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正文內(nèi)容

廣告策劃與創(chuàng)意課程教案專題-資料下載頁

2025-09-29 23:53本頁面
  

【正文】 濟(jì)廣告或商業(yè)廣告,隨著商品經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)和藝術(shù)的發(fā)展,商業(yè)廣告的概念也隨之有所變化。一般地說,現(xiàn)代的商業(yè)廣告是以盈利為目的的廣告主,按一定的人為目標(biāo)對象,通過對大眾的傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說服力的情報(bào)傳播功能。一是由于所有制不同,廣告主的構(gòu)成具有不同的階級性質(zhì),所以雖然商業(yè)廣告最終目的都是盈利,但由于利潤本身在不同的社會制度下的不同性質(zhì),就形成了社會主義商業(yè)廣告的基本特點(diǎn):社會主義商業(yè)廣告是實(shí)現(xiàn)社會主義剩余勞動(dòng)的手段之一,而資本主義商業(yè)廣告是實(shí)現(xiàn)剩余價(jià)值的手段之一。二是不同社會制度下,對商業(yè)廣告的宏觀管理及作為其具體表現(xiàn)的法律,反映了不同社會制度下商品生產(chǎn)的特征,反映了不同階級的要求和不同社會意識形態(tài)。2廣告策劃廣告策劃是根據(jù)市場調(diào)查和分析所提供的資料(市場價(jià)格、產(chǎn)品組合和發(fā)展情況、銷售條件、銷售人員和銷售渠道情況、市場發(fā)展趨勢和市場競爭情況等),結(jié)合市場環(huán)境分析,決定對產(chǎn)品宣傳的策略和方法。廣告策劃包括兩種:單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃。廣告策劃系統(tǒng):市場調(diào)研——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查——細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場——產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位——廣告目標(biāo)和廣告策略。決策是行動(dòng)的根據(jù),一切正確的行動(dòng)來源于正確的決策。廣告決策在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中處于十分重要的地位。廣告決策貫穿于廣告活動(dòng)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面、各個(gè)層次,貫穿于整個(gè)廣告活動(dòng)過程的始終,是廣告經(jīng)營管理活動(dòng)的核心和基礎(chǔ)。在廣告活動(dòng)中,廣告決策是很重要的,它決定廣告活動(dòng)是否進(jìn)行,怎樣進(jìn)行。未來要求廣告達(dá)到最理想的宣傳效果,在進(jìn)行廣告決策時(shí),一般主要是依據(jù)廣告調(diào)查所獲得的信息。廣告決策的程序和管理決策的程序基本上是一致的,只不過在具體的步驟上略有不同。廣告決策的程序是:確定決策目標(biāo),擬定各種可能的備選方案,選出最合適的方案,執(zhí)行決策和跟蹤檢查。廣告既是一門科學(xué),又是一門藝術(shù)。因此,對于廣告決策方法的研究,既要采用科學(xué)、嚴(yán)密、定量的研究方法,也要意識性、創(chuàng)造思維、定性的研究方法。對于有些問題宜采用定量的決策;對于有些問題宜采用定性的決策;對于一些有關(guān)全局的重大問題,更多的要采取定性與定量相結(jié)合的決策。廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案,或?qū)ξ磥淼膹V告活動(dòng)的規(guī)劃。制定廣告計(jì)劃的依據(jù)是廣告主的經(jīng)營和生產(chǎn)目標(biāo)、營銷和促銷手段及其廣告的任務(wù)等。廣告計(jì)劃的目的,是為在廣告策劃活動(dòng)時(shí)合理地安排廣告預(yù)算,并密切配合企業(yè)的營銷活動(dòng)。企業(yè)的廣告計(jì)劃,根據(jù)企業(yè)的任務(wù)、目的、要求的不同,制定的形式也有所不同。一是按時(shí)間分類:長期廣告計(jì)劃一般指35年以上的廣告計(jì)劃,又稱戰(zhàn)略規(guī)劃;中長期廣告計(jì)劃一般指13年內(nèi)的廣告計(jì)劃,它是根據(jù)長遠(yuǎn)發(fā)展廣告戰(zhàn)略規(guī)劃的要求,并結(jié)合計(jì)劃期內(nèi)的實(shí)際情況而制定的;短期廣告計(jì)劃,又稱廣告計(jì)劃,是根據(jù)中長期廣告計(jì)劃所規(guī)定的任務(wù),結(jié)合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際情況和企業(yè)的經(jīng)營計(jì)劃而制定的;臨時(shí)性廣告計(jì)劃是指公司或企業(yè)廣告部門為臨時(shí)廣告任務(wù)所規(guī)定的計(jì)劃。二是按內(nèi)容分類:一般分為廣告調(diào)研計(jì)劃、廣告財(cái)務(wù)計(jì)劃、廣告媒體計(jì)劃、廣告創(chuàng)作計(jì)劃、廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃、廣告經(jīng)營計(jì)劃、銷售促進(jìn)廣告計(jì)劃、公共關(guān)系廣告計(jì)劃、廣告開發(fā)計(jì)劃、廣告認(rèn)識計(jì)劃等等。三是按地區(qū)分類:一般分為國際性廣告計(jì)劃、全國性廣告計(jì)劃、區(qū)域性廣告計(jì)劃與地方性廣告計(jì)劃等。四是按商品生命周期分類:按照廣告商品所處不同的生命周期階段的要求可以分為開拓期廣告計(jì)劃、競爭期廣告計(jì)劃與維持期廣告計(jì)劃等。為了使廣告計(jì)劃成為指導(dǎo)廣告整個(gè)活動(dòng)的依據(jù)與準(zhǔn)繩,成為企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)工具與手段,廣告計(jì)劃的制定必須遵循一下原則:一是統(tǒng)一性原則,即必須要有整體觀念、全局觀念,維護(hù)企業(yè)計(jì)劃的統(tǒng)一性;二是靈活性原則,即必須要具有一定的彈性,多準(zhǔn)備幾種適應(yīng)不同市場環(huán)境變化的預(yù)備方案;三是科學(xué)性原則,即必須符合社會的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律;四是群眾性原則,即面對群眾、深入群眾、影響群眾。3廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作是廣告活動(dòng)中的一項(xiàng)很重要的內(nèi)容,是廣告活動(dòng)的靈魂和核心,是廣告理論與廣告實(shí)踐的具體反映和體現(xiàn)。因此,廣告創(chuàng)作的成功與否,直接影響到廣告效果的好壞。一是真實(shí)性原則,即廣告的內(nèi)容必須實(shí)事求是,廣告對產(chǎn)品的介紹必須同產(chǎn)品的本來面貌一致,廣告所許的諾言必須對消費(fèi)者兌現(xiàn);二是感召性原則,是指廣告的創(chuàng)作必須針對消費(fèi)者的需要,激發(fā)消費(fèi)者的注意和興趣,設(shè)法使消費(fèi)者對商品建立信任,并具有引誘、說服消費(fèi)者購買的號召力;三是個(gè)性化原則,是商品又不是商品,是藝術(shù)又不是藝術(shù),表現(xiàn)出這種融商業(yè)性和藝術(shù)性為一體的個(gè)性,是廣告創(chuàng)作個(gè)性化原則的本質(zhì)反映。一是確定商品的個(gè)性和廣告主題,商品的個(gè)性是商品在市場競爭中賴以生存的基礎(chǔ),是商品的生命。二是搜集和提煉廣告題材,也就是表現(xiàn)廣告主題的材料。三是確定表現(xiàn)主題和創(chuàng)意的方法,主要包含技巧和形式兩個(gè)方面的內(nèi)容,其藝術(shù)手段的確定,必須適應(yīng)于主題、創(chuàng)意和塑造形象的需要,必須與廣告的媒體相協(xié)調(diào)。四是廣告創(chuàng)作的實(shí)施,在確定藝術(shù)手段后,廣告創(chuàng)作就進(jìn)入實(shí)施階段,主要是廣告的文案設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、音樂設(shè)計(jì)等內(nèi)容。廣告創(chuàng)意也稱廣告創(chuàng)念,是廣告創(chuàng)作者根據(jù)廣告主題的要求,采取多種思維方法,以與眾不同的表現(xiàn)方式塑造成一個(gè)形象或形成一個(gè)意念的全部過程,通常具有打破常規(guī),借重直覺、靈感和想象的特點(diǎn)。4廣告的發(fā)展《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是,指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?,F(xiàn)代廣告基本上通過報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品、霓虹燈等媒介或者形式,而世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。1949年,中華人民共和國成立后,廣告業(yè)有了一個(gè)短暫的發(fā)展時(shí)期,但隨之進(jìn)入停滯。改革開放以來,我國廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了良性發(fā)展的階段。1979年上海電視臺率先向上級主管部門呈送了經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的請示報(bào)告,當(dāng)即獲得批準(zhǔn),1 月28 日,1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出。之后,電視廣告在中央電視臺亮相。隨之廣播廣告、報(bào)紙廣告等粉墨登場。這樣,中國廣告業(yè)進(jìn)入了春天,一片欣欣向榮。5結(jié)語通過本課程的學(xué)習(xí),實(shí)際交給了我們一些基本的廣告知識,如:學(xué)會制作廣告文案和策劃書廣告市場調(diào)查等等,在這樣一個(gè)飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)時(shí)期,學(xué)習(xí)了解廣告知識,必定將給我們在這樣一個(gè)高速發(fā)展的社會浪潮中帶來更大進(jìn)步。參考文獻(xiàn):[1][M].網(wǎng)院自編,2005 [2][M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2005 [3][M].北京:中國社會出版社,1999 [4][M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2007 [5][M].北京:科學(xué)出版社,2009 [6][M].北京:中國郵電出版社,2010第五篇:廣告策劃與創(chuàng)意教案德化陶瓷職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程講稿第二章:廣告與廣告學(xué)的知識體系 第一節(jié) 廣告及其功能 第二節(jié) 廣告的分類五、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計(jì) 第一節(jié):廣告及其功能(一)傳播商品信息,樹立品牌形象對于廣告主來講,傳播商品的信息、樹立品牌的形象是廣告的主要功能,列舉兩大廣告大師,一、大衛(wèi) 奧格威,他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調(diào)查員、外交官和農(nóng)夫之后,才進(jìn)入廣告業(yè),大衛(wèi)奧格威在20世紀(jì)50年代早期推廣“品牌形象”這一概念一、廣告的目的是銷售,廣告的內(nèi)容重于形式二、廣告要講事實(shí),調(diào)研先于準(zhǔn)備方案三、提倡嚴(yán)肅廣告,反對裝腔作勢、逗樂取笑四、廣告切莫為得獎(jiǎng)而作戴眼罩的男人【大衛(wèi)奧格威】 【文案】標(biāo)題:穿“哈特威”襯衫的男人正文:美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝而被穿一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫毀壞了整個(gè)效果,實(shí)在是一件愚蠢的事。因此在這個(gè)階層的人群中,“哈特威”襯衫就開始流行了。首先,“哈特威”襯衫耐穿性極長——這是多年的事了。其次,因?yàn)椤肮赝奔舨谩托倍燃啊盀轭櫩投ㄖ频摹薄骂I(lǐng),使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁,因而使您更為“舒適”。下擺很長,可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大,也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。最重要的是“哈特威”使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布,從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢,從英屬西印度群島來的海島棉,從印度來的手織綢,從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布,從巴黎來的亞麻細(xì)布,在穿了這么完美風(fēng)格的襯衫,會使您得到眾多的內(nèi)心滿足?!肮赝币r衫是緬因州的小城渥特威的一個(gè)小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在離您最近的店家買到“哈特威”襯衫,請寫張明信片到“G?F?哈特威”緬因州?渥特威城,即復(fù)。二、克勞德?霍普金斯他對廣告業(yè)提出了幾條原則:“透過廣告活動(dòng)測試,幾乎所有問題都可在極短時(shí)間、花費(fèi)不高下獲得解答,而不是靠爭論?!薄拔陌溉藛T忘了他們也是銷售員,他們試著作表現(xiàn)者,他們追求掌聲而不是銷售?!耙强赡?,我們盡量在廣告中塑造一個(gè)人的人格,靠一個(gè)人的成名使他的產(chǎn)品成名?!薄爸桓囊幌聵?biāo)題就可獲五到十倍以上的效果是不正規(guī)的?!薄昂喍痰膹V告是不獲鼓勵(lì)的,任何有效的廣告都必須詳述一個(gè)完整的故事?!苯裉?,人們的印象中,哈普金斯被當(dāng)作是“強(qiáng)銷式推銷”的提倡者,在“品牌印象”這些名詞被大家使用之前,他就了解到品牌印象的重要性。“試著替每一位廣告主塑造他的風(fēng)格,創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膫€(gè)性才是卓越的成就?!睆V告教皇奧格威這么評價(jià)霍普金斯:“摒除我那時(shí)代英國文案人員虛偽、地區(qū)性的假文學(xué),將所有思緒集中,奠定廣告是為銷售的原則,克勞德?霍普金斯的‘廣告的科學(xué)’,改變了我人生的方向”第一,傳播商品的信息,促進(jìn)商品的銷售,這是商業(yè)廣告的首要功能。廣告是市場營銷的手段之一,其他的營銷手段包括產(chǎn)品、價(jià)格、營銷地點(diǎn)。在市場營銷組合觀念中, 4P(60 年代提出的)分別是產(chǎn)品(product), 價(jià)格(price), 渠道(place), 促銷(promotion)。產(chǎn)品的組合, 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。定價(jià)的組合, 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)?。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo),這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位的市場對企業(yè)的必然要求。第二,樹立品牌形象,改善企業(yè)的公共關(guān)系。品牌形象包括多種要素,比如企業(yè)的理念、企業(yè)歷史、產(chǎn)品價(jià)值等,產(chǎn)品的形象和企業(yè)的形象是品牌形象的組成部分。(二)傳播消費(fèi)信息,引導(dǎo)消費(fèi)活動(dòng)第一,吸引消費(fèi)者的注意力。廣告以新穎奇特的方式吸引消費(fèi)者的注意力,甚至于以怪誕、驚險(xiǎn)、幽默的方式?jīng)_擊消費(fèi)者的注意力,給消費(fèi)者以一定的震撼 第二,傳播商品的信息。消費(fèi)者通過廣告了解商品的功能、特點(diǎn)、價(jià)格、購買地點(diǎn)、銷售服務(wù)等特點(diǎn)(列舉海爾的售后服務(wù))第三,對消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求。廣告以情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的心理,引起情緒與情感方面的共鳴,使消費(fèi)者對商品產(chǎn)生一定的好感。第四,對消費(fèi)者進(jìn)行說服。廣告在傳播商品信息、引起共鳴的時(shí)候,逐漸影響消費(fèi)者的態(tài)度,并說服消費(fèi)者改變原來的態(tài)度,促進(jìn)消費(fèi)者逐漸喜歡并購買商品。如請名人代言,專家廣告的示范作用。增強(qiáng)廣告的說服力第五,指導(dǎo)消費(fèi)者購買。廣告中宣傳模式化的消費(fèi)與購買行為,大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果,給消費(fèi)者以明顯的示范作用,指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為 第六,廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚。利用大眾流行的社會心里機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng),激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購買。(三)促進(jìn)媒體行業(yè)發(fā)展例舉央視,廣告收入超過了80億(四)與社會及社會文化互相影響第一,廣告常常借用名人或明星的力量制造社會流行。第二,廣告會引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費(fèi)方式,促進(jìn)社會文明建設(shè)。公益廣告在促進(jìn)社會文明建設(shè)方面貢獻(xiàn)很大。商家為了增強(qiáng)企業(yè)與商品的良好形象也在廣告宣傳中刻意達(dá)到這種效果。二、廣告的分類總的分類可分為商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告(公益廣告)商業(yè)廣告一般按照媒體形式、廣告對象、廣告目的、廣告區(qū)域、產(chǎn)品生命周期、廣告創(chuàng)意等方式分類。(一)按照廣告媒體形式分類電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、電影廣告、郵寄廣告、招貼廣告、路牌廣告、燈箱廣告、交通廣告、禮品廣告以及綜合性的POP廣告、體育場地廣告等。(二)按照廣告對象、廣告區(qū)域或廣告目的的分類依據(jù)廣告所面對的對象,廣告可劃分為日用品廣告和專業(yè)品廣告①日用品廣告的對象是普通消費(fèi)者,一般使用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌等大眾傳媒②專業(yè)廣告的對象是工商企業(yè)或特定的消費(fèi)者,(例如專業(yè)相機(jī),在攝影雜志等)依據(jù)廣告發(fā)布的區(qū)域特征,廣告可分為全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、社區(qū)性廣告等。依據(jù)廣告的目的,廣告可分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告列舉香煙的廣告(不能宣傳產(chǎn)品,只能借代以企業(yè)的廣告來宣傳商品)(三)按照產(chǎn)品的生命周期分類產(chǎn)品的生命周期可分為四個(gè)階段,即產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品生長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期。依據(jù)產(chǎn)品生命周期中的四個(gè)階段,將廣告分為四種類型,產(chǎn)品導(dǎo)入期或產(chǎn)品成長期的廣告稱之為引導(dǎo)期廣告,產(chǎn)品成熟期的廣告稱之為選擇期廣告,產(chǎn)品衰退
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