【文章內(nèi)容簡介】 ，為熟練運用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強的市場策劃能力。如果說營銷能力有“軟、硬件”之分的話，那么，營銷人員的素質就是廠家的“軟件”。廠家的“硬件”（資金、設備、廠房等）通常相對不變，并且相對有限，如何利用有限的資源去開拓廣大的市場，這對所有營銷人員，尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。作為區(qū)域市場的全權代表，區(qū)域主管對當?shù)厥袌龅拈_拓和提升負有重大責任，要完成或超額完成廠家下達的各項任務，必須預先制定詳細的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質。 　　● 區(qū)域權威 　　區(qū)域主管擁有豐富的產(chǎn)品知識、市場知識、銷售技能，并具有良好的管理及溝通能力。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導客戶的經(jīng)營活動，做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重；優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務員（包括經(jīng)銷商的業(yè)務員）進行系統(tǒng)的銷售培訓和工作指導，從而提高他們的銷售能力；此外，區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權威性的重要因素。 　　● 優(yōu)秀的教練員 　　他應該關心業(yè)務員的生活和工作，經(jīng)常為他們提出恰當?shù)慕ㄗh?！耙话谚€匙開一把鎖”，對不同的業(yè)務員，應使用不同的方法來調(diào)動其積極性。并把對他們的指導看作自己的一項日常工作，而不會等到年終業(yè)績考核時才為其提供反饋和指導；此外，業(yè)務員往往因思維定勢等原因而不愿意創(chuàng)新，要克服這種傾向，優(yōu)秀的區(qū)域主管會鼓勵他們積極創(chuàng)新，比如，通過小型試驗性項目，讓業(yè)務員檢驗新方法是否有效，在小型試驗性項目中取得成功的經(jīng)驗，可使他們增強信心，提高創(chuàng)新的積極性，從而爭取更大的成功?！　　　?區(qū)域領袖 　　區(qū)域主管在團隊中最大的作用，不是管理，不是監(jiān)督，而是“方向指引”和“身先士卒”，優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣；他在團隊中有較高的威信，并能結合以前的工作經(jīng)驗，為區(qū)域銷售建立新的運轉機制；他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機會；此外，他還有清晰的思路，能制定可操作的行動方案，為團隊指明方向。 　　優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他們的特點是愛問、也會問“為什么……” 。區(qū)域主管的威信來源于他的工作經(jīng)驗和工作思路、他的溝通能力和領導方式、他在廠家中的地位、他與業(yè)務員的私人感情。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務員進行工作溝通時，不會扮演“救援者”的角色；不會簡單地只關注問題的解決方案，隨便說出“你干嗎不……”的話語來，否則，只會把溝通停留在表面問題上。他能創(chuàng)造足夠的溝通機會，能分清哪些是借口，哪些是問題本質。 　　● 信息接受者 　　銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費者的反應、創(chuàng)新的銷售方法等“情報”。信息不充分或不準確，就無法展開對自己有利的銷售行動。此外，區(qū)域主管還應將搜集到的信息及時反饋給上級（銷售經(jīng)理），便于廠家針對具體問題采取具體措施。 　　● 信息發(fā)布者 區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關促銷、廣告、產(chǎn)品、價格及其他經(jīng)營活動方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵客戶；同時，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機會。　　為此，區(qū)域主管應該在以下幾個方面加強修養(yǎng)： 　　● 統(tǒng)帥力 　　區(qū)域銷售隊伍相當于作戰(zhàn)前線的集團軍，區(qū)域主管只有具備極強的領導組織能力才能帶領團隊完成預定的任務或超額完成任務。 　　● 指導力 　　區(qū)域主管本身即使很優(yōu)秀，若不能指導部屬開展工作，也不能取得很大成功。必須公平對待所有員工，實事求是地評估員工的工作實績，善于為員工提出建設性意見，敢于堅持原則，獎懲分明。 　　● 洞察力、判斷力 　　市場瞬息萬變，區(qū)域主管只有具備極強的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時制宜，及時制定或調(diào)整銷售計劃或策略，從而保證銷售目標的順利實現(xiàn)。 　　● 創(chuàng)造力 　　兵無常道，面臨著激烈的競爭，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝。 　　● 交際力 　　即社交能力。區(qū)域主管身處銷售一線，接觸銷售渠道的各個環(huán)節(jié)及其他相關的方方面面，必須具備很強的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。 　　● 體力、意志力 　　銷售工作需要耗費大量的精力，在實際操作過程中還會碰到重重阻力。 　　如果沒有充沛的體力和頑強的意志力，很難持久。 　　● 個人魅力 　　個人魅力是一個人學識、性格、儀表、談吐、舉止等各方面的綜合表現(xiàn)，良好的個人魅力是開展工作的重要保證。 　　● 良好的心理素質。 　　區(qū)域主管應有失敗之后重振旗鼓的能力。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。區(qū)域工作要點　　作為鎮(zhèn)守一方、獨立工作的區(qū)域主管，為了全面有效地開展工作，必須對自身角色有足夠的了解和把握；另外，在溝通和協(xié)調(diào)過程中，還應掌握一些工作技巧和原則。現(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點和區(qū)域主管工作時間安排三個方面分別進行描述。 　　1）區(qū)域主管“六”大理念分解 　?、?管理渠道 　　動作分解：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪!　　　廠家和渠道是交易關系，經(jīng)銷商期望的是獨家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更快的周轉，資金回報率，和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關心的是資金和利潤，唯一的目的是為了賺錢，不一定會去培育健康市場，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報。而廠家要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額?！　　〕踔韵嘁?，難免有不同的想法——所以需要區(qū)域主管來協(xié)調(diào)管理。目的是調(diào)合這兩個不同的利益實體之間的矛盾，牽引渠道的力量，投入到有利于廠家發(fā)展的方面上，實現(xiàn)廠家的利潤目標和長遠規(guī)劃。　　?、?扮演好供應商的角色 　　動作分解：及時反饋經(jīng)銷商的意見和傳達公司的最新政策；及時調(diào)換破損品；盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；因產(chǎn)品質量問題導致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時向上匯報，盡快解決，消除負面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好　?、?樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重 　　區(qū)域主管拜訪客戶，精心建立并維系客情關系，其中一個目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。 　　商人以利為先，經(jīng)銷商關心的是生意，永恒的主題是利潤。從專業(yè)的眼光去看，很多經(jīng)銷商的生意做得并不太好。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多，不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少，也不清楚今天他賺了多少、賠了多少，不知道他的哪個品種回報率最高，他們只是憑感覺進貨、賣貨，然后月底或年底盤點看效益。由此，才會造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對高回報品種的資金投入不足，低回報品種過分積壓。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉，最大程度見效益！一句話，不夠專業(yè)?！　　〉鳛閺S家的地區(qū)代表，區(qū)域主管必須有專業(yè)的造詣！當經(jīng)銷商意識到，做生意你比他專業(yè)得多，你可以給他做顧問、做老師，你的銷售經(jīng)驗很豐富，你可以幫他創(chuàng)造利潤，這時他才真正尊重你，你才能對他產(chǎn)生影響力——這才是真正的客戶管理。　　　動作分解： 　　● 幫經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存和先進先出庫存管理。 　　如進銷存表（記錄上期存貨、本期進貨、本期存貨的報表）的建立可以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實際的銷貨數(shù)量（實銷=上存+本進本存）和利潤。安全庫存數(shù)（安全庫存=上期實際銷量）可以提醒他合理安排進貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機會。先進先出的庫存管理，可以讓經(jīng)銷商減少損失。 　　剛開始經(jīng)銷商可能不在乎，但需要耐心地去做，每周把報表念給他聽，如：進貨多少，庫存多少，實際銷售多少，利潤多少，哪個品種已經(jīng)低于安全庫存，有“即期品”危險的貨是多少件，最早貨齡是什么時間，要盡快處理的有多少等。并告訴他這樣做的意義，一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤點虧損等問題，他就會想起你的做法，事實會教育他。 　　也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報表管理，但他至少會因此而感激。因為你的做法是為了讓他減少損失，增加效益，指明思路，他會感到你比他更專業(yè)?！　　　?陳列效果的促進　　　有些產(chǎn)品沖動性購買比例很高，良好的宣傳品布置和陳列效果會大大刺激購買、提高銷量，廠家往往以此作為增加銷量的法寶，而經(jīng)銷商能真正發(fā)自內(nèi)心愿意配合的卻不多。有時就算他心里已經(jīng)明白，他也懶得去做，尤其是長期堅持去做。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個漂亮的陳列，讓事實說話并影響經(jīng)銷商。　　　● 網(wǎng)絡維護　　　經(jīng)銷商下面往往有一個不小的客戶網(wǎng)，這是他生存的根本。和經(jīng)銷商一起去拜訪重點客戶，用你的表達能力、理念、敬業(yè)、努力及小贈品幫他維持大客戶的客情，開發(fā)新客戶，這種做法會令他很感激；幫他建立下線客戶檔案，注明客戶的店名、地址、電話，并畫成地圖，根據(jù)各客戶的銷貨量把他們分成等級加注，然后交給他，告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客戶”，哪幾家游離于幾個批發(fā)經(jīng)銷商之間，還有哪些店仍不曾交易；告訴他怎樣操作（如上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價格優(yōu)惠）才可以提高下線的忠誠度，才可以開發(fā)新客戶擴大網(wǎng)絡。這樣做可以贏得經(jīng)銷商的信任和佩服。　　　● 理念宣導　　　一些理念，如：鋪貨率、售點廣告及商品陳列對銷售的促進作用，庫存管理對經(jīng)營的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務，等會給經(jīng)銷商帶來顯著的效益?！　　∫陨蠋讉€方面對增強經(jīng)銷商的合作性及促進業(yè)務發(fā)展意義深遠，但經(jīng)銷商往往不能從思想上認同，這就需要區(qū)域主管的反復溝通和講解。 　　④ 樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感 　　經(jīng)銷商如果不能認同廠家的營銷策略，如果對經(jīng)營前景信心不足，就不可能對本產(chǎn)品及品牌投入較大的關注?！　　幼鞣纸猓汗采淌袌龉ぷ饔媱潯Ｓ绕湫麻_客戶，在與廠家簽訂合同并進了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因為開發(fā)了新的利潤源；二是壓力，因為他不知道銷售前景如何。此時，廠家如能和客戶坐到一起，引導其共同制定切實的市場目標和具體的市場開發(fā)計劃，就可以打消其對經(jīng)營前景的恐懼心理。　　　制定工作計劃時，要從實際出發(fā)。第一步做什么事，什么時間完成，投入什么資源，期望達到什么效果，第二步怎樣，第三步怎樣……實事求是地計劃，這樣會使經(jīng)銷商有安全感。另外，工作計劃要分章節(jié)制定，把長期目標劃分成階段性目標，再落實到具體動作。這樣，隨著一個個階段目標的實現(xiàn)，經(jīng)銷商的信心會一步步加強，那種掌控市場的成就感更使他興趣盎然。⑤ 做一個有企劃頭腦的區(qū)域主管 　　市場千變?nèi)f化，如何充分熟悉市場、分析市場、把握商機、擴展業(yè)務、打擊競爭品，是業(yè)務精進的關鍵?！　　幼鞣纸猓骸　　　?對經(jīng)銷商的了解： 　　包括姓名、電話等基礎資料，從業(yè)人員、運力、流動資金、經(jīng)營意識是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關鍵指標。 　　● 當?shù)刭Y料的了解： 　　包括人口、人均收入、主導產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等?！　　　?當?shù)靥厣牧私猓?　　消費者特點：如回民聚居區(qū)黃色、綠色包裝接受度高，紅色包裝接受度低，二、三級城市白酒銷量大，春節(jié)消費高峰明顯高于大中城市。 　　媒體特點：如二、三級城鎮(zhèn)機動三輪往往是強勢媒體，Road Show彩車宣傳等形式大受歡迎。 　　渠道特點：如上海量販渠道特別發(fā)達、銀川大商廈里的西式快餐部生意極好，而對于多省交匯的小城鎮(zhèn)，批發(fā)戶遠多于零售店的數(shù)目?！　　　?競爭品的了解　　　競爭品描述：包括口味、包裝、規(guī)格等。 　　價格描述：包括經(jīng)銷價、批發(fā)價、零售價及各級渠道利潤?！　　∏溃嚎锤偁幤返那勒瓶亓Χ鹊搅四姆N程度——是自然流量？還是已設經(jīng)銷商？有無分支機構？定期拜訪可達到哪一層客戶？　　　促銷與廣告：競爭品在當?shù)孛襟w的廣告投入；競爭品在當?shù)氐拇黉N力度等。 　　銷售概況：包括競爭品在當?shù)氐匿佖浡?、生動化效果及大致銷量?！　　⊥ㄟ^對以上資訊的掌握，區(qū)域主管可以對市場有深入地了解，對當?shù)氐氖袌鲇休^準確地預估,一旦出現(xiàn)競爭品的攻擊或本品銷量的遲滯，就可從產(chǎn)品、價格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未開通分銷渠道）、消費者認知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問題的癥結出在哪里，從而為企劃部門提供充足的背景資訊和有力提案，及時打擊競爭品、強化市場工作?！　　、?自我反省 　　怎樣判斷銷售目標是否合適，面對看起來無法達成的銷售目標，區(qū)域主管該做什么？ 　　動作分解：反思本區(qū)域內(nèi)還有哪些銷售促進工作可做?！　　　?中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好的售點氣氛等是健康市場的基礎，這方面是否還有較大提升空間？ 　　● 良好的渠道秩序能確保各級客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖。這一點你有沒有盡力而為？　　　● 餐飲、娛樂、酒店、學校、交通工具，這些渠道你的開戶率是多少？　　　● 物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場沒開發(fā)？ 　　● 如前文所言，你是否對當?shù)厥袌龀浞质煜ぃ⒓皶r提案打擊競爭品強化本品市場？ 　　● 公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？ 　　● 消費者對本品的認知度、美譽度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績？　區(qū)域主管的行為綜述　　1．拜訪是其工作形式！ 　　2．扮演好供應商的角色是其本分！　　　3．樹立專業(yè)形象，協(xié)助經(jīng)銷商“專業(yè)”地運作市場，是建立良好“客情關系“的法寶！ 　　4．只有樹立經(jīng)銷商對本品的經(jīng)銷信心和對廠家的歸屬感，才能得到其更好的合作！ 　　5．充分熟悉市場，才能預測風險與機會并主動出擊，而不是等問題成堆再去解決！ 　　6．更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機會增進銷量！ 　　2）區(qū)域日常工作要點 　　在開展工作時，區(qū)域主管應把握一些原則和注意點。這些日常工作涉及區(qū)域業(yè)務計劃、區(qū)域業(yè)務管理、區(qū)域銷售業(yè)務、信息管理、接受業(yè)務稽查、與公司（總部）保持良好的互動、正確地處理與上級的關系等7個方面，詳細內(nèi)容如表