【正文】 時，“直客式”營銷模式有利于銀行全面了解客戶需求，做熟悉的客戶，從而有效防止“假按揭”，提高風險防范能力，同時培育和發(fā)展長期、優(yōu)質(zhì)的客戶群，開展全方位、立體式的業(yè)務拓展。“直客式”營銷模式已成為銀行近年來個人貸款業(yè)務長足發(fā)展的有力“助推器”，成為銀行提升個人貸款業(yè)務競爭力的重要手段。銀行可以通過擺放宣傳資料、播放電視宣傳片等方式進行宣傳。網(wǎng)點的大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理可以直接回答客戶的問題，受理客戶的貸款申請。 網(wǎng)上銀行營銷網(wǎng)絡的出現(xiàn)改變了商業(yè)銀行賴以生存的環(huán)境。網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上貨幣、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上清算等新的金融方式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的金融方式和理念，也迫使商業(yè)銀行在市場營銷戰(zhàn)略方面進行一系列的調(diào)整，構(gòu)建網(wǎng)絡時代的營銷戰(zhàn)略，以適應網(wǎng)絡時代的客戶需求和市場競爭的需要。網(wǎng)上銀行業(yè)務已成為全球銀行業(yè)服務客戶、贏得競爭的高端武器，也是銀行市場營銷的重要渠道。1. 網(wǎng)上銀行的特征①電子虛擬服務方式。網(wǎng)上銀行所有業(yè)務數(shù)據(jù)的輸入、輸出和傳輸都以電子方式進行，而不是采取“面對面”的傳統(tǒng)柜臺方式。②運行環(huán)境開放。網(wǎng)上銀行是利用開放性的網(wǎng)絡作為其業(yè)務實施的環(huán)境，而開放性網(wǎng)絡意味著任何人只要擁有必要的設備就可進入網(wǎng)上銀行的服務場所接受銀行服務。③模糊的業(yè)務時空界限。隨著互聯(lián)網(wǎng)的延伸，客戶可以在世界的任何地方、任何時間獲得同銀行本地客戶同質(zhì)的服務，銀行在技術上獲得了將其業(yè)務自然延伸至世界各個角落的能力，不再受地域的局限。④業(yè)務實時處理，服務效率高。實時處理業(yè)務，是網(wǎng)上銀行同傳統(tǒng)銀行的一個重要區(qū)別。⑤設立成本低，降低了銀行成本。⑥嚴密的安全系統(tǒng)，保證交易安全。2. 網(wǎng)上銀行的功能（1）信息服務功能通過銀行網(wǎng)站，銀行員工和客戶之間可以通過電子郵件相互聯(lián)絡。銀行可以將信息發(fā)送給瀏覽者，使上網(wǎng)的客戶了解更多銀行信息?？蛻艨梢栽谌魏螘r候、任何地點向銀行咨詢有關信息。（2）展示與查詢功能現(xiàn)在全世界大部分銀行都有自己的主頁，內(nèi)容涵蓋銀行的各個方面，用戶可以通過查詢了解銀行的情況，也可以查詢自己的賬戶和交易情況。（3）綜合業(yè)務功能網(wǎng)上銀行可以提供各種個人、企業(yè)傳統(tǒng)金融服務，能夠為客戶提供各種信息并處理客戶的各種資料報表等。對于個人貸款營銷而言，網(wǎng)上銀行的主要功能就是網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上宣傳以及初步受理和審查。3. 網(wǎng)上銀行營銷途徑（1）建立形象統(tǒng)一、功能齊全的商業(yè)銀行網(wǎng)站；（2）利用搜索引擎擴大銀行網(wǎng)站的知名度；（3）利用網(wǎng)絡廣告開展銀行形象、產(chǎn)品和服務的宣傳；（4）利用信息發(fā)布和信息收集手段增強銀行的競爭優(yōu)勢；（5）利用交互鏈接和廣告互換增加銀行網(wǎng)站的訪問量；（6）利用電子郵件推廣實施主動營銷和客戶關系管理。總之，營銷渠道的選擇非常重要，它關系到銀行能否及時將資金籌集進來并快速運用出去，關系到資金成本、中間業(yè)務收入和盈利水平，與銀行業(yè)務的拓展有密切的關系。營銷渠道是銀行競爭制勝的武器之一。因此，銀行在確定營銷戰(zhàn)略時要根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展、科技進步以及客戶需求的變化適當調(diào)整營銷渠道，形成合理的渠道組合，以便將產(chǎn)品和服務快捷地送到客戶手中，使客戶感到銀行所提供的產(chǎn)品和服務具有可接受性，又具有便捷性，從而達到維持現(xiàn)有客戶、增加新客戶和提高營銷效益的目的。 ▼ ▼ 個人貸款營銷組織學習目的 了解銀行營銷人員的分類及營銷人員能力要求 了解銀行組織架構(gòu)的發(fā)展和銀行營銷組織的職責 掌握銀行營銷管理的含義及主要活動 營銷人員1. 銀行營銷人員分類在西方銀行，直接或間接從事營銷工作的人員主要包括客戶經(jīng)理、信貸人員、信貸分析員、貸款重組人員、系統(tǒng)分析員、信托人員、個人銀行業(yè)務人員、證券分析和交易員、長遠規(guī)劃和企業(yè)收購專業(yè)人員、國際金融和企業(yè)發(fā)展專業(yè)人員、外匯交易人員以及投資銀行業(yè)務人員等。其中，客戶經(jīng)理是銀行營銷人員的主力。一般將客戶經(jīng)理劃分為高級客戶經(jīng)理、一級客戶經(jīng)理、二級客戶經(jīng)理、三級客戶經(jīng)理和見習客戶經(jīng)理五個等級。通過調(diào)查和歸檔，我們對中國銀行業(yè)營銷人員作如下分類：（1）從職責分：營銷管理經(jīng)理、客戶管理經(jīng)理、客戶服務人員；（2）從崗位分：產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理、關系經(jīng)理；（3）從職業(yè)分：職業(yè)經(jīng)理、非職業(yè)經(jīng)理；（4）從業(yè)務分：公司業(yè)務經(jīng)理、零售業(yè)務經(jīng)理、資金業(yè)務經(jīng)理；（5）從產(chǎn)品分：資產(chǎn)業(yè)務經(jīng)理、負債業(yè)務經(jīng)理、中間業(yè)務經(jīng)理；（6）從市場分：市場開拓經(jīng)理、市場維護經(jīng)理、風險經(jīng)理；（7）從級別分：高級經(jīng)理、中級經(jīng)理、初級經(jīng)理；（8）從層級分：營銷決策人員、營銷主管人員、營銷員。2. 銀行營銷人員能力要求營銷人員的基本要求一般包括品質(zhì)、技能和知識三個方面。品質(zhì)特征一般包括誠信、自信心、豁達大度、堅韌性和進取心等；銷售技能主要是觀察分析能力、應變能力、組織協(xié)調(diào)能力和溝通能力等；除具備良好品質(zhì)和銷售技能外，營銷人員還需要掌握一定的專業(yè)知識，具體地說，營銷人員應掌握相關的企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、市場知識、客戶知識和法律知識等。3. 銀行營銷人員訓練“沒有經(jīng)過訓練的營銷人員是銀行人才資源最大的浪費”，如今這種觀點越來越成為多數(shù)人的共識。銀行最佳營銷團隊應是：花時間訓練營銷人員技能提高建立互信關系更多授權團隊高績效；反之，不花時間訓練技能低互不信任工作量增加壓力增大無法授權失敗的一群人。從世界500強看，公司員工培訓一般分為五個層次：生存訓練、知識訓練、技能訓練、態(tài)度訓練和精神訓練。在歐美銀行，營銷管理人員通常要進行為期1年至18個月的培訓。銀行各部門人員輪流參加培訓，并在課堂上以授課的方式進行，同時還鼓勵雇員進行其他額外的培訓，如參加計算機、會計、工商管理和外語培圖24 銀行營銷人員能力模型訓等。由于營銷職業(yè)的特殊性，銀行營銷人員經(jīng)常面臨過大的壓力。因此，壓力管理也顯得格外重要，銀行應經(jīng)常組織減壓訓練。 營銷機構(gòu)1. 銀行營銷組織職責我國銀行的營銷組織職責與銀行目前采用的總、分行制密不可分，不同級別的銀行承擔著不同的營銷職責，圖25 是對某行營銷組織職責的說明，各商業(yè)銀行可能會有所區(qū)別。2. 銀行營銷組織模式選擇（1）職能型營銷組織當銀行只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者銀行產(chǎn)品的營業(yè)方式大致相同，或者銀行把業(yè)務職能當做市場營銷的主要功能時，采取這種組織形式最為有效。圖25 銀行營銷組織職責（2）產(chǎn)品型營銷組織對于具有多種產(chǎn)品且產(chǎn)品差異很大的銀行，應該建立產(chǎn)品型組織，即在銀行內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理的組織制度。（3）市場型營銷組織當產(chǎn)品的市場可加以劃分，即每個不同分市場有不同偏好的消費群體時，可以采用這種營銷組織結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，一名市場副行長管理幾名市場開發(fā)經(jīng)理，后者的主要職能是負責制定所轄市場的長期計劃或年度計劃，并分析市場新動向和新需求。這種組織結(jié)構(gòu)由于是按照不同客戶的需求安排的，因而有利于銀行開拓市場，加強業(yè)務的開展。（4）區(qū)域型營銷組織在全國范圍內(nèi)的市場上開展業(yè)務的銀行可采用這種組織結(jié)構(gòu)，即將業(yè)務人員按區(qū)域情況進行組織。該結(jié)構(gòu)包括：一名負責全國業(yè)務的經(jīng)理，若干名區(qū)域經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理。 營銷管理1. 銀行營銷管理的概念管理是在特定環(huán)境下，為實現(xiàn)組織目標而對組織資源進行計劃、組織、領導與控制的系統(tǒng)過程。從這個角度看，營銷管理同樣是一個相對獨立的計劃、組織、領導與控制的過程，只是管理范疇與管理目標不同。銀行營銷管理是為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標的交換而規(guī)劃和實施的理念、產(chǎn)品、服務構(gòu)思、定價和促銷的過程。它包括計劃、組織、領導和控制等，目的是滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值，為銀行帶來增值。2. 銀行營銷管理的框架如圖26 所示，銀行營銷的基礎理論是核心概念和營銷觀念，說明銀行營銷首先要理解該理論，并加以應用。戰(zhàn)略理論基礎理論需求分析市場細分市場選擇市場定位核心概念營銷觀念 策略理論管理理論營銷計劃營銷組織營銷領導營銷控制產(chǎn)品策略定價策略渠道策略促銷策略圖26 銀行營銷管理框架從戰(zhàn)略理論來講，銀行營銷的起點是了解客戶需求，進行需求分析，依據(jù)需求分析進行市場細分和市場選擇，從而確定目標市場。通過上述的選擇，最終確定銀行的市場定位，滿足目標客戶。從策略理論來講，銀行常用的個人貸款營銷策略主要包括產(chǎn)品策略（Production）、定價策略（Price）、營銷渠道策略（Place） 和促銷策略（Promotion）,即4Ps 理論。根據(jù)上述的戰(zhàn)略和策略理論來確定自己的管理理論，保證銀行營銷從營銷計劃、營銷組織、營銷領導和營銷控制等多方面在實際市場運作中有效實施。實施營銷控制設計營銷方案制定營銷戰(zhàn)略調(diào)整業(yè)務組合分析營銷機會 圖27 銀行營銷管理主要活動圖▼▼ 個人貸款營銷方法學習目的 掌握銀行品牌營銷的概念、要素和營銷途徑，了解品牌營銷的重要性 掌握銀行的幾種基本營銷策略 掌握銀行定向營銷的內(nèi)涵 品牌營銷1. 銀行品牌營銷的概念品牌營銷是指將產(chǎn)品或服務與其競爭者區(qū)分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的一種營銷活動。品牌是銀行的核心競爭力，是讓一家銀行在同業(yè)中卓爾不群的標志，有了該標志，即使品牌經(jīng)理離去，甚至銀行行長的變更，對銀行品牌的影響也不大。品牌已成為一種無形資產(chǎn)，從某種程度上說，品牌可以看成銀行保持競爭優(yōu)勢的一種強有力的工具。2. 銀行品牌營銷的意義國際市場上的普遍規(guī)律是20% 的強勢品牌占據(jù)著80% 的市場，并且市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的4倍，如一個知名品牌，可以將產(chǎn)品本身的價格提高20%～40% ?？梢娖放茽I銷的意義所在，它能通過品牌這一無形資產(chǎn)為企業(yè)帶來源源不斷的利潤。對于銀行業(yè)來說，品牌營銷有著更重要的作用。一方面，目前多數(shù)消費者對于金融產(chǎn)品的認知還不深，判斷能力還比較差；另一方面，金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，各家產(chǎn)品差異不大，使得消費者不愿花費太多精力去比較，往往憑直觀感覺和朋友建議來選擇。在這種狀況下，品牌美譽度對吸引顧客和留住顧客起著非常重要的作用。近年來，銀行品牌競爭的氛圍逐步濃厚，不同品牌形象在公眾心目中的差異也日趨明顯，人們在選擇銀行服務時將進一步重視銀行品牌。可以說，銀行品牌競爭時代正在來臨，品牌將成為今后業(yè)務興衰的關鍵之一。做好商業(yè)銀行的品牌營銷是提升其核心競爭力的一個重要策略。3. 銀行品牌營銷要素從一般意義上講，產(chǎn)品競爭要經(jīng)歷產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務競爭到品牌競爭，前四個方面的競爭其實就是品牌營銷的前期過程，當然也是品牌競爭的基礎。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營銷，以下五個要素十分重要：（1）質(zhì)量第一任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無不來自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。（2）誠信至上人無信不立，同理，品牌失去誠信，終將行之不遠。（3）定位準確提煉對目標人群最有吸引力的優(yōu)勢競爭點，并通過一定的手段傳達給消費者，然后轉(zhuǎn)化為消費者的心理認識，是品牌營銷的一個關鍵環(huán)節(jié)。（4）個性鮮明對于一個產(chǎn)品一定要在充分體現(xiàn)獨特個性的基礎上力求單一和準確。單一可以贏得目標群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準確能夠提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的有力支點。（5）巧妙傳播有整合營銷傳播先驅(qū)之稱的舒爾茨曾經(jīng)說過：在同質(zhì)化的市場競爭中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。4. 銀行品牌營銷途徑（1）改變銀行運作常規(guī) 銀行將品牌作為運作的核心，需要各部門都能通曉品牌的策略和發(fā)展方向，不再局限于市場營銷部門內(nèi)部分享。品牌的創(chuàng)立來自于銀行的整體行動，方向一致，才會有卓越的品牌，這是因為銀行每一個產(chǎn)品都是品牌的延伸，每一個員工都是品牌的造就者，每一個客戶都是品牌的傳播者。（2）傳播品牌好品牌不是放在銀行行長的辦公室里，而是樹立于客戶的心中。擁有一個好的品牌創(chuàng)意，猶如騎上一匹駿馬，有了日行千里的工具。而傳播方式的好壞，猶如草原與沼澤的區(qū)別，駿馬奔馳在草原，自然是日行千里，而若借道沼澤，則可能人仰馬翻，甚至陷于泥潭中難以自拔。（3）整合品牌資源銀行品牌日益增多，是銀行發(fā)展的必然。但如何整合品牌資源，是一個重要課題。銀行品牌間是否存在有機的內(nèi)在聯(lián)系，是決定銀行品牌管理效率高低的關鍵。（4）建立品牌工作室銀行應將品牌顧問、標識設計師、公關顧問和廣告公司等整合在一起，發(fā)揮各自的專業(yè)功能。品牌制造的流程非常復雜，每一個環(huán)節(jié)都不可或缺。商業(yè)銀行的品牌制造需要足夠的時間和精致的包裝。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重和模仿速度快的現(xiàn)狀下，只有迅速建立品牌工作平臺的銀行才能賺取更多的利潤。（5）為品牌制造影響力和崇高感銀行要利用各種方式為品牌創(chuàng)造更多的附加值，以擴大品牌的影響力和崇高感。讓銀行產(chǎn)品增加附加值的方式很多，例如增加交叉式服務提供更多個性服務和關聯(lián)服務等都是銀行提高品牌影響力和崇高感的良方。 策略營銷1. 銀行營銷策略內(nèi)涵銀行營銷策略是指銀行在復雜的、變化的市場環(huán)境中，為了實現(xiàn)特定的營銷目標以求得生存發(fā)展而制定的全局性、決定性和長期性的規(guī)劃與決策。銀行為了能在激烈的市場競爭中獲得商機，尋求更大的生存發(fā)展空間，必須努力提高營銷活動的效率和效益，制定有效的營銷策略，以適應不斷變化發(fā)展的市場需要。只有這樣，才能把握營銷方向，突出營銷重點，不斷修訂完善營銷措施，增強應對復雜局面的能力。有效的營銷策略應該是營銷目標與營銷手段的統(tǒng)一。銀行作為經(jīng)營貨幣商品的特殊企業(yè)，以經(jīng)營利潤最大化為目標，要實現(xiàn)經(jīng)營利潤最大化，銀行的經(jīng)營活動就不可能脫離營銷策略，營銷策略是指導銀行開展具體營銷業(yè)務的指路明燈，而營銷手段是沿著這個指路明燈向營銷目標奮進。因此目標和手段是統(tǒng)一的，只有將目標和手段進行有機結(jié)合，銀行才能對不斷變化的環(huán)境作出系統(tǒng)和有效的反應，保證