【文章內(nèi)容簡介】 縱向資源。 3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時要檢查各個區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析 即將合作的可能性及成功率。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 4．機(jī)會資源：所謂機(jī)會資源，就是在區(qū)隔市場的競爭地位上，企業(yè)現(xiàn)在處于什么位置，如要成功地達(dá)到營銷目標(biāo)有多少阻力，克服阻力所需的資源。 《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（二） 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 完成了市場背景分析，企業(yè)對整個市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。 區(qū)域定位 區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。選擇區(qū)域目標(biāo)市場時需要把握一定的原則和方法。 1）區(qū)域市場選擇原則 包括： ① 市場分類原則： 將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。同類之間對比，不同類之間也要對比，對比見優(yōu)劣。 市場分類 1．導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場。將屬于導(dǎo)入期的市場按導(dǎo)入的時間和績效再細(xì)化分類。 2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動，而且銷售業(yè)績在逐步攀升。將成長期市場按成長的速度和績 效再細(xì)化分類。 3．成熟期市場：已達(dá)到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻。將這部分市場按時間和銷售規(guī)模再細(xì)化分類。 4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計銷售與實際銷售的差距逐漸增大。將此類市場按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。 5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開拓，但仍未攻下的市場。將此類市場按投入資源的多少和時間再細(xì)化分類。 6．重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。如企業(yè)所在地市場和某一區(qū)域市場群 中有巨大影響意義的市場等。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類（如中心市場）。 7．典型市場：將搶占快、位置穩(wěn)、規(guī)模大、盈余高、資源投入少的市場細(xì)化分類。 8．零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。對這類市場按人口、競爭環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 ② “四化 ”原則。 “四化 ”原則 1．營銷資源投入最小化 2．達(dá)到營銷目標(biāo)時間最短化 3．達(dá)到營銷目標(biāo)管理最簡化 4．規(guī)模盈余最大化。 2）區(qū)域市場選擇方法： ① 產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為 “目標(biāo)市 場 ”，作為候選對象。 ② 把 “目標(biāo)市場 ”中企業(yè)當(dāng)前營銷能力可以涉及的區(qū)域定位為 “首選市場 ”。 ③ 把 “首選市場 ”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為 “重點(diǎn)市場 ”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。 ④ 把 “重點(diǎn)市場 ”中可以起到輻射作用的區(qū)域定位為 “中心市場 ”，應(yīng)充分發(fā)揮其優(yōu)勢努力開拓。 ⑤ 把上述市場以外的區(qū)域定位為 “次要市場 ”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。 市場細(xì)分 市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工 作提供了明確的分析框架。尤其是用市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機(jī)會有著很大作用。以市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果時，企業(yè)可以暫不考慮自身的資源狀況，甚至可以假設(shè)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是完備的，這樣做對于更廣泛地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會非常有利。更多的市場機(jī)會對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。 1）調(diào)查結(jié)果分析： 開展市場調(diào)查。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個專題小組，以便了解他們的動機(jī)、態(tài)度和行為。在此項調(diào)查的基礎(chǔ)上，調(diào)研人員將準(zhǔn)備好的調(diào)查表分給樣本消費(fèi)者，以便搜集下列資料：屬性及重要性的等級，品牌知名度和品牌等級，產(chǎn)品使用方式，對產(chǎn)品類別的態(tài)度，被調(diào)查對象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場。 2）市場細(xì)分： 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個群體。根據(jù)主要的不同特征可給每個細(xì)分市場命名。 細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ) 1．地理細(xì)分：要把市場劃分為不同的地理區(qū)域單位，如省、直轄市、省會城市、地級城市、縣、城鎮(zhèn)或街道。可以選擇一個或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。 2．人文統(tǒng)計細(xì)分：將市 場按人文統(tǒng)計學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。 3．心理細(xì)分：根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點(diǎn)，將購買者劃分成不同的群體。在同一人文統(tǒng)計中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。 4．行為細(xì)分：根據(jù)購買者對一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。許多營 銷人員堅信，行為變量（時機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場的重要出發(fā)點(diǎn)。 選擇細(xì)分市場 1）市場評估 在評估各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮 2種因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 ① 市場吸引力： 比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險等等。 ② 投資與目標(biāo)和資源的一致性： 某些細(xì)分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須 的技術(shù)和資源。 2）選擇目標(biāo)典型市場 目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰的輪廓。通過對市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價格彈性和競爭投入。例如，通過對各目標(biāo)市場容量以及特征價格之間的比較可以清楚地看到各個細(xì)分市場對市場的利益貢獻(xiàn)，簡單加權(quán)后即可間接地折射出對應(yīng)的目標(biāo)市場對企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競爭投入提供了量化依據(jù)。 市場定位 “百戰(zhàn)百勝 ，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也 ”。這是《孫子 謀攻篇》中的一句話。作者認(rèn)為， “不戰(zhàn)而勝 ”才是兵法中的最高境界。但在商場中，怎樣才能作到 “不戰(zhàn)而屈人之兵 ”呢。方法就是要占領(lǐng)市場的最佳位置，即正確制定 “定位策略 ”（ Positioning Strategy）。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。 關(guān)于市場定位 Positioning(定位 )的直接解釋是確定位置。在營銷學(xué)上， Positioning 實際上就是市場定位 (Market Positioning)，其含 義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?，如品質(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識一種產(chǎn)品。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價格和包裝的改 變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的 4Ps，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場。 企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 這是專鉆市場空隙的一種定位策略。 2）迎頭定位策略： 這是一種針鋒相對的定位策略。 3）突出特色定位策略 ： 這是一種高人一籌的定位策略。 《區(qū)域市場》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場（三）（上） 第三章 營銷策略規(guī)劃 營銷策略規(guī)劃即通常的 4PS決策，包括產(chǎn)品策略（ Product）、價格策略 (Price)、渠道策略 (Place)、營銷推廣策略 (Promotion)。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的 4PS 營銷模式正逐步向 4CS 轉(zhuǎn)化，這是 21 世紀(jì)營銷發(fā)展的一個趨勢。 本章將介紹應(yīng)用最為廣泛的 4PS 決策。 擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析 顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競爭優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品決策時，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。 ① 產(chǎn)品線決策 ② 品牌戰(zhàn)略 ③ 包裝和標(biāo)簽決策 擬定價格組合 1）價格 “三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān) ”。一首古老的經(jīng)營歌謠，述說了成功營銷的一個共同主題：給產(chǎn)品制定一個適當(dāng)?shù)膬r格。價格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭， 又要力爭增加市場份額；既要保持價格穩(wěn)定，又要收回投資 …… 然而，價格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會失去市場。因此，價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。 為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素，在動態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點(diǎn)。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變 動。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個高價，因為顧客相信 “一分價錢一分貨 ”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個低價，因為 “世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠 ”。 ① 選擇定價目標(biāo) 通常的定價目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目標(biāo)。 通常的定價目標(biāo) 1．生存： 當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。 2．最大當(dāng)期利潤： 估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。 3．最高當(dāng)期收入： 即建立一個最高銷售收入的價格。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。 4．最高銷售成長： 這是為了達(dá)到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。 5．最大市場撇脂： 這是一種高價策略。如杜邦公司最早實行的撇脂定價 。 6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如 “梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是 ”使用壽命最長久 ”，其廣告突出 “修理員沒事干 ”。）。 7．其它定價目標(biāo)： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標(biāo)。如一個大學(xué)的目標(biāo)是 “抵消部分成本 ”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標(biāo)可以是 “抵消全部成本 ”；一家社會服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞 “社會定價 ”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。 ② 確定需求： 在正常的情況下，需求 和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。 ③ 估計成本： 企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。 ④ 分析競爭者制定的價格和提供的東西： 在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價格。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點(diǎn)。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應(yīng)。 ⑤ 選擇定價方法： 有了 3C——需求表（ the customer?s demand schedule）、成本函數(shù)（ the cost function）、競爭者價格（ the petitors? prices），即可以定價了。定價太低不能 產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求?？梢酝ㄟ^ 3C 中的一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有成本加成定價法、目標(biāo)利潤定