【正文】 　　包括以下4個方面： 　　● 市場總體狀況分析： 　　包括人口分析（存量、流量）、經(jīng)濟因素分析（景氣指標、其他指標）、科技因素分析（應(yīng)用普及程度）、政治法律因素分析、自然和風土文化分析（自然、風土、文化）、區(qū)域發(fā)展計劃分析。 　　● 企業(yè)總體狀況分析： 　　包括企業(yè)營運資源（假如市場的歷史、銷售力、原由形象傾向、企業(yè)能力）、渠道分析（企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)力、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)存渠道力）、公共大眾分析（渠道成長性、媒體、機關(guān)機構(gòu)、公關(guān)廣告及顧問公司）。 　　● 競爭對手狀況分析： 　　包括長遠目標分析（定量因素、定性因素、其他因素）、假設(shè)分析（競爭對手關(guān)于自我表現(xiàn)的假設(shè)）、先行戰(zhàn)略分析（對手能做什么及正在做什么）、能力分析（優(yōu)勢和弱點）。 　　● 顧客狀況分析： 　　包括市場容量分析（數(shù)量指標、頻率指標）、顧客背景與行業(yè)分析（消費者屬性、收支水準和模式、消費者行為、生活形態(tài)與生活文化、消費偏好）。 　　2）營業(yè)額 　　將營業(yè)總額按照產(chǎn)品、銷售區(qū)域、渠道或市場分別加以區(qū)分，以了解整個市場的營業(yè)額大體狀況。在分析營業(yè)額時，至少要有過去12個月的詳細資料，如果能有3年以上的歷史資料則更好。此外，對競爭者的營業(yè)額也要同樣加以分析。3）產(chǎn)品的優(yōu)缺點分析 　　以可樂為例，需要分析的內(nèi)容有： 　　●可口可樂的優(yōu)缺點是什么？ 　　●百事可樂的優(yōu)缺點是什么？ 　　●非常可樂的優(yōu)缺點是什么？ 　　●他們各有什么產(chǎn)品特色與主張？ 　　●消費者接受這些主張的程度如何？ 　　●本品牌的優(yōu)缺點是什么？ 　　●這個差異點對消費者重要嗎？ 　　●若由本品牌提出一種獨特的差異點，消費者會相信并接受嗎？ 　　在分析產(chǎn)品優(yōu)缺點時，應(yīng)該從品質(zhì)、可靠性、價格、價值、顧客滿意度、產(chǎn)品外形設(shè)計與包裝、品牌形象、產(chǎn)品特性等角度，客觀地評估每個品牌，以便了解自己與對手之間的優(yōu)劣勢。 　　4）競爭狀況分析 　　仍以可樂為例，可口可樂的主要競爭者是百事可樂，因此，可口可樂要深入了解百事可樂市場占有率的變化、新產(chǎn)品上市計劃、定價政策、“配銷”方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動（對渠道和消費者）與效果、廣告主題與訴求對象等資料，才能做到有的放矢。 　　5）消費者使用實態(tài) 　　這是不可缺少的重要資料，這種資料一般都是經(jīng)由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調(diào)研報告加以搜集，并要定期重新調(diào)查確認。 　　6）本品牌分析與檢討 　　還舉可樂為例，在知彼（競爭者）之后，還要知己（分析與檢討）。因此，可口可樂應(yīng)該對自己過去意念里的營銷活動加以檢討：“世界杯球星隊”促銷活動（針對消費者）成效如何？ 　　●渠道促銷的成效如何？ 　　●廣告訴求是否能為消費者接受？ 　　●投入多少廣告費？ 　　●媒體如何分配？ 　　●經(jīng)銷商的配合度與經(jīng)營意愿如何？ 　　●本品牌的定位是什么？ 　　●有無修正的必要？ 　　●百事可樂推出“無糖型”，是否對銷售造成影響？ 　　●可口可樂“醒目”飲料的接受程度如何？ 　　●品牌形象與知名度如何？ 　　諸如此類的資料，都是營銷人員所必須掌握的。 　　7）未來發(fā)展趨勢 　　綜合上述種種資料，再加上其他有關(guān)部門外在環(huán)境與整體市場的動態(tài)資料，可以從中找到未來的市場軌跡與趨勢，作為制定提升策略的依據(jù)。掌握問題點與機會點　　對市場狀況有所了解后，就可以從中整理出“哪些”是對企業(yè)不利，需要加以修正、調(diào)整的問題點；“哪些”是對企業(yè)有利，應(yīng)該加以掌握、運用的機會點。對問題與機會點的分析，可以通過SWOT法來實現(xiàn)。S即Strengths(優(yōu)點)，W即Weaknesses(缺點)，O即Opportunities(機遇)，T即Threats(威脅)。前二者是企業(yè)的內(nèi)部因素，是可控制變量；后兩者是外部因素，是可利用變量。這里以某電腦品牌為例來說明SWOT分析法的應(yīng)用。 　　1）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 　　●Threats(威脅) 　?、傩缕放脐懤m(xù)投入戰(zhàn)場，使原已成熟的市場競爭更加激烈。 　?、趨R率降低與某些同業(yè)陸續(xù)降價，使得若干消費者采取觀望、“惜買”的態(tài)度且價格競爭相當激烈。 　?、圻M口管制放松，質(zhì)好價廉的洋貨涌入（如日本貨），構(gòu)成潛在威脅。 　　●Opportunities(機遇) 　　①隨著國民收入的增加，家用電腦將日趨普及。 　　②匯率下降，進口成本原料成本降低，使得成本也隨之降低。 　?、奂逃?、財務(wù)管理、娛樂為一體的多媒體電腦日漸被消費者接受，是一個很值得開發(fā)的市場。 　　2）企業(yè)本身分析 　　●Weaknesses(缺點) 　?、倥c其他品牌相比較而言，本品牌的價格顯然偏高，因而失去了那些對價格比較敏感的顧客層，價格政策應(yīng)該重新評估。 　　②本品牌電腦的處理器與圖形加速卡，已不再居業(yè)界之冠，我們應(yīng)該在研究發(fā)展上多下工夫。 　　③本企業(yè)的品牌形象有下降的現(xiàn)象，應(yīng)該及早防止。 　　●Strengths(優(yōu)點) 　?、?5%的消費者知道本企業(yè)的品牌，該知名度是業(yè)界冠軍。 　?、?0%的消費者在考慮購買電腦時，以本品牌為第一個考慮的對象。 　　③本企業(yè)的經(jīng)銷商是行業(yè)中推銷技巧與經(jīng)驗最豐富的一群。 　　在分析問題點時，應(yīng)該追根究底，找出問題背后的真正的原因，而不能被表面現(xiàn)象迷惑。例如，銷售下降并不是問題，而只是問題的癥狀，事實上，問題的真正原因可能是： 　　①爭者推出新產(chǎn)品。 　　②產(chǎn)品品質(zhì)有問題。 　　③售后服務(wù)不佳。 　　④新的競爭者加入。 　　⑤價格偏高。 　　⑥市場飽和，整個行業(yè)呈現(xiàn)出下降的趨勢。 　?、邚V告的沖擊力不強。 　　如果沒有找出以上各種問題的真正病因，而只是在表面上打轉(zhuǎn)，是永遠無法解決問題的。我們往何處去？　　在分析完“機會點”與“問題點”之后，便應(yīng)該著手擬定下一步的方向，也就是要提出提升目標并明確定量指標。提升目標不應(yīng)該僅僅局限于市場占有率，還應(yīng)該包括那些可以提高市場占有率的有利因素，畢竟，提升目標是以把握機會、解決問題為主，例如： 　　①使市場占有率從22%提高到27%。 　　②使鋪貨率從40%提高到60%。 　　③使產(chǎn)品知名度從70%提高到80%。 　　④提高品牌形象。增加消費者的使用量（如柯達推出48張的彩色膠卷）等。 　　在設(shè)定提升目標時，要注意以下幾點： 　　1）目標要具體，最好成績能夠數(shù)量化。 　　提高市場占有率或增強產(chǎn)品知名度只是一種口號，不能成為目標——因為不夠具體。如果以數(shù)字表示，則意義就大不相同。如將占有率提高為30%，或?qū)⒅忍岣邽?0%等，是具體而明確的目標，也是日后衡量執(zhí)行效果的依據(jù)。 　　2）必須載明時間 　　是要在一年之內(nèi)完成市場占有率30%的目標，還是三年；究竟是每個月業(yè)績800萬，還是每季。載明了時間，才能夠在期滿之后進行效果分析。 　　3）最好能夠細化 　　甲產(chǎn)品市場占有率目標為25%，乙產(chǎn)品的市場占有率目標為31%，丙產(chǎn)品的市場占有率為34%，比總市場占有率30%更具體清楚。如果能再細分到月份、區(qū)域、人員、經(jīng)銷商等，則對以后的追蹤控制將更為有益。 　　4）目標必須兼有可達成性與挑戰(zhàn)性 　　只有當目標具有可達成性時，目標才能成立，也才會有激勵作用。過高的目標只會讓有關(guān)人員感到沮喪，甚至放棄，反而造成反作用。但是，目標也不能太輕松，如果目標輕易就可以達成，這種目標勢必無法激發(fā)人的潛能和斗志。理想的目標應(yīng)該能讓人覺得，只要自己多努力一點，就有可能達成。如此一來，目標既不會太低——沒有挑戰(zhàn)性，也不會太高——沒有可達成性，只要肯拼——發(fā)揮潛力，就可以順利完成。如何到達該處　　知道自己要往何處去，接下來的問題是：如何到達該處。其中設(shè)計誰做什么事、如何做、何時做、按什么順序做、采用什么營銷工具以及費用預(yù)算等，都是策略與行動方案的范疇。 　　提升策略包含三大要素，即目標市場、定位及營銷組合。在此，應(yīng)參照各種資料與分析，確定目標市場，并提出具有競爭力的定位，配合營銷組合的運作，達到市場提升的目的。市場提升的策略有兩種：擠占對手份額和總體份額提升。擠占對手份額是一種積極的主動攻擊型的作戰(zhàn)策略，可以通過攻擊其他競爭者掠奪更多的市場份額，從而在現(xiàn)有市場這塊蛋糕上切下更大的一塊?？傮w份額提升在現(xiàn)有市場趨于飽和，市場占有率比較固定的情況下致力于擴展整體市場，以期在市場擴大的趨勢下使總體份額實現(xiàn)提升，是一種把蛋糕做大的策略。 對上述兩種策略的選擇要視企業(yè)的規(guī)模、實力、市場占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌知名度、渠道以及競爭狀況等因素而定，策略的成功率不僅取決于業(yè)務(wù)力量是否與在目標市場中成功經(jīng)營所需的主要條件相匹配，還取決于業(yè)務(wù)力量是否超過其競爭對手的業(yè)務(wù)力量。 　　對提升策略的選擇并不是唯一的，可以同時采用兩種策略：即一邊掠奪對手的市場份額，一邊開拓整體市場?；蛘咴谀骋粫r期側(cè)重于擠占對手份額，在競爭大勢已定的情況下再致力于總體份額提升?？傊?，在實現(xiàn)市場提升的過程中，要針對目標市場與競爭狀況的變動及趨勢靈活運用策略，及時調(diào)整，才能做到戰(zhàn)無不勝。第五部份：區(qū)域主管技能第一章　市場調(diào)研技能　　以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場推廣活動。 　　市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關(guān)的市場情況進行調(diào)查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標而提供信息資料的過程。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認識，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動指引方向。 　　充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行反思。 市場調(diào)查的過程　　市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭對手調(diào)查等內(nèi)容。 　　市場調(diào)查的步驟一般是：　 　　① 確定問題和調(diào)查目標； 　?、?制定調(diào)查計劃 　?、?收集信息 　　④ 分析信息 　?、?報告結(jié)果 　　1）確定問題和調(diào)查目標 　　這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標。俗話說：良好的開端等于成功的一半。 　　主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調(diào)查活動的失??；如果沒有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調(diào)查的意義，并且會造成資源的浪費。并非所有的調(diào)查項目都需要確定具體的目標。調(diào)查項目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量?！　?）制訂調(diào)查計劃 　　市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。在制定調(diào)查計劃時，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。 　　●資料來源 　　根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達到當前特定目的而收集的原始信息。一般來說，這兩種信息往往都需要。調(diào)查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。實際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。 　?、?二手資料 　　市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時、不準確、不完整、不可靠，這時調(diào)研人員就得花費時間和財力去收集更切題和更準確的一手資料。 　?、?一手資料 　　大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進行實地調(diào)查。 　　●調(diào)查方法 　　收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實驗。 　?、儆^察法： 　　通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。 　　②專題討論法： 　 專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導(dǎo)下，花一段時間討論某種產(chǎn)品、某項服務(wù)、某個組織或其他市場營銷話題。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。會場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。可利用筆記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。 　　專題討論法是設(shè)計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。通過專題討論可以了解到消費者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學(xué)地調(diào)查這些問題有很大幫助。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機抽樣的。 　　③問卷調(diào)查法 　　問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認識、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這些量值。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進一步闡述。 　?、軐嶒灧?　　實驗法是最科學(xué)的調(diào)查方法。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部