【正文】 nce： 如日本強(qiáng)調(diào)縱向關(guān)系；而美國強(qiáng)調(diào)平等； ? （ 2） 不確定性避免 uncertainty avoidance： 如宗教避免對(duì)不確定性的恐懼； （ 3） 男子漢氣概和女人味 masculinity/feminity： 如家庭分工，家庭中誰負(fù)責(zé)哪些工作； ? （ 4） 個(gè)人主義 individualism： 如，集體主義還是個(gè)人主義。 中美核心價(jià)值觀比較 ? 美國核心價(jià)值觀： ? 成就與成功 ? 效率與實(shí)用 ? 進(jìn)步 ? 物質(zhì)享受 ? 個(gè)人主義 ? 自由 ? 對(duì)外部的順從 ? 人道主義 ? 年輕 ? 健壯與健康 ? 中國核心價(jià)值觀 ： ? 人情 ? 面子（ 面子消費(fèi) ） ? 關(guān)系 ? 仁 ? 義 ? 孝 禮儀文化與營銷 ? 禮儀是一系列復(fù)雜的、象征性的行為，按固定程序出現(xiàn)并定期地重復(fù)。 ? 中國乃禮儀之邦：“禮尚往來”、“有來無往非禮也” 禮儀的種類 禮儀種類 例子宗教的 洗禮、靜坐、彌撒過渡儀式 畢業(yè)、結(jié)婚、假日文化的 足球聯(lián)賽公益的 游行、選舉、審判群體的 商業(yè)談判、工作午餐個(gè)人的 梳妝及居家禮儀營銷機(jī)會(huì) ? 禮儀用品： ? 生日蠟燭 ? 獲獎(jiǎng)證書 ? 校慶物品與服務(wù) ? 婚慶物品與服務(wù) ? 禮儀用酒 ? 獎(jiǎng)杯、勛章 ? 賀卡 ? 禮品定位： ? 腦白金（ 2022） 節(jié)日文化與營銷 ? 清明節(jié) ? 端午節(jié) ? 中秋節(jié) ? 重陽節(jié) ? 春節(jié) ? …… ? 圣誕節(jié) ? 萬圣節(jié) ? 感恩節(jié) ? 母親節(jié) ? 父親節(jié) ? …… 生肖文化與營銷 ? 鼠 牛 虎 兔 龍 蛇 馬 羊 猴 雞 狗 豬。 ? 案例：今年春節(jié)期間，隨著“我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎 ……” 廣告語響起，恒源祥再度將 12生肖一個(gè)不落地搬上銀屏。足足一分鐘內(nèi)就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔， 12生肖每個(gè)念 3次。 “文化營銷”策略 ? 一是各種 文化產(chǎn)品或形式 的營銷，如音像制品、書籍、舞蹈、雜技、 生肖紀(jì)念品 ? 二是利用各種文化產(chǎn)品或形式來 協(xié)助商品的營銷 ，如 名人面對(duì)面（學(xué)而優(yōu)）、 時(shí)裝秀、歌星現(xiàn)場(chǎng)表演、背景音樂的播放、生肖廣告等 ? 三是 品牌文化層面 。品牌有無競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，如：紅豆集團(tuán)的“紅豆”服裝，其品牌“紅豆”就采用了現(xiàn)代文化創(chuàng)意手法，借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔鄣摹凹t豆詩”，賦予品牌一種強(qiáng)烈的文化色彩和情感。 ? 四是 企業(yè)文化層面 。即在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會(huì)，以塑造良好的企業(yè)形象， 它包括了一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。 什么是“時(shí)尚” ? “時(shí)尚”在英文中對(duì)應(yīng)的詞是 fashion。在形形色色的有關(guān)時(shí)尚的定義中，最有代表性的有兩大類：其一側(cè)重時(shí)尚是一種 流動(dòng)性 的行為模式，其二則側(cè)重時(shí)尚所富含的 文化內(nèi)涵 。 ? 將時(shí)尚視為一種流動(dòng)性的行為模式在社會(huì)心理學(xué)中最為普遍。美國人金布爾 楊提出：“ 時(shí)尚可定義為目前廣泛使用的語言、時(shí)興式樣、禮儀風(fēng)格等行為表現(xiàn)方式和思維方式 ”； ? 而中國學(xué)者孫本文認(rèn)為時(shí)尚不僅是人的行為模式，并且也可以包括物的形狀模式：“ 所謂時(shí)尚即一時(shí)崇尚的式樣。式樣就是任何事物所表現(xiàn)的格式 。 …… 只要社會(huì)上一時(shí)崇尚，任何有式樣可講的事物，都可稱為時(shí)尚 ” ? 另一種觀點(diǎn)立足于挖掘一種時(shí)尚所體現(xiàn)的價(jià)值觀及文化內(nèi)涵 。 美國社會(huì)學(xué)家 H布盧默認(rèn)為 ，時(shí)尚是一種 “ 流行的或被接受的風(fēng)格 ” 、 常?！?被認(rèn)為是高等的做法 ” ， 以及在某些領(lǐng)域具有比較高等的價(jià)值； ? 日本學(xué)者藤竹曉也認(rèn)為： “ 時(shí)尚不僅是某種思潮 、 行為方式滲透于社會(huì)的過程 ， 而且 ， 通過這種滲透過程 ， 時(shí)尚隊(duì)伍的擴(kuò)大 ， 還包括不斷地改換人們的價(jià)值判斷過程 ！ ” 什么是時(shí)尚消費(fèi) ? 根據(jù)德國社會(huì)學(xué)家齊美爾（ Simmel） 的解釋，所謂時(shí)尚消費(fèi)是“ 示同 ”和“ 示異 ”的結(jié)合。 ? 所謂“示同”， 就是借消費(fèi)來表現(xiàn)與自己所認(rèn)同的某個(gè)社會(huì)階層的一致性； 所謂“示異”，就是借消費(fèi)顯示與其他社會(huì)階層的差異性。 ? 時(shí)尚消費(fèi)使消費(fèi)者獲得了一種“群體成員感”。它使消費(fèi)者獲得了一種具有了進(jìn)入某個(gè)“時(shí)髦社會(huì)圈”的門票的感覺，從而擺脫了對(duì)“落伍”、“不合拍”、“鄉(xiāng)巴佬”等“社會(huì)污名”的恐懼。 時(shí)尚的擴(kuò)散模型 上層階級(jí) 下層階級(jí) 上層階級(jí) 下層階級(jí) 向下擴(kuò)散 向上擴(kuò)散 平行擴(kuò) 散 平行擴(kuò) 散 第十二章 消費(fèi)者決策 Consumers As Problem Solvers ? The basic model of plex decisionmaking. ? Consumers make decisions to reach goals ? a rational perspective ? cognitive consumers (., problemsolving) ? to some but a lesser degree, emotional ? Five stages P ro blem R ecog ni tionIn fo rm a tion S ea rchEv a luat ion a nd Se lec tion o f A lt ern at ives D eci s i on I mp le me ntat ion P ost p ur chas e E val uati onProblem Recognition ? differences between the actual state and a desired state ? the process begins when the buyer recognizes a problem or need. 問題認(rèn)知舉例 ? 相符，不會(huì)產(chǎn)生決策的需要 ? 快樂充實(shí)（理想狀態(tài)）＝有趣的小說（實(shí)際狀態(tài)），所以不去找別的消遣活動(dòng) ? 不相符，引起問題認(rèn)知 ? 快樂（理想狀態(tài)） 心煩（現(xiàn)實(shí)狀態(tài)） 問題認(rèn)知與營銷策略 ? 關(guān)注四個(gè)與問題認(rèn)知相關(guān)的問題： ? 消費(fèi)者的問題是什么？ ? 如何運(yùn)用營銷組合解決這些問題？ ? 有時(shí)需要 激發(fā) 消費(fèi)者的問題認(rèn)知 ? 有時(shí)需要 壓制 消費(fèi)者的問題認(rèn)知 （ 1）問題是什么？（衡量方法） ? 焦點(diǎn)小組（ focus group） ? 調(diào)查研究 ? 產(chǎn)品、品牌、服務(wù) ? 管理者的直覺（宗慶后） （ 2）對(duì)消費(fèi)者問題的應(yīng)對(duì) ? 產(chǎn)品開發(fā)：水陸照相機(jī) ? 渠道變更： 24小時(shí)便利店 ? 價(jià)格改變：降價(jià)或升價(jià) ? 廣告設(shè)計(jì)：創(chuàng)意和頻率 （ 3）幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)問題 ? 有時(shí)營銷者希望 激發(fā) 問題認(rèn)知，而不只是被動(dòng)地對(duì)其作出反應(yīng) ? 激發(fā)問題認(rèn)知的方法： 通過改變理想狀態(tài)與對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí) 來影響兩者之間的差距 ? 廣告宣傳產(chǎn)品優(yōu)越性（理想狀態(tài)）：飄柔，海飛絲，潘婷 ? 廣告影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有狀況的認(rèn)識(shí)（現(xiàn)實(shí)狀態(tài)）：個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品 （ 4）壓制問題認(rèn)知 ? 競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)會(huì)在市場(chǎng)上傳播引起某些問題認(rèn)知的信息，而這些問題認(rèn)知是營銷者希望避免的 ? 例如：一則香煙廣告畫面是一對(duì)快樂的夫婦，標(biāo)題是 “ 享受人生”，就是試圖減少“吸煙有害健康”的認(rèn)知 Information Search 搜集信息的成本與收益 ? 成本 ? 貨幣成本：交通費(fèi)、停車費(fèi) ? 非貨幣成本：時(shí)間、疲勞 ? 收益 ? 優(yōu)惠的價(jià)格 ? 偏愛的式樣 ? 更高的質(zhì)量 Evaluation and Selection of Alternatives Evaluation and Selection of Alternatives ? 基于屬性 ? 理性選擇 ? 基于情感（偏好） ? “我感覺它怎么樣？” ? 周末度假：小屋 vs星級(jí)酒店 ? 有限理性：消費(fèi)者有限處理信息的能力 Decision Implementation ? What brands and where to buy ? Three ways ? simultaneously ? item first, outlet second。 ? outlet first, item second Postpurchase Evaluation Postpurchase Evaluation ? 購后沖突 ? 信息不足時(shí)的購買 ? 產(chǎn)品使用 ? 功能性 vs象征性 ? 產(chǎn)品閑棄 ? 女性的服裝 ? 產(chǎn)品處置 ? 賣出，贈(zèng)送 購買評(píng)價(jià)和消費(fèi)者滿意 ? 忠誠 ? （效用）感知 期望 ? 滿意 ? 感知＝期望 ? 不滿意 ? 感知 期望 不滿意的反應(yīng) ? 不采取行動(dòng) ? 采取行動(dòng) ? 向商店或制造商投訴 ? 不再購買該品牌或光顧該商店 ? 告誡親友 ? 向政府機(jī)構(gòu)投訴 ? 采取法律行動(dòng) 不滿意與營銷策略 ? “保留老顧客的成本僅為獲得新顧客的1/5” ? 現(xiàn)場(chǎng)解決 ? 消費(fèi)者熱線 ? 及時(shí)解決 ? 電話回訪 ? 反應(yīng)于消費(fèi)者抱怨之前 顧客滿意 顧客滿意、重復(fù)購買和顧客忠誠 ? 目標(biāo) ? 吸引使用該類產(chǎn)品的新顧客 ? 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 ? 策略：廣告，提供優(yōu)惠券、免費(fèi)試用 ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加消費(fèi) ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為重復(fù)購買者 ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客成為忠誠的購買者 ? 策略：關(guān)系營銷 關(guān)系營銷 ? 定義：是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴(kuò)充和強(qiáng)化的交換關(guān)系 ? 關(guān)鍵因素： ? 發(fā)展一種核心產(chǎn)品，并以其為中心建立顧客關(guān)系 ? 針對(duì)不同顧客建立特定關(guān)系 ? 用附加利益來擴(kuò)充核心服務(wù)或產(chǎn)品 ? 以有助于鼓勵(lì)顧客忠誠的方式定價(jià) ? 使雇員在顧客面前表現(xiàn)出色 二、決策類型及過程 消費(fèi)者購買決策類型 復(fù)雜決策（汽車、電器等） 有限決策（快餐食品等） 品牌忠誠度（運(yùn)動(dòng)鞋等） 慣性（紙巾等） 高度參與的購買決策 低度參與的購買決策 圖：消費(fèi)者決策 注：求變型購買屬于有限決策 決策（信息搜尋、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 介入模型舉例 ? 區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)：參與程度差異 ? 名義型決策 ? 紙巾 ? 有限型決策（介于名義型決策和擴(kuò)展型決策之間，有時(shí)會(huì)因情感性需要或環(huán)境性需要產(chǎn)生，如求變型購買和沖動(dòng)性購買） ? 快餐 ? 擴(kuò)展型決策 ? 購買房屋、汽車、 PC等 低度介入與高度介入的比較 制定購買決策 購后有可能評(píng)估該品牌 評(píng)估品牌 制定購買決策 通過積極學(xué)習(xí)形成品牌信念 通過消極學(xué)習(xí)形成品牌信念 高度介入層次 低度介入層次 消費(fèi)者決策類型 ：邁克爾 .