消費者行為學期末復習資料-資料下載頁
2025-06-10 01:27本頁面
【正文】 激烈，但啤酒公司的營銷手段還比較低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)的看成一個沒有區(qū)別的整體，用一種包裝、一個產品向所有的消費者推銷。 米勒公司為了提升自己的市場地位，決心在營銷戰(zhàn)略方面進行調整。 在作出決策之前，米勒公司進行了細致的市場調查。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對啤酒進行細分，可分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者雖然人數(shù)眾多，但飲用量只有重度使用者的1/8。他們還列出重度使用者的特征：多數(shù)是藍領階級，年齡在30歲左右，愛好體育活動。米勒公司決定將重度飲用者作為目標市場，并決定對米勒“海雷夫”啤酒進行重新定位。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費者心目中是一種價高質優(yōu)的產品。這種啤酒很受婦女和高收入階層的歡迎，但這些人都是輕度飲用者，米勒公司決定將“海雷夫”獻給真正愛喝啤酒的人。重新單位從廣告開始，他們考慮到目標客戶的心理、職業(yè)、年齡、習慣等特點，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面進行了很多改進。 為了配合廣告攻勢，米勒公司又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩下的啤酒會發(fā)熱。這種小瓶裝啤酒海滿足了部分輕度飲用者，尤其是婦女喝老人。“海雷夫”的重新定位取得了非常的成功。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷售量達2000萬箱，僅次于安修布希公司的百威啤酒，名列第二。 “海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的員工，他們決定乘勝出擊另一個細分市場－低熱度啤酒市場。通過成功的廣告宣傳，最后也取得了巨大的成功。結合以上情況，分析如下問題： 1）試分析啤酒消費者細分的標準及意義。 2）米勒公司在進行啤酒品牌宣傳時，是如何考慮消費者心理特征的。答：消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。 通過市場細分對企業(yè)的生產、營銷起著極其重要的作用。一、有利于企業(yè)確定自己的目標市場。二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。三、可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場，形成經營上的規(guī)模效應，這點對于中小企業(yè)和非國有企業(yè)來說意義更大。四、有利于制定和調整市場營銷組合策略。答：米勒公司從消費者對產品的購買消費量、職業(yè)、年齡、業(yè)余愛好，對市場的占有率對消費者進行了細致的市場調查。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對啤酒進行細分?？煞譃檩p度使用者和重度使用者。`5．下表是某一個消費者在購買助動車的過程中所應用的評價標準、標準重要程度、可接受的表現(xiàn)水平以及對個品牌的表現(xiàn)判斷。試討論分別應用編篡式規(guī)則、聯(lián)結式規(guī)則與補償式規(guī)則時會選擇何種品牌？評價標準標準重要程度可接受的最低表現(xiàn)備選品牌ABCDEF價格馬力重量油耗色彩結構3015535105432332243444423442253333453223243453453533答：1）編篡式：編篡式規(guī)則要求消費者將評價標準按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。從表中可以判斷應用編篡式規(guī)則時會選擇F品牌。2）聯(lián)結式： 聯(lián)結式決策規(guī)則，指消費者對每評價標準設置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標準的品牌。 經過對比，F(xiàn)品牌所有分值都超出了最低標準，所以應用聯(lián)結式決策規(guī)則時會選擇F品牌。 3）補償式：補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則，根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數(shù)，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。經過計算，F(xiàn)品牌得分最高，所以應用補償性選擇規(guī)則時會選擇F品牌。在全球化的時代，分析家認為國際化是零售業(yè)未來發(fā)展的必由之路，并且比較地方零售商而言具有無法比擬的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢通過低價、選擇的多樣性、服務、形象、獨特的產品或多元文化條件下消費者所希望的其他特性等表現(xiàn)出來，在中國香港地區(qū)，交通擁擠，擁有私人汽車的人較少，人們出行購物一般依賴公共交通，由于帶著大件物品或大批物品乘車不便，因此人們通常在離家不遠的地方購物。此外，大多數(shù)香港居民的住房較小，冰箱不大，儲藏空間有限，因此，香港居民幾乎每天購物，不管大量購買商品會帶來多少節(jié)約，他們不會輕易這樣做。因而那些大型的建筑物都設有一些零售店。同時，香港有成千上萬的小企業(yè)同樣面臨著這樣的購物問題。沃爾瑪公司以小連鎖店的方式進入香港市場，同時以大大低于競爭者的價格向消費者提供他們期望的貨物和服務沃爾瑪?shù)囊粋€新機遇是新界正在建造的公寓群，并將其在美國建立起來的令顧客賓至如歸的感覺沿用至香港，比如：以微笑面對顧客退貨。討論題：沃爾瑪會成功嗎？你有什么忠告或建議。零售商沃爾瑪?shù)某晒εc那些價值觀相關，沃爾瑪該如何改變策略以適應香港的價值體系？在香港沃爾瑪如何運用參照群體影響？
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