【正文】 本，更影響著推廣的難易度和速度。優(yōu)秀的客戶等于市場的一半。區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是指從屬于廠家的分公司、經(jīng)營部、地區(qū)銷售部、辦事處等各級職能部門，廠家通過區(qū)域分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營（或協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營）當(dāng)?shù)厥袌?，本書將這些分支機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人統(tǒng)稱為“區(qū)域主管”。區(qū)域主管角色　　區(qū)域市場的開發(fā)、經(jīng)營對區(qū)域主管提出了較高的要求。 　　區(qū)域主管向銷售經(jīng)理（廠家銷售部負(fù)責(zé)人）匯報(bào)工作并受其領(lǐng)導(dǎo)，在指導(dǎo)和管理區(qū)域內(nèi)銷售工作的同時(shí)，還需要協(xié)助市場部做好區(qū)域市場的調(diào)研、宣傳、促銷等活動(dòng)，其主要職能如下： 　　● 分解落實(shí)本地區(qū)銷售目標(biāo)，費(fèi)用預(yù)算和貨款回籠計(jì)劃； 　　● 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售目標(biāo)的完成及貨款回籠； 　　● 選擇、管理、協(xié)調(diào)區(qū)域分銷渠道，依照廠家整體營銷政策建立區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)，并加強(qiáng)售后服務(wù)及資信管理； 　　● 公平制定和下達(dá)區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)； 　　● 定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計(jì)劃； 　　● 負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核； 　　● 指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報(bào)； 　　● 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商； 　　● 定期、不定期地開展市場調(diào)查； 　　● 與主要客戶密切聯(lián)系； 　　● 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息； 　　● 負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； 　　● 負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)預(yù)算及費(fèi)用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員（業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員的費(fèi)用報(bào)銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟(jì)的方式運(yùn)作； 　　● 處理（或協(xié)助經(jīng)銷商處理）呆帳、壞帳、調(diào)價(jià)、報(bào)損等事宜； 　　● 制訂各種規(guī)章制度； ● 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。 　　市場的開發(fā)和經(jīng)營是綜合運(yùn)用各種資源，進(jìn)行整體產(chǎn)品推廣、市場開發(fā)的過程。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，區(qū)域主管對當(dāng)?shù)厥袌龅拈_拓和提升負(fù)有重大責(zé)任，要完成或超額完成廠家下達(dá)的各項(xiàng)任務(wù)，必須預(yù)先制定詳細(xì)的地區(qū)銷售方案，做到謀定而后動(dòng)。 　　● 優(yōu)秀的教練員 　　他應(yīng)該關(guān)心業(yè)務(wù)員的生活和工作，經(jīng)常為他們提出恰當(dāng)?shù)慕ㄗh。 　　優(yōu)秀的區(qū)域主管，他不會(huì)把主要精力放在制作表格、健全規(guī)章制度的事情上，他們相信“從辦公桌上面看世界，世界是可怕的”這句格言。他能創(chuàng)造足夠的溝通機(jī)會(huì)，能分清哪些是借口，哪些是問題本質(zhì)。 　　● 信息發(fā)布者 區(qū)域主管是廠家與客戶之間的橋梁和紐帶，除了需要定期將客戶信息及市場信息反饋給廠家（銷售部）外，還需要經(jīng)常將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格及其他經(jīng)營活動(dòng)方面的信息傳遞給客戶，以便于客戶配合工作或激勵(lì)客戶；同時(shí)，“向客戶傳遞信息”本身也是很好的溝通機(jī)會(huì)。 　　● 洞察力、判斷力 　　市場瞬息萬變，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的洞察力、判斷力才能因地制宜、因時(shí)制宜，及時(shí)制定或調(diào)整銷售計(jì)劃或策略，從而保證銷售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。 　　● 體力、意志力 　　銷售工作需要耗費(fèi)大量的精力，在實(shí)際操作過程中還會(huì)碰到重重阻力。 　　區(qū)域主管應(yīng)有失敗之后重振旗鼓的能力。 　　1）區(qū)域主管“六”大理念分解 　?、?管理渠道 　　動(dòng)作分解：定期聯(lián)系，規(guī)律拜訪!　　　廠家和渠道是交易關(guān)系，經(jīng)銷商期望的是獨(dú)家壟斷經(jīng)營，更高的毛利，更快的周轉(zhuǎn)，資金回報(bào)率，和更小的資金壓力、庫存壓力和——他關(guān)心的是資金和利潤，唯一的目的是為了賺錢，不一定會(huì)去培育健康市場，甚至不一定要大的銷量，除非有更劃算的回報(bào)。　　?、?扮演好供應(yīng)商的角色 　　動(dòng)作分解：及時(shí)反饋經(jīng)銷商的意見和傳達(dá)公司的最新政策；及時(shí)調(diào)換破損品；盡量幫經(jīng)銷商減少“即期品”出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)盡力幫其解決，或退貨、或盡快促銷幫其消化；因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的經(jīng)銷商下線客戶抱怨，及時(shí)向上匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響；在年節(jié)或經(jīng)銷商的生日奉上小小禮品，以示友好　?、?樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重 　　區(qū)域主管拜訪客戶，精心建立并維系客情關(guān)系，其中一個(gè)目的是為了贏得經(jīng)銷商的好感。由此，才會(huì)造成斷貨、壓貨、“即期品”，造成對高回報(bào)品種的資金投入不足，低回報(bào)品種過分積壓。 　　如進(jìn)銷存表（記錄上期存貨、本期進(jìn)貨、本期存貨的報(bào)表）的建立可以讓經(jīng)銷商知道他某一周期實(shí)際的銷貨數(shù)量（實(shí)銷=上存+本進(jìn)本存）和利潤。并告訴他這樣做的意義，一旦出現(xiàn)斷貨、即期或盤點(diǎn)虧損等問題，他就會(huì)想起你的做法，事實(shí)會(huì)教育他。有時(shí)就算他心里已經(jīng)明白，他也懶得去做，尤其是長期堅(jiān)持去做。這樣做可以贏得經(jīng)銷商的信任和佩服?！　　?dòng)作分解：共商市場工作計(jì)劃。第一步做什么事，什么時(shí)間完成，投入什么資源，期望達(dá)到什么效果，第二步怎樣，第三步怎樣……實(shí)事求是地計(jì)劃，這樣會(huì)使經(jīng)銷商有安全感?！　　?dòng)作分解：　　　● 對經(jīng)銷商的了解： 　　包括姓名、電話等基礎(chǔ)資料，從業(yè)人員、運(yùn)力、流動(dòng)資金、經(jīng)營意識(shí)是否到位，物流覆蓋主要方向和覆蓋面等關(guān)鍵指標(biāo)。 　　渠道特點(diǎn)：如上海量販渠道特別發(fā)達(dá)、銀川大商廈里的西式快餐部生意極好，而對于多省交匯的小城鎮(zhèn)，批發(fā)戶遠(yuǎn)多于零售店的數(shù)目。 　　銷售概況：包括競爭品在當(dāng)?shù)氐匿佖浡?、生?dòng)化效果及大致銷量。這一點(diǎn)你有沒有盡力而為？　　　● 餐飲、娛樂、酒店、學(xué)校、交通工具，這些渠道你的開戶率是多少？　　　● 物流已經(jīng)覆蓋到哪里，外圍區(qū)域、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村有沒有大的空白市場沒開發(fā)？ 　　● 如前文所言，你是否對當(dāng)?shù)厥袌龀浞质煜?，并及時(shí)提案打擊競爭品強(qiáng)化本品市場？ 　　● 公司的企劃案你能否從主觀上盡最大努力去確保執(zhí)行效果？ 　　● 消費(fèi)者對本品的認(rèn)知度、美譽(yù)度如何？是否可以從這方面切入拓展業(yè)績？　區(qū)域主管的行為綜述　　1．拜訪是其工作形式！ 　　2．扮演好供應(yīng)商的角色是其本分！　　　3．樹立專業(yè)形象，協(xié)助經(jīng)銷商“專業(yè)”地運(yùn)作市場，是建立良好“客情關(guān)系“的法寶！ 　　4．只有樹立經(jīng)銷商對本品的經(jīng)銷信心和對廠家的歸屬感，才能得到其更好的合作！ 　　5．充分熟悉市場，才能預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并主動(dòng)出擊，而不是等問題成堆再去解決！ 　　6．更理性地反省自己的工作，才能抓住一切機(jī)會(huì)增進(jìn)銷量！ 　　2）區(qū)域日常工作要點(diǎn) 　　在開展工作時(shí)，區(qū)域主管應(yīng)把握一些原則和注意點(diǎn)。，計(jì)劃要有創(chuàng)意和挑戰(zhàn)性。，應(yīng)盡快與公司協(xié)商。、客戶政策、銷售方法、宣傳廣告方針等。信息的整理與活用，以便隨時(shí)采用。，區(qū)域主管不要隱瞞或采取敷衍的態(tài)度。、溫和、公正的態(tài)度。表16：與公司（總部）保持良好的互動(dòng)內(nèi)容詳細(xì)說明采取主動(dòng)積極的態(tài)度（總部）保持良好的互動(dòng)關(guān)系。、洽談應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行。指示與命令的接受方法，有不明之處應(yīng)有禮貌地請教。，并配合上級的詢問及時(shí)間限制?！　?）區(qū)域主管工作時(shí)間安排 　　在工作壓力下，專業(yè)人員（區(qū)域分支機(jī)構(gòu)的推銷員等）往往會(huì)忽視自己和廠家的長期發(fā)展?！?　　美國著名學(xué)者梅斯特(David H．Maister)認(rèn)為銷售主管應(yīng)合理安排以下四類工作時(shí)間：行政和財(cái)務(wù)管理工作；個(gè)人營銷和推銷工作；客戶關(guān)系培育工作；員工指導(dǎo)工作。所以，區(qū)域主管必須給予其充分的重視，卻不必花費(fèi)大量的時(shí)間。專業(yè)人員往往無法單獨(dú)做好業(yè)務(wù)開發(fā)工作，區(qū)域主管應(yīng)教會(huì)專業(yè)人員如何向客戶推銷并提供專業(yè)服務(wù)。區(qū)域主管幫助專業(yè)人員取得更大成就，才是有效地利用自己的工作時(shí)間。區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系　　為了有序、有效地開展工作，廠家各部門之間要有明確的職、權(quán)、利劃分，并在此基礎(chǔ)上確定相互間的互動(dòng)方式。本質(zhì)上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是廠家銷售部門的重要組成部分，主要行使地區(qū)市場營銷職能。作為區(qū)域市場的全權(quán)代表，區(qū)域主管對區(qū)域市場的“開發(fā)和經(jīng)營”負(fù)有重大責(zé)任。區(qū)域主管與市場部的關(guān)系　　市場部是隨著廠家的發(fā)展而誕生的重要職能部門，是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)。在上述眾多廠家的市場部里，細(xì)分為信息科、策劃科、廣告科和公關(guān)形象科。市場部開拓未來市場的市場，區(qū)域銷售部門經(jīng)營今天的市場；市場部宣傳廠家形象和廠家創(chuàng)新精神，并為把新產(chǎn)品推向市場做好輿論宣傳，區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)重點(diǎn)從事產(chǎn)品推銷；市場部側(cè)重揭示顧客的需求和利益，區(qū)域銷售部門側(cè)重維護(hù)廠家的利益。 　?、卺槍κ袌龈偁庍M(jìn)行一系列工作，搜集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對策。 　　附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述 　　1．崗位名稱：區(qū)域主管 　　2．直接上級：銷售部經(jīng)理 　　3．直接下級：地區(qū)業(yè)務(wù)員 　　4．本職工作：聯(lián)絡(luò)客戶、銷售產(chǎn)品；完成銷售及回款目標(biāo)。 附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述 　　1．崗位名稱：銷售部經(jīng)理 　　2．直接上級：營銷總監(jiān) 　　3．直接下級：區(qū)域主管、門市部經(jīng)理 　　4．本職工作： 　　●分析市場狀況，正確作出市場銷售預(yù)測報(bào)批； 　　●擬訂年度銷售計(jì)劃，分解目標(biāo)，報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施； 　　●擬訂年度預(yù)算，分解、報(bào)批并督導(dǎo)實(shí)施； 　　●根據(jù)中期及年度銷售計(jì)劃開拓完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)； 　　●根據(jù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃合理進(jìn)行人員配備； 　　●匯總市場信息，提報(bào)產(chǎn)品改善或產(chǎn)品開發(fā)建議； 　　●洞察、預(yù)測渠道危機(jī)，及時(shí)提出改善意見報(bào)批； 　　●把握重點(diǎn)客戶，控制70%以上的產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)； 　　●關(guān)注所轄人員的思想動(dòng)態(tài)，及時(shí)溝通解決； 　　●根據(jù)銷售預(yù)算進(jìn)行過程控制，降低銷售費(fèi)用； 　　●參與重大銷售談判和簽定合同； 　　●組織建立、健全客戶檔案； 　　●指導(dǎo)、巡視、監(jiān)督、檢查所屬下級的各項(xiàng)工作； 　　●向直接下級授權(quán)，并布置工作； 　　●定期向直接上級述職； 　　●定期聽取直接下級述職，并對其作出工作評定； 　　●根據(jù)工作需要調(diào)配直接下級的工作崗位，報(bào)批后實(shí)行并轉(zhuǎn)人力資源部備案； 　　●負(fù)責(zé)本部門主管級人員任用的提名； 　　●負(fù)責(zé)制定銷售部門的工作程序和規(guī)章制度，報(bào)批后實(shí)行； 　　●制定直接下級的崗位描述，并界定直接下級的工作； 　　●受理直接下級呈報(bào)的合理化建議，并按照程序處理； 　　●負(fù)責(zé)銷售部主管的工作程序的培訓(xùn)、執(zhí)行、檢查； 　　●填寫直接下級過失單和獎(jiǎng)勵(lì)單，根據(jù)權(quán)限按照程序執(zhí)行； 　　●及時(shí)對下級工作中的爭議作出裁決； 　　●每周定期組織例會(huì)，并參加廠家有關(guān)銷售業(yè)務(wù)會(huì)議。優(yōu)秀的提升企劃可以使企業(yè)的提升目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。 　　1）市場資料 　　包括以下4個(gè)方面： 　　● 市場總體狀況分析： 　　包括人口分析（存量、流量）、經(jīng)濟(jì)因素分析（景氣指標(biāo)、其他指標(biāo)）、科技因素分析（應(yīng)用普及程度）、政治法律因素分析、自然和風(fēng)土文化分析（自然、風(fēng)土、文化）、區(qū)域發(fā)展計(jì)劃分析。 　　2）營業(yè)額 　　將營業(yè)總額按照產(chǎn)品、銷售區(qū)域、渠道或市場分別加以區(qū)分，以了解整個(gè)市場的營業(yè)額大體狀況。 　　4）競爭狀況分析 　　仍以可樂為例，可口可樂的主要競爭者是百事可樂，因此，可口可樂要深入了解百事可樂市場占有率的變化、新產(chǎn)品上市計(jì)劃、定價(jià)政策、“配銷”方式、廣告支出、媒體安排、促銷活動(dòng)（對渠道和消費(fèi)者）與效果、廣告主題與訴求對象等資料，才能做到有的放矢。 　　7）未來發(fā)展趨勢 　　綜合上述種種資料，再加上其他有關(guān)部門外在環(huán)境與整體市場的動(dòng)態(tài)資料，可以從中找到未來的市場軌跡與趨勢，作為制定提升策略的依據(jù)。前二者是企業(yè)的內(nèi)部因素，是可控制變量；后兩者是外部因素，是可利用變量。 　?、圻M(jìn)口管制放松，質(zhì)好價(jià)廉的洋貨涌入（如日本貨），構(gòu)成潛在威脅。 　　2）企業(yè)本身分析 　　●Weaknesses(缺點(diǎn)) 　?、倥c其他品牌相比較而言，本品牌的價(jià)格顯然偏高，因而失去了那些對價(jià)格比較敏感的顧客層，價(jià)格政策應(yīng)該重新評估。 　　②40%的消費(fèi)者在考慮購買電腦時(shí)，以本品牌為第一個(gè)考慮的對象。 　　②產(chǎn)品品質(zhì)有問題。 　?、奘袌鲲柡停麄€(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出下降的趨勢。提升目標(biāo)不應(yīng)該僅僅局限于市場占有率，還應(yīng)該包括那些可以提高市場占有率的有利因素，畢竟，提升目標(biāo)是以把握機(jī)會(huì)、解決問題為主，例如： 　?、偈故袌稣加新蕪?2%提高到27%。增加消費(fèi)者的使用量（如柯達(dá)推出48張的彩色膠卷）等。如將占有率提高為30%，或?qū)⒅忍岣邽?0%等，是具體而明確的目標(biāo)，也是日后衡量執(zhí)行效果的依據(jù)。如果能再細(xì)分到月份、區(qū)域、人員、經(jīng)銷商等，則對以后的追蹤控制將更為有益。理想的目標(biāo)應(yīng)該能讓人覺得，只要自己多努力一點(diǎn)，就有可能達(dá)成。 　　提升策略包含三大要素，即目標(biāo)市場、定位及營銷組合?？傮w份額提升在現(xiàn)有市場趨于飽和，市場占有率比較固定的情況下致力于擴(kuò)展整體市場，以期在市場擴(kuò)大的趨勢下使總體份額實(shí)現(xiàn)提升，是一種把蛋糕做大的策略?？傊趯?shí)現(xiàn)市場提升的過程中，要針對目標(biāo)市場與競爭狀況的變動(dòng)及趨勢靈活運(yùn)用策略，及時(shí)調(diào)整，才能做到戰(zhàn)無不勝。區(qū)域主管為配合分銷商開拓市場，必須對區(qū)域市場的微觀、宏觀環(huán)境有充分的認(rèn)識(shí)，從而為區(qū)域營銷決策提供依據(jù)，也為區(qū)域市場的銷售推廣活動(dòng)指引方向。 　　市場調(diào)查的步驟一般是：　 　?、?確定問題和調(diào)查目標(biāo)； 　?、?制定調(diào)查計(jì)劃 　　③ 收集信息 　?、?分析信息 　?、?報(bào)告結(jié)果 　　1）確定問題和調(diào)查目標(biāo) 　　這一階段要求主管和市場調(diào)查員仔細(xì)地確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo)。調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類：一類是試探性調(diào)查，即收集初步的數(shù)據(jù)以揭示出問題的真正的性質(zhì)，從而提出一些推測或新想法；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，如有多少人愿意花1000元購買這種產(chǎn)品；還有一類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系，如產(chǎn)品陳列在商場門內(nèi)左側(cè)比陳列在右側(cè)能增加或減少多少銷量?！岸仲Y料”就是為其他目的已經(jīng)收集到的信息，“一手資料”則是指為達(dá)到當(dāng)前特定目的而收集的原始信息。實(shí)際上，拜訪經(jīng)銷商所獲得的資料就是一手資料，而有關(guān)運(yùn)輸、庫存和零售額的行業(yè)資料則是二手資料。然而，市場調(diào)查所需的資料可能不存在，或現(xiàn)有的資料可能已經(jīng)過時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整、不可靠，這時(shí)調(diào)研人員就得花費(fèi)時(shí)間和財(cái)力去收集更切題和更準(zhǔn)確的一手資料。 　?、儆^察法： 　　通過觀察要調(diào)查的對象與背景可以收集到最新資料。會(huì)場應(yīng)設(shè)在比較輕松的環(huán)境中（如家里）并供應(yīng)飲料，使參與者盡可能輕松、隨便。通過專題討論可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和滿意程度，這對于更科學(xué)地調(diào)查這些問題有很大幫助。采取問卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意程度等等，以便在總體上衡量這