【正文】 機，說完了之后是等你說不可能呢，結(jié)果你一轉(zhuǎn)身，你給經(jīng)理說去。結(jié)果你剛一走，采購員說一切在他掌握之中。這是采購員的心理?！景咐磕巢孰姼懔艘粋€驚爆價，把純平21寸彩電特價打到499塊，599塊。別人賣600塊，700塊的東西，他賣599塊這個價格就低得厲害。有的業(yè)務(wù)員傻乎乎地拿著政策，跟采購員說：“我們給你一個特價?！辈少弳T說：“那你給我促銷費?！彼催^來向你要錢。有的業(yè)務(wù)員就利用這個政策把采購員的保證金套回來了。他去找采購員：“張經(jīng)理，我們公司最后想搞點活動，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？”他問有啥辦法。倆人商量半天，采購員說：“那你們搞個特價吧。”業(yè)務(wù)員說：“我回公司要一個?！边^兩天業(yè)務(wù)員跑去了：“張經(jīng)理，公司特別批準(zhǔn)一個599塊的驚爆特價。”采購員說：“好啊?！苯酉聛聿蛔鰺o條件讓步，可以談：“張經(jīng)理，我們做驚爆價的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢。但是去年我們做這個驚爆價效果不好，結(jié)果應(yīng)該賣499塊的你們賣498塊，他賣497塊，他賣496塊，結(jié)果你們?nèi)乙辉遥詈竽銈兌疾粧赍X。”你現(xiàn)在給他打499塊的驚爆價，采購員想要，怕你不給他。這時候你有條件跟他談。“今年我們打一個499塊的驚爆價，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價。但是我想，能不能今年您給我們交點保證金，別的貨是賒銷，這批貨能不能現(xiàn)結(jié)？您別誤會，我要保證金不是套您的資金，您簽一個君子協(xié)議，這個城市就你們?nèi)掖筚u場，您這三家大賣場每一家都給我交一點保證金，然后兩個月把這個特價執(zhí)行完。如果你們?nèi)冶ＷC金在我手里，兩個月特價執(zhí)行完大家都沒砸價，特價秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持?！边@樣就有可能要得到保證金。很多超市在廠家面前很強勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠不做無條件讓步。你手里拿著他的錢，你就比他主動。不要預(yù)設(shè)立場大家不要預(yù)設(shè)立場，不要以為“預(yù)練神功必先自宮”。我說這個保證金是給大家講一個道理，你跟采購國談判一定記住絕對不做無條件讓步，一定要懂得跟采購員討價還價。怎樣在合同里面保證自己的利潤跟超市簽合同條款，第一個目的是防止過分低價，第二個目的要保證自己的利潤。獲得超市利潤無非開源節(jié)流兩種方法。節(jié)流——費用不能省，但不能浪費在超市里節(jié)流不太可能，超市里很多費用是不能省的。你銷量不行，你把堆頭費去了，把導(dǎo)購費省了，結(jié)果會更差。在超市里所謂的節(jié)流無非是讓費用不浪費，進店費能掏8000塊，就不掏10000塊，導(dǎo)購費出了，把導(dǎo)購培訓(xùn)好，讓導(dǎo)購更多產(chǎn)出；堆頭費出了，搶個好位置，讓產(chǎn)生更多銷量。在超市里面節(jié)流費用，目的是使同樣費用的投入回報率變高。開源——提高價格超市要產(chǎn)生利潤更重要的不是節(jié)流，而是開源。開源有兩種方法，一種是提高價格，另一種是提高銷量。那么，怎么樣在超市里面抬高供價呢？【自檢】現(xiàn)在很多廠家都非常強調(diào)全品項鋪貨、全品項銷售。那么，你在跟超市打交道的時候，要不要全品項進店？為什么？應(yīng)該怎么做？① 優(yōu)選條碼很多廠家都很希望自己全品項進店，其實，在超市里做銷售，首先要懂得“優(yōu)生優(yōu)育”。你有20個條數(shù)碼，但不一定要全品項進店。■ 小超市如果是一個比較小的超市，規(guī)則不完善，進店費交了以后，進多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當(dāng)然要全品項進店?！?正規(guī)超市但是在比較正規(guī)的超市，進一個條碼要交條碼費，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。這時候如果你所有的條碼都進去，就如同養(yǎng)20個兒子，一個兒子也養(yǎng)不活?？偣步o了你30個排面，你進了20個條碼，每一個條碼只有兩三排面。所以要在超市里賺錢，要抬高供價，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。你有20個條碼，在這個城市里面，你賣哪個條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個主打條碼進店。進店之后把你這個品牌在超市里面做起來，引起采購員的重視，能夠爭取到更多的位置、更低的折扣、更低的費用，這時候再進行全品項銷售。② 量力結(jié)合量力結(jié)合對內(nèi)對外都要做到。■ 對內(nèi)量力結(jié)合在超市里面進店做陳列，應(yīng)盡量遵守一個原則叫兩快加一高。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產(chǎn)品價格打透底，因為你不把價格打下來，你的銷量就上不去。如果你的量上不去，采購員就欺負你，不給你回款。你起量肯定要打特價，打特價肯定沒利潤。但是你要記住，這個品種沒利潤，另一個品種有利潤。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價格低的，中間加一個毛利高的。陳列上也爭取兩快加一高，進店談判也爭取兩快加一高，你設(shè)計的進店條碼要有能完成銷量的，同時有能完成毛利的，不要糊里糊涂進店?！?對外量力結(jié)合你與超市談判的時候說什么？就五個詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價、人流量。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標(biāo)和獎金，也依據(jù)這五個詞而來。毛利，包括銷售毛利和費用毛利，通貨費用、進店費也算毛利?？蛦蝺r，就是一個人買了多少東西。比如，這個超市一天來了1000個人，一人買了一根牙簽，那叫客單價低；每人買了100臺彩電，那叫客單價高。 你跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到1臺這個廠的產(chǎn)品進來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價。跟他講，不要在超市里面進單品，除非這個單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進超市一定是組團進店?！景咐考偃缒闶莻€賣洗化用品的，你告訴采購員：“張經(jīng)理，我們這次準(zhǔn)備進5種產(chǎn)品，其中有兩個產(chǎn)品是洗發(fā)水，一個產(chǎn)品是洗面奶，還有兩個產(chǎn)品是潤發(fā)素。那么我跟你分析一下我為什么給你進這5種產(chǎn)品？洗發(fā)水和洗面奶已經(jīng)相當(dāng)成熟了，將來這兩個產(chǎn)品專門給您，專門起量，起量的產(chǎn)品做價格促銷。這三個產(chǎn)品我們進店之后，五一、國慶、中秋、元旦做幾次大特價，上幾次刊，幫您起量。另外我們還有兩個護發(fā)素，這兩個產(chǎn)品起毛利。我的產(chǎn)品進5個品種兩個起量，三個起毛利?！逼鹈?，你要跟他講得有鼻子有眼，讓他聽完了信。為什么很多經(jīng)銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會在超市賣貨掙錢。因為這些人以為超市里面做促銷，除了買贈就是特價、捆贈，你這么做促銷，你在超市里一定賺不到錢。在超市里賺錢，起量的起量，起毛利的起毛利。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷：第一類，功能性促銷。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費護膚，其實都不免費。第二類，形象性促銷。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。形象性促銷做路演，做模仿秀。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費者來臺上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是形象性促銷。第三類，機會性促銷。比如刮刮卡、積分中獎等。你告訴采購員，我進來5個品種，其中有三個品種幫你起量，將來咱們怎么做特價，有幾個品種幫你起利潤，將來怎么做功能性促銷、形象性促銷、機會性促銷。采購員嘴上說他不想進這個產(chǎn)品，你這個產(chǎn)品價格太高，你這個產(chǎn)品有問題，但內(nèi)心不是真的不想讓你進店。他自己有任務(wù)量，新產(chǎn)品進店意味著新的銷量機會，新的毛利，還有新的費用，他歡迎新品進店。當(dāng)采購員說不想讓你進，無非心里覺得你這個產(chǎn)品要么不能幫我完成銷量，要么不能幫你完成毛利，要么不能幫你交費用。這個時候你要讓采購員對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務(wù)指標(biāo)。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點他的氣門他最怕，就是他的考核指標(biāo)，讓他感覺到你能完成他的考核指標(biāo)，他就會對你以禮相待。③ 成本預(yù)算2004年在媒體上爭議比較多的是國美所謂的霸王條款，其實不應(yīng)該這么提。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會被動。當(dāng)你被動的時候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進店一律倒扣20個點。有一個超市告訴你倒扣20個點，就是賣100，給自己留20利潤，你要算一下你在這個超市里面除了扣點成本，還有費用成本，還有導(dǎo)購提成，還有運輸成本，還有壓款成本。一個有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個超市里面的綜合成本有幾個點，算完了之后，綜合成本28個點，加價最低30個點，最低最低28個點。但是現(xiàn)實生活里面有這樣的經(jīng)銷商，成本沒算清，人家說加價3個點，他加了5個點進去了，結(jié)果賣得越多，賠的越多。這就是成本預(yù)算。④ 報價精確有些超市在報價的時候套你的利潤，你自己感覺不到。超市讓你報價，他們有報含稅有報未含稅的。要是有的超市讓你先報含稅后報未稅，這里就有問題。比如，先報含稅價，小康120，一包1塊錢，含稅價不要再報未含稅價，應(yīng)該是7毛4分7厘，你把這個價報給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入，7毛4分7厘變成了7毛4，你說不要緊不到一分錢。但不要說不要緊，一個方便面企業(yè)在一個超市里一年賣幾百萬包很正常，一包卡你一分錢，一年十幾萬就不見了。所以報價要精確，如果牽扯小數(shù)點，合同里面要簽清楚，保留小數(shù)點以后幾位。⑤ 特價支持■ 問題有人說，你跟采購員報價的時候要留夠空間，采購員跟你簽了一個最低進貨價協(xié)議，你一留空間，這個超市總共的供貨成本大概有30個點，你就1塊錢加35個點1塊3毛5供進去了，結(jié)果一供進去之后發(fā)現(xiàn)我的供價太高，導(dǎo)致終端零售價太高，將來匯源果汁賣3塊2，你賣3塊8，你品牌還沒人家大，價格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價格抬高了，當(dāng)然你的終端價就抬高了，而終端價抬高之后必然在終端銷售上就遇到阻力。怎么樣既把價格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價抬高？■ 答案你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。在超市合同里面，你要注意有一個合同條款可以被你利用。超市希望廠家支持他特價。很多經(jīng)銷商說在超市不賺錢，其實在超市里面的常識他不具備。超市內(nèi)部有一個條款叫特價支持。超市牛奶加價普遍是15個點、10個點，1塊錢進店，1塊1賣，但是如果牛奶打特價就不是10個點了，而是3個點，這叫特價支持。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價，你就不能打10個點了，簽3個點，簽4個點，這樣把超市的加價率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價格不至于抬高。當(dāng)然這個前提是這個品種很暢銷。⑥ 專賣品項■ 問題有人說，你心里讓簽特價支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價必須是最低供貨價，你給他一抬高，那別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價，又能保證合理利潤？■ 答案只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價格統(tǒng)一，這個很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項?，F(xiàn)在家電行業(yè)和飲料行業(yè)，甚至連方便面行業(yè)都在用這個方法，其實一模一樣的產(chǎn)品，包裝上稍做改動變成專賣品項，一旦專賣品項你給價格抬高，他就沒有辦法去比較了，沒有可比性了。這也是廠家在做超市無利潤情況下逼出來的招。你通過成本預(yù)算，算出這個超市的綜合毛利、綜合供貨成本是多少，然后你們給超市報價的時候告訴自己不要賠錢，報價的時候能夠虛中有實，利用特價支持，專賣品項能夠讓自己的供價適當(dāng)提高，而且量力結(jié)合，該起量的起量，該起利潤的起利潤，這樣，自己進店的時候就比較有策略了。進店的時候，你報價稍微高一點，終端價高了不行，你申請?zhí)貎r支持。你進店要起量，打特價，但是打特價沒利潤，同時你旁邊設(shè)計一個高毛利，量力結(jié)合，兩快加一高，然后虛中有實，特價支持，專賣品項，做到以上這些，你在超市賺取利潤上，至少在合同這個環(huán)節(jié)就把該做的工作做完整了。第4講 如何面對超市惡性砸價（下）【本講重點】1．日常管理預(yù)防超市砸價2．超市砸價殘局破解動作流程日常管理預(yù)防超市砸價國慶節(jié)超市一定會打特價，而且有可能打惡性特價。 10月1到10月7超市要做促銷，如果9月25號你再跟超市的采購員商量國慶節(jié)要做的促銷，沒戲了。第一個堆頭位置早被搶光了，第二個他們10月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會做第二年的行銷計劃。他不會細化到哪個品種做什么促銷，但是主題會定。比如，“好多多”今年年底會做明年父親節(jié)的促銷方案，你要搞一個男人的關(guān)懷，然后炒作一批男士用品。過年你要搞個年貨一條街，天熱之前你要搞一個空調(diào)節(jié)、彩電節(jié)。具體的國慶節(jié)做促銷的詳細規(guī)則9月份定，9月初就定下來10月份具體做促銷的品種，你趕到9月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個被惡性砸價砸死的炮灰。所以記住，要提前跟進。至少提前一個半月去跟，尤其重大節(jié)日，至少提前一個半月跟超市采購員探討促銷問題?！景咐磕闾崆耙粋€半月問采購員：“張經(jīng)理，咱們國慶節(jié)做什么促銷？”張經(jīng)理可能說：“我還沒定呢，才8月份。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。你告訴他：“我去年在南京一個超市看他們做一個促銷，特別有特色，他們那個促銷是現(xiàn)場比誰能把健力寶舉的時間長。舉的時間長，當(dāng)場獎健力寶，又增加人氣，又新穎。另外我去年在圣誕節(jié)看到廣州的一個超市做了一個促銷，他把玩具用安全網(wǎng)吊了一頂棚，結(jié)果消費者圣誕節(jié)一進該超市，頂棚上全部是貓狗圣誕老人，又好看，又喜氣，還沒有占地方，還特別搶眼，我建議咱們今年用這個方式?！比绻隳軌蛱崆耙粋€半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設(shè)計者了，拿你當(dāng)炮灰的可能性自然要小很多?？刂茢?shù)量、后發(fā)貨1．控制數(shù)量跟超市做促銷，簽合同一定要限量，否則海報上印好要做促銷，結(jié)果沒有特價貨了，超市會罰你的款。所以，超市特價促銷一定要限量。2．后發(fā)貨超市10月1到10月7要做促銷，9月15到9月20號上刊，上刊就是郵報，上寫著什么產(chǎn)品什么價格，你的貨一定要趕在郵報后面發(fā)。 【案例】我碰見兩回都是臺灣超市，我一去打我特價。我說:“你怎么打我特價？”“沒打?！薄澳憧纯春蠖紝懼蛭姨貎r，我說賣2塊，你看寫1塊5。”“對不起，我海報印錯了?！彼o我打完了特價，他說海報印錯了。打那以后我的經(jīng)驗，10月1到10月7這超市肯定要做特價，肯定要做促銷，所以如果我感覺最近風(fēng)頭不對，我盡量把貨趕在你上刊之后發(fā)，總之找