【文章內(nèi)容簡介】 0。非洲市場分析非洲到底蘊藏著什么樣的商機？為什么這么多公司忽視非洲？馬哈賈：這一個問題說到了這本書的核心。就像大多數(shù)人一樣，開始時我也沒有概念，直到我開始寫這本書時，相當(dāng)于整個印度的人口。如果考慮到人口增長率，非洲人口有可能在未來幾年與中國持平。第二點是商機。非洲的消費者的購買能力能否與中印兩國消費者相比呢？事實上，非洲的國內(nèi)生產(chǎn)總值—如果我們將非洲視為一個國家“非洲合眾國”—比印度還要高。如果非洲國家集合起來，將成為全球第十大經(jīng)濟體，比印度高一位，并領(lǐng)先于其他新興經(jīng)濟體，如俄羅斯和巴西。就商機來說，我收集到的數(shù)據(jù)太吸引人了，促使我親赴非洲實地考察參觀企業(yè)，走訪的人物從當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家到歐美跨國公司經(jīng)理。最后，我終于相信非洲的總體商機和印度不相上下。為什么非洲一直被人忽視？這個問題一直困擾著我。當(dāng)我從南部非洲一路走到北部非洲，我驚奇地發(fā)現(xiàn)這里的美國或西歐公司并沒有我想象的多。在那里擁有很高知名度的跨國公司，當(dāng)屬美國的可口可樂。可口可樂在非洲經(jīng)營超過90年。另外一家擁有很高知名度是英荷背景的消費品制造商聯(lián)合利華（Unilever）。即便非洲有跨國公司存在，但仍達不到我在寫上一本書《86%市場戰(zhàn)略》時在中印兩國見到的水平。另外，在美國和其他發(fā)達國家里，有關(guān)非洲的消息都是負面的。雖然無意怪罪CNN美國有線新聞網(wǎng)，但是你知道非洲在CNN這類媒體中通常被描繪成什么樣子。我采訪過的非洲公司的首席執(zhí)行官，都會因為第一次有美國教授肯關(guān)心他們所作所為而高興不已。但這不過是個時間問題。當(dāng)我15年前寫《86%市場戰(zhàn)略》時，我從很多中國和印度企業(yè)家那里聽到同樣的故事。沃頓知識在線：顯然，非洲是一個大市場，但不是一個統(tǒng)一的市場。那么，不同非洲國家之間的區(qū)別如何呢？馬哈賈：非洲市場和其他發(fā)展中國家市場沒有兩樣。經(jīng)過向多家當(dāng)?shù)睾涂鐕鴱V告公司調(diào)研后，我認為非洲可以大致分成三塊市場群，我在書中將它們命名為非洲一類市場、非洲二類市場和非洲三類市場。這一提法來自于一家在非洲開展業(yè)務(wù)的印度公司，這家公司我也在書里提到了。非洲一類市場包含所有非洲國家5%到15%的人口。這些人來自世界各地。他們包括政府官員、外籍高管、非政府組織人員、大型跨國銀行職員。我對這一人群并不感興趣。我真正感興趣的是非洲二類市場。本類人群既不算窮，也不算富，靠每月工資過日子。他們手里可能有一些儲蓄。這類人是基本由公務(wù)員組成—辛勤工作的護士、辛勤工作的教師等等—或來自服務(wù)行業(yè)。這一類人群有很高期望值。他們相信非洲大有發(fā)展，十分樂觀。我在書中著重墨探討了非洲二類市場的商機。，占各國人口35到50%。按照非洲每戶平均人口數(shù)5（美國是3，印度是4）……非洲二類市場非?；钴S，能拉動經(jīng)濟和消費市場。非洲三類市場—就是非洲國家人口剩下的35到60%—是仍在貧困線上掙扎的那批人。這些人哪里都能看見，人數(shù)和其他發(fā)展中國也沒有什么差別。印度還有7億。有趣的是，這類人群正在給前兩類人群服務(wù)，如做女傭。他們夢想有一天能涉足第二類人群。沃頓知識在線：您能列舉出幾個代表非洲機會的本土創(chuàng)新型企業(yè)或新興行業(yè)么？馬哈賈：有一家叫做MabatiRolling Mills軋鋼廠的肯尼亞公司。Mabati是斯瓦西里語，在肯尼亞語里的意思就是鐵皮屋頂。對于非洲二類和三類市場中人們來說，生活目標(biāo)就是攢錢蓋房子。通常是一次先蓋一間房，然后花上幾年時間慢慢完成。蓋房子就要屋頂，大約20到30張鐵皮。人們通常是慢慢買，一次買兩三張。街上能經(jīng)?？匆姵鲎廛図斏侠χ騼奢v自行車馱著幾張鐵皮的景象。公司經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)這一市場需求。公司還在不斷更新產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)開始向50多個國家出口。還有電影產(chǎn)業(yè)。尼日利亞的瑙萊塢（Nollywood）每年拍攝出電影數(shù)目超過印度的寶萊塢（Bollywood）和美國好萊塢。當(dāng)然，質(zhì)量方面有待提高。很多非洲國家沒有電影院，所以瑙萊塢的電影通常是存在錄像帶上的，而非DVD或CD。另外一個新興領(lǐng)域是化妝品和個人護理產(chǎn)品。請記住，非洲的女性和其他大陸的女性沒有什么兩樣?？墒?，跨國公司并沒有根據(jù)非洲消費者的要求調(diào)整產(chǎn)品，你會在市場上看到非洲本地的美發(fā)產(chǎn)品。非洲還是二手產(chǎn)品的大市場。當(dāng)你或我每隔兩三年換手機的時候，我們可能并沒有考慮那些替換下來的產(chǎn)品的去向。實際，這些歐美二手手機通常會流向非洲。有趣的是，在非洲死亡也是市場機會。盡管非洲很多國家并未公開承認，但是有人過世是要大操大辦一番的。親友過世，很多人會拿出積蓄辦葬禮并守喪?？梢韵胂竽莻€場面，整個社區(qū)都應(yīng)邀參加葬禮。于是，一些公司應(yīng)運而生。沃頓知識在線：您剛才提到了可口可樂和聯(lián)合利華。這些跨國公司如何在非洲這個缺乏服務(wù)的市場提供服務(wù)的馬哈賈：書的最后一章，我談到“ubuntu”，這是祖魯語，意思是“我因你而存在”。換言之，我們永遠在一起。南非圖圖主教用這個詞語來激發(fā)信眾的和諧之心。我試圖從商業(yè)角度重新詮釋它，即公司只有照顧好員工和客戶，才能生存下去。這里有可口可樂的例子。可口可樂公司在非洲大陸邊邊角角都有分銷中心，每天都會有可口可樂裝在卡車、驢背上或自行車等各種交通工具上運往各地。那為什么不用這套分銷網(wǎng)絡(luò)來分發(fā)安全套呢？于是，可口可樂公司與非政府組織合作，如總部設(shè)在美國首都華盛頓的人口服務(wù)國際（PopulationServices International），將安全套運往非洲偏遠地區(qū)。我看到，聯(lián)合利華在南非參與當(dāng)?shù)豀IV社會關(guān)注活動。這類活動有別于其他艾滋覺醒活動。聯(lián)合利華關(guān)注的是那些雙親因艾滋病去世的艾滋遺孤。聯(lián)合利華為這些艾滋遺孤尋找養(yǎng)母。在ubuntu之外，你從這些在非洲經(jīng)營成功的跨國公司身上，看到一種對消費者的完全了解。這些公司明白，面對非洲消費者群，他們將（會比在其他發(fā)展中國家）付出更多努力。沃頓知識在線：以您對市場學(xué)的研究，非洲市場開拓中您最看中什么？馬哈賈：在非洲，我經(jīng)常看到孩子們買一瓶可口可樂，要知道可樂在那兒的價錢并不便宜。孩子們會把這瓶可樂放在桌子中央，以便所有人都能看到它，然后拿出很多只杯子，大家一起分享。在非洲，可口可樂成為一種渴望型產(chǎn)品?？释且粋€很重要的市場營銷因素，廣泛應(yīng)用在市場營銷活動中。還有記住的是，非洲年輕人多。非洲逾40%的人口15歲以下，而在印度這一比例只有30%。這就是為什么在非洲投放的廣告里，體育因素在這里大行其道。還有就是音樂。沃頓知識在線：如何制定合適的定價策略？他們是否會按照您的三類人群方法相應(yīng)制定不同定價？馬哈賈：我在其他發(fā)展中國家經(jīng)常碰到“最低價策略”。如果你和我在這里買一瓶礦泉水，我們會根據(jù)價格去買—有時候一瓶1美元，在機場或者更貴些。我們能買到的是跨國公司，如雀巢，生產(chǎn)的礦泉水。但是非洲本土企業(yè)家卻推出價格最便宜的產(chǎn)品，例如在尼日利亞一瓶水價格只有5奈拉（naira）。當(dāng)然，這種水與發(fā)達國家的不大一樣，很多時候連過濾水都算不上，可能就是自來水，而包裝就是小塑料袋。那么，誰會買它呢？清真寺、教堂或寺廟門前那些乞討人員。尼日利亞天氣炎熱，這些乞討人員不可能整天不喝水的。一些企業(yè)家想出要向這些人員賣水，價格當(dāng)然要最低。沃頓知識在線：您認為非洲經(jīng)商主要的障礙是什么，來自政治或其他方面？馬哈賈：我在非洲調(diào)研時，曾立下一個規(guī)矩，不接觸任何政治家或商會組織。我認為，非洲的政治環(huán)境與中印兩國大體一樣，我選擇回避。將法律和規(guī)定放在一邊。我看到很多頗有創(chuàng)意的解決方案。例如，我研究成果中有一家十分有意思的公司，在津巴布韋全境都有分店的快餐廳連鎖Innscor。讓我感興趣的是，這家公司如何通過在非洲其他地方拓展業(yè)務(wù)，來應(yīng)對所在國的混亂情況。這家連鎖店還開鱷魚養(yǎng)殖場，而且還是世界最大的。我問Innscor公司的主管：“你有餐館，你又有跨國公司運送商品的分銷渠道，那為什么還要涉足鱷魚養(yǎng)殖呢？”原因是津巴布韋不穩(wěn)的政局。他們已經(jīng)意識到可能找不到換取外匯的渠道。于是，想起了鱷魚養(yǎng)殖這條路—鱷魚皮出口歐洲，鱷魚肉出口中國。沃頓知識在線：說到中國和印度，兩國都有大量的海外族裔，并且在各自發(fā)展建設(shè)中表現(xiàn)積極。您認為非洲是否也有同樣的現(xiàn)象呢？馬哈賈：是的，海外非裔也會這樣的。根據(jù)官方和非官方統(tǒng)計，非洲每年收到僑匯400億美元，與印度的水平相當(dāng)。還有一些海外族裔組織，例如位于倫敦的幫助非洲移民尋找工作的雇傭非洲（RecruitAfrica）。我在書中也呼吁海外非裔應(yīng)該更多參加祖籍國的建設(shè)。手機公司Celtel創(chuàng)始人莫伊普拉辛（Mo Ibrahim）就是海外非裔。他來自蘇丹，在埃及亞歷山大接受教育，后在英國獲得碩士和教授頭銜并在英國通訊公司工作，然后在肯尼亞創(chuàng)辦了這家手機公司。他身后有一系列引人入勝的故事—例如他如何在應(yīng)付斷電，如何在農(nóng)村地區(qū)提供客戶服務(wù)，等等。他只是眾多返回祖籍國創(chuàng)業(yè)的非裔人員的一員。還有2002年創(chuàng)辦加納的一家高等院校艾社思大學(xué)（AshesiUniversity College）的加納人帕特里克阿伍阿（PatrickAwuah）。帕特里克曾是微軟公司的工程師，現(xiàn)在成功興辦了一所高等院校。本書出版之前，可口可樂非洲公司時任主管阿歷克斯康明斯（AlexCummings）也是一位海外非裔。他來自利比里亞，后在美國完成教育，他現(xiàn)在晉升為可口可樂公司在亞特蘭大總部的首席行政官。全球大約有1億非裔在非洲以外地區(qū)生活。這些移民與祖籍國仍保留有千絲萬縷的聯(lián)系—這和中印兩國情況類似—有時候表現(xiàn)十分具有開創(chuàng)性。我看到，很多高知識的海外族裔返回祖籍國，創(chuàng)辦產(chǎn)業(yè)。沃頓知識在線：您對那些有意涉足非洲的企業(yè)有什么建議？馬哈賈：我提的建議與去中印兩國投資的沒有什么不同。我在津巴布韋首都哈拉雷碰見的一