【正文】 機(jī)，說完了之后是等你說不可能呢，結(jié)果你一轉(zhuǎn)身，你給經(jīng)理說去。結(jié)果你剛一走，采購(gòu)員說一切在他掌握之中。這是采購(gòu)員的心理?！景咐磕巢孰姼懔艘粋€(gè)驚爆價(jià)，把純平21寸彩電特價(jià)打到499塊，599塊。別人賣600塊，700塊的東西，他賣599塊這個(gè)價(jià)格就低得厲害。有的業(yè)務(wù)員傻乎乎地拿著政策，跟采購(gòu)員說：“我們給你一個(gè)特價(jià)。”采購(gòu)員說：“那你給我促銷費(fèi)?！彼催^來(lái)向你要錢。有的業(yè)務(wù)員就利用這個(gè)政策把采購(gòu)員的保證金套回來(lái)了。他去找采購(gòu)員：“張經(jīng)理，我們公司最后想搞點(diǎn)活動(dòng)，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？”他問有啥辦法。倆人商量半天，采購(gòu)員說：“那你們搞個(gè)特價(jià)吧?！睒I(yè)務(wù)員說：“我回公司要一個(gè)。”過兩天業(yè)務(wù)員跑去了：“張經(jīng)理，公司特別批準(zhǔn)一個(gè)599塊的驚爆特價(jià)?！辈少?gòu)員說：“好啊?！苯酉聛?lái)不做無(wú)條件讓步，可以談：“張經(jīng)理，我們做驚爆價(jià)的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢。但是去年我們做這個(gè)驚爆價(jià)效果不好，結(jié)果應(yīng)該賣499塊的你們賣498塊，他賣497塊，他賣496塊，結(jié)果你們?nèi)乙辉?，最后你們都不掙錢?！蹦悻F(xiàn)在給他打499塊的驚爆價(jià)，采購(gòu)員想要，怕你不給他。這時(shí)候你有條件跟他談。“今年我們打一個(gè)499塊的驚爆價(jià)，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價(jià)。但是我想，能不能今年您給我們交點(diǎn)保證金，別的貨是賒銷，這批貨能不能現(xiàn)結(jié)？您別誤會(huì)，我要保證金不是套您的資金，您簽一個(gè)君子協(xié)議，這個(gè)城市就你們?nèi)掖筚u場(chǎng)，您這三家大賣場(chǎng)每一家都給我交一點(diǎn)保證金，然后兩個(gè)月把這個(gè)特價(jià)執(zhí)行完。如果你們?nèi)冶ＷC金在我手里，兩個(gè)月特價(jià)執(zhí)行完大家都沒砸價(jià)，特價(jià)秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤(rùn)，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持?！边@樣就有可能要得到保證金。很多超市在廠家面前很強(qiáng)勢(shì)，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭(zhēng)取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠(yuǎn)不做無(wú)條件讓步。你手里拿著他的錢，你就比他主動(dòng)。不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)大家不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)，不要以為“預(yù)練神功必先自宮”。我說這個(gè)保證金是給大家講一個(gè)道理，你跟采購(gòu)國(guó)談判一定記住絕對(duì)不做無(wú)條件讓步，一定要懂得跟采購(gòu)員討價(jià)還價(jià)。怎樣在合同里面保證自己的利潤(rùn)跟超市簽合同條款，第一個(gè)目的是防止過分低價(jià)，第二個(gè)目的要保證自己的利潤(rùn)。獲得超市利潤(rùn)無(wú)非開源節(jié)流兩種方法。節(jié)流——費(fèi)用不能省，但不能浪費(fèi)在超市里節(jié)流不太可能，超市里很多費(fèi)用是不能省的。你銷量不行，你把堆頭費(fèi)去了，把導(dǎo)購(gòu)費(fèi)省了，結(jié)果會(huì)更差。在超市里所謂的節(jié)流無(wú)非是讓費(fèi)用不浪費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)能掏8000塊，就不掏10000塊，導(dǎo)購(gòu)費(fèi)出了，把導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)好，讓導(dǎo)購(gòu)更多產(chǎn)出；堆頭費(fèi)出了，搶個(gè)好位置，讓產(chǎn)生更多銷量。在超市里面節(jié)流費(fèi)用，目的是使同樣費(fèi)用的投入回報(bào)率變高。開源——提高價(jià)格超市要產(chǎn)生利潤(rùn)更重要的不是節(jié)流，而是開源。開源有兩種方法，一種是提高價(jià)格，另一種是提高銷量。那么，怎么樣在超市里面抬高供價(jià)呢？【自檢】現(xiàn)在很多廠家都非常強(qiáng)調(diào)全品項(xiàng)鋪貨、全品項(xiàng)銷售。那么，你在跟超市打交道的時(shí)候，要不要全品項(xiàng)進(jìn)店？為什么？應(yīng)該怎么做？① 優(yōu)選條碼很多廠家都很希望自己全品項(xiàng)進(jìn)店，其實(shí)，在超市里做銷售，首先要懂得“優(yōu)生優(yōu)育”。你有20個(gè)條數(shù)碼，但不一定要全品項(xiàng)進(jìn)店?！?小超市如果是一個(gè)比較小的超市，規(guī)則不完善，進(jìn)店費(fèi)交了以后，進(jìn)多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當(dāng)然要全品項(xiàng)進(jìn)店?！?正規(guī)超市但是在比較正規(guī)的超市，進(jìn)一個(gè)條碼要交條碼費(fèi)，而且一個(gè)條碼三個(gè)排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。這時(shí)候如果你所有的條碼都進(jìn)去，就如同養(yǎng)20個(gè)兒子，一個(gè)兒子也養(yǎng)不活?？偣步o了你30個(gè)排面，你進(jìn)了20個(gè)條碼，每一個(gè)條碼只有兩三排面。所以要在超市里賺錢，要抬高供價(jià)，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。你有20個(gè)條碼，在這個(gè)城市里面，你賣哪個(gè)條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個(gè)主打條碼進(jìn)店。進(jìn)店之后把你這個(gè)品牌在超市里面做起來(lái)，引起采購(gòu)員的重視，能夠爭(zhēng)取到更多的位置、更低的折扣、更低的費(fèi)用，這時(shí)候再進(jìn)行全品項(xiàng)銷售。② 量力結(jié)合量力結(jié)合對(duì)內(nèi)對(duì)外都要做到?！?對(duì)內(nèi)量力結(jié)合在超市里面進(jìn)店做陳列，應(yīng)盡量遵守一個(gè)原則叫兩快加一高。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會(huì)有某些產(chǎn)品價(jià)格打透底，因?yàn)槟悴话褍r(jià)格打下來(lái)，你的銷量就上不去。如果你的量上不去，采購(gòu)員就欺負(fù)你，不給你回款。你起量肯定要打特價(jià)，打特價(jià)肯定沒利潤(rùn)。但是你要記住，這個(gè)品種沒利潤(rùn)，另一個(gè)品種有利潤(rùn)。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價(jià)格低的，中間加一個(gè)毛利高的。陳列上也爭(zhēng)取兩快加一高，進(jìn)店談判也爭(zhēng)取兩快加一高，你設(shè)計(jì)的進(jìn)店條碼要有能完成銷量的，同時(shí)有能完成毛利的，不要糊里糊涂進(jìn)店?！?對(duì)外量力結(jié)合你與超市談判的時(shí)候說什么？就五個(gè)詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價(jià)、人流量。采購(gòu)員嘴里天天念叨就這五個(gè)詞，他的老板考核他也這五個(gè)詞，他的指標(biāo)和獎(jiǎng)金，也依據(jù)這五個(gè)詞而來(lái)。毛利，包括銷售毛利和費(fèi)用毛利，通貨費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)也算毛利?？蛦蝺r(jià)，就是一個(gè)人買了多少東西。比如，這個(gè)超市一天來(lái)了1000個(gè)人，一人買了一根牙簽，那叫客單價(jià)低；每人買了100臺(tái)彩電，那叫客單價(jià)高。 你跟采購(gòu)員談判時(shí)要迎合他的心理，要讓采購(gòu)員感覺到1臺(tái)這個(gè)廠的產(chǎn)品進(jìn)來(lái)之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價(jià)。跟他講，不要在超市里面進(jìn)單品，除非這個(gè)單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進(jìn)超市一定是組團(tuán)進(jìn)店。【案例】假如你是個(gè)賣洗化用品的，你告訴采購(gòu)員：“張經(jīng)理，我們這次準(zhǔn)備進(jìn)5種產(chǎn)品，其中有兩個(gè)產(chǎn)品是洗發(fā)水，一個(gè)產(chǎn)品是洗面奶，還有兩個(gè)產(chǎn)品是潤(rùn)發(fā)素。那么我跟你分析一下我為什么給你進(jìn)這5種產(chǎn)品？洗發(fā)水和洗面奶已經(jīng)相當(dāng)成熟了，將來(lái)這兩個(gè)產(chǎn)品專門給您，專門起量，起量的產(chǎn)品做價(jià)格促銷。這三個(gè)產(chǎn)品我們進(jìn)店之后，五一、國(guó)慶、中秋、元旦做幾次大特價(jià)，上幾次刊，幫您起量。另外我們還有兩個(gè)護(hù)發(fā)素，這兩個(gè)產(chǎn)品起毛利。我的產(chǎn)品進(jìn)5個(gè)品種兩個(gè)起量，三個(gè)起毛利。”起毛利的，你要跟他講得有鼻子有眼，讓他聽完了信。為什么很多經(jīng)銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會(huì)在超市賣貨掙錢。因?yàn)檫@些人以為超市里面做促銷，除了買贈(zèng)就是特價(jià)、捆贈(zèng)，你這么做促銷，你在超市里一定賺不到錢。在超市里賺錢，起量的起量，起毛利的起毛利。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷：第一類，功能性促銷。比如，匯源果汁在超市里面做贈(zèng)飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤(rùn)發(fā)素在超市里面做無(wú)效退款，這叫功能性促銷。功能性促銷可能是贈(zèng)飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無(wú)效退款，比如護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費(fèi)護(hù)膚，其實(shí)都不免費(fèi)。第二類，形象性促銷。路演就是在商場(chǎng)前面搭個(gè)臺(tái)子，唱歌跳舞。形象性促銷做路演，做模仿秀。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費(fèi)者來(lái)臺(tái)上唱其代言人張惠妹的歌，誰(shuí)唱的像就送瓶雪碧喝，這也是形象性促銷。第三類，機(jī)會(huì)性促銷。比如刮刮卡、積分中獎(jiǎng)等。你告訴采購(gòu)員，我進(jìn)來(lái)5個(gè)品種，其中有三個(gè)品種幫你起量，將來(lái)咱們?cè)趺醋鎏貎r(jià)，有幾個(gè)品種幫你起利潤(rùn)，將來(lái)怎么做功能性促銷、形象性促銷、機(jī)會(huì)性促銷。采購(gòu)員嘴上說他不想進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，你這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格太高，你這個(gè)產(chǎn)品有問題，但內(nèi)心不是真的不想讓你進(jìn)店。他自己有任務(wù)量，新產(chǎn)品進(jìn)店意味著新的銷量機(jī)會(huì)，新的毛利，還有新的費(fèi)用，他歡迎新品進(jìn)店。當(dāng)采購(gòu)員說不想讓你進(jìn)，無(wú)非心里覺得你這個(gè)產(chǎn)品要么不能幫我完成銷量，要么不能幫你完成毛利，要么不能幫你交費(fèi)用。這個(gè)時(shí)候你要讓采購(gòu)員對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務(wù)指標(biāo)。不要以為跟采購(gòu)員談判，采購(gòu)員是金剛不壞之身，采購(gòu)員是有氣門的，你點(diǎn)他的氣門他最怕，就是他的考核指標(biāo)，讓他感覺到你能完成他的考核指標(biāo)，他就會(huì)對(duì)你以禮相待。③ 成本預(yù)算2004年在媒體上爭(zhēng)議比較多的是國(guó)美所謂的霸王條款，其實(shí)不應(yīng)該這么提。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會(huì)被動(dòng)。當(dāng)你被動(dòng)的時(shí)候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。國(guó)美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進(jìn)店一律倒扣20個(gè)點(diǎn)。有一個(gè)超市告訴你倒扣20個(gè)點(diǎn)，就是賣100，給自己留20利潤(rùn)，你要算一下你在這個(gè)超市里面除了扣點(diǎn)成本，還有費(fèi)用成本，還有導(dǎo)購(gòu)提成，還有運(yùn)輸成本，還有壓款成本。一個(gè)有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個(gè)超市里面的綜合成本有幾個(gè)點(diǎn)，算完了之后，綜合成本28個(gè)點(diǎn)，加價(jià)最低30個(gè)點(diǎn)，最低最低28個(gè)點(diǎn)。但是現(xiàn)實(shí)生活里面有這樣的經(jīng)銷商，成本沒算清，人家說加價(jià)3個(gè)點(diǎn)，他加了5個(gè)點(diǎn)進(jìn)去了，結(jié)果賣得越多，賠的越多。這就是成本預(yù)算。④ 報(bào)價(jià)精確有些超市在報(bào)價(jià)的時(shí)候套你的利潤(rùn)，你自己感覺不到。超市讓你報(bào)價(jià)，他們有報(bào)含稅有報(bào)未含稅的。要是有的超市讓你先報(bào)含稅后報(bào)未稅，這里就有問題。比如，先報(bào)含稅價(jià)，小康120，一包1塊錢，含稅價(jià)不要再報(bào)未含稅價(jià)，應(yīng)該是7毛4分7厘，你把這個(gè)價(jià)報(bào)給他，采購(gòu)員說，不好意思，我們超市四舍五不入，7毛4分7厘變成了7毛4，你說不要緊不到一分錢。但不要說不要緊，一個(gè)方便面企業(yè)在一個(gè)超市里一年賣幾百萬(wàn)包很正常，一包卡你一分錢，一年十幾萬(wàn)就不見了。所以報(bào)價(jià)要精確，如果牽扯小數(shù)點(diǎn)，合同里面要簽清楚，保留小數(shù)點(diǎn)以后幾位。⑤ 特價(jià)支持■ 問題有人說，你跟采購(gòu)員報(bào)價(jià)的時(shí)候要留夠空間，采購(gòu)員跟你簽了一個(gè)最低進(jìn)貨價(jià)協(xié)議，你一留空間，這個(gè)超市總共的供貨成本大概有30個(gè)點(diǎn)，你就1塊錢加35個(gè)點(diǎn)1塊3毛5供進(jìn)去了，結(jié)果一供進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)我的供價(jià)太高，導(dǎo)致終端零售價(jià)太高，將來(lái)匯源果汁賣3塊2，你賣3塊8，你品牌還沒人家大，價(jià)格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價(jià)格抬高了，當(dāng)然你的終端價(jià)就抬高了，而終端價(jià)抬高之后必然在終端銷售上就遇到阻力。怎么樣既把價(jià)格合理的抬高，保證自己合理地利潤(rùn)，又不要把終端價(jià)抬高？■ 答案你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。在超市合同里面，你要注意有一個(gè)合同條款可以被你利用。超市希望廠家支持他特價(jià)。很多經(jīng)銷商說在超市不賺錢，其實(shí)在超市里面的常識(shí)他不具備。超市內(nèi)部有一個(gè)條款叫特價(jià)支持。超市牛奶加價(jià)普遍是15個(gè)點(diǎn)、10個(gè)點(diǎn)，1塊錢進(jìn)店，1塊1賣，但是如果牛奶打特價(jià)就不是10個(gè)點(diǎn)了，而是3個(gè)點(diǎn)，這叫特價(jià)支持。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價(jià)，你就不能打10個(gè)點(diǎn)了，簽3個(gè)點(diǎn)，簽4個(gè)點(diǎn)，這樣把超市的加價(jià)率降下來(lái)，你就既能夠保證合理利潤(rùn)，又能保證終端價(jià)格不至于抬高。當(dāng)然這個(gè)前提是這個(gè)品種很暢銷。⑥ 專賣品項(xiàng)■ 問題有人說，你心里讓簽特價(jià)支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價(jià)必須是最低供貨價(jià)，你給他一抬高，那別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價(jià)協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價(jià)，又能保證合理利潤(rùn)？■ 答案只有兩種方法：第一種方法，全國(guó)一盤棋，價(jià)格統(tǒng)一，這個(gè)很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項(xiàng)?，F(xiàn)在家電行業(yè)和飲料行業(yè)，甚至連方便面行業(yè)都在用這個(gè)方法，其實(shí)一模一樣的產(chǎn)品，包裝上稍做改動(dòng)變成專賣品項(xiàng)，一旦專賣品項(xiàng)你給價(jià)格抬高，他就沒有辦法去比較了，沒有可比性了。這也是廠家在做超市無(wú)利潤(rùn)情況下逼出來(lái)的招。你通過成本預(yù)算，算出這個(gè)超市的綜合毛利、綜合供貨成本是多少，然后你們給超市報(bào)價(jià)的時(shí)候告訴自己不要賠錢，報(bào)價(jià)的時(shí)候能夠虛中有實(shí)，利用特價(jià)支持，專賣品項(xiàng)能夠讓自己的供價(jià)適當(dāng)提高，而且量力結(jié)合，該起量的起量，該起利潤(rùn)的起利潤(rùn)，這樣，自己進(jìn)店的時(shí)候就比較有策略了。進(jìn)店的時(shí)候，你報(bào)價(jià)稍微高一點(diǎn)，終端價(jià)高了不行，你申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)支持。你進(jìn)店要起量，打特價(jià)，但是打特價(jià)沒利潤(rùn)，同時(shí)你旁邊設(shè)計(jì)一個(gè)高毛利，量力結(jié)合，兩快加一高，然后虛中有實(shí)，特價(jià)支持，專賣品項(xiàng)，做到以上這些，你在超市賺取利潤(rùn)上，至少在合同這個(gè)環(huán)節(jié)就把該做的工作做完整了。第4講 如何面對(duì)超市惡性砸價(jià)（下）【本講重點(diǎn)】1．日常管理預(yù)防超市砸價(jià)2．超市砸價(jià)殘局破解動(dòng)作流程日常管理預(yù)防超市砸價(jià)國(guó)慶節(jié)超市一定會(huì)打特價(jià)，而且有可能打惡性特價(jià)。 10月1到10月7超市要做促銷，如果9月25號(hào)你再跟超市的采購(gòu)員商量國(guó)慶節(jié)要做的促銷，沒戲了。第一個(gè)堆頭位置早被搶光了，第二個(gè)他們10月份的促銷方案去年就做出來(lái)了，大超市每年年底會(huì)做第二年的行銷計(jì)劃。他不會(huì)細(xì)化到哪個(gè)品種做什么促銷，但是主題會(huì)定。比如，“好多多”今年年底會(huì)做明年父親節(jié)的促銷方案，你要搞一個(gè)男人的關(guān)懷，然后炒作一批男士用品。過年你要搞個(gè)年貨一條街，天熱之前你要搞一個(gè)空調(diào)節(jié)、彩電節(jié)。具體的國(guó)慶節(jié)做促銷的詳細(xì)規(guī)則9月份定，9月初就定下來(lái)10月份具體做促銷的品種，你趕到9月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個(gè)被惡性砸價(jià)砸死的炮灰。所以記住，要提前跟進(jìn)。至少提前一個(gè)半月去跟，尤其重大節(jié)日，至少提前一個(gè)半月跟超市采購(gòu)員探討促銷問題。【案例】你提前一個(gè)半月問采購(gòu)員：“張經(jīng)理，咱們國(guó)慶節(jié)做什么促銷？”張經(jīng)理可能說：“我還沒定呢，才8月份。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。你告訴他：“我去年在南京一個(gè)超市看他們做一個(gè)促銷，特別有特色，他們那個(gè)促銷是現(xiàn)場(chǎng)比誰(shuí)能把健力寶舉的時(shí)間長(zhǎng)。舉的時(shí)間長(zhǎng)，當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)健力寶，又增加人氣，又新穎。另外我去年在圣誕節(jié)看到廣州的一個(gè)超市做了一個(gè)促銷，他把玩具用安全網(wǎng)吊了一頂棚，結(jié)果消費(fèi)者圣誕節(jié)一進(jìn)該超市，頂棚上全部是貓狗圣誕老人，又好看，又喜氣，還沒有占地方，還特別搶眼，我建議咱們今年用這個(gè)方式?！比绻隳軌蛱崆耙粋€(gè)半月跟采購(gòu)員去溝通國(guó)慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設(shè)計(jì)者了，拿你當(dāng)炮灰的可能性自然要小很多?？刂茢?shù)量、后發(fā)貨1．控制數(shù)量跟超市做促銷，簽合同一定要限量，否則海報(bào)上印好要做促銷，結(jié)果沒有特價(jià)貨了，超市會(huì)罰你的款。所以，超市特價(jià)促銷一定要限量。2．后發(fā)貨超市10月1到10月7要做促銷，9月15到9月20號(hào)上刊，上刊就是郵報(bào)，上寫著什么產(chǎn)品什么價(jià)格，你的貨一定要趕在郵報(bào)后面發(fā)。 【案例】我碰見兩回都是臺(tái)灣超市，我一去打我特價(jià)。我說:“你怎么打我特價(jià)？”“沒打?！薄澳憧纯春?bào)都寫著打我特價(jià)，我說賣2塊，你看寫1塊5?！薄皩?duì)不起，我海報(bào)印錯(cuò)了?！彼o我打完了特價(jià)，他說海報(bào)印錯(cuò)了。打那以后我的經(jīng)驗(yàn)，10月1到10月7這超市肯定要做特價(jià)，肯定要做促銷，所以如果我感覺最近風(fēng)頭不對(duì)，我盡量把貨趕在你上刊之后發(fā)，總之找