【正文】 但概括起來，基本包括以下幾個方面：整體部署區(qū)域市場；有效進入區(qū)域市場；進行整合營銷傳播；采取恰當的作戰(zhàn)方略；規(guī)劃和經營責任轄區(qū)等。同樣的，渠道企業(yè)也在憑借自己在銷售網絡方面的實力向上游擴張，最常見的手段就是創(chuàng)立自己的品牌（即經銷商品牌）?！?網絡化隨著市場競爭的進一步加劇，渠道企業(yè)將以更加成熟、更加長遠的眼光來發(fā)展自己?！?多元化渠道的多元化主要是指渠道中經濟成分的多元化，這一點在國內市場尤為重要。渠道的設計與開發(fā)是廠家實施渠道的關鍵步驟，廠家對此應多下工夫。這些應招者良莠不齊，經過初步篩選后，要剔除其中不符合廠家意圖者，以下工作是必須做的：仔細研究應招者所提供的資料，看是否符合廠家開出的條件；調查資料是否屬實；實地調研，觀察其分銷能力；根據重要性排序；堅決剔除某些不合格者。獲取信息的途徑大體上有：親朋好友；業(yè)內人士推薦；大眾傳媒；商業(yè)展覽會；顧客口碑；市場調研等。⑦ 渠道規(guī)則：合同管理、信譽保證、經銷商利益保障、談判、實施、監(jiān)控、執(zhí)法、渠道關系調整、品牌維護等。③ 實體分銷：訂貨、訂單處理、送貨、提貨、運輸、庫存、倉儲設施、安全存貨量。如DELL公司、AVON公司的直銷模式對IT行業(yè)、化裝品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式都產生了巨大的沖擊；電子商務的日新月異，更是對批發(fā)商、零售商的運作提出了更高的要求。④ 拾遺補缺者如同股市有莊家、大戶、散戶之分一樣，渠道中也存在大量散戶，他們散布在主流渠道之外，其特點如下：數量眾多；無權參與渠道決策；缺乏參與熱情；經銷小批量商品；承擔邊緣市場分銷任務；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。因此，立志成為核心成員，是他們最直接的目標。渠道追隨者往往是一些同渠道領袖一同創(chuàng)業(yè)的兄弟，對企業(yè)的壯大立下了汗馬功勞，可謂功不可沒。選擇性分銷從入圍者中選擇一部分作為經銷商。市場競爭程度低；廠家與經銷商關系較為密切；適宜專用產品分銷。寬渠道：渠道中同一層級中的中間商數量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協調的工作量。⑧ 市場覆蓋面積和密度多家分銷和密集分銷。④ 開拓市場一般較多地依賴經銷商、代理商，待站穩(wěn)腳跟之后，再組建自己的網絡?！?細化運作目標渠道目標往往寄托著渠道設計者對渠道功能的預期，并體現著渠道設計者的戰(zhàn)略意圖。所以，好渠道的標準之一是，廠家可以控制它。只要顧客想買，買得到、買得快、買完還說好，這樣的渠道就是好渠道。② 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境主要包括自然環(huán)境、經濟環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境、法律環(huán)境、技術環(huán)境。● 機會與威脅：環(huán)境分析渠道設計者應密切檢測和預測影響營銷活動的周邊環(huán)境變化所造成的威脅或提供的機會，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。優(yōu)點：比較穩(wěn)健，打下一塊，鞏固一塊；可以合理安排營銷力量。缺點：目標市場狹小，容量有限，如消費彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。所以，環(huán)環(huán)相扣是關鍵。缺點：“撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導致全線潰敗。網線類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網絡成員之間傳播和溝通；同一產品可能經過不同線路分銷，不同產品也可能經過同一線路分銷；各個線路功能與績效是不同的，采取何種方式，應根據具體情勢而定；網線的基本目標是如何使網流在低成本下暢通無阻，疏通線路是一項經常性的工作。網點是指商品銷售、消費的終端，是網絡最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。企業(yè)應該認真學習蜘蛛的織網本領。破了，再從頭織起，毫不懈怠。制造商與渠道設計量度渠道設計備要1．控制能力制造商可以憑借自身實力，如品牌、知名度、商譽、財務狀況、管理水平、經驗等，可以按照自己的意圖進行網絡布局，戰(zhàn)略性較強；力量單薄的制造商往往更多地依賴中間商，尤其在實力強大的中間商面前，談判能力較弱，渠道運作比較被動。與股市的“高風險、高收益”道理相似，該戰(zhàn)略要求密切關注競爭對手動向。5．顧客性質一般性顧客，渠道較為復雜；專業(yè)用戶，短路徑為宜，主要在技術支持和售后服務上。市場與渠道設計1．市場容量市場容量大的區(qū)域，廣泛布點，大面積覆蓋，分銷方式多樣化。3．大眾化程度大眾化產品購買頻率高，應密集布點，走便民路線；貴重大件商品，應選擇知名度較高賣場或專賣。除了目標顧客以外，應著力考慮以下幾個制約因素：● 產品市場營銷意義上的產品，不同于一般意義上的產品概念：⑥ 新產品：體現了產品的某種功能或使用價值，是產品整體概念最基本的部分；⑦ 有形產品：是核心產品的載體，通常表現為產品的質量、款式、花色、包裝等；⑧ 附加產品：產品的延伸價值，如免費送貨、維修等售后服務項目。有興趣的讀者，不妨認真讀一讀因特爾總裁格羅夫的“懼者生存”思想：不以小有所成就而自傲，而唯以危機而自醒?！?變則通，通則久《孫子● 爭取做渠道領袖掌握渠道主動權，成為渠道的主宰者，無論是廠家還是商家，都是夢寐以求的事情?！?世上沒有解不開的疙瘩廠家埋怨經銷商銷貨不賣力、隨意打折、虛報業(yè)績、跨地區(qū)竄貨；經銷商反過來埋怨廠家產品沒有賣點、沒有廣告支持、不促銷、利潤低、坐等收錢，等等，可以說，相互埋怨、指責在營銷活動中是家常便飯?！?先下手為強這一原則之所以成立，有三個基本前提：① 一是絕大多數消費者都對“第一視線產品”感興趣；② 二是幾乎所有的廠家都懂得“第一時間”的重要性，除非笨得不可救藥；③ 三是壟斷市場的市場準入條件很苛刻。如紅桃K生血劑是這方面的典范，他很有耐心將銷售點分布到了最偏遠的自然村。如麥當勞確定店址的原則是：“顧客在哪里工作、生活、購物、娛樂，我們就到哪里去開餐館。丟掉幻想，多想想危機，及早打算，多準備幾條精囊妙計。其實，經銷商更看中廠家實力。企業(yè)應采取積極的態(tài)度去轉化或化解沖突，例如發(fā)現某區(qū)域市場渠道寬度過大，經銷商數目過多，形成惡性競爭，廠家可考慮適當減少經銷商的人數?！?渠道沖突百害而無一利，應該根除正確的說法應該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠根除不了，只能轉化或化解。更要命的是，過多地依賴外力，久而久之，會使廠家自身的銷售能力下降，喪失對市場變化的敏感性，淪落為“低能兒”，成為“被監(jiān)護者”！● 渠道合作只是權宜之計“合作要比不合作好”，在這一點上倒是沒有太大的分歧。廠家固然可以可以借助中間商的知名度，迅速進入市場，打開銷路，但由于實力的不對等，受制在所難免。面廣是喜是憂姑且不論，有幾個問題倒是需要好好思量一下：① 廠家有沒有足夠的資源、足夠的能力去關注每一個結點的運做？要知道，建設和維持網絡運做的費用是相當高的；② 是廠家自建網絡，還是借助中間商的網絡？其結果大不一樣，后者的可靠性要遠遠遜于前者；③ 渠道管理水平是否跟得上？④ 單純追求覆蓋面，必有疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，競爭者若集中優(yōu)勢兵力，大舉入侵，是否有縫合之術？特別需要提醒的是，覆蓋面廣是好事，但需要精耕細作，不斷整合。但這并不意味著渠道越長越好，原因是：① 拉長戰(zhàn)線，增大了管理難度；② 延長了交付時間；③ 環(huán)節(jié)過多，加大了產品的損耗；④ 廠家難以有效掌握終端市場的供求信息；⑤ 廠家利潤被分流?！?中間商數量越多越好“推銷產品的人多了，銷量自然就上去了”，這是很多廠家的邏輯。攤子鋪得太大，惰性積淀深重，一有風吹草動，就很難在短期內形成“拳頭”快速出擊。① 好控制嗎？非也，“天高皇帝遠”，由于信息的阻隔，下面玩點“貓膩”，總公司不一定完全知曉。渠道怎樣運籌，相信不一定每個人都能說出個子午卯酉來。2． 推拉戰(zhàn)略：推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊伍和貿易促銷，通過銷售渠道推出產品，企業(yè)采取積極措施把產品推銷給消費者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費者促銷方面使用較多的費用，建立消費者的需求欲望3． 購買者準備階段：廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強大的促銷的影響；重復購買也大都受人員推銷和銷售促進及廣告的影響。6）促銷組合決策即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。兩大類信息傳播渠道信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。如廣告常用名人作廣告代言人。● 電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進行設計。3．信息形式：必須為信息設計具有吸引力的形式?！?單面信息與雙面信息：有人認為單面展示產品的優(yōu)點比暴露產品的弱點的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負面聯想必須被克服時（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關系、婦女的平等權力、幫助改善不利方面等。此時，信息傳播的目的應注重他們邁出最終一步?！?喜愛：如果目標受眾知道了目標物，他們對它的感覺如何？● 偏好：目標受眾可能喜愛這一產品，但并不比其他產品更有偏好，此時，信息傳播的目標應該是設法建立消費者偏好，如可以宣揚產品的質量、價值、性能和其他特征。2）確定傳播目標可以從購買者購買準備的6個階段——知曉、認識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應采取的行動。即通過調查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產品及競爭者的現有印象。擬定營銷傳播策略1）確定目標受眾必須在一開始就能確定明確的目標受眾，這些目標受眾可能是企業(yè)產品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。2．數量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據當時的購買量來確定給予的折扣。提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當我們在制定折扣策略時就應該考慮到顧客的反映。2）折扣折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產品，而不買其競爭者的產品。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。許多顧客把價格作為質量一種指標。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。4．通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。其理論出發(fā)點是：作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對產品價值的認知。通常的定價方法有成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標定價法。但是，企業(yè)也必須預測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。如一個大學的目標是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標可以是“抵消全部成本”；一家社會服務機構可以搞“社會定價”，以適應不同客戶的收入情況。6．產品質量領先：以樹立產品質量領先為目標。收入最大化只需要估計需求函數。通常的定價目標1．生存：當遇上生產過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標。產品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進銷售，又要取得利潤；既要抑制或應付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。擬定產品策略1）產品組合決策進行產品組合決策與分析顧客需求密切相關，在確定產品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產品。3）突出特色定位策略：這是一種高人一籌的定位策略。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。也就是說，你得給產品在潛在消費者的心目中確定一個適當的位置，如品質超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。謀攻篇》中的一句話。通過對市場容量、競爭強度、特征價格以及相應目標產品的生產成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性和競爭投入。① 市場吸引力：比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經濟、低風險等等。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現出差異極大的心理特性。可以選擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務。通過相關資料，找出差異最大的細分市場。更多的市場機會對于制定銷售目標以及組織產品都能提供更寬闊的選擇空間。⑤⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。2） 區(qū)域市場選擇方法：①① 產品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標市場”，作為候選對象。8．零點市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 6．重點市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。 2．成長期市場：導入以后，銷售已經啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。1） 區(qū)域市場選擇原則包括：① 市場分類原則：將現有的市場進行歸類，將相同類別的市場放在一起。 進行戰(zhàn)略規(guī)劃完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎上，可以對未來的區(qū)域和目標細分市場進行戰(zhàn)略定位。 3．客戶資源：回顧和總結各個區(qū)隔市場的現有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進行細化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質量和數量，并分析即將合作的可能性及成功率。 二、市場資源（橫坐標） 1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產品的可利用率。檢查產品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。營銷隊伍與現有市場營銷實務的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。1）自身資