【文章內(nèi)容簡介】 的劃分（附城區(qū)圖） 、各城區(qū)的功能特點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)區(qū)/文化區(qū)/開發(fā)區(qū)/旅游區(qū)/大小工程） ，并在城區(qū)圖上標(biāo)注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)以及新興商住區(qū)域，周邊郊縣（含縣級(jí)市）的數(shù)量、名稱、概況描述等。3) 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，包括：城區(qū)過去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均收入＝人均收入家庭平均人口數(shù)） 、人均消費(fèi)支出及構(gòu)成等。4) 本城市建筑市場(chǎng)的基本特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。（說明：以上資料及數(shù)據(jù)可從本城市圖書館的本城市統(tǒng)計(jì)年鑒中取得）1) 背景——你是在什么情況下去做調(diào)查的？2) 目的——你為什么做這次調(diào)查？3) 時(shí)間——調(diào)研工作的時(shí)間跨度。4) 對(duì)象——所屬區(qū)域概況：設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師、建筑安裝公司、建筑工地。5) 走訪人——調(diào)研或走訪的主要工作人員。6) 地點(diǎn)——開展調(diào)研和走訪的場(chǎng)地（辦公場(chǎng)所、賣場(chǎng)、工地等） 。7) 內(nèi)容——市場(chǎng)概況、辦事處（代理商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣告概況、產(chǎn)品概況、價(jià)格概況、消費(fèi)者概況、競(jìng)爭概況，等。8) 方式——展開調(diào)研或走訪的手段與形式，委托當(dāng)?shù)貙I(yè)公司進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研？人員訪談（明訪、暗訪）？現(xiàn)場(chǎng)觀察？等。? 待開發(fā)市場(chǎng)：主要描述當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)概況、競(jìng)品概況? 市場(chǎng)概況：a、市場(chǎng)特征：對(duì)所在市場(chǎng)的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費(fèi)觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布、店面成本、工程難點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、對(duì)雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評(píng)述；b、行業(yè)特點(diǎn)：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點(diǎn)、鋁塑板消費(fèi)特點(diǎn)；c、當(dāng)?shù)刂饕襟w組成與成本（可向當(dāng)?shù)貜V告公司索?。?。? 競(jìng)爭概況：a、競(jìng)爭概況；b、主要競(jìng)品（產(chǎn)品、價(jià)位、渠道、促銷、宣傳、工程操作） 。? 已進(jìn)入市場(chǎng)的調(diào)查（了解）要素：11 / 48? 市場(chǎng)概況：a、市場(chǎng)特征：對(duì)所在市場(chǎng)的地理位置、商業(yè)意義、 收入水平、消費(fèi)觀念、渠道狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分布、店面成本、工程難點(diǎn)、市場(chǎng)潛力、對(duì)雪華的戰(zhàn)略意義等方面作出評(píng)述；b、行業(yè)特點(diǎn)：本地區(qū)建筑行業(yè)的特點(diǎn)、鋁塑板消費(fèi)特點(diǎn)；? 辦事處（經(jīng)銷商）概況：a、經(jīng)營概況：歷年銷售額，促銷、工資、裝修、工程、辦公室租賃等費(fèi)用，利潤額等；b、市場(chǎng)運(yùn)作模式（直營、二級(jí)代理、工程項(xiàng)目） ；c、物流；d、資金流；e、人力資源（員工人數(shù)、待遇、培訓(xùn)等） 。? 網(wǎng)點(diǎn)概況：a、已有網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況，欲拓展區(qū)域；b、渠道“潤滑”情況：與設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師、建筑安裝公司、工地采購負(fù)責(zé)人等的關(guān)系，以及與當(dāng)?shù)芈毮懿块T（城市建設(shè)部門）等的關(guān)系等。? 銷售促進(jìn)概況：a、促銷的方式（降價(jià)、售后服務(wù)等） ；b、工程促銷（保質(zhì)書、技術(shù)支持等） 。? 廣告概況：a、廣告額度及實(shí)際使用情況；b、廣告發(fā)布形式（報(bào)紙、廣播、電視、雜志、路牌等，需收集報(bào)紙、平面、像帶、錄音、照片等） 。? 雪華產(chǎn)品動(dòng)銷概況：分別按產(chǎn)品、價(jià)位、規(guī)格、及售賣季節(jié)而列出雪華產(chǎn)品動(dòng)銷排行榜。? 價(jià)格體系概況：出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)、二級(jí)代理價(jià)、工程的實(shí)際執(zhí)行情況。? 消費(fèi)者概況：a、顧客類型；b、消費(fèi)心理；c 消費(fèi)習(xí)慣。? 競(jìng)爭概況：a、競(jìng)爭概況；b、主要競(jìng)品（產(chǎn)品、價(jià)位、渠道、促銷、宣傳、工程操作） 。 調(diào)查項(xiàng)目的橫向歸類1) 人口及消費(fèi)方面；2) 鋁塑板網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面；3) 宣傳廣告方面；4) 促銷方面；5) 終端方面；6) 產(chǎn)品方面（品種搭配等） ；7) 社會(huì)資源利用方面；8) 價(jià)格方面；9) 競(jìng)品競(jìng)爭策略方面；10)物流方面（貨物調(diào)配等） ；11)人力資源方面；12)其它。 市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量與以下 3 個(gè)因素有關(guān)：人口、購買力、需求狀況，其中：? 人口：由人口得到的是市場(chǎng)規(guī)模。? 購買力：由去年人均收入、家庭可支配收入以及恩格爾系數(shù)判斷本市場(chǎng)購買力狀況。? 需求狀況：是指當(dāng)?shù)毓こ虒?duì)鋁塑板（或其它與雪華同類別的產(chǎn)品）的實(shí)際需求量與消費(fèi)習(xí)性。通過市場(chǎng)容量分析，有助于市場(chǎng)操作者對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的投入量（資金、人力、時(shí)間）比較客觀地把握，杜絕盲目投入。開發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)，必須對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者形態(tài)、產(chǎn)品接受程度、經(jīng)銷通路、13 / 48終端網(wǎng)點(diǎn)、所在城市的媒介等市場(chǎng)運(yùn)營中關(guān)注的個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)做出全面評(píng)估。然后根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律，結(jié)合雪華企業(yè)自身的現(xiàn)有資源制定有計(jì)劃、有成效、有步驟的營銷方案。所以商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析是整個(gè)步驟中非常重要且需要充分研究及探討的環(huán)節(jié)。無論是雪華自我開發(fā)還是委托代理商開發(fā)，終端網(wǎng)點(diǎn)（零售點(diǎn)、批發(fā)點(diǎn)）的規(guī)劃與布局都是一項(xiàng)極其重要的工作內(nèi)容。因此，雪華市場(chǎng)人員到達(dá)一個(gè)新的區(qū)域市場(chǎng)之后的第一件工作就是要走遍當(dāng)?shù)厮薪ú氖袌?chǎng)，并了解那些市場(chǎng)適合做零售、那些市場(chǎng)適合做批發(fā)等。并將所知細(xì)節(jié)標(biāo)注在市區(qū)地圖上，在上述網(wǎng)點(diǎn)中逐步找出適合銷售雪華產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)，并運(yùn)用各種手段了解租金、競(jìng)品實(shí)際銷售狀況等具體細(xì)節(jié)（需做好書面記錄） 。一方面為進(jìn)行區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃提供一手信息，同時(shí)也便于在和代理商談判時(shí)候“有的放矢”地提出開點(diǎn)要求和建議。在進(jìn)行區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時(shí)，可遵守以下幾個(gè)基本原則：. “銷售第一”原則無論是對(duì)于雪華企業(yè)自身還是站在代理商的立場(chǎng)考慮，終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃與設(shè)置歸根結(jié)底是為了拉升雪華產(chǎn)品的銷量與獲利能力。因此在進(jìn)行雪華終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時(shí)，必須將提升銷量放在首要位置考慮，同時(shí)還要兼顧投入與產(chǎn)出的比率，并盡量理性地推算和預(yù)測(cè)投入與盈利的時(shí)間差（即，準(zhǔn)確測(cè)算盈虧均衡點(diǎn)和預(yù)期獲利期限） 。除個(gè)別具有非銷量特殊意義（如：展示性終端、競(jìng)爭性終端、服務(wù)性終端等）的終端之外，銷量與盈利是我們進(jìn)行區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時(shí)的第一前提。.“扎堆”原則（同業(yè)集中原則）一般情況下先行進(jìn)入該區(qū)域的同行企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)選擇也不會(huì)是盲目的，因此，選擇那些鋁塑板店面較為集中的建材市場(chǎng)一般是不會(huì)有太大偏差的（當(dāng)然，也不能說百分之百準(zhǔn)確） ，尤其是選擇那些與雪華品牌和價(jià)位較為接近的零售終端集中地開設(shè)雪華零售終端。這樣一方面可以提高雪華終端的客流數(shù)量（多數(shù)購買者習(xí)慣于到挑選余地較大的某類商品集中地購買商品） ，同時(shí)更可以憑借雪華產(chǎn)品優(yōu)越的品質(zhì)和良好的終端質(zhì)量（陳列、導(dǎo)購等）對(duì)競(jìng)品形成最有效的終端攔截。選擇當(dāng)?shù)剌^高檔次的建材市場(chǎng)作為經(jīng)營雪華產(chǎn)品的零售終端，不僅可以提高銷量，還能夠起到展示性作用，從而體現(xiàn)雪華品牌形象。由于此類終端一般費(fèi)用（租金）較大， “銷量大但利潤不一定高” ，所以在進(jìn)行開點(diǎn)規(guī)劃時(shí)要充分考慮雪華品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成熟度和代理商的實(shí)力與心理承受能力——草率進(jìn)入和草率結(jié)束對(duì)雪華品牌的長遠(yuǎn)經(jīng)營顯然是不利的。在較大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)設(shè)置多家雪華零售網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，應(yīng)盡量考慮區(qū)域均衡問題，即，要盡量使雪華零售網(wǎng)點(diǎn)在區(qū)域空間上達(dá)到均衡，而不要“顧此失彼” 、 “冷熱不均” ，造成市場(chǎng)空白。終端是攔截競(jìng)品的最有效的方式之一。因此在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃時(shí)要將打壓競(jìng)品作為重要因素予以考慮。地點(diǎn)選擇上盡量貼近主要競(jìng)爭對(duì)手，通過優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)和良好的導(dǎo)購服務(wù)與對(duì)手展開一場(chǎng)“肉搏”式的終端爭奪戰(zhàn)（當(dāng)然，決不是有意詆毀對(duì)手） 。有時(shí)“傷敵一萬，自損三千”也不妨作為實(shí)效的競(jìng)爭手段予以考慮。無論是從貨款安全還是從維護(hù)雪華品牌形象的角度考慮，都應(yīng)該盡量保持雪華零售終端的安全性與穩(wěn)定性。這就要求在進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃和開發(fā)時(shí)，必15 / 48須對(duì)房東或建材市場(chǎng)主體的安全性與穩(wěn)定性予以充分調(diào)查和把握，盡量避免因房屋拆遷或房東易人而造成的非經(jīng)營性損失。同時(shí)也要充分考慮開店后的持續(xù)經(jīng)營問題。頻繁的“進(jìn)進(jìn)出出”和“開開關(guān)關(guān)”不但會(huì)損傷雪華品牌形象，傷害雪華忠實(shí)客戶，而且還容易給競(jìng)爭對(duì)手留下攻擊話柄，對(duì)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營極其不利。1) 上門直訪（房東或建材市場(chǎng)管理處負(fù)責(zé)人） 。2) 朋友介紹。? 利于業(yè)務(wù)：終端布局形象要好，盡量讓購買者看得到、摸得著、走得進(jìn)出得去。? 注意建材市場(chǎng)本身的定位：是批發(fā)還是零售還是工程。? 數(shù)量適中——應(yīng)以當(dāng)?shù)貙?shí)際的消費(fèi)需求量為準(zhǔn)，量體裁衣，而不能設(shè)置過多或過少的終端。經(jīng)過區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研與走訪，雪華區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人應(yīng)依據(jù)所得資訊編寫《雪華產(chǎn)品 XX 市（縣）市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃》 。一般情況下，區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃應(yīng)包含以下幾方面基本內(nèi)容：1) 該區(qū)域人口、消費(fèi)能力、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)習(xí)慣；2) 該區(qū)域鋁塑板零售網(wǎng)點(diǎn)的主要形式與空間分布狀況；3) 主要競(jìng)品在該區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、前期銷售及宣傳、廣告、促銷、價(jià)格、工程等狀況；4) 雪華進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)的 SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析；5) 擬進(jìn)入該區(qū)域銷售的雪華產(chǎn)品組成（價(jià)位、規(guī)格、品種搭配等） ；6) 該區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人及代理商在本區(qū)域內(nèi)擁有或可供開發(fā)的社會(huì)資源、人際關(guān)系等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；7) 雪華產(chǎn)品進(jìn)入該區(qū)域行銷的物流保障（運(yùn)輸方式與時(shí)限、調(diào)換貨方式與時(shí)限等） ；8) 雪華辦事處或代理商的人力資源及行銷管理狀況；9) 雪華產(chǎn)品進(jìn)入該區(qū)域市場(chǎng)的促銷組合計(jì)劃；10) 雪華產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐墓こ糖琅c人際優(yōu)勢(shì)；11) 盈虧均衡點(diǎn)分析與盈利期限預(yù)期；12) 其它應(yīng)說明的相關(guān)問題。 分銷網(wǎng)點(diǎn)的深度與密度（雪華零售網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域達(dá)到率）? 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)：開發(fā)到縣? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)：開發(fā)到地級(jí)市? 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)：開發(fā)到省會(huì)中心城市? 特殊地區(qū)：視具體情況而定（終端數(shù)量）? 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)：省會(huì)城市及大型地級(jí)市：建材市場(chǎng) 3～5 個(gè)點(diǎn)；所屬縣（含縣級(jí)市）1 個(gè)點(diǎn)。? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)：省會(huì)城市及中心城市：建材市場(chǎng) 2～3 個(gè)點(diǎn)。? 經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)：省會(huì)城市及中心城市：建材市場(chǎng) 1～2 個(gè)點(diǎn)。? 特殊地區(qū)：視具體情況而定。17 / 48注：若該區(qū)域大型建材市場(chǎng)中的網(wǎng)點(diǎn)店銷售情況較好，可暫不考慮另設(shè)網(wǎng)點(diǎn)或少設(shè)，以節(jié)省初期投入費(fèi)用。依據(jù)雪華企業(yè)目前區(qū)域市場(chǎng)拓展勢(shì)態(tài)，可將中國大陸市場(chǎng)劃分為以下三種類型：? 網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率較高的成熟市場(chǎng)此類市場(chǎng)目前的主要工作是精耕細(xì)作，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行提升終端質(zhì)量與單點(diǎn)銷售能力，大力加強(qiáng)工程操作， “消滅”周邊空白區(qū)域（多指周邊縣、市） 。? 已進(jìn)入，但覆蓋率及網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量一般的不成熟市場(chǎng)此類市場(chǎng)目前主要的工作任務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，以及代理商（或辦事處）重新評(píng)價(jià)與選擇。對(duì)經(jīng)過考核與評(píng)判后確定必須更換代理商或辦事處的區(qū)域，可在該區(qū)域內(nèi)實(shí)施小規(guī)模招商。? 雪華產(chǎn)品尚未進(jìn)入的空白市場(chǎng)可采用公開媒體招商、區(qū)域招商會(huì)（預(yù)計(jì)參會(huì)人數(shù)有十人以上便可召開） 、小型洽談會(huì)、直投、上門拜訪等形式進(jìn)行代理商招募。對(duì)于確有必要進(jìn)入但暫時(shí)又沒有出現(xiàn)合適代理商的區(qū)域，亦可考慮開辦雪華辦事處的形式進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。? 有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能夠承受專項(xiàng)用于經(jīng)營雪華產(chǎn)品的首批投入資金（保證金） 。? 有一定的建材經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)或鋁塑板的運(yùn)作能力。? 有短時(shí)間建立分銷網(wǎng)點(diǎn)的基本能力。? 守區(qū)經(jīng)營，承諾規(guī)定的基本任務(wù)。? 具有較好的工程定購能力。? 接受雪華公司的經(jīng)營理念，具備誠信品質(zhì)。? 具有品牌經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)或意識(shí)，能自覺維護(hù)品牌形象。? 區(qū)域代理商必須從總公司或公司指定的物流中心進(jìn)貨，并必須在合同規(guī)定的區(qū)域銷售本公司產(chǎn)品，不得跨區(qū)域銷售。? 所有城市代理均需現(xiàn)款交易，合同簽訂后，地級(jí)以上城市需繳納履約保證金 10 萬元左右，縣級(jí)以上城市需繳納履約保證金 5 萬元，履約并終止合同后退還。? 能完成雪華集團(tuán)根據(jù)城市類型和市場(chǎng)階段等制訂的系列考核指標(biāo)。? 接受雪華集團(tuán)市場(chǎng)管理人員的日常業(yè)務(wù)指導(dǎo)與培訓(xùn)。19 / 48雪華總部審閱《加盟申請(qǐng)書》 后，與符合條件者進(jìn)行溝通，確定面談方式和時(shí)間欲加盟者咨詢（電話、信函、Email 等） ，并索取加盟資料。雪華招商本部將在第一時(shí)間將相關(guān)資料寄出。收到資料后詳細(xì)閱讀、理解、電話咨詢，并認(rèn)真填寫《加盟申請(qǐng)書》 ，連同其它相關(guān)資料盡快寄給雪華招商總部。雪華區(qū)域管理人員前往加盟者所在地開展實(shí)地考查與評(píng)估，并對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢與指導(dǎo)。雪華對(duì)加盟者及其服務(wù)人員進(jìn)行開點(diǎn)前的專業(yè)培訓(xùn)雙方面議、洽談（歡迎加盟者前往雪華總部考察） ，簽訂意向性協(xié)議，交納保證金雪華與考查合格者簽訂正式加盟合同，加盟者按照合同規(guī)定及時(shí)履約、打款雪華收到足額款項(xiàng)后，及時(shí)安排發(fā)貨雪華區(qū)域負(fù)責(zé)人對(duì)區(qū)域加盟者的日常指導(dǎo)、協(xié)銷、培訓(xùn)、幫控等工作全面展開? 區(qū)域報(bào)刊媒體發(fā)布：? 發(fā)布內(nèi)容：由雪華公司總部確定招商廣告文案（可根據(jù)本地實(shí)際情況稍作調(diào)整） 。? 媒體選擇：根據(jù)區(qū)域媒體特點(diǎn)選擇當(dāng)?shù)卣猩虖V告較多的報(bào)刊（多為 當(dāng)?shù)赝韴?bào)、建材報(bào)） 。? 發(fā)布頻次：首次刊登可以 1/4 版等較大版幅，接下來應(yīng)采用小版面、多頻次的刊登方式，加大和維持信息刺激與傳遞程度。? 區(qū)域直投：在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)對(duì)特定的目標(biāo)（如：正在營業(yè)的建材門面，特別是鋁塑板經(jīng)營門面等）進(jìn)行 DM 直投。? 區(qū)域直投目標(biāo)要十分具體化，且責(zé)任明確化——限時(shí)、定量、填表匯報(bào)、察漏，確定責(zé)任人。? 直投工作往往與直訪（直接訪問、洽談）相結(jié)合，因此對(duì)直投人員的綜合素質(zhì)及洽談技巧要求較高。對(duì)沒有把握的直投人員寧可要求其回避與店主們的直面交流，以免“破壞”對(duì)雪華的第一印象? 直投工具盡量用足、用好（招商手冊(cè)，相關(guān)樣本及色卡等） 。? 加強(qiáng)直投監(jiān)控工作。對(duì)以下信息必須詳細(xì)記錄，分類歸檔保存，以供充分利用。? 公司原有的信息名單。? 看到招商廣告的咨詢者（電話、信函、Email 等索取加盟資料） 。21 / 48? 目標(biāo)區(qū)域內(nèi)建材經(jīng)營者。? 直投資料的簽收者。? 熟人、朋友介紹的有意洽談?wù)?。信息是決定招商工作成效的先決條件。對(duì)每條信息必須有一次以上的電話回訪