【正文】 機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個個割據(jù)分裂的小諸侯。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。由于缺乏理論上的梳理，在實戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。擬訂渠道策略1） 渠道運(yùn)籌十大誤區(qū)渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。決策時應(yīng)研討幾個因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。1． 人員的信息傳播渠道：指兩個或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道；2． 非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個要素）。4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。● 電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。● 印刷傳播：需要額外設(shè)計標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會?！?展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。他認(rèn)為：● 提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。）。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。3）設(shè)計信息設(shè)計信息需要解決4個問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計劃著下一步的行動?！?確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段?！?認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限?！百徺I準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系● 知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。所以必須對受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。受眾可能是個人、小組特殊公眾或一般民眾。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價格中，這種定價方式包括FOB定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。 通常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。當(dāng)向客戶提供折扣的時候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。 通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。其實質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應(yīng)？政府會不會干涉和制止該價格？等等。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。3． 企業(yè)定價政策：擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價格時，銷量不降反升。影響定價的相關(guān)因素1． 心理定價法：考慮價格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。⑥ 選定最終價格：上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。定價在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。該法認(rèn)為價格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價值，價格就建立在捕捉住的認(rèn)知價值上。2．認(rèn)知價值定價法：將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價值的基礎(chǔ)上。通常的定價方法1．成本加成定價法：在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。可以通過3C中的一個或幾個來選定定價方法。⑤ 選擇定價方法：有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價格（the petitors’ prices），即可以定價了。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。④ 分析競爭者制定的價格和提供的東西：在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價格。② 確定需求：在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。7．其它定價目標(biāo)：非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。4．最高銷售成長：這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。3．最高當(dāng)期收入：即建立一個最高銷售收入的價格。2．最大當(dāng)期利潤：估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。選擇定價目標(biāo)估計成本確定需求選定最終價格選擇定價方法分析競爭者成本、價格和提供物① 選擇定價目標(biāo)通常的定價目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目標(biāo)。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r格。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的4PS決策。 營銷策略規(guī)劃營銷策略規(guī)劃即通常的4PS決策，包括產(chǎn)品策略（Product）、價格策略(Price)、渠道策略(Place)、營銷推廣策略(Promotion)。2）迎頭定位策略：這是一種針鋒相對的定位策略。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。關(guān)于市場定位Positioning(定位)的直接解釋是確定位置。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定“定位策略”（Positioning Strategy）。作者認(rèn)為，“不戰(zhàn)而勝”才是兵法中的最高境界。這是《孫子例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。2）選擇目標(biāo)典型市場目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。② 投資與目標(biāo)和資源的一致性：某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。選擇細(xì)分市場1）市場評估在評估各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。4．行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。2．人文統(tǒng)計細(xì)分：將市場按人文統(tǒng)計學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)1．地理細(xì)分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。2）市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個群體。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。1）調(diào)查結(jié)果分析：開展市場調(diào)查。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會非常有利。市場細(xì)分市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。④④ 把“重點(diǎn)市場”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為“中心市場”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。②② 把“目標(biāo)市場”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為“首選市場”?！八幕痹瓌t1．營銷資源投入最小化2．達(dá)到營銷目標(biāo)時間最短化3．達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化4．規(guī)模盈余最大化。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群中有巨大影響意義的市場等。將此類市場按投入資源的多少和時間再細(xì)化分類。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。將成長期市場按成長的速度和績效再細(xì)化分類。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細(xì)化分類。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時需要把握一定的原則和方法。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。 4．機(jī)會資源：所謂機(jī)會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。對生命資源的認(rèn)真分析和對比，有助于企業(yè)市場歸類，從而合理地分配縱向資源。企業(yè)在區(qū)隔市場上的品牌資源的多少直接影響著營銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。了解現(xiàn)有的開發(fā)資源，有助于企業(yè)攻守決策比例的定位和程度。 4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場開發(fā)資源兩部分。除主導(dǎo)品牌以外，其它的附屬產(chǎn)品有多少，盈利對比情況。 2．財務(wù)資源：檢查財務(wù)運(yùn)營情況，財務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個有效布局的依據(jù)。企業(yè)資源分析一、自身資源（縱坐標(biāo)）： 1．人才資源：首先檢閱一下自己現(xiàn)有的營銷隊伍，從各個環(huán)節(jié)一一過濾，針對其應(yīng)有的職能與市場經(jīng)歷進(jìn)行對比、看看他們的能力是否適宜。2）市場資源分析：包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會資源，自身資源與市場資源共同構(gòu)成企業(yè)的營銷資源。如果說企業(yè)是坐標(biāo)原點(diǎn)，那么可以認(rèn)為：自身資源是縱坐標(biāo)，市場資源是橫坐標(biāo)。3） 行業(yè)在成長周期中目前所處的階段分析：是處于初始發(fā)展階段、快速成長階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？4） 競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)：是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無差別化的？5） 到達(dá)購買者的分銷渠道種類。這是涉及到產(chǎn)品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費(fèi)群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個合作項目。所以了解最終用戶的供應(yīng)商和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業(yè)的配比數(shù)字，也可以計算出一個市場的規(guī)模來；5．從市場調(diào)研公司那里得到第二手的統(tǒng)計和分析數(shù)據(jù)。4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場可能出現(xiàn)的上升或下降。獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑有下列幾個方面：1．從過去幾年自己企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù)和增長率可以得出一個趨勢性的數(shù)據(jù)，當(dāng)然如果知道競爭對手的這些數(shù)據(jù)，則更完整一些；2．從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規(guī)等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經(jīng)濟(jì)信息和指導(dǎo)性數(shù)據(jù)，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么都能分析得出。⑥ 預(yù)測銷售額：將第四步中得到的估計銷售量與第五步中的銷售價相乘就可以得到估計的銷售額。④ 估計