【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)環(huán)境、公司環(huán)境判斷從哪個問題切入，才能使策劃工作切實可行又能帶來良好的效果任務(wù) 營銷策劃書撰寫可以是時間、空間的巧妙契合，可以是人文、歷史、正常走勢的完美統(tǒng)一，也可以是任何其他的驚人之舉。通過各種方式表達好的創(chuàng)意超越現(xiàn)實敢于夢想企圖是謀劃的動力屬于超現(xiàn)實性的、超前的策劃，在質(zhì)的方面要求具有相當(dāng)?shù)牟町愋裕仨氁阅撤N形式脫離現(xiàn)有認知和固定觀念嘗試層次的策劃；企圖層次的策劃；謀略層次的策劃；獨具特點形成訴求差異化；創(chuàng)意無限時間有限任務(wù) 營銷策劃書撰寫將營銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營銷策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施。 何時 when— 策劃操作日程計劃 何處 where— 策劃場所 何因 why— 策劃的假設(shè)和原因企業(yè)營銷策劃書的 框架要素 何法 how— 策劃的方法與措施 預(yù)算 how much— 策劃的預(yù)算 預(yù)測 Evaluation— 效果評估 何人 who— 策劃團隊與相關(guān)人員 何事 what— 策劃的目的與內(nèi)容任務(wù) 營銷策劃書撰寫尤其值得一提的是，要注意How much和 Evaluation對整個企劃案的重要意義。 如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實施效果的預(yù)測，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。 只有 5W1H的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計劃書 。60n“5W2H1E” 是策劃書的框架內(nèi)容，缺一而不可，但這并不意味著它們是策劃書的全部內(nèi)容。n不同專題的策劃書，其目標(biāo)和要求各異，因而內(nèi)容也千差萬別。策劃書結(jié)構(gòu)框架v 封面v 目錄v 前言v 環(huán)境分析v 營銷目標(biāo)、營銷定位v 營銷策略v 經(jīng)費預(yù)算v 效果v 結(jié)束語v 附錄62二、營銷策劃書的內(nèi)容及寫法 完整的營銷策劃書包括 封面、正文、附錄封面、正文、附錄 等部分 （一）封面 策劃書的封面應(yīng)列明以下各點： （ 1） 策劃名稱 （主題） （ 2） 策劃者 的姓名 (策劃機構(gòu)或小組成員名單 ) （ 3）策劃制作或完成的 日期6364 （二）概要 對策劃的項目進行的概要說明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書包括的內(nèi)容等 [相當(dāng)于書的序 ] 概要應(yīng)簡明扼要，字數(shù)在三四百左右為宜。概要應(yīng)簡明扼要，字數(shù)在三四百左右為宜。 （三）目錄 涵蓋了全書的主體內(nèi)容和要點，讀過后應(yīng)能使人對策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書的整體結(jié)構(gòu)有一個大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。 65正文部分（一）策劃對象基本情況介紹u企業(yè)簡介u產(chǎn)品 /服務(wù)介紹u價格等66 （二）環(huán)境分析 【 抽象 】 （ 1）市場狀況。 目前產(chǎn)品市場 /規(guī)模 /廣告宣傳 /市場價格 /利潤空間等。列出近期目標(biāo)市場的數(shù)據(jù)。 （ 2）競爭狀況。 對主要的競爭者進行辨認，并逐項描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。 （ 3）分銷狀況。 列出在各個分銷渠道上的銷售數(shù)量資料和重要程度。 （ 4）宏觀環(huán)境狀況。 描述宏觀環(huán)境的主要趨勢（如人文的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治法律的、社會文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。 百事可樂百事可樂 VS可口可樂可口可樂口感不同，最明顯的就是甜度不同 百事可樂最初是藥劑師發(fā)明的一種藥物，后來才添加了其他的成分變成飲料的。 可口的配方至今無人知曉，很神秘。請看下面的相關(guān)資料 ,你就知道了。 在營銷史上百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)斗一共打了 105年，但是前面的 70年可謂是漫漫長夜，長期生活在可口可樂的強大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請示可口可樂收購，卻遭到對手拒絕。因為百事可樂的攻擊點即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì) 30年代。大家知道，美國 1930年代是經(jīng)濟蕭條時期，大家沒有錢，這時百事可樂推出了一個廣告，說： “ 花同樣的錢，買雙倍的可樂。 ” 它從價格上去打擊可口可樂，短期內(nèi)奏效了。但很快，當(dāng)可口可樂把價格降下來之后，優(yōu)勢又回到可口可樂的手中。也就是說，對手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，它沒有對準(zhǔn)對手的戰(zhàn)略性弱點。 進入 1960年代末期，當(dāng)百事可樂定位于 “ 年青人的可樂 ” 時，才算找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點。因為可口可樂是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險柜中，全世界也只有七個人知道保險柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂找出針鋒相對的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的，老土的可樂時，百事可樂從此才走上了騰飛之路。從三次請求收購到八十八年中期幾乎逼平可口可樂，并最終迫使與可口可樂放棄傳統(tǒng)的配方，轉(zhuǎn)而推出新配方可樂，即復(fù)制百事可樂的 “ 新一代 ” 戰(zhàn)略?？煽诳蓸窂?fù)制百事可樂新戰(zhàn)略的結(jié)果是營銷史上有名的大災(zāi)難，甚至發(fā)生了消費者上街示威的事件。消費者的口號是 “ 還我可口可樂 ” ！它不可能復(fù)制 “ 年青人 ” 的戰(zhàn)略。事實上教育了可口可樂回到傳統(tǒng)可樂上來。 特勞特為七喜汽水發(fā)展出的 “ 不含咖啡因的非可樂 ” 戰(zhàn)略，也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰(zhàn)略上的弱點，才使七喜汽水一舉成為美國的第三大飲料。作為可樂品類的兩個代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒有了咖啡因就不能叫可樂，所以 “ 不含咖啡因 ” 的戰(zhàn)略就是對手不能復(fù)制的。不過后來兩大公司確實忍不住了，居然還真推出了 “ 不含咖啡因 ” 的可樂。像新可樂一樣結(jié)果當(dāng)然行不通，它們都沒有成功。69　 策劃方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此 分析問題，尋找市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。 找準(zhǔn)了市場機會，可以極大地提高策劃成功率。 （ 1）優(yōu)勢 /劣勢： 銷售、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢和劣勢。 （ 2）機會 /威脅： 分析 市場機會與把握 情況，市場競爭的最大威脅力與風(fēng)險因素。 （ 3） SWOT綜合分析： 即綜合分析市場機會、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢與劣勢等戰(zhàn)略要素，明確能夠有效利用的市場機會…… （三） SWOT分析70SWOT分析71 在營銷策劃書中的 “ 營銷戰(zhàn)略 ” 部分，要清楚的表述企業(yè)所要實行的具體戰(zhàn)略，包括以下三方面的內(nèi)容。 市場細分 ，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評價市場機會，以正確選擇和確定目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場 ，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實力，找準(zhǔn)的目標(biāo)市場。 市場定位 ，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計產(chǎn)品和經(jīng)營特色的活動。 （四）營銷戰(zhàn)略7273確定營銷目標(biāo)、目標(biāo)市場和市場定位之后，就必須著手準(zhǔn)備 在在各個