更讓人想不到的是，一個(gè)星期后，那位蘇州先生又來了，不過這次他不是來退貨或再來挑毛病的，而是一下子買去了 1000件瓷盤，說是拿回去給他的酒店里用。因?yàn)檫@件事，我和這位蘇州先生也就成了朋友。在隨后的幾年里，他和他的朋友先后從我這兒買去了幾萬件瓷器，為公司增加了上百萬的銷售額。 ? 今天，我已是這家瓷器公司的總經(jīng)理了，坐在光潔明亮的辦公室里，回想昔日的那一幕，至今仍令我激動(dòng)不已。據(jù)說，北美大陸的土撥鼠在尋食一種堅(jiān)果的時(shí)候，并不把果實(shí)全部吃完，哪怕它當(dāng)時(shí)餓得特別厲害。它總要留下一些種子等待來年再發(fā)芽，生根，結(jié)果，以便使食物鏈長久地維持下去。 ? ? 犧牲現(xiàn)在的小利，以換取未來更好的發(fā)展，也許，我曾經(jīng)是生活中的那只土撥鼠。 2023/2/9 78 回目錄 第二章 市場營銷策劃的基本流程 2023/2/9 79 第二章 市場營銷策劃的基本流程 ? 本章主要介紹市場營銷策劃的基本原則 、 步驟 、方法以及市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式 。 ? 重點(diǎn)是市場營銷策劃的一般程序 。 ? 難點(diǎn)是能對(duì)具體的營銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫市場營銷策劃書。 2023/2/9 80 ? 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟 2023/2/9 81 第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟 1. 戰(zhàn)略性原則 2. 信息性原則 3. 系統(tǒng)性原則 4. 時(shí)機(jī)性原則 5. 權(quán)變性原則 6. 可操作性原則 7. 創(chuàng)新性原則 8. 效益性原則 一 、 市場營銷策劃的原則 2023/2/9 82 ? 二 、 市場營銷策劃的步驟 （ 八個(gè)階段 ） 1. 了解現(xiàn)狀 2. 分析情況 3. 制定目標(biāo) 4. 制定營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 營銷組合策略 營銷預(yù)算 5. 指定行動(dòng)方案 6. 預(yù)測效益 7. 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 8. 撰寫市場營銷計(jì)劃書 2023/2/9 83 ? 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 2023/2/9 84 營銷策劃書 結(jié)構(gòu) 內(nèi)容 封面 策劃書及客戶名稱、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人、時(shí)間、適用時(shí)間段、保密級(jí)別及編號(hào) 概要 策劃主要內(nèi)容概括 目錄 策劃的提綱 前言 策劃的目的及相關(guān)內(nèi)容說明 界定問題 明確策劃目標(biāo)和策劃主題 環(huán)境分析 市場狀況、競爭狀況、分銷狀況、宏觀環(huán)境狀況 問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn) 分析問題和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì) 營銷目標(biāo) 市場目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 營銷組合策略 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略 行動(dòng)方案 人員安排、工具設(shè)備、時(shí)間計(jì)劃、地點(diǎn)選擇 財(cái)務(wù)分析 策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算、財(cái)務(wù)報(bào)表 策劃控制方案 方案執(zhí)行控制、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測、應(yīng)急方案 結(jié)束語 突出策劃方案的內(nèi)容重點(diǎn) 附錄 數(shù)據(jù)資料、問卷樣本及其他背景材料 “靈感？是由于辛勤的勞動(dòng)而獲得的獎(jiǎng)賞?！? －－列賓 2023/2/9 85 一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 2023/2/9 86 2023/2/9 87 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 2023/2/9 88 第三節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 一 、 問卷設(shè)計(jì)技術(shù) 2023/2/9 89 ? 問卷設(shè)計(jì)的主要步驟 ? （ 1）確定所需信息 ? （ 2）確定問卷的類型（ a調(diào)研費(fèi)用； b時(shí)效性要求； c被調(diào)查對(duì)象； d調(diào)查內(nèi)容） ? （ 3）確定問題的內(nèi)容（ a問題的必要性及數(shù)量；b避免受訪者無法回答； c避免受訪者不愿意回答） 2023/2/9 90 ? （ 4）確定問題的類型（ a開放性問題； b封閉式問題； c混合型問題） ? （ 5）確定問題的措辭（ a問題的陳述應(yīng)盡量簡潔、清楚，避免模糊信息； b避免提帶有雙重或多重含義的問題； c最好不用反意疑問句，避免使用否定句； d注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)； e避免使用引導(dǎo)性的語句； f避免使用斷定性語氣； g避免使用假設(shè)性問題） 2023/2/9 91 ? （ 6）確定問題的順序（ a按問題的難易程度；b按問題的時(shí)間先后順序； c相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列） ? （ 7）問卷的排版和布局（ a卷面不能過緊、過密； b可以通過變換字體和字號(hào)； c對(duì)于開放性問題，留足空格； d注意細(xì)節(jié)問題） 2023/2/9 92 ? 課堂討論，以下問題有何不足之處： ? ？ ? Sara Lee咖啡蛋糕的口味和原料的構(gòu)成如何？ 2023/2/9 93 回目錄 第三章 找準(zhǔn)顧客心 —市場定位策劃 2023/2/9 94 第四章 找準(zhǔn)顧客心 — 市場定位策劃 ? 本章主要介紹市場營銷定位策劃的涵義 、 原則 、模式和內(nèi)容 ， 市場細(xì)分的基礎(chǔ) 、 標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場的選擇 ， 市場定位過程和策略 。 ? 重點(diǎn)是市場定位策劃的模式 、 市場細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序 。 ? 難點(diǎn)是市場定位策劃的過程 。 2023/2/9 95 個(gè)案引讀 華素片的市場定位策劃 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 華素片該如何選擇呢？ 2023/2/9 96 個(gè)案引讀 市場定位策劃 2023/2/9 97 個(gè)案引讀 華素片的市場定位策劃 市場定位策劃 市場現(xiàn)狀和特征 初步定位 正式定位 競爭者分析 消費(fèi)者分析 咽喉類藥品 口腔類藥品 消費(fèi)者 基本特點(diǎn)分析 購買心理與 購買行為分析 2023/2/9 98 個(gè)案引讀 咽喉類藥品市場： 市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價(jià)格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。 2023/2/9 99 口腔類藥品： 市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補(bǔ)缺的位置。 因此，華素片界定位于口腔類藥品。 2023/2/9 100 個(gè)案引讀 消費(fèi)者基本特點(diǎn)： 華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 患者重視療效占被調(diào)查者的 %，重視服用方便的占 %，重視口感的占 %。 2023/2/9 101 消費(fèi)者購買心理與購買行為分析： 患者在關(guān)心自己生病的同時(shí)又認(rèn)為這不是什末大事，對(duì)品牌忠誠度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌。 患者在購買產(chǎn)品時(shí)更加追求