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2025-06-17 13:52本頁面
【正文】 模式1961年，即“知名——了解（理解）——信服（好感）——行動”的商業(yè)傳播四階段說，達(dá)格瑪即英文DARGAR的音譯，為“defining advertising goals for measured advertising results”的縮寫，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。達(dá)格瑪理論的創(chuàng)立者科利，依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的為基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ?，主張每一階段都必須建立能夠加以科學(xué)測定的量化指標(biāo)，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告運動結(jié)束后，依據(jù)事先確立的量化指標(biāo)，來衡量廣告的傳播效果，凡未能達(dá)到預(yù)定的量化效果指標(biāo)的，廣告代理公司應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。萊維奇與斯坦納的層級效果模式羅伯特J萊維奇和加里A斯坦納1961年提出的“認(rèn)知的（從知名到理解）——情緒上的（從喜愛到偏好）——意欲的（從信服到購買）”的“Lamp。S模式”。羅伯遜于1971年予以補(bǔ)充修訂提出“知名——了解——態(tài)度——認(rèn)為合理——試用——采用”層級模式。廣告效果有如下程度：一知名與了解（awareness and knowledge）二回憶（recall）三喜歡與態(tài)度改變（liking and attitude change）四偏好（preference）五購買行為（purchasing behavior）AIDAS模式又稱作廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國廣告顧問白德爾（Clyde Bedell）提出來的。他認(rèn)為廣告所以有效是廣告有關(guān)因素共同作用的結(jié)果，而這種作用過程正是通過強(qiáng)有力的刺激，引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望，最終發(fā)生購買行為，并從中得到滿足的過程，廣告的效果就在于促使這一過程的順利完成。這一模式為：A注意（attentin）→I興趣（interest）→D欲望（desire）→A行動（action）→S滿足（satisfacion）在AIDAS理論中，白德爾認(rèn)為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。廣告效果=廣告主體x廣告活動x其他外界因素影響廣告效果全程測定包括事前預(yù)測、事中測定和事后評估。常用方法：一訪問法：包括親身訪問（personal interviews）、焦點小組訪問（focus groups）、追蹤研究（tracking studies），在廣告效果測定的全程中均可采用。二內(nèi)部評估法內(nèi)部檢核表、評分量尺、可讀性公式、成對比較法。常用作廣告的事前測試。三儀測法。視向測驗法（eye camera test）、EDG測試法（electro dermogram galvanometer）亦稱測謊器法、節(jié)目分析法、瞬間顯露器測試法。四郵寄調(diào)查法。回函測定法，分割測定法27. 廣告法規(guī)與廣告道德的關(guān)系是怎樣的？廣告法規(guī)與廣告道德同屬行為規(guī)范的范疇，兩者都可以調(diào)節(jié)人們之間的關(guān)系，保持必要的社會秩序，但兩者在作用范圍、作用方式等方面都有很大的不同。一．廣告道德同廣告法規(guī)相比，具有寬泛性的特點。二．廣告法規(guī)與廣告道德的作用方式有明顯的不同。廣告法規(guī)通過法律、法規(guī)的形式對人們在廣告活動中的行為做出明確的規(guī)定，借助強(qiáng)制手段保證其順利實施。而廣告道德對人們的廣告行為不具有強(qiáng)制的法律約束力，它只具有道德約束性。三．廣告法規(guī)是國家行使管理職能、施行強(qiáng)制手段的外在法律依據(jù)；廣告道德則是廣告行業(yè)進(jìn)行行業(yè)自律并自覺遵守的內(nèi)在道德原則。前者強(qiáng)調(diào)法律的約束力，后者則注重道德的自律性；前者是強(qiáng)制的產(chǎn)物，后者是自覺的結(jié)晶。兩者共同構(gòu)成廣告行業(yè)管理的完整依據(jù)。：指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付設(shè)計、制作、代理和發(fā)布前對廣告主主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有關(guān)證明文件或材料的審查，并出具與審查結(jié)果和審查意見相應(yīng)的證明文件的一種廣告管理制度。中國廣告協(xié)會是目前中國最大的廣告行業(yè)組織，它接受國家工商行政管理局的指導(dǎo)，是聯(lián)系政府廣告管理機(jī)關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的橋梁和紐帶。還有成立于1981年8月21日的中國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會。中國廣告協(xié)會于1990年制定了《廣告行業(yè)自律規(guī)則》，對廣告應(yīng)當(dāng)遵循的基本原則和廣告主、廣告公司、廣告媒體所應(yīng)體現(xiàn)的道德水準(zhǔn)，作出了相應(yīng)的規(guī)定?？傊?，在我國已初步建立起了相應(yīng)的廣告行業(yè)組織和廣告業(yè)自我約束機(jī)制，但與發(fā)達(dá)國家相比，我們的廣告業(yè)在自我管理、自我約束、自我教育但呢個方面還顯得非常幼稚，整個行業(yè)的自律意識和自律觀念還非常淡薄，廣告管理機(jī)關(guān)與廣告行業(yè)組織的關(guān)系以及廣告行業(yè)組織與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的關(guān)系仍未理順，所以就廣告行業(yè)自律的發(fā)展而言，要走的路還很長。9 /
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