【導(dǎo)讀】第一部分環(huán)境分析3. 第二部分戰(zhàn)略分析9. 第三部分總結(jié)和啟示18

　　

【正文】 品牌發(fā)展 自主品牌汽車企業(yè)一向被認為是價格戰(zhàn)的發(fā)起方，以低價制勝的魔方似乎無論什么時候都玩得轉(zhuǎn)。盡管中國絕大多數(shù)消費者在購車時都有一定的 “迷外 ”心理，但 如果 自主品牌 品質(zhì) 升高，在不放棄價格優(yōu)勢的前提下，也具備了與合資品牌抗爭的實力?？傮w來說，自主品牌企業(yè)更了解中國市場的消費特點。 但品質(zhì)似乎一直是自主品牌的軟肋，談到國內(nèi)汽車行業(yè)自主品牌產(chǎn)品，消費者的印象中總是離不開“三低” —— 低質(zhì)、低價、低技術(shù)含量。在這樣的情況下，自主品牌想取得更大的突破與發(fā)展 ，以過硬的產(chǎn)品品質(zhì)給消費者帶去信心，無疑是最為關(guān)健的。 微型車影響力逐漸減弱 城市消費力的上升，使微型車的影響力逐漸減弱 ， 即使是自主品牌企業(yè)，也很少有 微型車 新產(chǎn)品推出 ，現(xiàn)在銷售穩(wěn)定的認仍是夏利、奇瑞等的原有車型。 外資品牌在中檔車型中占有優(yōu)勢 從市場表現(xiàn)看， 奇瑞等民族自有品牌的 價格策略直接打壓了合資企業(yè)的經(jīng)濟型車產(chǎn)品，但并未完全撼動其中級車的價格陣線。盡管面對自主品牌中級車首發(fā)價格過低的現(xiàn)實，合資企業(yè)明顯感受到了威脅，但其長期以來建立的口碑，仍是自主品牌難以用價格來撼動的。 強勢國外競爭者涌現(xiàn) 從國外看，隨著中國的入世，關(guān)稅的降低，使得國外汽車，尤其是品牌轎車，價格的都有很大幅度的降低。這樣，大大增加了國外汽車的競爭力，能夠有力地爭奪奇瑞的潛在顧客群。 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 22 頁 奇瑞采用的戰(zhàn)略先模仿再創(chuàng)新。而且此段時期所處的市場狀況是：國家已正式提出建立社會主義市場經(jīng)濟，但時間并不長，此時的國情是，人民的生活水平已經(jīng)有很大提高，收入也就有了很大的增加，物質(zhì)的發(fā)展，使得人們也更加追求生活品質(zhì)。而汽車這一奢侈品，也不再是可望不可求了，對于大多數(shù)人來說，只是一步之遙的距 離了，這就使得汽車市場有了大量的潛在消費者。同時，人們的收入的增加，仍不足以消費高端豪華車，而此時的轎車市場充斥的大多是進口轎車，這樣的轎車是不適合大多數(shù)的潛在消費者的，因而要想獲得這樣的潛在消費者，必須需要有一種款事時尚而價位較低的產(chǎn)品。 奇瑞在進入市場初期，就是通過這種模仿的策略。早期通過模仿，在有效地降低成本的基礎(chǔ)上，生產(chǎn)出適合國人需求的地段轎車。模仿不是永遠的生存之道，正如早期所爆發(fā)出的一系列模仿到被指控抄襲的產(chǎn)品，實踐證明，只有在模仿的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，才能獲得更廣闊的發(fā)展空間。奇瑞在早期通過模仿， 獲得了市場，站住了腳之后，利用自身的技術(shù)人員的優(yōu)勢，而且其早期的技術(shù)人員大多數(shù)來自于二汽，因為二汽放棄了自身的技術(shù)創(chuàng)新，而選擇一條 CKD 的道路，這也是國內(nèi)大多數(shù)的汽車企業(yè)所選擇的道路，這也是奇瑞相較于其他同業(yè)的優(yōu)勢。奇瑞近年來的業(yè)績的突飛猛進和國內(nèi)市場的占有率已經(jīng)在國際上的影響已經(jīng)充分證明了其戰(zhàn)略的正確性。 一個企業(yè)的成功，需要具有敏銳的市場把握能力和自身的管理控制。對于一個市場的后期進社會經(jīng)濟良性發(fā)展，國內(nèi)外市場增大 微型客車市場受限，轎車發(fā)展迅猛 政府政策的支持 年輕白領(lǐng)市場增大需求 單一品牌定位存在風險 現(xiàn)有品牌區(qū)分度弱 員工過于年輕，缺乏經(jīng)驗 追求短期的經(jīng)濟利益，長期發(fā)展的意識不強 國內(nèi)競爭者眾多 品質(zhì)制約自主品牌發(fā)展 微型車影響力逐漸減弱 外資品牌在中檔車型中占有優(yōu)勢 強勢國外競爭者涌現(xiàn) 推出自有強勢品牌 有效的成本控制 銷售量與聲望的良性循環(huán) 分網(wǎng)銷售適合多品牌策略相輔相成 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 22 頁 入者，尤其是在技術(shù)和經(jīng)濟實力都有所落后的企業(yè)來講，把握市場縫隙，制定出符合自身優(yōu)勢和填補除市場空白的生產(chǎn)戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略是最 快的占領(lǐng)市場的措施，奇瑞的成功也就在于此，固然其仍存在一定的不足之處，但隨著奇瑞實力的進一步增強和經(jīng)營管理的成熟，也在逐步調(diào)整中。例如其銷售策略的調(diào)整和分網(wǎng)模式的建立。 奇瑞仍在發(fā)展中，只有把發(fā)揮自身的優(yōu)勢，把握住機遇，克服劣勢和及時的應(yīng)對的挑戰(zhàn)，奇瑞才能在未來更好的發(fā)展，永續(xù)的發(fā)展。 第三部分 總結(jié)和啟示 奇瑞汽車的創(chuàng)新道路告訴我們， 在汽車企業(yè)的競爭要素中，產(chǎn)品開發(fā)無疑具有最優(yōu)先的地位。而由于汽車工業(yè)無論就技術(shù)還是市場而言，都是高度連續(xù)性的，因而經(jīng)驗的積累就顯得至關(guān)重要 。 汽車產(chǎn)品開發(fā)能力只能來自于產(chǎn) 品開發(fā)經(jīng)驗，并通過持續(xù)改進得以提高；想跨過 “ 經(jīng)驗的積累 ” 而通過 “ 交易 ” 獲得技術(shù)能力，是不可能的。同時，由于這種經(jīng)驗的積累，必須由組織做決策，并且產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗也儲存在組織中，因而，一個自主決策的企業(yè)組織又是其前提。 奇瑞的發(fā)展實踐證明，積極整合和利用國際資源，走自主創(chuàng)新型的道路，可以獲得更高效率、更快速度的發(fā)展。奇瑞的發(fā)展實踐還證明，只有堅持自主發(fā)展，自主創(chuàng)新，才能更廣泛、更快地發(fā)展。 通過奇瑞的案例分析，我們可以發(fā)現(xiàn)中國的汽車企業(yè)在新的挑戰(zhàn)和機遇下，有著發(fā)展自主創(chuàng)新的獨特路徑，但是更加面臨著各種各樣的問題。 一、中國汽車企業(yè)開展自主創(chuàng)新可能面臨的問題 企業(yè)負責人缺乏創(chuàng)新意識 有的企業(yè)負責人急功近利追求政績和產(chǎn)量，不主動要求創(chuàng)新，使得很多創(chuàng)新工作流于形式，自然看不見創(chuàng)新成果。這種做法的最終結(jié)果就是技術(shù)創(chuàng)新能力慢慢衰竭，無法形成核心競爭力。 因此，在汽車企業(yè)，尤其是國有企業(yè)中，對其負責人的考核要合理，避免企業(yè)短期行為，解決企業(yè)負責人的短任期和漫長創(chuàng)新道路的矛盾。同時，進行高額度的技術(shù)進步獎勵能夠避免人才流失，激發(fā)企業(yè)及其技術(shù)人員的自豪感和積極性。 基礎(chǔ)研究薄弱 沒有基礎(chǔ)研究的長期積累，技術(shù)創(chuàng)新與突破、應(yīng)用 與開發(fā)就成為無源之水、無本之木，最終只能模仿、引進。我國汽車企業(yè)要在國際競爭中取得一席之地，必須要加強對基礎(chǔ)研究的投入。 獨木難成林。汽車行業(yè)的創(chuàng)新是一項巨大的系統(tǒng)工程，提高基礎(chǔ)研究能力的擔子不能壓在某個企業(yè)身上，政府也應(yīng)該是這個工程的項目負責人。以美國為例，基礎(chǔ)研究的經(jīng)費主要靠政府的公共投入和企業(yè)的支持。美國的產(chǎn)品技術(shù)含量高，競爭力強，得益于美國企業(yè)和政府長期、持續(xù)的投入。據(jù)統(tǒng)計，近年美國政府的研發(fā)預(yù)算都超過 1000億美元，其中直接給企業(yè)的預(yù)算超過 1/3，而中國政府的科技撥款 90％以上給了科研院所和大學(xué)。 在 20xx 年中國企業(yè) 500 強中，有 373家企業(yè)提供了研發(fā)數(shù)據(jù)，他們的投入都小于銷售收入的 1％，而國際上發(fā)達國家的大中型企業(yè)，一般都達到 3％左右。 創(chuàng)新對資金的需求較大，單個企業(yè)投入有限。但是，由于競爭關(guān)系，企業(yè)之間不可能共享與產(chǎn)品市場競爭直接相關(guān)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)。對此，奇瑞汽車研究院的一位 “ 海歸 ” 人士建議，在通用技 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 19 頁 共 22 頁 術(shù)上，可以由政府出面協(xié)調(diào)建立聯(lián)合研發(fā)的平臺，對關(guān)鍵技術(shù)、先導(dǎo)型應(yīng)用技術(shù)等進行研究與開發(fā)。政府可以出資建立相應(yīng)的公共試驗室，配備價格昂貴使用頻率不高、但非常重要的試驗設(shè)備，供企業(yè)付費使用。 不善于 “借 力 ”，產(chǎn)學(xué)研脫節(jié) 產(chǎn)學(xué)研不能很好結(jié)合的后果是，高校因為缺乏企業(yè)的資金投入而使科技成果轉(zhuǎn)化率低，繼續(xù)停留在研究、試驗階段。即便是研究出好的成果，企業(yè)不用，仍不能轉(zhuǎn)化為社會產(chǎn)品。而企業(yè)也因為缺乏核心技術(shù)，陷入一味 “ 引進 ” 技術(shù)的泥潭。比如，監(jiān)測汽車排放的 OBD車載診斷系統(tǒng)中有一些關(guān)鍵參數(shù)要取自發(fā)動機管理系統(tǒng)核心，據(jù)了解，很多合資汽車企業(yè)的 OBD系統(tǒng)都由外方來匹配。 如今，加強高校與企業(yè)的合作已經(jīng)成為一種世界性的發(fā)展潮流。據(jù)統(tǒng)計，在沒有大學(xué)參與的研究開發(fā)活動中，大中小企業(yè)的支出回報率均為 14%，而在有大學(xué)參與的研究 開發(fā)活動中，大企業(yè)的回報率為 30%，中小企業(yè)則高達 44%。 因此，企業(yè)要增強自身的創(chuàng)新活力，就需要利用自己熟知市場信息的優(yōu)勢與高校、科研機構(gòu)結(jié)合，各方優(yōu)勢互補、互惠共贏，加快重大技術(shù)項目的攻堅開發(fā)和成果轉(zhuǎn)化步伐。 創(chuàng)新面臨高成本、高風險 對于傳統(tǒng)的轎車來說，隨著中國用戶對汽車消費的理解日趨成熟，如何用盡可能低的成本開發(fā)和生產(chǎn)出功能豐富、品質(zhì)出眾的轎車，做到你有我優(yōu)，你優(yōu)我低（成本低）是眾多企業(yè)面臨的難題。另一個難點是汽車產(chǎn)品的研發(fā)是一個高投入的行業(yè)，通常一個完整平臺的全新車型開發(fā)要數(shù)十億元的開發(fā)費用，如 果沒有百萬輛銷量的支撐是很難消化其研發(fā)投入的。而目前國內(nèi)單一平臺車型年產(chǎn)量一般維持在幾十萬輛，這樣勢必導(dǎo)致成本過高。 創(chuàng)新就會有風險。如何化解創(chuàng)新失敗的風險，是創(chuàng)新中一個重要問題。我國汽車企業(yè)進行自主開發(fā)時，投入巨額研發(fā)經(jīng)費，但為企業(yè)化解自主開發(fā)風險的機制以及支持自主研發(fā)的配套稅收鼓勵政策仍然缺位。 目前，民營企業(yè)在自主創(chuàng)新過程中，往往各自為政（如發(fā)動機、關(guān)鍵零部件等技術(shù)研發(fā)）。不僅會造成重復(fù)投資，而且難以形成規(guī)模優(yōu)勢。合資企業(yè)的核心技術(shù)更是被外方牢牢控制 。 對此，不同性質(zhì)的汽車企業(yè) 應(yīng)該采取不同的做法， 對民 營企業(yè)來說，應(yīng)建立支撐產(chǎn)業(yè)自主開發(fā)能力建設(shè)的協(xié)作工作機制 ； 對合資企業(yè)來說，解決問題的辦法就是與合資外方共享技術(shù)并分擔開發(fā)費用，逐步走出一條新的自主開發(fā)道路 。 在自主創(chuàng)新過程中，企業(yè)應(yīng)該建立一套有效的機制來保證盡量減少創(chuàng)新風險，而不是由創(chuàng)新人員個人來承擔大部分風險。在規(guī)避風險的同時，可以建立一套完整可靠的創(chuàng)新評價體系，在創(chuàng)新每個階段都應(yīng)對創(chuàng)新成果、方案進行如實的評估，特別是風險評估。 二、中國汽車企業(yè)開展自主創(chuàng)新的途徑 奇瑞汽車的創(chuàng)新道路告訴我們， 在汽車企業(yè)的競爭要素中，產(chǎn)品開發(fā)無疑具有最優(yōu)先的地位。而由于汽 車工業(yè)無論就技術(shù)還是市場而言，都是高度連續(xù)性的，因而經(jīng)驗的積累就顯得至關(guān)重要 。 汽車產(chǎn)品開發(fā)能力只能來自于產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，并通過持續(xù)改進得以提高；想跨過 “ 經(jīng)驗的積累 ” 而通過 “ 交易 ” 獲得技術(shù)能力，是不可能的。同時，由于這種經(jīng)驗的積累，必須由組織做決 中國最大的管理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 20 頁 共 22 頁 策，并且產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗也儲存在組織中，因而，一個自主決策的企業(yè)組織又是其前提。 作為汽車企業(yè)，奇瑞的獨特的發(fā)展道路引起黨和國家領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)切和廣大消費者的青睞。國家有關(guān)部門曾派員到奇瑞進行調(diào)查研究，他們對奇瑞發(fā)展模式的描述是“自主品牌、自主研發(fā)、自主決策”，與國際著名設(shè)計公 司聯(lián)合開發(fā)汽車技術(shù)平臺和系列產(chǎn)品，引進國際先進的生產(chǎn)設(shè)備和管理的“自主創(chuàng)新型”發(fā)展模式。 奇瑞選擇“自主創(chuàng)新型”的發(fā)展模式不是偶然的。中國的企業(yè)要有根，就必須自主；只有自主，才能使中國的汽車產(chǎn)業(yè)從價值鏈的低端向高端爬升，在世界上取得與中國這樣一個正在成長中的大國經(jīng)濟相適應(yīng)的產(chǎn)業(yè)地位。企業(yè)要自主發(fā)展，前提就是自主品牌、自主研發(fā)、自主創(chuàng)新。 奇瑞的發(fā)展實踐證明，積極整合和利用國際資源，走自主創(chuàng)新型的道路，可以獲得更高效率、更快速度的發(fā)展。奇瑞最初的研發(fā)團隊，來自一汽、二汽等大公司的合資企業(yè)；奇瑞 能在全球著名 的質(zhì)量信息發(fā)布公司 J． D． POWER 公司質(zhì)量調(diào)查中名列中國車市微型車第一，是向合資企業(yè)產(chǎn)品學(xué)習(xí)和正面競爭的結(jié)果；奇瑞風云能夠異軍突起，正是利用了合資公司在中國建立的零部件生產(chǎn)體系。奇瑞的發(fā)展實踐還證明，只有堅持自主發(fā)展，自主創(chuàng)新，才能更廣泛、更快地發(fā)展。 那么，站在產(chǎn)業(yè)的高度提升我國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，可以著眼于以下幾方面： 以增強自主開發(fā)能力作為對外合作的條件 跨國公司的壟斷優(yōu)勢不僅在資金，更重要的是在技術(shù)。在缺乏產(chǎn)權(quán)控制的條件下，跨國公司主要借助于東道國對其所形成的技術(shù)、生產(chǎn)，特別是開發(fā)上完全依 賴，來控制東道國的產(chǎn)業(yè)及市場。因此，在對外合資的談判中，不應(yīng)放棄自主開發(fā)、自主設(shè)計權(quán)，要求外方不僅轉(zhuǎn)移制造技術(shù)，而且要轉(zhuǎn)移開發(fā)技術(shù)；要求與外方聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合設(shè)計；要求在建立合資企業(yè)的同時建立研究開發(fā)中心；要求雙方共創(chuàng)新商標，甚至沿用我國企業(yè)原商標等。 適當?shù)膲艛嗯c集中會提升自主創(chuàng)新能力 我國汽車工業(yè)應(yīng)制定區(qū)域通過各種有效途徑提高生產(chǎn)集中相對汽車工業(yè)來說，壟斷程度的提高不僅不會阻礙技術(shù)創(chuàng)新的擴散，相反適當?shù)膲艛嗯c集中會