【正文】 6）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢 　　總體而言，我國渠道的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢： 　　● 專業(yè)化 　　渠道作為產(chǎn)品流通的主要途徑和方式，必將以一個產(chǎn)業(yè)的形式存在下去。合同作為明確經(jīng)銷雙方或代理雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系的契約，是渠道正常運(yùn)作的有力保障。獲取相關(guān)信息之后，可以通過兩種方式進(jìn)行聯(lián)系：一是直接信函詢問；二是通過發(fā)布廣告來選擇。 　　● 選擇中間商 　　中間商的選擇是渠道設(shè)計與開發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，中間商的選擇是否得當(dāng)，直接關(guān)系到企業(yè)整體營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。 　?、?渠道支持：經(jīng)銷商選擇、職責(zé)分配、培訓(xùn)、技術(shù)指導(dǎo)、店面指導(dǎo)、售后服務(wù)、市場調(diào)研、信息交流、協(xié)調(diào)渠道沖突、經(jīng)驗研討、產(chǎn)品創(chuàng)新、緊急救助。 ● 分配渠道成員職責(zé) 　?、?銷售：市場開拓、鋪貨、促銷、演示、陳列、理貨、補(bǔ)貨、尋找新顧客、市場推廣、維系市場。 　?、?挑戰(zhàn)者 　　是現(xiàn)存渠道的最大的威脅者，他們往往試圖通過發(fā)展一種全新的渠道運(yùn)作理念來代替現(xiàn)存模式。 　　力爭上游者往往希望通過自己的努力和為渠道多做貢獻(xiàn)來獲得渠道領(lǐng)袖的青睞，因此，渠道決策層應(yīng)將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。因此，又往往是渠道革新的最大阻礙者。 　　① 渠道領(lǐng)袖 　　即渠道的主宰者，如微軟、沃爾瑪、西爾斯、通用等，其職責(zé)如下：制定標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員；制定渠道運(yùn)作規(guī)劃；負(fù)責(zé)解釋渠道運(yùn)作規(guī)則；給渠道各個成員分配任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高。 獨(dú)家性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較分銷類型含義優(yōu)點(diǎn)不足獨(dú)家性分銷在既定市場區(qū)域內(nèi)每一渠道層次只有一個中間商運(yùn)作?！　、?寬渠道與窄渠道 　　通常以渠道同一層級的中間商數(shù)量、競爭程度及市場覆蓋密度來劃分。 長渠道與短渠道比較渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適用范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費(fèi)品銷售較為適宜；減輕廠家費(fèi)用壓力。 　?、?經(jīng)濟(jì)性 　　要考慮渠道的建設(shè)成本、微細(xì)成本、替代成本及收益。 　?、?便利 　　應(yīng)最大程度地貼近消費(fèi)者，廣泛布點(diǎn)，靈活經(jīng)營。競爭者分析主要分析以下幾項內(nèi)容：競爭者的渠道戰(zhàn)略（直銷、總經(jīng)銷、獨(dú)家經(jīng)銷、密集經(jīng)銷、獨(dú)家代理、特許經(jīng)營或其它）；競爭者的渠道戰(zhàn)略意圖（增加銷量、提高市場占有率、獨(dú)占市場、制造聲勢或其他）；競爭者的渠道優(yōu)勢與劣勢（是否存在自己學(xué)習(xí)的優(yōu)點(diǎn)？是否存在可供進(jìn)攻的漏洞，例如伙伴關(guān)系是否密切等）；競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品輻射分布地區(qū)；對方反擊的可能性及力度。如果廠家不能有效地駕馭渠道，甚至于反受其害的話，毋庸多言，還不如沒有。 　?、?消費(fèi)者分析 　　進(jìn)行渠道設(shè)計，廠家心中一定要有一桿秤，市場提醒自己：渠道是為消費(fèi)者服務(wù)的，消費(fèi)者需要什么樣的渠道，就建設(shè)什么樣的渠道。任何企業(yè)都面臨著若干機(jī)會因素和威脅因素，然而，由于企業(yè)把握機(jī)會與化解威脅能力的不同，對企業(yè)的影響力度也大相徑庭?；韭窂桨ǎ涵h(huán)境分析、細(xì)化運(yùn)作目標(biāo)、確定層次結(jié)構(gòu)、界定等級結(jié)構(gòu)、分配職責(zé)、選擇中間商、評估中間商及確定合同關(guān)系等。正所謂“星星之火，可以燎原”。” 　　優(yōu)點(diǎn)：適用于營銷資源有限的企業(yè)；市場開拓性強(qiáng)，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。 　　追求市場的覆蓋面，路線必然很長，中間任何一個環(huán)節(jié)出問題，都有可能導(dǎo)致流程的中斷。 　　優(yōu)點(diǎn)：市場覆蓋面大，線路多，可在同一時間供貨，能夠交好地貫徹廠家的銷售意圖，也有利于宣傳品牌。 　?、?疏通網(wǎng)線 　　網(wǎng)線是指網(wǎng)點(diǎn)與網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)點(diǎn)與廠家、網(wǎng)點(diǎn)與消費(fèi)者、網(wǎng)點(diǎn)與中間商之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。 　?、?布置網(wǎng)點(diǎn) 　　萬丈高樓，起于壘土，不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。蜘蛛憑借網(wǎng)絡(luò)，既可坐等事物上門，又可主動出擊，可謂進(jìn)退自如。 　?、?說它勤于織網(wǎng)，是因為它對織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何僥幸之心，從一絲一縷做起，夜以繼日?！　　?制造商 　　制造商往往對外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點(diǎn)，尤其是對自身的優(yōu)勢和劣勢缺乏清醒的認(rèn)識，要么夜郎自大，盲目樂觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。 競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計量度渠道設(shè)計備要1．對抗型競爭戰(zhàn)略采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，憑借自身實力，在肉搏戰(zhàn)中“立萬兒”。4．地理位置發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同?！　　?市場 　　渠道實際與開發(fā)主要考慮的市場因素包括：市場容量、市場密集度、市場成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購買習(xí)慣等。2．體積和重量從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。 　　渠道的設(shè)計與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。以往的渠道設(shè)計再怎么完滿，它都屬于過去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說過去的輝煌。如西爾斯公司是美國頗具實力的大零售商，制造商向他供貨時必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò)“借船出海”？是代理制，還是經(jīng)銷制？等等，廠家應(yīng)根據(jù)實際情況，妥善選擇。日本松下公司總部會議室的墻壁上懸掛著一個條幅，上面寫著“經(jīng)銷商是松下的衣食父母”，這對那些“前恭后倨”之徒是一個警醒。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場區(qū)域，對渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時、定任務(wù)，實行細(xì)致化、個性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場，力爭做到“法網(wǎng)恢恢，疏而不漏”。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時候，絕對是有發(fā)言權(quán)的，因為那正是廠家求之若渴的。所以，與自做些假大空的表面文章哪個，不如深入下去，研究研究怎么做終端。 　　不變是相對的，變才是絕對的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識。 　　“利”是渠道黏合劑，無利的事情誰也不會去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會很賣力地去銷貨呢？個中原因在于： 　?、佼a(chǎn)品不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； 　?、诶o得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個響聲都沒有； 　?、劢?jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評估風(fēng)險，看是不是值得做。 　　舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無止境。事實卻并非如此： 　?、偈袌鼋?jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個人英雄主義搬到現(xiàn)實中來，那結(jié)果可就慘了； 　?、凇笆陿淠?，百年樹人”，只有長期進(jìn)行投資才會有豐厚的回報； 　?、叟c值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安心去做自己該做的事。這是一種很要命的錯誤！ 　?、僦虚g商的選擇，只是“萬里長征”走完了第一步； 　?、诋a(chǎn)品熱銷不是中間商個人所能支配的； 　?、邸坝心瘫闶悄铩笔墙^大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； 　　④對于“偷懶”的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； 　?、菁夹g(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對必要的。 　?、賹嵙?qiáng)大的中間商可能會同時經(jīng)銷競爭對手的同類產(chǎn)品，以此作為討價還價的籌碼； 　?、趯嵙?qiáng)大的中間商不會投入很大精力去銷售一個名不見經(jīng)傳的品牌； 　?、蹚S家可能會失去對產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。”言語之間頗感自豪。 ● 渠道越長越好 　　渠道長有長的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長渠道比較合適。 　　雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會出現(xiàn)。 　?、莒`活嗎？非也。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 擬訂渠道策略 　　1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 　　 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 　　4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。 　　●電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會。他認(rèn)為： 　　●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計劃著下一步的行動。 　　●認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。所以必須對受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達(dá)到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 　　4．價格對其他各方的影響： 　　管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應(yīng)。 　　2．其他營銷因素對價格的影響： 　　最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。在選定最終價格時，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。 　　5．密封投標(biāo)定價法：這是一種競爭性的定價法。 　　3．價值定價法： 　　即利用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。目標(biāo)利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點(diǎn)。 　?、?估計成本： 　　企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。）。 　　5．最大市場撇脂： 　　這是一種高價策略。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌?！?　　企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。 　　為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。擬定價格組合 　　1）價格 　　“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。 　　 　　3）突出特色定位策略： 　　這是一種高人一籌的定位策略。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。謀攻篇》中的一句話。通過對市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價格彈性和競爭投入。 　?、偈袌鑫Γ?　　比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性?？梢赃x擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場。更多的市場機(jī)會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 　　⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。 　　2）區(qū)域市場選擇方法： 　　① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”，作為候選對象。 　　8．零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。　 　　6．重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場?！?　　4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。　 　　2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。 　 1）區(qū)域市場選擇原則 　　包括： 　?、偈袌龇诸愒瓌t： 　　將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃　　完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位?！?　　3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率?！?　　二、市場資源（橫坐標(biāo)）　 　　1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。營銷隊伍與現(xiàn)有市場營銷實務(wù)的正反比程度，會給企業(yè)的市場布局提供一個動力性的思考。 　　1）自身資源分析： 　　包括人才資源、財務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。 　　2）市場增長速度分析： 　　快速成長的市場會使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自