【正文】 壟斷競(jìng)爭(zhēng)：該行業(yè)和市場(chǎng)由許多這樣的公司構(gòu)成，它們能從 “整體上或部分地 ”區(qū)別出提供各有特色的產(chǎn)品或服務(wù)，如餐廳、美容院等。分銷商要獲得不同的利潤(rùn)率，只有通過(guò)低成本生產(chǎn)或分銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。 ● 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：可以把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者。 ● 通常競(jìng)爭(zhēng)：更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作是競(jìng)爭(zhēng)者。 4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)者能否達(dá)到其目標(biāo)，這取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力 ,這就需要辨認(rèn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。所有這些資源信息可幫助本企業(yè)作出選定挑戰(zhàn)對(duì)象的抉擇。一般而言，在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進(jìn)取的公司最終將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)者缺少反應(yīng)的主要原因有：他們可能感到顧客是忠于他們的；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者主動(dòng)行動(dòng)的反應(yīng)遲鈍；他們也可能沒有作出反應(yīng)所需的資金等，公司一定要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者從容不迫行為的原因。競(jìng)爭(zhēng)者可能經(jīng)常對(duì)降價(jià)作出反應(yīng)，為的是說(shuō)明對(duì)手的降價(jià)行為是枉費(fèi)心機(jī)的，奈何它不得。例如：寶潔公司決不會(huì)聽任一種新的洗滌液輕易投放市場(chǎng)。 “極端 ”洗滌液裝在較小的瓶中。 4．隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者：有些競(jìng)爭(zhēng)者并不表露可以預(yù)知的反應(yīng)模式。 6）選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避 在獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)情況以后，就會(huì)很容易地制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 2．近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者：多數(shù)公司會(huì)與 那些與其非常類似的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)。 另一 方面： “惡性 ”競(jìng)爭(zhēng)者違反規(guī)則：它們企圖花錢茍安迷而不是靠自己的努力去贏得市場(chǎng)份額；它們敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；他們的生產(chǎn)能力過(guò)剩但仍繼續(xù)投資，總而言之，他們打破了行業(yè)的平衡。 ② 確定消費(fèi)率或使用率：計(jì)算或估計(jì)出用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，消費(fèi)率可以用年總量或年平均來(lái)表示。 ⑥ 預(yù)測(cè)銷售額：將第四步中得到的估計(jì)銷售量與第五步中的銷售價(jià)相乘就可以得到估計(jì)的銷售額。 4．從用戶的供應(yīng)商和用戶的角度來(lái)分析供求關(guān)系和狀況，把握住市場(chǎng)可能出現(xiàn)的上升或下降。這是外企公司普遍采用的一種方式，結(jié)果如何當(dāng)然取決于方案的制定和信息的可靠性，這是企業(yè)需要參與和監(jiān)督的一個(gè)合作項(xiàng)目。 3）行業(yè)在成長(zhǎng)周期中目前所處的階段分析： 是處于初始發(fā)展階段、快速成長(zhǎng)階段、成熟階段、停滯階段還是衰退階段？ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)： 是強(qiáng)差別化的、弱差別化的、同一的還是無(wú)差別化的？ 5）到達(dá)購(gòu)買者的分銷渠道種類。 2）市場(chǎng)資源分析： 包括品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源，自身資源與市場(chǎng)資源共同構(gòu)成企業(yè)的營(yíng)銷資源。 2．財(cái)務(wù)資源：檢查財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)情況，財(cái)務(wù)管理是否有影響銷售的環(huán)節(jié)，在什么地方達(dá)到了什么程度，是可以改善的還是不可避免的，這樣可以給企業(yè)提供一個(gè)有效布局的依據(jù)。 4．開發(fā)資源：包括新產(chǎn)品開發(fā)資源和新市場(chǎng)開發(fā)資源兩部分。企業(yè)在區(qū)隔市場(chǎng)上的品牌資源的多少直接影響著營(yíng)銷投入的成本，更影響著推廣的難易度和速度。優(yōu)秀的客戶等于市場(chǎng)的一半。本章將介紹包括區(qū)域定位、市場(chǎng)細(xì)分與選擇、產(chǎn)品定位等在內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容。同類之間對(duì)比，不同類之間也要對(duì)比，對(duì)比見優(yōu)劣。將成長(zhǎng)期市場(chǎng)按成長(zhǎng)的速度和績(jī) 效再細(xì)化分類。將此類市場(chǎng)按衰退的速度和規(guī)模再細(xì)化分類。如企業(yè)所在地市場(chǎng)和某一區(qū)域市場(chǎng)群 中有巨大影響意義的市場(chǎng)等。對(duì)這類市場(chǎng)按人口、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等進(jìn)一步細(xì)化分類。 ② 把 “目標(biāo)市場(chǎng) ”中企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷能力可以涉及的區(qū)域定位為 “首選市場(chǎng) ”。 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)組織過(guò)程中最重要最常用的工具，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場(chǎng)的輪廓清晰地展現(xiàn)出來(lái)，也為其它工 作提供了明確的分析框架。 1）調(diào)查結(jié)果分析： 開展市場(chǎng)調(diào)查。 2）市場(chǎng)細(xì)分： 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出每個(gè)群體。 2．人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：將市 場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、代溝、社會(huì)階層為基礎(chǔ)劃分成不同的群體。 4．行為細(xì)分：根據(jù)購(gòu)買者對(duì)一件產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將他們劃分成不同的群體。 ② 投資與目標(biāo)和資源的一致性： 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄。例如，通過(guò)對(duì)各目標(biāo)市場(chǎng)容量以及特征價(jià)格之間的比較可以清楚地看到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的利益貢獻(xiàn)，簡(jiǎn)單加權(quán)后即可間接地折射出對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)，也為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)投入提供了量化依據(jù)。作者認(rèn)為， “不戰(zhàn)而勝 ”才是兵法中的最高境界。 關(guān)于市場(chǎng)定位 Positioning(定位 )的直接解釋是確定位置。市場(chǎng)定位實(shí)際上是心理效應(yīng)，它產(chǎn)生的結(jié)果是潛在消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品。 企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。 《區(qū)域市場(chǎng)》第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（三）（上） 第三章 營(yíng)銷策略規(guī)劃 營(yíng)銷策略規(guī)劃即通常的 4PS決策，包括產(chǎn)品策略（ Product）、價(jià)格策略 (Price)、渠道策略 (Place)、營(yíng)銷推廣策略 (Promotion)。擬定產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品組合決策 進(jìn)行產(chǎn)品組合決策與分析 顧客需求密切相關(guān)，在確定產(chǎn)品組合之前，必須研究、分析顧客的具體需求；此外，為了形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要進(jìn)一步考慮向顧客提供一種超乎其期望的產(chǎn)品。一首古老的經(jīng)營(yíng)歌謠，述說(shuō)了成功營(yíng)銷的一個(gè)共同主題：給產(chǎn)品制定一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，在動(dòng)態(tài)組合中，尋求平衡點(diǎn)。 ① 選擇定價(jià)目標(biāo) 通常的定價(jià)目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價(jià)目標(biāo)。 3．最高當(dāng)期收入： 即建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格。如杜邦公司最早實(shí)行的撇脂定價(jià) 。 7．其它定價(jià)目標(biāo)： 非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價(jià)目標(biāo)。 ④ 分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西： 在由市場(chǎng)需求和和成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價(jià)格。若與競(jìng)爭(zhēng)者提供的東西相似，那么必須把價(jià)格定得接近競(jìng)爭(zhēng)者，否則會(huì)失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級(jí)的，就不能跟競(jìng)爭(zhēng)者定同樣的價(jià)格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價(jià)就可以比競(jìng)爭(zhēng)者高?？梢酝ㄟ^(guò) 3C 中的一個(gè)或幾個(gè)來(lái)選定定價(jià)方法。 2．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法： 將價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上。該法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品。定價(jià)在很大程度上取決于預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)者將制定怎樣的價(jià)格。 影響定價(jià)的相關(guān)因素 1．心理定價(jià)法： 考慮價(jià)格的心理學(xué)，而不只是簡(jiǎn)單地考慮他們的經(jīng)濟(jì)學(xué)。 3．企業(yè)定價(jià)政策： 擬 訂的價(jià)格必須與企業(yè)的定價(jià)政策相一致。如分銷商和經(jīng)銷商對(duì)于該價(jià)格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價(jià)格推銷還是抱怨該價(jià)格太高？競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該價(jià)格將如何反應(yīng)？政府會(huì)不會(huì)干涉和制止該價(jià)格？等等。 通過(guò)折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機(jī)會(huì)，從面使顧客的購(gòu)買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商家才會(huì)有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵(lì)手段，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買，從而增加銷售，提高市場(chǎng)占有率。 通常的折扣種類 1．貿(mào)易或職能折扣：這主要是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。 5．地理折扣：即把產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)包含在價(jià)格中，這種定價(jià)方式包括 FOB 定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、區(qū)域定價(jià)以及彈性定價(jià)等。所以必須對(duì)受眾進(jìn)行分析，常用的是 “印象分析 ”法。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)， A 醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度； B醫(yī)院必須獲得更多人的注意； C 醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作； D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成 為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 ●認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。訴求可區(qū)分為 3 類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購(gòu)買）、道義訴求（用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。他認(rèn)為： ●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問(wèn)題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。如果受眾原來(lái)是反對(duì)的，從另一方面的論點(diǎn)來(lái)傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的 “敵視 ”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。 ●電臺(tái)傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆 、呵欠）等。 4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策法目標(biāo)和任務(wù)法。經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。 擬訂渠道策略 1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營(yíng)銷難題。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 ④ 靈活嗎？非也。 雖然以上問(wèn)題不一定是普遍現(xiàn) 象，但如果公司管理跟不上，這些問(wèn)題就一定會(huì)出現(xiàn)。 ● 渠道越長(zhǎng)越好 渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的好處，如日用消費(fèi)品，其消費(fèi)對(duì)象居住區(qū)域高度分散，產(chǎn)品購(gòu)買頻率又比較高，銷售環(huán)節(jié)較多，長(zhǎng)渠道比較合適。 ”言語(yǔ)之間頗感自豪。 ① 實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼； ② 實(shí)力強(qiáng)大的中間商不會(huì)投入很大精力去銷售一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌； ③ 廠家可能會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品銷售的控制權(quán)。這是一種很要命的錯(cuò)誤！ ① 中間商的選擇，只是 “萬(wàn)里長(zhǎng)征 ”走完了第一步； ② 產(chǎn)品熱銷不是中間商個(gè)人所能支配的； ③ “有奶便是娘 ”是絕大多數(shù)中間商的行事準(zhǔn)則，廠家要承擔(dān)監(jiān)控渠道運(yùn)作、及時(shí)清理變節(jié)分子、保證渠道清潔的重要責(zé)任； ④ 對(duì)于 “偷懶 ”的經(jīng)銷商，廠家要經(jīng)常督促，提高其銷貨的積極性； ⑤ 技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)是絕對(duì)必要的。事實(shí)卻并非如此： ① 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)要是將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，那結(jié)果可就慘了； ② “十年樹木，百年樹人 ”，只有長(zhǎng)期進(jìn)行投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)； ③ 與值得信賴的朋友為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，安 心去做自己該做的事。 舊的矛盾解決了，還回有新的矛盾產(chǎn)生，永無(wú)止境。 “利 ”是渠道黏合劑，無(wú)利的事情誰(shuí)也不會(huì)去干，但是不是利多了，經(jīng)銷商就會(huì)很賣力地去銷貨呢？個(gè)中原因在于： ① 產(chǎn)品 不好，利給得再多也是白費(fèi)事兒；好產(chǎn)品，即使利潤(rùn)很薄，照樣趨之若騖，為什么？經(jīng)銷名牌產(chǎn)品，本身就是一種很好的宣傳； ② 利給得多，到了某些心術(shù)不正的人手中，反而會(huì)成為要挾廠家的資本，逼得你只能不斷地往里面填錢，連個(gè)響聲都沒有； ③ 經(jīng)銷商經(jīng)銷某一產(chǎn)品，除了考慮收益以外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，看是不是值得做。 不變是相對(duì)的，變才是絕對(duì)的，企業(yè)當(dāng)家人一定要有這種意識(shí)。所以，與自做些假大空的表面文章 哪個(gè)，不如深入下去，研究研究怎么做終端。所以，如果中間商所擁有的分銷渠道密如蛛網(wǎng)，那么他在談判的時(shí)候，絕對(duì)是有發(fā)言權(quán)的，因?yàn)槟钦菑S家求之若渴的。準(zhǔn)確地劃分目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)渠道中所有銷售網(wǎng)點(diǎn)定人、定域、定點(diǎn)、定線、定時(shí)、定任務(wù)，實(shí)行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，全面監(jiān)控市場(chǎng)，力爭(zhēng)做到 “法網(wǎng)恢恢，疏而不漏 ”。日本松下公司總部會(huì)議室的墻壁上懸掛著一個(gè)條幅，上面寫著 “經(jīng) 銷商是松下的衣食父母 ”，這對(duì)那些 “前恭后倨 ”之徒是一個(gè)警醒。是自建網(wǎng)絡(luò)，還是利用中間商的網(wǎng)絡(luò) “借船出海 ”？是代理制，還是經(jīng)銷制？等 等，廠家應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，妥善選擇。如西爾斯公司是美國(guó)頗具實(shí)力的大零售商，制造商向他供貨時(shí)必須作出決策：是保持自己的商標(biāo)，還是使用西爾斯的商標(biāo)？西爾斯公司要求所有的供貨商必須采用西爾斯的商標(biāo)，否則進(jìn)店免談。以往的渠道設(shè)計(jì)再怎么完滿，它都屬于過(guò)去式，沒有必要像一位垂垂老者那樣，絮絮叨叨地向行人訴說(shuō)過(guò)去的輝煌。 渠道的設(shè)計(jì)與開發(fā)受諸多因素的影響，企業(yè)需準(zhǔn)確把握。 2．體積和重量 從節(jié)省物流成本及保存角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)采取短渠道策略。 ● 市場(chǎng) 渠道實(shí)際與開發(fā)主要考慮的市場(chǎng)因素包括：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)密集度、市場(chǎng)成熟度、地理位置、顧客性質(zhì)和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣等。 4．地理位置 發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對(duì)渠道的要求都不同。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與渠道設(shè)計(jì) 量度 渠道設(shè)計(jì)備要 1．對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 采取 “你去哪兒，我就跟到哪兒 ”的思路，憑借自身實(shí)力，在肉搏戰(zhàn)中 “立萬(wàn)兒 ”。 ● 制造商 制造商往往對(duì)外部環(huán)境因素比較看重，卻忽視了自身的一些特點(diǎn)，尤其是對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)缺乏清醒的認(rèn)識(shí)，要么夜郎自大，盲目樂(lè)觀；要么杞人憂天，似乎世界末日就要到了。 ① 說(shuō)它勤于織網(wǎng)，是因?yàn)樗鼘?duì)織網(wǎng)投入了很大熱情，不存任何