【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)環(huán)境、公司環(huán)境判斷從哪個(gè)問(wèn)題切入，才能使策劃工作切實(shí)可行又能帶來(lái)良好的效果任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)可以是時(shí)間、空間的巧妙契合，可以是人文、歷史、正常走勢(shì)的完美統(tǒng)一，也可以是任何其他的驚人之舉。通過(guò)各種方式表達(dá)好的創(chuàng)意超越現(xiàn)實(shí)敢于夢(mèng)想企圖是謀劃的動(dòng)力屬于超現(xiàn)實(shí)性的、超前的策劃，在質(zhì)的方面要求具有相當(dāng)?shù)牟町愋?，必須以某種形式脫離現(xiàn)有認(rèn)知和固定觀(guān)念嘗試層次的策劃；企圖層次的策劃；謀略層次的策劃；獨(dú)具特點(diǎn)形成訴求差異化；創(chuàng)意無(wú)限時(shí)間有限任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)將營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終成果整理成書(shū)面材料，即營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施。 何時(shí) when— 策劃操作日程計(jì)劃 何處 where— 策劃場(chǎng)所 何因 why— 策劃的假設(shè)和原因企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的 框架要素 何法 how— 策劃的方法與措施 預(yù)算 how much— 策劃的預(yù)算 預(yù)測(cè) Evaluation— 效果評(píng)估 何人 who— 策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員 何事 what— 策劃的目的與內(nèi)容任務(wù) 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)尤其值得一提的是，要注意How much和 Evaluation對(duì)整個(gè)企劃案的重要意義。 如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書(shū)實(shí)施效果的預(yù)測(cè)，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。 只有 5W1H的企劃書(shū)不能稱(chēng)之為企劃書(shū)，只能算是計(jì)劃書(shū) 。60n“5W2H1E” 是策劃書(shū)的框架內(nèi)容，缺一而不可，但這并不意味著它們是策劃書(shū)的全部?jī)?nèi)容。n不同專(zhuān)題的策劃書(shū)，其目標(biāo)和要求各異，因而內(nèi)容也千差萬(wàn)別。策劃書(shū)結(jié)構(gòu)框架v 封面v 目錄v 前言v 環(huán)境分析v 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)定位v 營(yíng)銷(xiāo)策略v 經(jīng)費(fèi)預(yù)算v 效果v 結(jié)束語(yǔ)v 附錄62二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容及寫(xiě)法 完整的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)包括 封面、正文、附錄封面、正文、附錄 等部分 （一）封面 策劃書(shū)的封面應(yīng)列明以下各點(diǎn)： （ 1） 策劃名稱(chēng) （主題） （ 2） 策劃者 的姓名 (策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或小組成員名單 ) （ 3）策劃制作或完成的 日期6364 （二）概要 對(duì)策劃的項(xiàng)目進(jìn)行的概要說(shuō)明，包括策劃的目的、意義，創(chuàng)意形成的過(guò)程、相關(guān)策劃的介紹，以及策劃書(shū)包括的內(nèi)容等 [相當(dāng)于書(shū)的序 ] 概要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。概要應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，字?jǐn)?shù)在三四百左右為宜。 （三）目錄 涵蓋了全書(shū)的主體內(nèi)容和要點(diǎn)，讀過(guò)后應(yīng)能使人對(duì)策劃的全貌、策劃人的思路、策劃書(shū)的整體結(jié)構(gòu)有一個(gè)大體的了解，并且為使用者查找相關(guān)內(nèi)容提供了方便。 65正文部分（一）策劃對(duì)象基本情況介紹u企業(yè)簡(jiǎn)介u產(chǎn)品 /服務(wù)介紹u價(jià)格等66 （二）環(huán)境分析 【 抽象 】 （ 1）市場(chǎng)狀況。 目前產(chǎn)品市場(chǎng) /規(guī)模 /廣告宣傳 /市場(chǎng)價(jià)格 /利潤(rùn)空間等。列出近期目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)狀況。 對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行辨認(rèn)，并逐項(xiàng)描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和其他特征，從而恰如其分的了解他們的意圖和行為。 （ 3）分銷(xiāo)狀況。 列出在各個(gè)分銷(xiāo)渠道上的銷(xiāo)售數(shù)量資料和重要程度。 （ 4）宏觀(guān)環(huán)境狀況。 描述宏觀(guān)環(huán)境的主要趨勢(shì)（如人文的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治法律的、社會(huì)文化的），闡述他們與本企業(yè)產(chǎn)品的某種聯(lián)系。 百事可樂(lè)百事可樂(lè) VS可口可樂(lè)可口可樂(lè)口感不同，最明顯的就是甜度不同 百事可樂(lè)最初是藥劑師發(fā)明的一種藥物，后來(lái)才添加了其他的成分變成飲料的。 可口的配方至今無(wú)人知曉，很神秘。請(qǐng)看下面的相關(guān)資料 ,你就知道了。 在營(yíng)銷(xiāo)史上百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的戰(zhàn)斗一共打了 105年，但是前面的 70年可謂是漫漫長(zhǎng)夜，長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之中。百事可樂(lè)也曾三次上門(mén)請(qǐng)示可口可樂(lè)收購(gòu)，卻遭到對(duì)手拒絕。因?yàn)榘偈驴蓸?lè)的攻擊點(diǎn)即定位不準(zhǔn)確，攻擊的效力很差，其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì) 30年代。大家知道，美國(guó) 1930年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，大家沒(méi)有錢(qián)，這時(shí)百事可樂(lè)推出了一個(gè)廣告，說(shuō)： “ 花同樣的錢(qián)，買(mǎi)雙倍的可樂(lè)。 ” 它從價(jià)格上去打擊可口可樂(lè)，短期內(nèi)奏效了。但很快，當(dāng)可口可樂(lè)把價(jià)格降下來(lái)之后，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)的手中。也就是說(shuō)，對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略，它沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。 進(jìn)入 1960年代末期，當(dāng)百事可樂(lè)定位于 “ 年青人的可樂(lè) ” 時(shí)，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂(lè)，它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中，全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的，老土的可樂(lè)時(shí)，百事可樂(lè)從此才走上了騰飛之路。從三次請(qǐng)求收購(gòu)到八十八年中期幾乎逼平可口可樂(lè)，并最終迫使與可口可樂(lè)放棄傳統(tǒng)的配方，轉(zhuǎn)而推出新配方可樂(lè)，即復(fù)制百事可樂(lè)的 “ 新一代 ” 戰(zhàn)略?？煽诳蓸?lè)復(fù)制百事可樂(lè)新戰(zhàn)略的結(jié)果是營(yíng)銷(xiāo)史上有名的大災(zāi)難，甚至發(fā)生了消費(fèi)者上街示威的事件。消費(fèi)者的口號(hào)是 “ 還我可口可樂(lè) ” ！它不可能復(fù)制 “ 年青人 ” 的戰(zhàn)略。事實(shí)上教育了可口可樂(lè)回到傳統(tǒng)可樂(lè)上來(lái)。 特勞特為七喜汽水發(fā)展出的 “ 不含咖啡因的非可樂(lè) ” 戰(zhàn)略，也是攻擊到了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)，才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料。作為可樂(lè)品類(lèi)的兩個(gè)代表品牌，可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的，沒(méi)有了咖啡因就不能叫可樂(lè)，所以 “ 不含咖啡因 ” 的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的。不過(guò)后來(lái)兩大公司確實(shí)忍不住了，居然還真推出了 “ 不含咖啡因 ” 的可樂(lè)。像新可樂(lè)一樣結(jié)果當(dāng)然行不通，它們都沒(méi)有成功。69　 策劃方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此 分析問(wèn)題，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。 找準(zhǔn)了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可以極大地提高策劃成功率。 （ 1）優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)： 銷(xiāo)售、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 （ 2）機(jī)會(huì) /威脅： 分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與把握 情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。 （ 3） SWOT綜合分析： 即綜合分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、環(huán)境威脅、企業(yè)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)等戰(zhàn)略要素，明確能夠有效利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)…… （三） SWOT分析70SWOT分析71 在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中的 “ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ” 部分，要清楚的表述企業(yè)所要實(shí)行的具體戰(zhàn)略，包括以下三方面的內(nèi)容。 市場(chǎng)細(xì)分 ，其目的在于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以正確選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。 目標(biāo)市場(chǎng) ，根據(jù)企業(yè)資源狀況及實(shí)力，找準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位 ，是指企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確定最佳位置而設(shè)計(jì)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活動(dòng)。 （四）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略7273確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位之后，就必須著手準(zhǔn)備 在在各個(gè)