【正文】 　?、軐嶒灧?　　實驗法是最科學的調(diào)查方法。 　?、蹎柧碚{(diào)查法 　　問卷調(diào)查法介于觀察法、專題討論法、實驗法之間?？衫霉P記、錄音或錄像將討論過程記錄下來，供事后研究消費者的看法、態(tài)度和行為。主持人應(yīng)客觀地去了解所討論的話題，并了解群體激勵和消費者行為。常規(guī)的做法是與某些人單獨或集體交談，從而了解人們對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的大致看法，接著確定調(diào)查方法，然后進行實地調(diào)查。各種二手資料的來源通常有內(nèi)部資料（如企業(yè)銷售數(shù)據(jù)、發(fā)票、資產(chǎn)負債表等）、政府出版物（如人口普查報告等）、期刊和書籍、商業(yè)性資料等。調(diào)查計劃要確定收集的是二手資料，還是一手資料，或是兩者都要收集。在制定調(diào)查計劃時，要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方法和聯(lián)系方法等內(nèi)容。 　　主管必須把握住問題的范圍，如果沒有限定問題范圍或問題的范圍過小，都會造成調(diào)查活動的失??；如果沒有限定范圍，可能會得到許多沒有價值的信息；如果問題范圍太小，又會喪失調(diào)查的意義，并且會造成資源的浪費。本章將介紹市場調(diào)查內(nèi)容、步驟、方法，有效的市場調(diào)查的特征，并在此基礎(chǔ)上對市場調(diào)查數(shù)據(jù)進行反思。為求得生存與發(fā)展，企業(yè)必須定期和不定期地開展市場調(diào)查，通過市場調(diào)查了市場需求及其變化，從而更好地服務(wù)于企業(yè)的市場推廣活動。 　　對提升策略的選擇并不是唯一的，可以同時采用兩種策略：即一邊掠奪對手的市場份額，一邊開拓整體市場。市場提升的策略有兩種：擠占對手份額和總體份額提升。如何到達該處　　知道自己要往何處去，接下來的問題是：如何到達該處。過高的目標只會讓有關(guān)人員感到沮喪，甚至放棄，反而造成反作用。載明了時間，才能夠在期滿之后進行效果分析。 　　提高市場占有率或增強產(chǎn)品知名度只是一種口號，不能成為目標——因為不夠具體。 　　③使產(chǎn)品知名度從70%提高到80%。 　　如果沒有找出以上各種問題的真正病因，而只是在表面上打轉(zhuǎn)，是永遠無法解決問題的。 　　④新的競爭者加入。 　　在分析問題點時，應(yīng)該追根究底，找出問題背后的真正的原因，而不能被表面現(xiàn)象迷惑。 　?、郾酒髽I(yè)的品牌形象有下降的現(xiàn)象，應(yīng)該及早防止。 　?、趨R率下降，進口成本原料成本降低，使得成本也隨之降低。 　　1）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 　　●Threats(威脅) 　?、傩缕放脐懤m(xù)投入戰(zhàn)場，使原已成熟的市場競爭更加激烈。對問題與機會點的分析，可以通過SWOT法來實現(xiàn)。 　　6）本品牌分析與檢討 　　還舉可樂為例，在知彼（競爭者）之后，還要知己（分析與檢討）。此外，對競爭者的營業(yè)額也要同樣加以分析。 　　● 競爭對手狀況分析： 　　包括長遠目標分析（定量因素、定性因素、其他因素）、假設(shè)分析（競爭對手關(guān)于自我表現(xiàn)的假設(shè)）、先行戰(zhàn)略分析（對手能做什么及正在做什么）、能力分析（優(yōu)勢和弱點）。 我們在哪里？　　首先，必須對過去的資料加以分析，并對現(xiàn)況加以了解，才能從中找出機會，為提升制定相應(yīng)的策略。　 　　6．主要權(quán)力： 　　●有對銷售部所屬員工及各項業(yè)務(wù)工作的管理權(quán)； 　　●有向營銷總監(jiān)報告的權(quán)力； 　　●對篩選客戶有建議權(quán)； 　　●對重大促銷活動有現(xiàn)場指揮權(quán)； 　　●有權(quán)對直接下級崗位調(diào)配的建議權(quán)和任用的提名權(quán)； 　　●對所屬下級的工作有監(jiān)督、檢查權(quán)； 　　●對所屬下級的工作爭議有裁決權(quán)； 　　●對直接下級有獎懲的建議權(quán)； 　　●對所屬下級的管理水平、業(yè)務(wù)水平和業(yè)績有考核權(quán)； 　　●對限額資金有支配權(quán)； 　　●有代表廠家與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會團體聯(lián)絡(luò)的權(quán)力； 　　●一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 　　●一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)； 　　●有退貨處理權(quán)； 　　●一定范圍內(nèi)的銷售折讓權(quán)。 　　6．領(lǐng)導責任： 　　●對本地區(qū)工作計劃的完成負責； 　　●對完成下達的銷售指標負責； 　　●對保持轄區(qū)內(nèi)的價格穩(wěn)定負責； 　　●對客戶檔案的齊全負責； 　　●對與經(jīng)銷商保持良好的關(guān)系負責； 　　●對督促經(jīng)銷商保持本廠家產(chǎn)品的市場占有率負責； 　　●對所屬業(yè)務(wù)員的紀律行為及整體精神面貌負責； 　　●對本地區(qū)對廠家造成的影響負責； 　　●對本地區(qū)工作流程的正確執(zhí)行負責； 　　●對本地區(qū)負責監(jiān)督檢查的規(guī)章制度的實施情況負責； 　　●對本地區(qū)所掌管的廠家的秘密的安全負責。落實各項促銷宣傳活動。市場部應(yīng)在促進兩大系統(tǒng)信息交流的基礎(chǔ)上謀劃營銷戰(zhàn)略。所以，市場部已經(jīng)成為現(xiàn)代廠家組織機構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有“很大的發(fā)言權(quán)”。其主要工作內(nèi)容是市場調(diào)研、營銷策劃（或市場策劃）、廣告宣傳與公關(guān)促銷。 　　④銷售部授權(quán)區(qū)域主管行使相關(guān)權(quán)力； 　　⑤區(qū)域主管接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導和業(yè)務(wù)稽查； 　　⑥區(qū)域主管負責傳達、執(zhí)行銷售部（廠家）下達的各項政策和行動方案； 　?、邊^(qū)域主管遵循銷售部的總體市場策略，并結(jié)合區(qū)域市場的實際情況制定區(qū)域市場作戰(zhàn)方略。區(qū)域主管由銷售經(jīng)理提名并報批后任命，向銷售經(jīng)理報告工作并受其監(jiān)督。 　　銷售部是廠家的銷售部門，是廠家的龍頭單位，其活動對廠家的整體營銷活動影響巨大。這是一項非常重要的工作。區(qū)域主管既應(yīng)做好指導工作，又應(yīng)從事實際工作，但必須明確自己的工作重點。如果區(qū)域主管在行政和財務(wù)管理工作中花費10％以上時間，他們就不再是銷售及銷售管理人員，而是行政人員。如果區(qū)域主管不能做好這類工作，必然會影響目前的經(jīng)營實績。然而，在當?shù)厥袌錾?，區(qū)域主管必須對經(jīng)營業(yè)績負責。告誡與責備的接受方法、責備應(yīng)虛心地接受，不要當場辯解。表17：正確處理與上級的關(guān)系內(nèi)容詳細說明把握上級的方針與想法。，應(yīng)存在善意的對抗意識。被指責有問題時，應(yīng)冷靜、坦率地聽取。，抽查時才不會有問題發(fā)生。信息搜集方法，并決定信息的搜集方法。，并據(jù)此采取必要的措施和對策。表12：區(qū)域業(yè)務(wù)管理原則詳細說明應(yīng)有自主性，不要總在公司（總部）的督促下實施。：應(yīng)訂立關(guān)于整個區(qū)域市場和個別單元（如單個銷售人員、單個產(chǎn)品等）的業(yè)務(wù)計劃。表11：區(qū)域業(yè)務(wù)計劃內(nèi)容注意點訂立業(yè)務(wù)計劃的方法、計劃的關(guān)聯(lián)性?！　　、?自我反省 　　怎樣判斷銷售目標是否合適，面對看起來無法達成的銷售目標，區(qū)域主管該做什么？ 　　動作分解：反思本區(qū)域內(nèi)還有哪些銷售促進工作可做。 　　價格描述：包括經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價及各級渠道利潤。　　　● 當?shù)靥厣牧私猓?　　消費者特點：如回民聚居區(qū)黃色、綠色包裝接受度高，紅色包裝接受度低，二、三級城市白酒銷量大，春節(jié)消費高峰明顯高于大中城市。這樣，隨著一個個階段目標的實現(xiàn)，經(jīng)銷商的信心會一步步加強，那種掌控市場的成就感更使他興趣盎然。此時，廠家如能和客戶坐到一起，引導其共同制定切實的市場目標和具體的市場開發(fā)計劃，就可以打消其對經(jīng)營前景的恐懼心理。　　　以上幾個方面對增強經(jīng)銷商的合作性及促進業(yè)務(wù)發(fā)展意義深遠，但經(jīng)銷商往往不能從思想上認同，這就需要區(qū)域主管的反復溝通和講解?！　　　?網(wǎng)絡(luò)維護　　　經(jīng)銷商下面往往有一個不小的客戶網(wǎng)，這是他生存的根本。因為你的做法是為了讓他減少損失，增加效益，指明思路，他會感到你比他更專業(yè)。先進先出的庫存管理，可以讓經(jīng)銷商減少損失?！　　〉鳛閺S家的地區(qū)代表，區(qū)域主管必須有專業(yè)的造詣！當經(jīng)銷商意識到，做生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問、做老師，你的銷售經(jīng)驗很豐富，你可以幫他創(chuàng)造利潤，這時他才真正尊重你，你才能對他產(chǎn)生影響力——這才是真正的客戶管理。從專業(yè)的眼光去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好?！　　〕踔韵嘁?，難免有不同的想法——所以需要區(qū)域主管來協(xié)調(diào)管理。區(qū)域工作要點　　作為鎮(zhèn)守一方、獨立工作的區(qū)域主管，為了全面有效地開展工作，必須對自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應(yīng)掌握一些工作技巧和原則。 　　● 個人魅力 　　個人魅力是一個人學識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個人魅力是開展工作的重要保證。 　　● 交際力 　　即社交能力。 　　● 指導力 　　區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀，若不能指導部屬開展工作，也不能取得很大成功。信息不充分或不準確，就無法展開對自己有利的銷售行動。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領(lǐng)導方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務(wù)員的私人感情。并把對他們的指導看作自己的一項日常工作，而不會等到年終業(yè)績考核時才為其提供反饋和指導；此外，業(yè)務(wù)員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新，要克服這種傾向，優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新，比如，通過小型試驗性項目，讓業(yè)務(wù)員檢驗新方法是否有效，在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使他們增強信心，提高創(chuàng)新的積極性，從而爭取更大的成功。 　　● 區(qū)域權(quán)威 　　區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質(zhì)就是廠家的“軟件”。 　　● 市場策劃者 　　區(qū)域主管通常具備較強的市場策劃能力。此外，在把握好自身角色的基礎(chǔ)上，區(qū)域主管還需要科學、合理地安排工作時間。他們肩負著開拓市場的重任，是廠家與市場之間的橋梁?！?．機會資源：所謂機會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達到營銷目標有多少阻力，克服阻力所需的資源。對生命資源的認真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。除主導品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。 企業(yè)資源分析一、自身資源（縱坐標）：　1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進行對比、看看他們的能力是否適宜。如果說企業(yè)是坐標原點，那么可以認為：自身資源是縱坐標，市場資源是橫坐標。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來； 5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面： 1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些； 2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟信息和指導性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。 ④估計銷售量：把第三步得出的市場潛量與預計要達到的市場份額相乘就可以估算出本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在銷量。行業(yè)分析 1）市場規(guī)模分析： 小市場一般吸引不了大的或新的競爭者；大市場常能引起企業(yè)的興趣，因為它們希望在有吸引力的市場中建立穩(wěn)固的競爭地位。 3．“良性”與“惡性”競爭者：每個行業(yè)都包括“良性”和“惡性”競爭者，公司應(yīng)明智地支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。這樣取得市場份額的每個百分點所需的財力、人力、物力較少。而且根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其它方面的情況，都無法預見競爭者會做什么事。但當利佛在威士科和沙夫品牌中引進這種洗滌液的瓶裝技術(shù)時，它不能長期地得到貨架空間。攻擊羊總比攻擊老虎好些。了解主要競爭對手會在哪方面作出反應(yīng)可為公司提供最為可行的攻擊類型。后來，隨著米勒在市場上變得日益兇猛，并且聲稱立達啤酒占領(lǐng)了60%的市場份額后，安休斯—布希公司才被喚醒并開始開發(fā)淡啤酒。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學、某些內(nèi)在的文化和某些起主導作用的信念。 　　2．心理份額：這是在回答“舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時，提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。通常通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 　　3）判定競爭者的目標： 　　判斷每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為動力是什么？通常的目標有：目前獲利的可能性、市場份額增長、先進流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。 　　● 形式競爭：公司可以更廣泛地把所有制造并提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。4種層次的競爭者　　● 品牌競爭：當其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。 　　4．完全競爭：該行業(yè)和市場由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成的，彼此之間的質(zhì)量、價格等差別很小。有兩種形式：純粹壟斷是由幾家提供本質(zhì)上屬于同一種類的商品（如石油、鋼鐵）的企業(yè)共同瓜分市場，新進入者會發(fā)現(xiàn)只能按現(xiàn)行價格定價，除非它能使其服務(wù)與他人有所差別。競爭狀況分析 　　1）分銷商數(shù)量及其差別程度： 　　即分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型： 行業(yè)結(jié)構(gòu)的具體類型　　1．完全獨占：指只有一個企業(yè)在一定范圍內(nèi)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。了解這五類消費群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個位置，哪些產(chǎn)品能進入下一個消費群體，如何進入下一個消費群體。只有當某類產(chǎn)品已成為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費品時，才會考慮，功能簡單甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識。 2．先鋒型：是比較有遠見、有追求的一批人，對技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國PC機的用戶目前就屬于這一類。 ③個人因素： 包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等。文化的層次分析1．文化：如美國長大的兒童普遍有這樣的價值觀：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛和富有朝氣。 ②儲蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 營銷人員必須注意收入、生活費、利息、儲蓄和借款形式的變化，因為這對生產(chǎn)收入與價格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 2）經(jīng)濟環(huán)境 市場不僅需要人口，而且還需要購買力。第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（一）第一章　市場背景分析市場背景分析是非常重要的營銷活動，也是開發(fā)區(qū)域市場邁出的第一步。 6．區(qū)域市場的各子市場之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。當然，這主要是經(jīng)銷商的原因