【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)格，這個(gè)價(jià)格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 　　3．最高當(dāng)期收入： 　　即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。 　　4．最高銷售成長： 　　這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價(jià)）。 　　5．最大市場撇脂： 　　這是一種高價(jià)策略。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià)。 　　6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 　　以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價(jià)格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。）。 　　7．其它定價(jià)目標(biāo)： 　　非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會定價(jià)”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。 　?、?確定需求： 　　在正常的情況下，需求和價(jià)格是反向關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；價(jià)格越低，需求越高。 　?、?估計(jì)成本： 　　企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。 　?、?分析競爭者制定的價(jià)格和提供的東西： 　　在由市場需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價(jià)格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競爭者高。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。 　?、?選擇定價(jià)方法： 　　有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價(jià)格（the　petitors’ prices），即可以定價(jià)了。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢酝ㄟ^3C中的一個(gè)或幾個(gè)來選定定價(jià)方法。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。 通常的定價(jià)方法　　1．成本加成定價(jià)法： 　　在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。 　　2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 　　將價(jià)格建立在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。這種方法利用在營銷組合中的非價(jià)格變量在購買者心目中建立起認(rèn)知價(jià)值，價(jià)格就建立在捕捉住的認(rèn)知價(jià)值上。 　　3．價(jià)值定價(jià)法： 　　即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。 　　4．通行價(jià)格定價(jià)法：這是給予競爭者價(jià)格的一種定價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競爭對手的餓價(jià)格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。 　　5．密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競爭性的定價(jià)法。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價(jià)格。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。 　?、?選定最終價(jià)格： 　　上面一些定價(jià)方法的目的是為了縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營銷因素對價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對其它各方的影響。 影響定價(jià)的活動1．心理定價(jià)法： 　　考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價(jià)格時(shí)，銷量不降反升。 　　2．其他營銷因素對價(jià)格的影響： 　　最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。 　　3．企業(yè)定價(jià)政策： 　　擬訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對制定的價(jià)格作出決策。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開價(jià)的合理性并能使企業(yè)贏利。 　　4．價(jià)格對其他各方的影響： 　　管理者必須考慮其他各方對擬訂價(jià)格的反應(yīng)。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高？競爭者對該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會不會干涉和制止該價(jià)格？等等。[/i] 　　2）折扣 　　折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。其實(shí)質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達(dá)到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益?！?　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。 　　提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在制定折扣策略時(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)向客戶提供折扣的時(shí)候，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本?！?　　通常的折扣種類1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購買量來確定給予的折扣。3．季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括FOB定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等　　擬定營銷傳播策略 　　1）確定目標(biāo)受眾 　　必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾，這些目標(biāo)受眾可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、決策者或影響者。受眾可能是個(gè)人、小組特殊公眾或一般民眾。目標(biāo)受眾將會極大地影響企業(yè)的傳播決策：準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說。所以必須對受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。 　　如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。假設(shè)詢問某地區(qū)居民對本地A、B、C、D共4家醫(yī)院的熟悉程度和態(tài)度后，結(jié)果是這樣：對于A醫(yī)院，多數(shù)人熟悉并喜愛它；多數(shù)人對B醫(yī)院不大熟悉，但熟悉它的人都喜愛它；熟悉C醫(yī)院的人對其均持否定態(tài)度；D醫(yī)院被認(rèn)為是一所糟糕的醫(yī)院，大家都知道它。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 　　2）確定傳播目標(biāo) 　　可以從購買者購買準(zhǔn)備的6個(gè)階段——知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。 “購買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系　　●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱?？梢杂弥貜?fù)這一名稱的簡單信息來達(dá)到目的。 　　●認(rèn)識：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 　　●喜愛：如果目標(biāo)受眾知道了目標(biāo)物，他們對它的感覺如何？ 　　●偏好：目標(biāo)受眾可能喜愛這一產(chǎn)品，但并不比其他產(chǎn)品更有偏好，此時(shí)，信息傳播的目標(biāo)應(yīng)該是設(shè)法建立消費(fèi)者偏好，如可以宣揚(yáng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值、性能和其他特征。 　　●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。 　　●購買：最后，有些目標(biāo)受眾已處于確信階段，但尚未達(dá)到作出購買的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動。此時(shí)，信息傳播的目的應(yīng)注重他們邁出最終一步。 　　3）設(shè)計(jì)信息 　　設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。 信息設(shè)計(jì)的4個(gè)方面　　1．信息內(nèi)容： 　　應(yīng)尋找訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題，它就是制定某種利益、動機(jī)、認(rèn)同，或受眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識分辨什么是正確的和什么是適宜的。它常常被用來規(guī)勸人們支持社會事業(yè)，比如良好的環(huán)境、良好的種族關(guān)系、婦女的平等權(quán)力、幫助改善不利方面等。）。 　　2．信息結(jié)構(gòu)： 　　美國耶魯大學(xué)霍夫蘭特的研究已經(jīng)在提出結(jié)論、單面與雙面論證及表達(dá)次序方面作了重大闡明。他認(rèn)為： 　　●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 　　●單面信息與雙面信息：有人認(rèn)為單面展示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)比暴露產(chǎn)品的弱點(diǎn)的雙面分析更有效，但雙面信息在某種情況下可能會更適合，特別是在某些負(fù)面聯(lián)想必須被克服時(shí)（如亨氏的廣告“亨氏的番茄醬放久了才好吃”）。 　　●展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。在單面信息的情況下，采用漸降的表達(dá)方法（一開始即提出強(qiáng)有力的論點(diǎn)）有助于引起注意和興趣；對于一個(gè)已經(jīng)受到影響的受眾，漸升的表達(dá)法可能更有效。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會。 　　3．信息形式：必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。 　　●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。常用的方法有設(shè)計(jì)別具一格的版面、注意信息的長短和位置，注意顏色、外型和流動性等。 　　●電臺傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。 　　●電視或人員傳播：除了以上一些因素外，還必須加上體態(tài)語言進(jìn)行設(shè)計(jì)。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，還必須注意顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。 　　4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。如廣告常用名人作廣告代言人。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。 　　4）選擇傳播渠道 　　必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 兩大類信息傳播渠道　　信息傳播渠道有人員和非人員兩大類，并且分別有許多子渠道。 　　1．人員的信息傳播渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會渠道； 　　2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會、慶典）。 　　5）編制總促銷預(yù)算 　　即在促銷方面應(yīng)投入多少費(fèi)用，這是最困難的營銷決策之一。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。 　　6）促銷組合決策 　　即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、人員推廣中的決策。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動戰(zhàn)略還是拉動戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。 進(jìn)行促銷組合決策時(shí)應(yīng)考慮的因素　　1．產(chǎn)品市場類型： 　　促銷工具的有效性因消費(fèi)者市場和工業(yè)市場的差異而不同。經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。 　　2．推拉戰(zhàn)略： 　　推動戰(zhàn)略要求積極使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品，企業(yè)采取積極措施把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者；拉動戰(zhàn)略要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面使用較多的費(fèi)用，建立消費(fèi)者的需求欲望 　　3．購買者準(zhǔn)備階段： 　　廣告和公共宣傳在創(chuàng)造聲譽(yù)階段意義重大；顧客的理解力主要是受廣告和人員推銷的影響；顧客的信服大都受人員推銷的影響；銷售成交主要是受到人員推銷和強(qiáng)大的促銷的影響；重復(fù)購買也大都受人員推銷和銷售促進(jìn)及廣告的影響。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 　　4．產(chǎn)品生命周期階段： 　　在引入階段，廣告和宣傳推廣有很高的成本效應(yīng)，隨后是人員推銷，以取得分銷覆蓋面積和銷售促進(jìn)以推動產(chǎn)品試用；在成長階段，由于消費(fèi)者的相互傳告，需求可以自動保持增長的勢頭，所有促銷工具的成本效應(yīng)均降低；在成熟階段，銷售促進(jìn)比廣告的成本效應(yīng)更大，廣告的成本效應(yīng)比人員推銷更大；在衰退階段，銷售促進(jìn)的成本效應(yīng)急需保持較強(qiáng)的勢頭，廣告和宣傳的成本效應(yīng)降低，而銷售代表只需給產(chǎn)品最低限度的關(guān)注便可。 擬訂渠道策略 　　1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 　　 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。渠道怎樣運(yùn)籌，相信不一定每個(gè)人都能說出個(gè)子午卯酉來。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。經(jīng)過歸納，大致有以下10種： 　　● 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 　　很多企業(yè)不甘心企業(yè)的銷售利潤被別人“瓜分”，企圖通過自己的力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能，如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 　?、俸每刂茊?？非也，“天高皇帝遠(yuǎn)”，由于信息的阻隔，下面玩點(diǎn)“貓膩”，總公司不一定完全知曉。 　?、诤弥笓]嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易