【正文】 告創(chuàng)意策劃與廣告創(chuàng)意創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，任何策劃沒(méi)有創(chuàng)意來(lái)做其靈魂，在實(shí)施中就很難運(yùn)行。廣告創(chuàng)意從概念上講具有抽象性，它通過(guò)構(gòu)思、創(chuàng)造意境來(lái)表現(xiàn)主題，蘊(yùn)含了豐富的想象力。廣告創(chuàng)意滲透到廣告策劃的全過(guò)程，并引導(dǎo)廣告策劃走向成功或失敗。其所起的重要作用有以下幾點(diǎn)：第一，廣告創(chuàng)意作為觀念性的構(gòu)思，為廣告作品的設(shè)計(jì)提供了明確的指導(dǎo)思想。第二，對(duì)廣告創(chuàng)意要求越來(lái)越高，是廣告競(jìng)爭(zhēng)的需要與結(jié)果。第三，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能造就名牌，并為企業(yè)帶來(lái)巨大的價(jià)值。廣告的目的是傳遞市場(chǎng)信息，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作產(chǎn)生的廣告作品，體現(xiàn)著廣告主的要求和意愿，廣告作品的好壞直接影響著廣告的效果。因此，廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作是廣告活動(dòng)中的關(guān)鍵一環(huán)。創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的并對(duì)實(shí)踐有指導(dǎo)意義的思維活動(dòng)。創(chuàng)意是一種抽象性的概念，它似乎是一種靈感，一種突發(fā)奇想，一種對(duì)同一實(shí)踐活動(dòng)的不同角度的創(chuàng)造性思維。廣告創(chuàng)意的作用主要表現(xiàn)為以下幾方面：第一，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的前提。第二，創(chuàng)意是廣告藝術(shù)的源泉。第三，創(chuàng)意是廣告競(jìng)爭(zhēng)的要求?？偨Y(jié)在這個(gè)信息爆炸式噴發(fā)的社會(huì)中，我們接觸的廣告形式是多種多樣的，大多數(shù)廣告都是被動(dòng)式推送到我們的腦海中的，突然發(fā)覺(jué)生活中處處有種“被廣告”的無(wú)奈感。但是，其中不乏有制作精美，獨(dú)具創(chuàng)意的廣告，給我們以美的享受。在我們驚嘆他們的創(chuàng)作作品時(shí)，卻不知道背后經(jīng)歷過(guò)怎么的一個(gè)漫長(zhǎng)的制作周期，背后有多少好的創(chuàng)意被一一否決，只因?yàn)樗鼈冞€不夠完美。通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，我們學(xué)習(xí)了廣告的由來(lái)、定義、制作流程，并學(xué)習(xí)了在廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的創(chuàng)意廣告的文案策劃和思維方式。想要?jiǎng)?chuàng)造出具有靈魂的廣告，光靠一個(gè)人的努力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。所以，成為一個(gè)出色的廣告人，還不是值得驕傲自豪的時(shí)刻。加入或者打造一個(gè)出色的廣告策劃團(tuán)隊(duì)，才是制作優(yōu)秀創(chuàng)意廣告的開(kāi)端。雖然我們不一定是個(gè)優(yōu)秀的廣告人，但是我們可以勵(lì)志成為一個(gè)普通的廣告人，學(xué)習(xí)廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)知識(shí)。因?yàn)槲覀兩钤跓o(wú)處不在都存在廣告的影子，每時(shí)每刻都在和廣告打交道，你在社會(huì)上的分工不只是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。作為一名生產(chǎn)者，在某些決定性時(shí)刻，你也需要利用廣告為你宣傳。俗話說(shuō)：“學(xué)海無(wú)涯苦作舟”、“活到老，學(xué)到老”，未來(lái)充滿的挑戰(zhàn)是難以預(yù)測(cè)的，只有通過(guò)不斷學(xué)習(xí)，才能為自己帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。參考文獻(xiàn)[1][M].網(wǎng)院自編，2005第五篇：《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告《廣告策劃與創(chuàng)意》課程總結(jié)報(bào)告摘要自從出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告就隨之誕生，并且一直伴隨人類，它已經(jīng)和人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)以及人們的文化生活緊密的交織在一起。盡管人們不斷地收到它的干擾，但畢竟人們更需要商品信息，更需要廣告。關(guān)鍵字：廣告策劃創(chuàng)意總結(jié)目錄1廣告的基本概念........................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。...............................................................................................1 2廣告策劃....................................................................................................1 ..................................................................................................2 .......................................................2 .....................................................................................2 ...........................................................................2 ..............................................................................2 ..................................................................................................2 .....................................................................................3 .....................................................................................3 3廣告創(chuàng)作....................................................................................................3 ...............................................................................3...............................................................................4 ................................................................................................4 4廣告的發(fā)展.................................................................................................4 5結(jié)語(yǔ)............................................................................................................5 參考文獻(xiàn)......................................................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。在現(xiàn)代社會(huì)，要應(yīng)付激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須充分地利用有效的廣告宣傳，迅速準(zhǔn)確地把商品信息傳遞給消費(fèi)者，使產(chǎn)品能夠更快捷地從生產(chǎn)流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)入消費(fèi)領(lǐng)域。因此，可以說(shuō)，廣告是密切聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，而廣告策劃與創(chuàng)意又是廣告的靈魂，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著多種多樣的功能?！稄V告策劃與創(chuàng)意》一書(shū)，詳細(xì)地講述了廣告策劃的基本原則、運(yùn)作程序、操作方式及實(shí)施技巧，廣告策劃的結(jié)構(gòu)以及廣告策劃書(shū)的編制方法。不僅有較完整的理論介紹，還有有豐富的成功案例和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，具備較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。1廣告的基本概念 廣告有廣義廣告和狹義廣告之分。廣義廣告的內(nèi)容和對(duì)象都比較廣泛，廣義廣告包括不以營(yíng)利為目的的廣告。這類廣告主要包括政府公告、政黨、文化教育團(tuán)體等的啟事、聲明，以及防止空氣污染、美化公共環(huán)境、促進(jìn)公共福利等方面的公益性廣告。這類廣告一般由各種廣告媒介單位免費(fèi)提供。狹義廣告則指以盈利為目的，以非人員的商品推銷為特點(diǎn)的廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，隨著商品經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)的發(fā)展，商業(yè)廣告的概念也隨之有所變化。一般地說(shuō)，現(xiàn)代的商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告主，按一定的人為目標(biāo)對(duì)象，通過(guò)對(duì)大眾的傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說(shuō)服力的情報(bào)傳播功能。一是由于所有制不同，廣告主的構(gòu)成具有不同的階級(jí)性質(zhì)，所以雖然商業(yè)廣告最終目的都是盈利，但由于利潤(rùn)本身在不同的社會(huì)制度下的不同性質(zhì)，就形成了社會(huì)主義商業(yè)廣告的基本特點(diǎn)：社會(huì)主義商業(yè)廣告是實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義剩余勞動(dòng)的手段之一，而資本主義商業(yè)廣告是實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值的手段之一。二是不同社會(huì)制度下，對(duì)商業(yè)廣告的宏觀管理及作為其具體表現(xiàn)的法律，反映了不同社會(huì)制度下商品生產(chǎn)的特征，反映了不同階級(jí)的要求和不同社會(huì)意識(shí)形態(tài)。2廣告策劃廣告策劃是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的資料（市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品組合和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等），結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境分析，決定對(duì)產(chǎn)品宣傳的策略和方法。廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。決策是行動(dòng)的根據(jù)，一切正確的行動(dòng)來(lái)源于正確的決策。廣告決策在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中處于十分重要的地位。廣告決策貫穿于廣告活動(dòng)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面、各個(gè)層次，貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程的始終，是廣告經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的核心和基礎(chǔ)。在廣告活動(dòng)中，廣告決策是很重要的，它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行，怎樣進(jìn)行。未來(lái)要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果，在進(jìn)行廣告決策時(shí)，一般主要是依據(jù)廣告調(diào)查所獲得的信息。廣告決策的程序和管理決策的程序基本上是一致的，只不過(guò)在具體的步驟上略有不同。廣告決策的程序是:確定決策目標(biāo)，擬定各種可能的備選方案，選出最合適的方案，執(zhí)行決策和跟蹤檢查。廣告既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。因此，對(duì)于廣告決策方法的研究，既要采用科學(xué)、嚴(yán)密、定量的研究方法，也要意識(shí)性、創(chuàng)造思維、定性的研究方法。對(duì)于有些問(wèn)題宜采用定量的決策；對(duì)于有些問(wèn)題宜采用定性的決策；對(duì)于一些有關(guān)全局的重大問(wèn)題，更多的要采取定性與定量相結(jié)合的決策。廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，或?qū)ξ磥?lái)的廣告活動(dòng)的規(guī)劃。制定廣告計(jì)劃的依據(jù)是廣告主的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)目標(biāo)、營(yíng)銷和促銷手段及其廣告的任務(wù)等。廣告計(jì)劃的目的，是為在廣告策劃活動(dòng)時(shí)合理地安排廣告預(yù)算，并密切配合企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的廣告計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目的、要求的不同，制定的形式也有所不同。一是按時(shí)間分類：長(zhǎng)期廣告計(jì)劃一般指35年以上的廣告計(jì)劃，又稱戰(zhàn)略規(guī)劃；中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃一般指13年內(nèi)的廣告計(jì)劃，它是根據(jù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，并結(jié)合計(jì)劃期內(nèi)的實(shí)際情況而制定的；短期廣告計(jì)劃，又稱廣告計(jì)劃，是根據(jù)中長(zhǎng)期廣告計(jì)劃所規(guī)定的任務(wù)，結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃而制定的；臨時(shí)性廣告計(jì)劃是指公司或企業(yè)廣告部門(mén)為臨時(shí)廣告任務(wù)所規(guī)定的計(jì)劃。二是按內(nèi)容分類：一般分為廣告調(diào)研計(jì)劃、廣告財(cái)務(wù)計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃、廣告經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、銷售促進(jìn)廣告計(jì)劃、公共關(guān)系廣告計(jì)劃、廣告開(kāi)發(fā)計(jì)劃、廣告認(rèn)識(shí)計(jì)劃等等。三是按地區(qū)分類：一般分為國(guó)際性廣告計(jì)劃、全國(guó)性廣告計(jì)劃、區(qū)域性廣告計(jì)劃與地方性廣告計(jì)劃等。四是按商品生命周期分類：按照廣告商品所處不同的生命周期階段的要求可以分為開(kāi)拓期廣告計(jì)劃、競(jìng)爭(zhēng)期廣告計(jì)劃與維持期廣告計(jì)劃等。為了使廣告計(jì)劃成為指導(dǎo)廣告整個(gè)活動(dòng)的依據(jù)與準(zhǔn)繩，成為企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)工具與手段，廣告計(jì)劃的制定必須遵循一下原則：一是統(tǒng)一性原則，即必須要有整體觀念、全局觀念，維護(hù)企業(yè)計(jì)劃的統(tǒng)一性；二是靈活性原則，即必須要具有一定的彈性，多準(zhǔn)備幾種適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境變化的預(yù)備方案；三是科學(xué)性原則，即必須符合社會(huì)的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律；四是群眾性原則，即面對(duì)群眾、深入群眾、影響群眾。3廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作是廣告活動(dòng)中的一項(xiàng)很重要的內(nèi)容，是廣告活動(dòng)的靈魂和核心，是廣告理論與廣告實(shí)踐的具體反映和體現(xiàn)。因此，廣告創(chuàng)作的成功與否，直接影響到廣告效果的好壞。一是真實(shí)性原則，即廣告的內(nèi)容必須實(shí)事求是，廣告對(duì)產(chǎn)品的介紹必須同產(chǎn)品的本來(lái)面貌一致，廣告所許的諾言必須對(duì)消費(fèi)者兌現(xiàn)；二是感召性原則，是指廣告的創(chuàng)作必須針對(duì)消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣，設(shè)法使消費(fèi)者對(duì)商品建立信任，并具有引誘、說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的號(hào)召力；三是個(gè)性化原則，是商品又不是商品，是藝術(shù)又不是藝術(shù)，表現(xiàn)出這種融商業(yè)性和藝術(shù)性為一體的個(gè)性，是廣告創(chuàng)作個(gè)性化原則的本質(zhì)反映。一是確定商品的個(gè)性和廣告主題，商品的個(gè)性是商品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存的基礎(chǔ)，是商品的生命。二是搜集和提煉廣告題材，也就是表現(xiàn)廣告主題的材料。三是確定表現(xiàn)主題和創(chuàng)意的方法，主要包含技巧和形式兩個(gè)方面的內(nèi)容，其藝術(shù)手段的確定，必須適應(yīng)于主題、創(chuàng)意和塑造形象的需要，必須與廣告的媒體相協(xié)調(diào)。四是廣告創(chuàng)作的實(shí)施，在確定藝術(shù)手段后，廣告創(chuàng)作就進(jìn)入實(shí)施階段，主要是廣告的文案設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、音樂(lè)設(shè)計(jì)等內(nèi)容。廣告創(chuàng)意也稱廣告創(chuàng)念，是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告主題的要求，采取多種思維方法，以與眾不同的表現(xiàn)方式塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過(guò)程，通常具有打破常規(guī)，借重直覺(jué)、靈感和想象的特點(diǎn)。4廣告的發(fā)展《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是，指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。現(xiàn)代廣告基本上通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式，而世界上最早的廣告是通過(guò)聲音進(jìn)行的，叫口頭廣告，又稱叫賣(mài)廣告，這是最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。1949年，中華人民共和國(guó)成立后，廣告業(yè)有了一個(gè)短暫的發(fā)展時(shí)期，但隨之進(jìn)入停滯。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。1979年上海電視臺(tái)率先向上級(jí)主管部門(mén)呈送了經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的請(qǐng)示報(bào)告，當(dāng)即獲得批準(zhǔn)，1 月28 日，1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺(tái)播出。之后，電視廣告在中央電視臺(tái)亮相。隨之廣播廣告、報(bào)紙廣告等粉墨登場(chǎng)。這樣，中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了春天，一片欣欣向榮。5結(jié)語(yǔ)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，實(shí)際交給了我們一些基本的廣告知識(shí)，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)廣告市場(chǎng)調(diào)查等等，在這樣一個(gè)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)期，學(xué)習(xí)了解廣告知識(shí)，必定將給我們?cè)谶@樣一個(gè)高速發(fā)展的社會(huì)浪潮中帶來(lái)更大進(jìn)步。參考文獻(xiàn)：[1][M].網(wǎng)院自編，2005 [2][M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005 [3][M].北京：中國(guó)社會(huì)出版社，1999 [4][M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007 [5]