【正文】 你的市場(chǎng)看一遍，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你永遠(yuǎn)都有空白。做銷售經(jīng)理不是把月任務(wù)量完成了就沒(méi)事了那么簡(jiǎn)單，如果你有自虐的習(xí)慣，如果你愿意庸人自擾，你永遠(yuǎn)都能發(fā)現(xiàn)新的銷售機(jī)會(huì)。行為準(zhǔn)則一說(shuō)彌補(bǔ)空白片區(qū)經(jīng)常碰到一件事，是我們都不愿意做的，就是剁客戶。通過(guò)更換客戶來(lái)彌補(bǔ)空白片區(qū)，非常欣賞古人的一幅對(duì)聯(lián)，能攻心則反側(cè)自消，自古知并非好戰(zhàn)；不審時(shí)必寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)治蜀當(dāng)深思。① 能攻心則反側(cè)自消，自古知并非好戰(zhàn)做銷售剁客戶這是在所難免的工作，發(fā)生沖突也是在所難免的情況。我們不怕沖突，但我們絕對(duì)不要主動(dòng)制造沖突。做銷售難免剁客戶，但是要記住，剁客戶不是高手，把客戶管起來(lái)誘導(dǎo)他、教育他、培訓(xùn)他，逼他做好，你才是高手?！景咐亢芏啻蟮钠髽I(yè)的業(yè)務(wù)員有一種霸王心態(tài)。我給某一個(gè)企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候，我找一個(gè)業(yè)務(wù)員訪談，我說(shuō)：“你們存不存在超市進(jìn)店費(fèi)很高的問(wèn)題？”他說(shuō)：“不存在，我們不給進(jìn)店費(fèi)，他要進(jìn)店費(fèi)我們不做。”我接著問(wèn)：“你們存不存在經(jīng)銷商你愛(ài)他他不愛(ài)你的問(wèn)題，你想讓他做，他不主推？”他說(shuō)：“不存在，他不主推，我們把他干掉?！敝杂羞@樣的業(yè)務(wù)員，是因?yàn)樗莻€(gè)品牌夠牛。但是如果你只會(huì)這些，你就別做銷售，你可能只能在一類品牌鼎盛期打工。再說(shuō)，你把客戶剁掉之后有后遺癥，事前、事中、事后沒(méi)有搞好平衡，你把他剁掉會(huì)造成即期貨一大堆。他專門給你砸價(jià)，超市進(jìn)店后又把你退場(chǎng)，然后進(jìn)店費(fèi)又要重交，成本還得讓企業(yè)來(lái)承擔(dān)。做銷售不怕剁客戶，但是盡量不要主動(dòng)剁客戶，用古人的話叫能攻心反側(cè)自消，攻心為上，攻城為下。用今天的話來(lái)說(shuō)就是做人要厚道。前面講過(guò)，經(jīng)銷商有一件事不愿意做，我們的語(yǔ)言格式是，一好吃，二必須吃，三以為他會(huì)吃，四喂給他吃。對(duì)于經(jīng)銷商不愿意覆蓋空白片區(qū)，或者說(shuō)經(jīng)銷商愿意覆蓋空白片區(qū)，只是決心還不夠的，或者說(shuō)能力還不夠的，我們?cè)俳o大家一個(gè)語(yǔ)言格式，怎么樣攻心？■ 心疼經(jīng)銷商他有能力覆蓋那個(gè)片區(qū)，但只是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有重視那個(gè)片區(qū)，你要讓他覆蓋那個(gè)片區(qū)，第一個(gè)要讓他心疼。商人最心疼錢，你不要告訴他公司要求他覆蓋，你要告訴他那個(gè)片區(qū)有20個(gè)批發(fā)商，你去調(diào)查了那20個(gè)批發(fā)商，他的貨鋪貨率只有15%，而他對(duì)門的劉老太是他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,她的產(chǎn)品鋪貨率85%。劉老太在那個(gè)批發(fā)市場(chǎng)一個(gè)月賣3000件貨，他才賣500件貨，他比她少賣2500件貨。如果他把那個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)，他會(huì)多多少銷量，多多少利潤(rùn)，算給他聽(tīng)，讓他心疼。■ 心動(dòng)＋行動(dòng)心疼完了，下一步讓他心動(dòng)。做給他看，親自去那個(gè)片區(qū)拿幾個(gè)訂單，告訴他去送貨，那就是錢。讓他心疼完了心動(dòng)，心動(dòng)完了讓他行動(dòng)。從公司申請(qǐng)促銷政策，告訴他只要愿意覆蓋這個(gè)空白片區(qū)，公司也愿意幫助他，公司出促銷政策，公司掏錢印傳單，落款是經(jīng)銷商的姓名、地址、電話。公司出促銷品、發(fā)傳單，既揚(yáng)了他的名，又幫他擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商當(dāng)然樂(lè)意。■ 嚇?biāo)?、逼他、刺激他算給他聽(tīng)，讓他心疼；拿訂單讓他送貨，讓他心動(dòng)；公司出促銷政策幫他，讓他行動(dòng)。三招使完了，沒(méi)有效果。下一步是敬酒不吃吃罰酒。嚇?biāo)?。公司王總說(shuō)過(guò)了，覆蓋新片區(qū)是大勢(shì)所趨，不換腦就換頭。意思是他要不做就得被干掉。嚇完了還不行，逼他。最近他打電話，對(duì)不起不接了；他請(qǐng)吃飯，對(duì)不起不去了，你經(jīng)常不在。他那你以前一個(gè)星期去三趟，現(xiàn)在三個(gè)星期不去一趟。你老在另外一個(gè)大批發(fā)商那呆著，你不但在那呆著，你還得讓他看見(jiàn)你在那呆著。三個(gè)星期之后你回來(lái)了，一見(jiàn)面：“老王好久不見(jiàn)面了，想我了吧？”老王說(shuō)，“最近怎么不來(lái)了？”這個(gè)時(shí)候你就要來(lái)點(diǎn)話術(shù)了: “老王這個(gè)事我也明白,你做這個(gè)市場(chǎng)毛利低，但我想告訴你這個(gè)事，對(duì)你是個(gè)小事你可以做，可以不做。但對(duì)我是個(gè)大事，我要不做，公司就要干掉我。有些事情我也情非得已，你好好想想?！币晦D(zhuǎn)身走了。你給他一個(gè)背影自己想去。嚇完了，逼完了，他還不怕刺激，怎么辦？那個(gè)市場(chǎng)你讓他做，他一直不做，最好的刺激方法就是往過(guò)沖貨。沖貨其實(shí)是管理經(jīng)銷商的方法，往過(guò)沖貨要提前拉好托給那個(gè)張經(jīng)理，你往那里沖一筆，記住一筆不要給沖二筆。你別沖完貨，引狼入室。沖完貨找他，問(wèn)有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)最近有人在沖貨，然后帶他去看一個(gè)月那沖貨就沖了多少量，刺激他，這就是攻心之法。② 不審時(shí)必寬嚴(yán)皆誤，后來(lái)治蜀當(dāng)深思一般通過(guò)前面這六招下來(lái)，大多數(shù)經(jīng)銷商都?xì)垙U了。但是你要碰到老江湖，他不吃這一套，這樣的人怎么辦？你在實(shí)際工作中遇到這種迷惑時(shí)，你就要權(quán)衡一下。不要那么沖動(dòng)，你可能把他剁了之后后悔。在剁經(jīng)銷商之前，你要權(quán)衡一下你的機(jī)會(huì)成本和替換成本。機(jī)會(huì)成本就是你不剁他，你放棄這塊市場(chǎng)，損失多少機(jī)會(huì)。替換成本就是，你把他剁了，剁完之后你換第二戶，銷量會(huì)不會(huì)下滑，會(huì)下滑多少。你比較一下機(jī)會(huì)成本和替換成本哪個(gè)大。如果他是心疼、心動(dòng)、行動(dòng)、嚇?biāo)?、逼他、刺激他，全部用完了，他還不聽(tīng)話，你再一算，機(jī)會(huì)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于替換成本，表明他不好換，算他狠你認(rèn)栽。做銷售不是一加一等于二那么簡(jiǎn)單，有時(shí)候就要打落門牙和血吞下去，有的時(shí)候就要此一時(shí)彼一時(shí)。 那么，到底怎么審視？什么樣的客戶就剁，什么樣的客戶就不剁？面對(duì)兩難問(wèn)題，怎么辦？我們做銷售也罷，做人也罷，經(jīng)常碰到這種兩難問(wèn)題。把這個(gè)客戶剁了不行，有后遺癥；不剁，銷量下滑。這個(gè)促銷做，不行，價(jià)格降低；不做，銷量上不來(lái)。當(dāng)兩個(gè)選擇在你的心里面斗牛的時(shí)候，你是最痛苦的。下面拿出紙筆幫你做一個(gè)規(guī)范性的思考和比較。先作判斷題，后作計(jì)算題。■ 判斷題 兩難問(wèn)題決策模型——判斷題判斷題以換經(jīng)銷商為例，如圖212。換經(jīng)銷商無(wú)非考慮兩件事：一替換成本，換掉他你銷量下滑多少。如果這個(gè)經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貕虼螅愕诙粽也坏交蛘吣汩_(kāi)分銷商他也不讓你開(kāi)，這個(gè)時(shí)候替換成本太高。二機(jī)會(huì)成本。你聽(tīng)他的話，這個(gè)市場(chǎng)你放棄，你損失多少銷量機(jī)會(huì)。你把替換成本和機(jī)會(huì)成本在一起比較，你要確定他們兩個(gè)中間有沒(méi)有非如此不可的條件。比如，公司規(guī)定超市必須做，你放棄超市就意味著機(jī)會(huì)成本太大，超市無(wú)論如何要做。假如說(shuō)第一“象限”是機(jī)會(huì)成本極大。超市必須要做，這個(gè)經(jīng)銷商就是不做，你想換他也很麻煩怎么辦，換不換？換。這個(gè)時(shí)候你只問(wèn)自己怎么換。跟你剁客戶一樣，這個(gè)客戶再做你非賠錢不可，但是剁了他你又很費(fèi)勁，你問(wèn)自己怎么剁。第二“象限”是機(jī)會(huì)成本非常大。是超市必須要做，而經(jīng)銷商換了也不麻煩，怎么辦？堅(jiān)決換。第三“象限”是經(jīng)銷商替換很難，但是這個(gè)空白片區(qū)可以放棄，怎么辦？那就堅(jiān)決不換。這三個(gè)“象限”其實(shí)在工作中遇到的不多，工作中遇到最多的是第四象限。那個(gè)片區(qū)不做也死不了，做也行，這個(gè)經(jīng)銷商換也不好，但是也不是換不了，這個(gè)機(jī)會(huì)成本也不是太大，替換成本也不是太高。怎么辦？很難講。因?yàn)榈谒摹跋笙蕖睕](méi)有非如此不可。一、二、三“象限”它都有一個(gè)非如此不可，一、二“象限”是機(jī)會(huì)成本極大，非得把空白片區(qū)彌補(bǔ)，第三“象限”是替換成本極大，非得把經(jīng)銷商保住。第四象限是兩個(gè)成本都不大，所以很難講?！?計(jì)算題 兩難問(wèn)題決策模型——計(jì)算題項(xiàng)目打分權(quán)重得分銷量與欠款10030%30是否主推10%終端表現(xiàn)10%價(jià)格秩序30%品項(xiàng)完整15%…………合計(jì)除了判斷題，還要做計(jì)算題，接下來(lái)用數(shù)據(jù)幫你集中精力考慮一下這個(gè)經(jīng)銷商到底要不要換。如上表，假設(shè)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：銷量、欠款、有沒(méi)有主推、終端表現(xiàn)好不好、有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售、價(jià)格秩序穩(wěn)不穩(wěn)定、他管的市場(chǎng)有沒(méi)有沖貨雜價(jià)、他做銷售品項(xiàng)完不完整等等。假如說(shuō)經(jīng)銷商換不換你要考慮這么幾個(gè)要素，你把這幾個(gè)要素列出來(lái)想一想，想完了還是自我矛盾。因?yàn)榻?jīng)銷商銷量很大，不能換。但是不回款，則一定要換經(jīng)銷商。找不到第二戶不換，但是他又不幫你們主推，又要換。你看來(lái)看去還是左右為難，這個(gè)時(shí)候怎么辦？要打分，算權(quán)重。自己考慮一下，對(duì)你這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的狀態(tài)，每一條占多少分。假如你們是一個(gè)小企業(yè)，剛剛開(kāi)始做市場(chǎng)。經(jīng)銷商、銷量和欠款，重要，占30%。是否主推，不重要，小企業(yè)人家能推，占10%。終端表現(xiàn)，不重要，小企業(yè)剛開(kāi)始找大經(jīng)銷商，做大流通占10%。價(jià)格秩序重要，當(dāng)你依靠經(jīng)銷商做大流通的時(shí)候，價(jià)格重要，占30%。品項(xiàng)完整，比較重要，也不算很重要，因?yàn)槿思夷苜u你一個(gè)品項(xiàng)就不錯(cuò)了。你根據(jù)自己的狀況把這個(gè)權(quán)重列出來(lái)，然后一個(gè)一個(gè)打分，打完分以后算分，得分是60分，干掉；80分，保留。③ 該出手時(shí)就出手必要的時(shí)候，你還是要剁經(jīng)銷商。但是請(qǐng)大家糾正自己一個(gè)語(yǔ)病。以后不要?jiǎng)硬粍?dòng)就說(shuō)這個(gè)經(jīng)銷商你算好了，他不行你要把他砍掉。不要說(shuō)砍掉經(jīng)銷商也不是剁掉。你要說(shuō)這個(gè)經(jīng)銷商不行，你準(zhǔn)備把他軟著陸。軟著陸就是滑翔著陸。做銷售，換客戶那是你份內(nèi)的事情，剁經(jīng)銷商也是份內(nèi)的事情，但是不要逞匹夫之勇，不計(jì)后果。前面講剁特權(quán)客戶，事前要掌握主動(dòng)；事中杯酒釋兵權(quán)，花錢買市場(chǎng)，做好平衡；事后恩威并施，讓他知難而退。因此，該出手時(shí)就出手，但你出手要有分寸。④ 謀局勝于奪勢(shì)：善動(dòng)者動(dòng)于九天之上如果這個(gè)市場(chǎng)有一個(gè)空白片區(qū)，經(jīng)銷商沒(méi)有能力覆蓋，這個(gè)時(shí)候你剁他，替換成本太高，不剁他這個(gè)市場(chǎng)又必須做。很可能你要在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)二批商，讓他替你覆蓋這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)就叫分銷商或者叫二級(jí)分銷商。■ 直接做分銷商，有不同的目的和不同的做法廠家找分銷商有兩種目的，第一，先找分銷商扶持，然后用分銷商把這個(gè)經(jīng)銷商干掉；第二，用分銷商對(duì)你做補(bǔ)充。兩種目的做法不一樣。如果你打算用分銷商補(bǔ)充你的網(wǎng)絡(luò)不足，這個(gè)分銷商要由經(jīng)銷商提名，而且要找個(gè)小客戶，給這個(gè)分銷商的支持要有限，對(duì)這個(gè)分銷商的管理由總經(jīng)銷來(lái)執(zhí)行。如果使緩兵之計(jì)，找個(gè)分銷商把他扶起來(lái)，做大以后把經(jīng)銷商干掉，這個(gè)分銷商要由廠家提名，要找大客戶，扶持力度要大，并由廠家來(lái)管理?！?開(kāi)分銷商的障礙（1）障礙是什么開(kāi)分銷商有的喜歡，有的不喜歡。不喜歡的害怕你將來(lái)把他干掉，這個(gè)事情不難擺平。他是你的經(jīng)銷商，是你的合同客戶，你有他的返利，你給他掌握發(fā)貨權(quán)，你有很多方法整他。經(jīng)銷商不喜歡開(kāi)分銷商并不難辦，難辦的是你找他做分銷商，他樂(lè)不樂(lè)意。他會(huì)說(shuō)：“要做就讓我做正宮娘娘，你把老王干掉我做總經(jīng)銷，我保證比他做得更好?！遍_(kāi)分銷商是彌補(bǔ)空白市場(chǎng)的一個(gè)常用方法。但是開(kāi)分銷商一定會(huì)碰到分銷商不樂(lè)意退居二線，這個(gè)時(shí)候怎么辦？（2）如何掃除障礙最后一個(gè)原則謀局勝于奪勢(shì)，善動(dòng)者動(dòng)于九天之上。給大家講一個(gè)銷售的詞匯叫網(wǎng)絡(luò)移交，這是在可樂(lè)方面的方法。你直接找他，他肯定說(shuō)他不做分銷他要做經(jīng)銷。找客戶跟你找老婆是一個(gè)道理。你找女朋友，一見(jiàn)面就說(shuō)，走看電影去，你得到的就是一個(gè)耳光。如果你真的想跟她進(jìn)一步發(fā)展，可以說(shuō)，“你好我姓魏”，一握手，一笑，走了。你給她一個(gè)背影，完了以后開(kāi)始往過(guò)煽：有錢、有車、有樓，穿名牌衣服，戴名牌表，寫一手好毛筆字，知識(shí)非常豐富，吹一口好口琴，詩(shī)詞歌賦樣樣都行，而且還特別專一，特別喜歡做家務(wù)?？傊惆言撋康亩忌康搅?，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一群小姑娘給你打電話，談經(jīng)銷權(quán)的問(wèn)題，談進(jìn)一步發(fā)展的問(wèn)題，這就是倒著做經(jīng)銷渠道的方法。我們找經(jīng)銷商經(jīng)常用這個(gè)方法。你找他，他不甩你，你找了半天這個(gè)市場(chǎng)都不甩你，于是廠家派車先鋪貨，鋪貨不是為直營(yíng)，一邊鋪貨，一邊“勾引”他。他不愿意做無(wú)非覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品做不起來(lái)，你讓他親眼看到你一做就起來(lái)了。然后他就來(lái)找你。找分銷商是一個(gè)道理。找分銷商提前也要帶著總經(jīng)銷的車或者廠家的車去那個(gè)地方鋪貨。注意這個(gè)鋪貨跟你倒著做渠道不是一個(gè)意思，你在鋪貨的時(shí)候，鋪貨是第二目的，第一目的一定要把當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y料建立起來(lái)。打開(kāi)第一頁(yè)、第二頁(yè)、第三頁(yè)全部是電子打印表格，然后拿著這本資料去找他，狀態(tài)就不一樣了。“老王給你看個(gè)東西，你不是在東郊嗎，這是東郊的客戶資料，你看看對(duì)不對(duì)?！贝蜷_(kāi)第一頁(yè)，東郊所有客戶的地圖；第二頁(yè)，客戶名冊(cè)卡；第三頁(yè)，本次鋪貨的進(jìn)貨銷售記錄和這個(gè)商店的信用額度，甚至這個(gè)商店主推什么品種，這個(gè)商店的營(yíng)業(yè)面積等。其實(shí)，這個(gè)批發(fā)商也有客戶資料，但是記的東一個(gè)西一個(gè)非常不專業(yè)。你問(wèn)他想不想要，他不敢說(shuō)不做。因?yàn)樗虏蛔瞿阏腋舯谧?。如果把這本資料給隔壁，那就是扶持隔壁壯大，將來(lái)要打他。這個(gè)時(shí)候就不是你求他了，他做你的二級(jí)分銷商吧，而是他想做，你就把你的網(wǎng)絡(luò)移交給他。實(shí)際這個(gè)網(wǎng)絡(luò)并不在你的手中。第6講 其他銷售機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)（上）【本講重點(diǎn)】1. 開(kāi)發(fā)新渠道增加銷量的范例2. 如何“練成”促銷策劃的理性思路開(kāi)發(fā)新渠道增加銷量的15個(gè)范例——藥店在2004年12月份的《銷售與市場(chǎng)》的要聞欄目里，有一條金絲猴的消息，說(shuō)湖南懷化的金絲猴的經(jīng)銷商把金絲猴奶糖賣進(jìn)藥店里，而且在藥店里面銷售還非常的好。記者問(wèn)他為什么想起來(lái)把金絲猴糖賣進(jìn)藥店里，他說(shuō)估計(jì)這些人吃完藥嘴苦，而且在藥店里面賣糖肯定沒(méi)競(jìng)品，而且是把糖放在藥店的收銀臺(tái)旁邊，也不占地方。把糖賣進(jìn)藥店里這就叫新渠道。、飲料的低價(jià)食品—換面點(diǎn)在講處理即期品這個(gè)問(wèn)題上，起了一個(gè)名詞換面點(diǎn)。什么叫換面點(diǎn)？北方有一幫農(nóng)民到農(nóng)閑的時(shí)候，他們會(huì)成群結(jié)隊(duì)開(kāi)著機(jī)動(dòng)三輪，三輪上拉著方便面、飲料、牛奶、衛(wèi)生紙、醬油醋、劣質(zhì)白酒等走街串巷敲門?！澳銈兗乙灰奖忝?，一斤玉米換一包面，你們家要不要衛(wèi)生巾，兩斤小麥換一包衛(wèi)生巾”，以物易物。這個(gè)渠道就叫換面點(diǎn)。大家不要覺(jué)得換面點(diǎn)這個(gè)渠道不起眼，要知道中國(guó)有一個(gè)方便面企業(yè)在換面點(diǎn)一個(gè)渠道單品銷量4個(gè)億。中國(guó)13億人口，9億農(nóng)民是這種人。你說(shuō)拿錢買，他說(shuō)他沒(méi)錢，你說(shuō)拿糧食換，他說(shuō)他多的是。換面點(diǎn)這個(gè)渠道專走中低價(jià)貨。然而很多公司并不是沒(méi)有低價(jià)貨，而是沒(méi)有太關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)。一方面可以說(shuō)他們的陣地在城市，另一方面能不能說(shuō)他們的銷售人員還是腿短了一點(diǎn)，他真的走下去他會(huì)發(fā)現(xiàn)換面點(diǎn)又是一個(gè)新渠道?！宛^晨光牛奶在深圳銷售時(shí)，超市渠道不是老大，晨光牛奶在深圳餐館等餐飲渠道的銷量比超市還大。因?yàn)樯钲谌擞幸粋€(gè)習(xí)慣，早餐吃飯喝牛奶，這又是一個(gè)新渠道。做消費(fèi)品，大專院校里面的商店一個(gè)頂十個(gè)。大專院校里面賣果汁、賣飲料、賣衛(wèi)生紙、賣方便面，一個(gè)點(diǎn)銷量頂街上十個(gè)點(diǎn)。高速公路兩邊的服務(wù)區(qū)。今麥郎上市期間，有一條高速公路邊的服務(wù)區(qū)一個(gè)月零賣今麥郎900多箱，比批發(fā)商量還大，這就意味著一天走30箱貨，30箱貨意味著600碗，600碗意味著可能一天這個(gè)服務(wù)區(qū)要過(guò)1200輛車，2輛車就有一個(gè)人買一碗。寒暑假網(wǎng)吧銷量最好。寒暑假對(duì)于新產(chǎn)品銷售，對(duì)于過(guò)期貨銷售即期貨銷售，網(wǎng)吧是強(qiáng)制售賣。山東有口岸城市，甚至于西北也有口岸城市，廣東沿海口岸城市更多。口岸城市外