淺析超越廣告文案-資料下載頁
2025-05-02 05:33本頁面
【正文】 著廣告、促銷的發(fā)展，可能會有一定發(fā)展前景。 企劃思路二：這是顛覆傳統(tǒng)、反向思維的思路推 廣通 路定 價消費者淡化中西藥區(qū)分，為 “非傳統(tǒng)貼膏”整合各種廣告促銷手段進行“全傳播”綜合醫(yī)院西醫(yī)骨科、中醫(yī)科，其中西醫(yī)骨科是重要途徑藥店中醫(yī)院消費者愿意接受療效好價格高產品消費者認為同類產品普遍價低療效一般骨刺患者希望有療效顯著藥物購買方便① 消費者心理反思：多數(shù)消費者希望有一種療效顯著的治療骨刺產品。“海氏骨刺靈”選擇具備成為強勢品牌的先天條件。但“桂林第四制藥廠”的企業(yè)名太地方化，“骨刺靈”產品名不夠大氣，難于給消費者一個強勢品牌的形象。建議企業(yè)、產品改名。② 通路建設反思： 傳統(tǒng)貼膏是中醫(yī)中藥范疇，考慮到目前西醫(yī)、西藥占絕對主導地位及中國消費者“西醫(yī)治病、中醫(yī)調理”的觀念，為了更好地拓展產品生存空間，必須打破傳統(tǒng)中藥貼膏的限制，在形象上強化產品治療效果。一方面使得產品能夠被市場占主導地位的西醫(yī)接受；另一方面滿足消費者骨刺“能夠治療”的需求和愿望。③ 反思后的產品再造：進行包裝改造。產品包裝定位于現(xiàn)代感、科技感。④ 反思后的價位思路：價格定位于拉開與同類產品的距離，強化顯示產品“價高質優(yōu)”。這一定位可以滿足相當消費者愿以較高價格購買療效確切的產品這一需求。評估：這是從消費者角度出發(fā)，通過對思路一的反思后演繹的營銷企劃思路。依此思路，產品定位將打破“傳統(tǒng)貼膏”思路，在通路策略、價位策略也將與思路一迥然不同。顯然，這一思路是對思路一的突破，蘊含更大的發(fā)展機會。3) 營銷廣告策略最后，我們當然選擇了顛覆的思路。① 企業(yè)更名、產品重塑“桂林第四制藥廠”是典型的計劃經(jīng)濟產物，顯示明顯的區(qū)域性，為了企業(yè)將來的發(fā)展，建議更名為“天和制藥廠”。從300多個創(chuàng)意名稱中，經(jīng)過調查測試，我們選擇確定了“天和骨通”這一名稱。當時企業(yè)不同意，認為骨刺與“骨通”聯(lián)系不大，我們則認為“通則不痛”，且該名稱易記利傳播。我們堅持自己的觀點，并說服企業(yè)接受了。事實證明我們是對的。② 包裝定位鑒于目前市場上還沒有一個可以吸引人的包裝，我們?yōu)椤疤旌凸峭ā痹O計了全新的包裝。為減輕其中成藥感覺，包裝突出現(xiàn)代感、科技感。這樣一方面突顯了藥品價值，讓消費者拿到手的第一感覺就是肯定它是個好產品，是有檔次的大藥廠生產的；另一方面高檔的包裝也使天和骨通有別于其它包裝較差的低檔產品。同時，由于包裝的科技感與現(xiàn)代感，使絕大多數(shù)西醫(yī)骨科醫(yī)生樂意為患者處方該藥，從而大大提高天和骨通的消費量。③ 產品定價藥品是特殊商品，得病就得用藥，只要療效好消費者不會在意其價格。我們強調，價格應當是消費者為滿足其需求愿意支付的價格，價格低不一定就有競爭力。參照調研結果所表現(xiàn)，中老年人深受骨刺痛苦，發(fā)病率高，市場上治療該病的競爭品牌都是低價低檔產品，消費者表示愿意為解除疼痛多付一些錢。最后，我們將天和骨通定于較高價位。高價位也使企業(yè)有能力進行廣告促銷和進行消費者服務。④ 產品定位：淡化中西藥界限，“非傳統(tǒng)貼膏”。功能訴求：“USP專治骨刺疼痛，12小時緩釋藥力 ”；形象訴求：優(yōu)異的現(xiàn)代制造技術、最有效的藥用成分。⑤傳播整合：為了向受眾傳達一致的聲音，在“主治骨質增生”這一獨特功能特點上，強調“24小時不間斷提供藥力”這一獨到的產品利益承諾，體現(xiàn)“天和骨通”的緩釋功能，并將其訴諸于包裝、海報、掛旗、報紙、電視等視覺表現(xiàn)物中，賦予了產品鮮明的個性內涵，塑造了高科技含量，高附加值的良好品牌形象。此外還通過PR 與EVENT活動，與醫(yī)生、消費者進行接觸溝通：如召開患者座談會，邀請醫(yī)學專家進行天和骨通藥品治療骨刺的病理、藥理講座。同時，我們還廣泛征集患者對產品的使用意見，對使用效果及時反饋，達成與消費者之間的互動溝通。4) 執(zhí)行與監(jiān)控梅高服務的最大特點之一是基礎資訊調查、研究→營銷廣告企劃方案的完成只是合作的第一步，我們還全程參與方案的執(zhí)行和監(jiān)控（包括執(zhí)行監(jiān)控、市場監(jiān)控）。這樣，我們的方案可以依據(jù)不同市場的特點、變化及時調整方案。5) 成效通過我們與天和制藥廠的共同努力，上市18個月內，銷售額達到7000萬元。1996年“天和骨通”在浙江、廣東、河北、江蘇不同消費形態(tài)的四個區(qū)域都獲得了巨大成功，產銷額突破4000萬元。1997年銷售額保持高速上漲，躍升為6000萬元。1998年銷售總額有望達到過億元。“天和骨通”在眾多競爭品牌中脫穎而出，成為佼佼者?！疤旌凸峭ā睜I銷個案獲得“紐約節(jié)”96年度“AME廣告/營銷與效果”醫(yī)藥保健類銀獎，是華人在該國際大賽“零”的突破
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