超越廣告-梅高廣告策劃-資料下載頁(yè)
2025-04-30 03:22本頁(yè)面
【正文】 銷的發(fā)展，可能會(huì)有一定發(fā)展前景。 企劃思路二：這是顛覆傳統(tǒng)、反向思維的思路推 廣通 路定 價(jià)消費(fèi)者淡化中西藥區(qū)分，為 “非傳統(tǒng)貼膏”整合各種廣告促銷手段進(jìn)行“全傳播”綜合醫(yī)院西醫(yī)骨科、中醫(yī)科，其中西醫(yī)骨科是重要途徑藥店中醫(yī)院消費(fèi)者愿意接受療效好價(jià)格高產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)為同類產(chǎn)品普遍價(jià)低療效一般骨刺患者希望有療效顯著藥物購(gòu)買方便① 消費(fèi)者心理反思：多數(shù)消費(fèi)者希望有一種療效顯著的治療骨刺產(chǎn)品?！昂Ｊ瞎谴天`”選擇具備成為強(qiáng)勢(shì)品牌的先天條件。但“桂林第四制藥廠”的企業(yè)名太地方化，“骨刺靈”產(chǎn)品名不夠大氣，難于給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的形象。建議企業(yè)、產(chǎn)品改名。② 通路建設(shè)反思： 傳統(tǒng)貼膏是中醫(yī)中藥范疇，考慮到目前西醫(yī)、西藥占絕對(duì)主導(dǎo)地位及中國(guó)消費(fèi)者“西醫(yī)治病、中醫(yī)調(diào)理”的觀念，為了更好地拓展產(chǎn)品生存空間，必須打破傳統(tǒng)中藥貼膏的限制，在形象上強(qiáng)化產(chǎn)品治療效果。一方面使得產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)占主導(dǎo)地位的西醫(yī)接受；另一方面滿足消費(fèi)者骨刺“能夠治療”的需求和愿望。③ 反思后的產(chǎn)品再造：進(jìn)行包裝改造。產(chǎn)品包裝定位于現(xiàn)代感、科技感。④ 反思后的價(jià)位思路：價(jià)格定位于拉開(kāi)與同類產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化顯示產(chǎn)品“價(jià)高質(zhì)優(yōu)”。這一定位可以滿足相當(dāng)消費(fèi)者愿以較高價(jià)格購(gòu)買療效確切的產(chǎn)品這一需求。評(píng)估：這是從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)思路一的反思后演繹的營(yíng)銷企劃思路。依此思路，產(chǎn)品定位將打破“傳統(tǒng)貼膏”思路，在通路策略、價(jià)位策略也將與思路一迥然不同。顯然，這一思路是對(duì)思路一的突破，蘊(yùn)含更大的發(fā)展機(jī)會(huì)。3) 營(yíng)銷廣告策略最后，我們當(dāng)然選擇了顛覆的思路。① 企業(yè)更名、產(chǎn)品重塑“桂林第四制藥廠”是典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，顯示明顯的區(qū)域性，為了企業(yè)將來(lái)的發(fā)展，建議更名為“天和制藥廠”。從300多個(gè)創(chuàng)意名稱中，經(jīng)過(guò)調(diào)查測(cè)試，我們選擇確定了“天和骨通”這一名稱。當(dāng)時(shí)企業(yè)不同意，認(rèn)為骨刺與“骨通”聯(lián)系不大，我們則認(rèn)為“通則不痛”，且該名稱易記利傳播。我們堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，并說(shuō)服企業(yè)接受了。事實(shí)證明我們是對(duì)的。② 包裝定位鑒于目前市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)可以吸引人的包裝，我們?yōu)椤疤旌凸峭ā痹O(shè)計(jì)了全新的包裝。為減輕其中成藥感覺(jué)，包裝突出現(xiàn)代感、科技感。這樣一方面突顯了藥品價(jià)值，讓消費(fèi)者拿到手的第一感覺(jué)就是肯定它是個(gè)好產(chǎn)品，是有檔次的大藥廠生產(chǎn)的；另一方面高檔的包裝也使天和骨通有別于其它包裝較差的低檔產(chǎn)品。同時(shí)，由于包裝的科技感與現(xiàn)代感，使絕大多數(shù)西醫(yī)骨科醫(yī)生樂(lè)意為患者處方該藥，從而大大提高天和骨通的消費(fèi)量。③ 產(chǎn)品定價(jià)藥品是特殊商品，得病就得用藥，只要療效好消費(fèi)者不會(huì)在意其價(jià)格。我們強(qiáng)調(diào)，價(jià)格應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)者為滿足其需求愿意支付的價(jià)格，價(jià)格低不一定就有競(jìng)爭(zhēng)力。參照調(diào)研結(jié)果所表現(xiàn)，中老年人深受骨刺痛苦，發(fā)病率高，市場(chǎng)上治療該病的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是低價(jià)低檔產(chǎn)品，消費(fèi)者表示愿意為解除疼痛多付一些錢。最后，我們將天和骨通定于較高價(jià)位。高價(jià)位也使企業(yè)有能力進(jìn)行廣告促銷和進(jìn)行消費(fèi)者服務(wù)。④ 產(chǎn)品定位：淡化中西藥界限，“非傳統(tǒng)貼膏”。功能訴求：“USP專治骨刺疼痛，12小時(shí)緩釋藥力 ”；形象訴求：優(yōu)異的現(xiàn)代制造技術(shù)、最有效的藥用成分。⑤傳播整合：為了向受眾傳達(dá)一致的聲音，在“主治骨質(zhì)增生”這一獨(dú)特功能特點(diǎn)上，強(qiáng)調(diào)“24小時(shí)不間斷提供藥力”這一獨(dú)到的產(chǎn)品利益承諾，體現(xiàn)“天和骨通”的緩釋功能，并將其訴諸于包裝、海報(bào)、掛旗、報(bào)紙、電視等視覺(jué)表現(xiàn)物中，賦予了產(chǎn)品鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，塑造了高科技含量，高附加值的良好品牌形象。此外還通過(guò)PR 與EVENT活動(dòng)，與醫(yī)生、消費(fèi)者進(jìn)行接觸溝通：如召開(kāi)患者座談會(huì)，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)專家進(jìn)行天和骨通藥品治療骨刺的病理、藥理講座。同時(shí)，我們還廣泛征集患者對(duì)產(chǎn)品的使用意見(jiàn)，對(duì)使用效果及時(shí)反饋，達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。4) 執(zhí)行與監(jiān)控梅高服務(wù)的最大特點(diǎn)之一是基礎(chǔ)資訊調(diào)查、研究→營(yíng)銷廣告企劃方案的完成只是合作的第一步，我們還全程參與方案的執(zhí)行和監(jiān)控（包括執(zhí)行監(jiān)控、市場(chǎng)監(jiān)控）。這樣，我們的方案可以依據(jù)不同市場(chǎng)的特點(diǎn)、變化及時(shí)調(diào)整方案。5) 成效通過(guò)我們與天和制藥廠的共同努力，上市18個(gè)月內(nèi)，銷售額達(dá)到7000萬(wàn)元。1996年“天和骨通”在浙江、廣東、河北、江蘇不同消費(fèi)形態(tài)的四個(gè)區(qū)域都獲得了巨大成功，產(chǎn)銷額突破4000萬(wàn)元。1997年銷售額保持高速上漲，躍升為6000萬(wàn)元。1998年銷售總額有望達(dá)到過(guò)億元。“天和骨通”在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，成為佼佼者?！疤旌凸峭ā睜I(yíng)銷個(gè)案獲得“紐約節(jié)”96年度“AME廣告/營(yíng)銷與效果”醫(yī)藥保健類銀獎(jiǎng)，是華人在該國(guó)際大賽“零”的突破
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