【正文】 ?“順勢”進入 ? 即為“借勢” 進入，一般來說，采取“老二主義”或局限于區(qū)域內(nèi)的地區(qū)性品牌最善于借勢使勢，順勢而為，別人大成就，自己小成就。 通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。 因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強。 ?窄渠道 ：渠道中同一層級的中間商數(shù)量較少，競爭程度較弱，市場覆蓋密度低。 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 72 ?確定渠道的層次結(jié)構(gòu) ——長短渠道主要優(yōu)劣之比較 長渠道 短渠道 優(yōu)勢與 適用范圍 ?單筆進貨及回款金額較大， 發(fā)貨、收款工作簡便 ?幫控目標(biāo)單一，日常維護工作較為簡捷 ?“養(yǎng)大戶”，樹榜樣，廠商關(guān)系相對親密、穩(wěn)定 ?市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢 ?一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。 ?擴大品牌知名度 ：實際上就是爭取和維系客戶對品牌的信任度與忠誠度。 ?增大流量 ：追求鋪貨率，廣為布局，多路并進。 小企業(yè)應(yīng)該堅持：與其做大池塘里的小魚，不如做小池塘里的大魚。 市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流、服務(wù)流 等流程在各個網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通 。 ? 布置網(wǎng)點 ： 再密集的網(wǎng)絡(luò)也是由一個個單點構(gòu)成的。 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 64 ?制造商本身 確定渠道模式之前，制造商必須對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏有著清醒的認識。與股市的“高風(fēng)險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關(guān)注競爭對手動向。 5．顧客性質(zhì) 一般性顧客，渠道較為復(fù)雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術(shù)支持和售后服務(wù)上。 ?產(chǎn)品 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 62 市場與渠道設(shè)計 1．市場容量 市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。 2．體積和重量 從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 58 （促銷組合） ?確定目標(biāo)受眾 ? 想對誰說？ ——對目標(biāo)消費者的分析與把握是傳播策略擬定的關(guān)鍵，決定企業(yè)生死。 □ 產(chǎn)品線 □ 品牌 □ 包裝和標(biāo)簽等 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 57 ，企業(yè)利益的標(biāo)簽 ——價格組合 選擇定價目標(biāo) （企業(yè)目標(biāo)） 確定目標(biāo)消費群的 需求與承受能力 估算綜合成本 分析競爭者成本、 價格并做產(chǎn)品比較 選擇定價方法 （多種） 選定最終 零售價格 確定渠道（中間商 與終端）獲利空間 明確價格體系 與掌控方法 基本生存目標(biāo) 最大當(dāng)期利潤 最高當(dāng)期收入 最高銷售成長 最大市場撇脂 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 通常情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費者怎樣認識一種產(chǎn)品。 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 51 ?地理區(qū)域細分 ?人文統(tǒng)計細分 ?購買心理細分 ?購買行為細分 ?市場評估 ?市場吸引力 ：比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟、低風(fēng)險等等 ?投資與目標(biāo)和資源的一致性 ：某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標(biāo)，因此不得不放棄。 若終端個數(shù)實在太多，則可將銷量類似的終端加權(quán)平均，然后再按照如上方法計算。 ? 從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。 ? 從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 38 ——中間商調(diào)研 ?調(diào)研手段： ?追根溯源 ——終端倒推 （向終端打探進貨單位） ?旁敲側(cè)擊 ——同行打探 （向同行打聽中間商口碑） ?察言觀色 ——冷眼探察 （不露身份，暗中觀察） ?順藤摸瓜 ——外圍突破 （打探銀行、稅務(wù)、協(xié)作單位等） ?投石問路 ——“變身”接觸 （以二批、零售等身份電話詢問） ?開門見山 ——登門洽談 （面對面、真誠的交流與洽談） 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 39 ?中間商的評估 H 實力 中間商素質(zhì)描述模型 H 能力 L 能力 L 實力 首選 候選 ？ 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 40 ?中間商能力指標(biāo) 1. 網(wǎng)絡(luò)（網(wǎng)點）布控能力 2. 市場價格、品種、區(qū)域控制能力 3. 終端管理能力 4. 對業(yè)務(wù)員日常工作的管理能力 5. 服務(wù)意識與能力 6. 企業(yè)內(nèi)部管理能力 7. 實現(xiàn)銷售目標(biāo)能力 8. 誠信能力 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 41 ?中間商能力指標(biāo) 9. 對本企業(yè)理念的理解、認可能力 10. 代理區(qū)域公共關(guān)系能力 11. 商品配送能力 12. 市場信息反饋能力 13. 抑制競爭能力 14. 促銷配合能力 15. 經(jīng)銷品種占有能力 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 42 ?中間商實力指標(biāo) 1. 資金實力 2. 現(xiàn)有網(wǎng)點質(zhì)、量實力 3. 社會資信實力 4. 銷售閱歷實力 5. 商場關(guān)系實力 6. 投資（培養(yǎng)市場）意識 7. 人員實力 8. 自有店面實力 9. 可投入固定資產(chǎn)實力 10. 倉儲、配送實力 11. 特有實力 此處列出的多項指標(biāo)在實際實施考核時全面執(zhí)行大多是不夠現(xiàn)實的。此外，每個競爭者都有一定的經(jīng)營哲學(xué)、某些內(nèi)在的文化和某些起主導(dǎo)作用的信念。 ?事實上，所謂 “ 全球化經(jīng)營 ” 就是強勢企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)更多的 “ 區(qū)域市場 ” —— 區(qū)域市場是構(gòu)成“ 全球 ” 的地理（空間）單位 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 19 ?區(qū)域市場是一個地理概念 —— ?我國各地區(qū) 之間地理、文化、語言、風(fēng)俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 1 區(qū)域市場規(guī)劃與開發(fā) ： ； :； ： 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 2 并不多余的前言 ——關(guān)于培訓(xùn) ?培訓(xùn)不是什么？ ?培訓(xùn)不是強行灌輸 ?培訓(xùn)不是傳經(jīng)布道 ?培訓(xùn)不是游戲玩笑 ?培訓(xùn)不是正式咨詢 ?培訓(xùn)不能包醫(yī)百病 ?培訓(xùn)不能解急救火 ?培訓(xùn)是什么？ ?培訓(xùn)是知識補充 ?培訓(xùn)是思路整理 ?培訓(xùn)是打破頑固 ?培訓(xùn)是相互碰撞 ?培訓(xùn)能告知捷徑 ?培訓(xùn)能激活僵化 ?參加培訓(xùn)的態(tài)度： ?空杯心態(tài) ?補充、學(xué)習(xí)的心態(tài) ?渴求進步的心態(tài) ?平等交流的心態(tài) ?參加培訓(xùn)的要求 ?用耳聽、用腦想、用心解、用筆記 ?自己可以不聽，但不要影響他人 ?請與講師交流，不要臺下議論 ?手機、拷機開至震動，室外接聽 ARE YOU READY？？？ 志當(dāng)存高遠 輝煌的歷史只能照亮身后的路， 未來，需要我們再次攜手開拓 中國乳業(yè)市場前景光明 ?中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展 ?智強乳品致勝的法寶 中國奶類產(chǎn)品總量增長情況 630 601 663 718 870 919 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000 1995 1996 1997 1998 1999 2021 單位（萬噸） 2021 1123 ＋ ％ 中國液態(tài)奶總量增長情況 52 59 68 95 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 1996 1997 1998 1999 2021 單位（萬噸） 2021 189 ％ 199 2021/11/11 聯(lián)縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓(xùn) 8 中國乳業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展（一） ? 欠缺奶畜資源 ? 城市乳業(yè)與牧場乳業(yè)相互滲透 ? 繁育觀念不正確 ? 養(yǎng)育不科學(xué) ? 牛舍環(huán)境衛(wèi)生差 ? 擠奶多靠人工方式 ? 無抗奶只是個概念 ? 飼養(yǎng)頭數(shù)少，相對成本高 ? 飼養(yǎng)分散，集中擠奶不易 中