【正文】 要素： 　　伙伴關(guān)系：為消費(fèi)者提供烹飪思路、方法和產(chǎn)品，成為人們的烹飪幫手，生產(chǎn)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)的營養(yǎng)美味、簡單便捷的餐飲和食品。 　　創(chuàng)新性：不斷開創(chuàng)便捷、美味食品的新天地。 阿里巧巧　　德國是美極最重要的市場。（媒體焦點(diǎn)集中在品牌能為消費(fèi)者做些什么產(chǎn)品為什么新穎、獨(dú)特和受歡迎）在德國仍然為支持美極品牌發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。但從投資規(guī)模和影響力來看，創(chuàng)建品牌更主要的工作是以“美極烹飪中心”為基礎(chǔ)進(jìn)行，而美極的這個(gè)理念又是在消費(fèi)者對(duì)烹飪的熱情激發(fā)下產(chǎn)生的。 　　最早的“烹飪中心”于1959年在美極的法蘭克福總部建成，今天這里主要用來拍攝演示產(chǎn)品的廣告。消費(fèi)者經(jīng)常要求參觀這個(gè)地方，這促使美極把“烹飪中心”的理念延伸到其他傳播工具上。幾年之后，這已成為美極與消費(fèi)者之間伙伴關(guān)系最全面的展示。除早期的電視攝影棚外，還有7項(xiàng)主要的品牌創(chuàng)建工作與“烹飪中心”有關(guān)。每項(xiàng)內(nèi)容都發(fā)揮特有的作用，他們形成的整合效益則有效地支持了美極品牌。 　　“烹飪中心”熱線 　　為了幫助通過某種方式與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的忠實(shí)顧客，烹飪中心成為消費(fèi)者提出建議和要求的工具熱線的工作人員每天平均要回復(fù)150個(gè)電話咨詢和70封來信。從這些來信來電中得到的啟發(fā)將通報(bào)給其他相關(guān)的美極機(jī)構(gòu)，特別是研究和開發(fā)部門。 aliqq 　　烹飪俱樂部 　　1992年美極成立的“烹飪中心俱樂部”已擁有40萬名會(huì)員（占0。5%的德國人口），俱樂部每年出版3份雜志。1996年5月美極鼓勵(lì)消費(fèi)者以“美極”的名義成立地方性的“烹飪俱樂部”，幾年之后已經(jīng)發(fā)展到400多個(gè)，它們有自己的出版物“topfgucker”和發(fā)言人。 阿里巧巧 　　多媒體 aliqq 　　“美極烹飪俱樂部”的多媒體光盤叫“烹飪的樂趣”，里面有300多個(gè)食譜、美食家百科全書、音樂、錄像帶等。在音樂的伴奏下演示150種美食的做法，大多數(shù)菜肴附帶介紹了營養(yǎng)信息，還根據(jù)消費(fèi)者手頭的材料提供各種菜肴的配方。 　　旗艦店 　　美極的2000平方米法蘭克福旗艦店于1996年落成。參觀者可以觀看工作人員烹制美極產(chǎn)品，和他們直接交流，還可以得到一張寫著配方的卡片。在“實(shí)驗(yàn)性廚房”中準(zhǔn)備了日常烹飪用品，參與者可以自己烹制和品嘗食品。這里還為初學(xué)者、糖尿病患者和兒童準(zhǔn)備了特殊課程。每天在美極網(wǎng)站上都實(shí)況轉(zhuǎn)播一黨課，每個(gè)星期“烹飪實(shí)況”（一個(gè)可以電話參與的廣播節(jié)目）都吸引了許多聽眾與美極工作人員交流烹調(diào)與營養(yǎng)的問題。地方性廣告包括一些路牌則用來促進(jìn)商店的交易。 aliqq 　　活動(dòng) 　　美極公司不去借助媒體的廣告?zhèn)鞑チα?，而是組織的各種活動(dòng)為品牌增添了活力和新意。其中有1997年公司的百年慶典，1000多位社會(huì)名流應(yīng)邀到法蘭克福參加一個(gè)慶祝宴會(huì)。參加者不但坐下來太快朵頤，還在準(zhǔn)備好的800多個(gè)爐灶旁大展廚藝。這項(xiàng)活動(dòng)創(chuàng)造了世界上最大的廚房，該記錄被收入《喜尼斯世界記錄大全》?；顒?dòng)為美極公司贏得了巨大的聲譽(yù)，當(dāng)然也為到場的人留下了一個(gè)難忘而有趣的印象。 阿里巧巧　　銷售點(diǎn)上的展示臺(tái) 　　美極的“烹飪中心”展示臺(tái)廟在商場，顧客用獨(dú)摸式系統(tǒng)就能獲得烹飪和營養(yǎng)方面的信息。關(guān)于美極產(chǎn)品的配方也可根據(jù)客人需要打印出來。這些展示臺(tái)還配有一個(gè)活動(dòng)控濁器，如果有人經(jīng)過，它會(huì)自動(dòng)問好：“你好，這是美極烹飪中心”。顧客還可以在展示臺(tái)看到美極從1936年起的舊廣告片，還可以要求復(fù)印經(jīng)典的美極廣告。 　　網(wǎng)站 　　美極網(wǎng)站也是圍繞“烹飪中心”的概念設(shè)計(jì)的。主頁用下面這段話來歡迎瀏覽者“歡迎光臨美極烹飪中心”對(duì)我們來說，烹飪的意義不止是準(zhǔn)備一頓飯，烹飪就是生活的樂趣！我們希望和大家分離樂趣！網(wǎng)站有各種論壇，人們可以相互交流，也可以與美極對(duì)話。網(wǎng)站開設(shè)了食譜比賽，公告欄，現(xiàn)場直播旗艦店里的烹飪課，加入中心俱樂部的登記處，在線商店，電子郵件回復(fù)中心，營養(yǎng)信息大全，美極產(chǎn)品介紹和其他烹飪與娛樂信息。 aliqq　　美極烹飪中心項(xiàng)目系統(tǒng)是這樣一個(gè)載體，公司在其中扮演一個(gè)伙伴的角色， 不但給顧客提供各種烹調(diào)工具還教人們?nèi)绾问褂?。核心識(shí)別得到了有利的體現(xiàn)，美極不再只是一堆產(chǎn)品。就這樣，美極與競爭者的差異產(chǎn)生了。 　　美極打動(dòng)了消費(fèi)者的心靈，因此與他們建立了深層次關(guān)系。這群消費(fèi)者熱愛烹飪和相關(guān)事物，他們舍得投入時(shí)間，喜歡擁有不同的烹飪工具來表達(dá)他們對(duì)烹飪的熱愛。美極成為他們的伴侶，幫助他們?cè)阶鲈胶?，因此帶來了顯著的情感性和自我表現(xiàn)型利益。根據(jù)GFK調(diào)查表示，1998年美極是在德國得到了最廣泛的消費(fèi)者擁護(hù)的包裝食品品牌，有87%的消費(fèi)者定期購買和使用美極產(chǎn)品。美極的“烹飪中心”計(jì)劃對(duì)取得如此卓越的成就功不可沒。 　　哈根——達(dá)斯的故事 阿里巧巧　　在1989年歐洲經(jīng)濟(jì)衰退、市場萎縮、競爭者林立的時(shí)候，格蘭德?梅特開辦了哈根——達(dá)斯。當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華、雀巢、火星和其他小型當(dāng)?shù)乇苛苤圃焐痰膹V告正鋪天蓋地，它們有知名度，充斥在歐洲超市的冷凍箱。強(qiáng)勢的私營品牌占據(jù)了某些國家40%的家庭產(chǎn)品市場。而格蘭德?梅特的定位是全年都能享用的口感好的上等冰淇淋，這個(gè)定位也成了哈根——達(dá)斯的驅(qū)動(dòng)性理念。虛構(gòu)的斯大林堪的維亞地區(qū)的名稱喚起人們對(duì)自然和新鮮花的聯(lián)想，這與冰淇淋的主要產(chǎn)品特征不謀而合。 　　傳統(tǒng)的引進(jìn)像哈根—達(dá)斯這種新產(chǎn)品的做法是以大型廣告宣傳為龍頭開展活動(dòng)，但格蘭德梅特另辟蹊徑，他在歐洲知名的富人街區(qū)開設(shè)了幾個(gè)優(yōu)雅的冰淇淋大廳。這些咖啡館似的商店塑造了一種高貴、優(yōu)質(zhì)、潔凈而自然的氣氛（與哈根—達(dá)斯在美國開設(shè)的無菌冰淇淋店不同）。由于外觀醒目具流絡(luò)繹不絕，商店又發(fā)起了樣品嘗試會(huì)。走進(jìn)哈根—達(dá)斯商店的行人都在這個(gè)環(huán)境里流連忘返。 aliqq 　　樣品嘗試活動(dòng)緊扣哈根—達(dá)斯贊助的活動(dòng)主題：“哈根—達(dá)斯——獻(xiàn)給快樂，獻(xiàn)給藝術(shù)”附加的聯(lián)想物增強(qiáng)了品牌形象。例如有項(xiàng)贊助活動(dòng)是歌劇表演，這使哈根—達(dá)斯能在適當(dāng)?shù)牡胤奖贿m當(dāng)?shù)娜巳核匆姾推穱L。在先鋒派歌劇作品《堂喬萬尼》中，劇情做了小小的修必；堂要了杯冰水。但端上來的卻是一盆哈根—達(dá)斯冰洪淋。結(jié)果意外地引發(fā)了媒體公眾的關(guān)注。 　　哈根—達(dá)斯還躋身于高檔酒店和餐館，但只銷售給在菜單上打上哈根—達(dá)斯名字的客戶。這項(xiàng)活動(dòng)是伴隨著一次促銷進(jìn)行的，消費(fèi)者購買一桶哈根—達(dá)斯冰淇淋就能獲得一張折價(jià)券，上等的形象。當(dāng)哈根—達(dá)斯進(jìn)入超市和便利店時(shí)，它用具有品牌特征的玻璃門冷凍柜展示不同口味產(chǎn)品，而其他產(chǎn)品一般放在柜子下面或隨便放在零售商的冷凍架上，這些柜子也把哈根—達(dá)斯和其他產(chǎn)品區(qū)分開了。 阿里巧巧　　如此導(dǎo)入一個(gè)新品牌，媒體廣告的預(yù)算也相對(duì)較低。黑白廣告的創(chuàng)意來源于是一部感性的美國電影《九星期》。以廣告為藍(lán)本還制作了一張音樂CD，在400多家音樂和食品店銷售。 　　哈根—達(dá)斯的品牌創(chuàng)建工作從幾個(gè)方面看是成功的。冰淇淋大廳吸引了許多過路人，如位于倫敦雷瑟斯特廣場的大廳在第一個(gè)夏天一周就售出了5萬多只冰淇淋。4萬多家歐洲零售商索要了哈根—達(dá)斯的冷凍柜。盡管媒體預(yù)算只有100萬美元，哈根—達(dá)斯在英國的品牌知名度卻在幾個(gè)月內(nèi)達(dá)到50%以上，占有了30%的高消費(fèi)冰淇淋市場，而價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他紛紛出現(xiàn)的仿制品牌。 　　美極與哈根—達(dá)斯的例子告訴我們快速創(chuàng)建品牌并不需要非借助大量的廣告企業(yè)明確品牌定位及建立品牌識(shí)別后，借助讓消費(fèi)者介入的方式，形成互動(dòng)，便能夠突出重圍，建立鮮明的品牌形象15 /