消費(fèi)者行為學(xué)期末復(fù)習(xí)資料-資料下載頁
2025-06-10 01:27本頁面
【正文】 激烈，但啤酒公司的營銷手段還比較低級，他們在營銷中缺乏市場細(xì)分和產(chǎn)品定位的意識(shí)，把消費(fèi)者籠統(tǒng)的看成一個(gè)沒有區(qū)別的整體，用一種包裝、一個(gè)產(chǎn)品向所有的消費(fèi)者推銷。 米勒公司為了提升自己的市場地位，決心在營銷戰(zhàn)略方面進(jìn)行調(diào)整。 在作出決策之前，米勒公司進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對啤酒進(jìn)行細(xì)分，可分為輕度使用者和重度使用者。輕度使用者雖然人數(shù)眾多，但飲用量只有重度使用者的1/8。他們還列出重度使用者的特征：多數(shù)是藍(lán)領(lǐng)階級，年齡在30歲左右，愛好體育活動(dòng)。米勒公司決定將重度飲用者作為目標(biāo)市場，并決定對米勒“海雷夫”啤酒進(jìn)行重新定位。該品牌是公司的“旗艦”素有啤酒中的香檳之稱，在消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。這種啤酒很受婦女和高收入階層的歡迎，但這些人都是輕度飲用者，米勒公司決定將“海雷夫”獻(xiàn)給真正愛喝啤酒的人。重新單位從廣告開始，他們考慮到目標(biāo)客戶的心理、職業(yè)、年齡、習(xí)慣等特點(diǎn)，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)方面進(jìn)行了很多改進(jìn)。 為了配合廣告攻勢，米勒公司又推出一種容量較小的瓶裝“海雷夫”。這種小瓶裝啤酒正好盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時(shí)不用擔(dān)心剩下的啤酒會(huì)發(fā)熱。這種小瓶裝啤酒海滿足了部分輕度飲用者，尤其是婦女喝老人?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ蝗〉昧朔浅５某晒?。到1978年，“海雷夫”的啤酒銷售量達(dá)2000萬箱，僅次于安修布希公司的百威啤酒，名列第二。 “海雷夫”的成功大大鼓舞了公司的員工，他們決定乘勝出擊另一個(gè)細(xì)分市場－低熱度啤酒市場。通過成功的廣告宣傳，最后也取得了巨大的成功。結(jié)合以上情況，分析如下問題： 1）試分析啤酒消費(fèi)者細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及意義。 2）米勒公司在進(jìn)行啤酒品牌宣傳時(shí)，是如何考慮消費(fèi)者心理特征的。答：消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、消費(fèi)者心理因素、消費(fèi)行為因素。 通過市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。一、有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場。二、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。三、可使企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件投入到目標(biāo)市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模效應(yīng)，這點(diǎn)對于中小企業(yè)和非國有企業(yè)來說意義更大。四、有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。答：米勒公司從消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買消費(fèi)量、職業(yè)、年齡、業(yè)余愛好，對市場的占有率對消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)致的市場調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)，如果按使用率對啤酒進(jìn)行細(xì)分?？煞譃檩p度使用者和重度使用者。`5．下表是某一個(gè)消費(fèi)者在購買助動(dòng)車的過程中所應(yīng)用的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)準(zhǔn)重要程度、可接受的表現(xiàn)水平以及對個(gè)品牌的表現(xiàn)判斷。試討論分別應(yīng)用編篡式規(guī)則、聯(lián)結(jié)式規(guī)則與補(bǔ)償式規(guī)則時(shí)會(huì)選擇何種品牌？評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度可接受的最低表現(xiàn)備選品牌ABCDEF價(jià)格馬力重量油耗色彩結(jié)構(gòu)3015535105432332243444423442253333453223243453453533答：1）編篡式：編篡式規(guī)則要求消費(fèi)者將評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進(jìn)行評價(jià)，直到只剩下一個(gè)品牌。從表中可以判斷應(yīng)用編篡式規(guī)則時(shí)會(huì)選擇F品牌。2）聯(lián)結(jié)式： 聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則，指消費(fèi)者對每評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。 經(jīng)過對比，F(xiàn)品牌所有分值都超出了最低標(biāo)準(zhǔn)，所以應(yīng)用聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則時(shí)會(huì)選擇F品牌。 3）補(bǔ)償式：補(bǔ)償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則，根據(jù)此一規(guī)則，消費(fèi)者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。經(jīng)過計(jì)算，F(xiàn)品牌得分最高，所以應(yīng)用補(bǔ)償性選擇規(guī)則時(shí)會(huì)選擇F品牌。在全球化的時(shí)代，分析家認(rèn)為國際化是零售業(yè)未來發(fā)展的必由之路，并且比較地方零售商而言具有無法比擬的競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢通過低價(jià)、選擇的多樣性、服務(wù)、形象、獨(dú)特的產(chǎn)品或多元文化條件下消費(fèi)者所希望的其他特性等表現(xiàn)出來，在中國香港地區(qū)，交通擁擠，擁有私人汽車的人較少，人們出行購物一般依賴公共交通，由于帶著大件物品或大批物品乘車不便，因此人們通常在離家不遠(yuǎn)的地方購物。此外，大多數(shù)香港居民的住房較小，冰箱不大，儲(chǔ)藏空間有限，因此，香港居民幾乎每天購物，不管大量購買商品會(huì)帶來多少節(jié)約，他們不會(huì)輕易這樣做。因而那些大型的建筑物都設(shè)有一些零售店。同時(shí)，香港有成千上萬的小企業(yè)同樣面臨著這樣的購物問題。沃爾瑪公司以小連鎖店的方式進(jìn)入香港市場，同時(shí)以大大低于競爭者的價(jià)格向消費(fèi)者提供他們期望的貨物和服務(wù)沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)新機(jī)遇是新界正在建造的公寓群，并將其在美國建立起來的令顧客賓至如歸的感覺沿用至香港，比如：以微笑面對顧客退貨。討論題：沃爾瑪會(huì)成功嗎？你有什么忠告或建議。零售商沃爾瑪?shù)某晒εc那些價(jià)值觀相關(guān)，沃爾瑪該如何改變策略以適應(yīng)香港的價(jià)值體系？在香港沃爾瑪如何運(yùn)用參照群體影響？
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