【正文】 品的優(yōu)缺點分析 　　以可樂為例，需要分析的內(nèi)容有： 　　●可口可樂的優(yōu)缺點是什么？ 　　●百事可樂的優(yōu)缺點是什么？ 　　●非?？蓸返膬?yōu)缺點是什么？ 　　●他們各有什么產(chǎn)品特色與主張？ 　　●消費者接受這些主張的程度如何？ 　　●本品牌的優(yōu)缺點是什么？ 　　●這個差異點對消費者重要嗎？ 　　●若由本品牌提出一種獨特的差異點，消費者會相信并接受嗎？ 　　在分析產(chǎn)品優(yōu)缺點時，應該從品質(zhì)、可靠性、價格、價值、顧客滿意度、產(chǎn)品外形設計與包裝、品牌形象、產(chǎn)品特性等角度，客觀地評估每個品牌，以便了解自己與對手之間的優(yōu)劣勢。因此，可口可樂應該對自己過去意念里的營銷活動加以檢討：“世界杯球星隊”促銷活動（針對消費者）成效如何？ 　　●渠道促銷的成效如何？ 　　●廣告訴求是否能為消費者接受？ 　　●投入多少廣告費？ 　　●媒體如何分配？ 　　●經(jīng)銷商的配合度與經(jīng)營意愿如何？ 　　●本品牌的定位是什么？ 　　●有無修正的必要？ 　　●百事可樂推出“無糖型”，是否對銷售造成影響？ 　　●可口可樂“醒目”飲料的接受程度如何？ 　　●品牌形象與知名度如何？ 　　諸如此類的資料，都是營銷人員所必須掌握的。S即Strengths(優(yōu)點)，W即Weaknesses(缺點)，O即Opportunities(機遇)，T即Threats(威脅)。 　?、趨R率降低與某些同業(yè)陸續(xù)降價，使得若干消費者采取觀望、“惜買”的態(tài)度且價格競爭相當激烈。 　?、奂逃⒇攧展芾?、娛樂為一體的多媒體電腦日漸被消費者接受，是一個很值得開發(fā)的市場。 　　●Strengths(優(yōu)點) 　?、?5%的消費者知道本企業(yè)的品牌，該知名度是業(yè)界冠軍。例如，銷售下降并不是問題，而只是問題的癥狀，事實上，問題的真正原因可能是： 　?、贍幷咄瞥鲂庐a(chǎn)品。 　?、輧r格偏高。我們往何處去？　　在分析完“機會點”與“問題點”之后，便應該著手擬定下一步的方向，也就是要提出提升目標并明確定量指標。 　?、芴岣咂放菩蜗?。如果以數(shù)字表示，則意義就大不相同。 　　3）最好能夠細化 　　甲產(chǎn)品市場占有率目標為25%，乙產(chǎn)品的市場占有率目標為31%，丙產(chǎn)品的市場占有率為34%，比總市場占有率30%更具體清楚。但是，目標也不能太輕松，如果目標輕易就可以達成，這種目標勢必無法激發(fā)人的潛能和斗志。其中設計誰做什么事、如何做、何時做、按什么順序做、采用什么營銷工具以及費用預算等，都是策略與行動方案的范疇。擠占對手份額是一種積極的主動攻擊型的作戰(zhàn)策略，可以通過攻擊其他競爭者掠奪更多的市場份額，從而在現(xiàn)有市場這塊蛋糕上切下更大的一塊。或者在某一時期側(cè)重于擠占對手份額，在競爭大勢已定的情況下再致力于總體份額提升。 　　市場調(diào)查是對與經(jīng)營、營銷活動相關(guān)的市場情況進行調(diào)查研究，為實現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標而提供信息資料的過程。 市場調(diào)查的過程　　市場調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、競爭對手調(diào)查等內(nèi)容。并非所有的調(diào)查項目都需要確定具體的目標。 　　●資料來源 　　根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。二手資料是調(diào)查的起點，其優(yōu)點是成本低并可以立即使用。 　　●調(diào)查方法 　　收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實驗。通常應支付給參與者少量的酬金。 　　專題討論法是設計大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個試探性步驟。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，控制外部變量。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進一步闡述。但值得注意的是，應避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個市場，因為該調(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機抽樣的。支持人要鼓勵大家暢所欲言，利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法；同時，支持人要保持話題的焦點，否則就不能稱之為專題討論了。 　?、趯ｎ}討論法： 　 專題討論通常邀請6—10人，在一個有經(jīng)驗的主持人引導下，花一段時間討論某種產(chǎn)品、某項服務、某個組織或其他市場營銷話題。 　?、?一手資料 　　大多數(shù)市場調(diào)查項目都要求收集“一手資料”。 　?、?二手資料 　　市場調(diào)查開始時，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時，再去收集成本較高的“一手資料”。一般來說，這兩種信息往往都需要?！　?）制訂調(diào)查計劃 　　市場調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計劃。俗話說：良好的開端等于成功的一半。 　　充分了解并掌握市場調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準確、可信，便成了區(qū)域主管一項很重要的職能。第五部份：區(qū)域主管技能第一章　市場調(diào)研技能　　以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主體的“買方市場”。 對上述兩種策略的選擇要視企業(yè)的規(guī)模、實力、市場占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌知名度、渠道以及競爭狀況等因素而定，策略的成功率不僅取決于業(yè)務力量是否與在目標市場中成功經(jīng)營所需的主要條件相匹配，還取決于業(yè)務力量是否超過其競爭對手的業(yè)務力量。在此，應參照各種資料與分析，確定目標市場，并提出具有競爭力的定位，配合營銷組合的運作，達到市場提升的目的。如此一來，目標既不會太低——沒有挑戰(zhàn)性，也不會太高——沒有可達成性，只要肯拼——發(fā)揮潛力，就可以順利完成。 　　4）目標必須兼有可達成性與挑戰(zhàn)性 　　只有當目標具有可達成性時，目標才能成立，也才會有激勵作用。 　　2）必須載明時間 　　是要在一年之內(nèi)完成市場占有率30%的目標，還是三年；究竟是每個月業(yè)績800萬，還是每季。 　　在設定提升目標時，要注意以下幾點： 　　1）目標要具體，最好成績能夠數(shù)量化。 　?、谑逛佖浡蕪?0%提高到60%。 　?、邚V告的沖擊力不強。 　　③售后服務不佳。 　　③本企業(yè)的經(jīng)銷商是行業(yè)中推銷技巧與經(jīng)驗最豐富的一群。 　?、诒酒放齐娔X的處理器與圖形加速卡，已不再居業(yè)界之冠，我們應該在研究發(fā)展上多下工夫。 　　●Opportunities(機遇) 　?、匐S著國民收入的增加，家用電腦將日趨普及。這里以某電腦品牌為例來說明SWOT分析法的應用。掌握問題點與機會點　　對市場狀況有所了解后，就可以從中整理出“哪些”是對企業(yè)不利，需要加以修正、調(diào)整的問題點；“哪些”是對企業(yè)有利，應該加以掌握、運用的機會點。 　　5）消費者使用實態(tài) 　　這是不可缺少的重要資料，這種資料一般都是經(jīng)由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調(diào)研報告加以搜集，并要定期重新調(diào)查確認。在分析營業(yè)額時，至少要有過去12個月的詳細資料，如果能有3年以上的歷史資料則更好。 　　● 企業(yè)總體狀況分析： 　　包括企業(yè)營運資源（假如市場的歷史、銷售力、原由形象傾向、企業(yè)能力）、渠道分析（企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)力、企業(yè)網(wǎng)絡、現(xiàn)存渠道力）、公共大眾分析（渠道成長性、媒體、機關(guān)機構(gòu)、公關(guān)廣告及顧問公司）。本章就市場提升的4個步驟分別進行討論，為您的市場提升企劃提供思路。 　　5．領(lǐng)導責任： 　　●對銷售部工作目標的完成負責； 　　●對銷售網(wǎng)絡建設的合理性、健康性負責； 　　●對確保經(jīng)銷商的信譽負責； 　　●對確保貨款及時回籠負責； 　　●對銷售指標制定和分解的合理性負責； 　　●對銷售部給廠家造成的影響負責； 　　●對所屬下級的紀律行為、工作秩序、整體精神面貌負責； 　　●對銷售部預算開支的合理支配負責； 　　●對銷售部工作流程的正確執(zhí)行負責； 　　●對銷售部負責監(jiān)督、檢查的規(guī)章制度的個情況負責； 　　●對銷售部所掌管的廠家秘密的安全負責。 　　5．直接責任： 　　●傳達上級指示； 　　●制訂本地區(qū)銷售計劃，經(jīng)報批通過后執(zhí)行，完成銷售目標； 　　●向直接下級授權(quán)，布置工作任務； 　　●巡視、監(jiān)督、檢查下級員工各項工作； 　　●收集市場信息，及時上報主管； 　　●與各級經(jīng)銷商保持密集的聯(lián)系； 　　●及時對下級工作中的爭議作出裁決； 　　●參加本地區(qū)開展的促銷活動； 　　●建立和匯總經(jīng)銷商及重要零售商的客戶檔案； 　　●制定業(yè)務員的崗位描述，并界定好業(yè)務員工作； 　　●關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動業(yè)務員的工作積極性； 　　●定期聽取業(yè)務員述職，并作出工作評定；填寫過失單或獎勵單，報銷售經(jīng)理審批； 　　●根據(jù)工作需要調(diào)配下級員工的工作崗位，報上級批準后實施，并轉(zhuǎn)人力資源部備案； 　　●定期向直接上級述職。 　?、蹖κ袌龅匿N售活動和售后服務工作提出指導性意見和改進方案。 　　當然，市場部并非完全獨立的部門，它與區(qū)域銷售部門有密切的關(guān)系——市場部是銷售部門與市場兩大系統(tǒng)的融合部分。這一系列職能部門的有效運作大大提高了產(chǎn)品的市場適應力和影響力。許多大廠家都建立了市場部，目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。兩者的業(yè)務關(guān)系主要包括以下幾個方面：　 　?、黉N售部向區(qū)域分支機構(gòu)（區(qū)域主管）下達年度銷售目標和其他市場營銷目標； 　?、阡N售部為區(qū)域市場提供必要的協(xié)助和支援； 　?、垆N售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓。在隸屬關(guān)系上，區(qū)域分支機構(gòu)對總部（銷售部）負責，受銷售經(jīng)理的直接領(lǐng)導和監(jiān)督。區(qū)域銷售部門是廠家市場營銷部門的重要分支，與廠家的各個部門有廣泛的聯(lián)系?！?　　客戶關(guān)系（客情關(guān)系）的培育工作，指區(qū)域主管獨自或與客戶服務小組負責人一起拜訪客戶，了解客戶對服務的滿意程度、與客戶共同研究客戶廠家面臨的經(jīng)營管理問題。但是，區(qū)域主管不應代替專業(yè)人員完成這項工作任務，區(qū)域主管首先應該是“教師”，其次才是實際工作者?？晌修k公室人員處理日常行政（或財務）問題，使自己有更多時間從事更重要的工作?！?　　區(qū)域主管的行政（有時也包括財務管理）工作往往非常緊迫。區(qū)域主管應幫助專業(yè)人員確定工作重點，兼顧目前的工作和將來的發(fā)展，并幫助專業(yè)人員實現(xiàn)他們的目標。、熱心、富有誠意的表情與態(tài)度接受。（總部）聯(lián)絡。、方法與公司保持良好的關(guān)系。，要反省自己的不周并考慮根本的對策與合理的措施。、研究信息的目的在于活用，應讓相關(guān)人員徹底明了信息的內(nèi)容及活用方法。促銷方案的企劃。表13：區(qū)域銷售業(yè)務內(nèi)容詳細說明區(qū)域銷售業(yè)務。掌握動向、迅速地掌握區(qū)域機構(gòu)及員工個人的動向。業(yè)務計劃的依據(jù)和內(nèi)容：區(qū)域市場的規(guī)模、與公司的關(guān)聯(lián)性、業(yè)務內(nèi)容等。這些日常工作涉及區(qū)域業(yè)務計劃、區(qū)域業(yè)務管理、區(qū)域銷售業(yè)務、信息管理、接受業(yè)務稽查、與公司（總部）保持良好的互動、正確地處理與上級的關(guān)系等7個方面，詳細內(nèi)容如表：11～17?！　　⊥ㄟ^對以上資訊的掌握，區(qū)域主管可以對市場有深入地了解，對當?shù)氐氖袌鲇休^準確地預估,一旦出現(xiàn)競爭品的攻擊或本品銷量的遲滯，就可從產(chǎn)品、價格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未開通分銷渠道）、消費者認知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問題的癥結(jié)出在哪里，從而為企劃部門提供充足的背景資訊和有力提案，及時打擊競爭品、強化市場工作?！　　　?競爭品的了解　　　競爭品描述：包括口味、包裝、規(guī)格等。 　　● 當?shù)刭Y料的了解： 　　包括人口、人均收入、主導產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。另外，工作計劃要分章節(jié)制定，把長期目標劃分成階段性目標，再落實到具體動作。尤其新開客戶，在與廠家簽訂合同并進了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因為開發(fā)了新的利潤源；二是壓力，因為他不知道銷售前景如何。　　　● 理念宣導　　　一些理念，如：鋪貨率、售點廣告及商品陳列對銷售的促進作用，庫存管理對經(jīng)營的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務，等會給經(jīng)銷商帶來顯著的效益。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個漂亮的陳列，讓事實說話并影響經(jīng)銷商。 　　也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報表管理，但他至少會因此而感激。安全庫存數(shù)（安全庫存=上期實際銷量）可以提醒他合理安排進貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機會。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。 　　商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。而廠家要的是健康的市場秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會因成功而喜形于色，也不會因挫折而灰心喪氣。 　　如果沒有充沛的體力和頑強的意志力，很難持久。 　　● 創(chuàng)造力 　　兵無常道，面臨著激烈的競爭，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝?！　榇?，區(qū)域主管應該在以下幾個方面加強修養(yǎng)： 　　● 統(tǒng)帥力 　　區(qū)域銷售隊伍相當于作戰(zhàn)前線的集團軍，區(qū)域主管只有具備極強的領(lǐng)導組織能力才能帶領(lǐng)團隊完成預定的任務或超額完成任務。 　　● 信息接受者 　　銷售活動需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費者的反應、創(chuàng)新的銷售方法等“情報”。他們的特點是愛問、也會問“為什么……” ?！耙话谚€匙開一把鎖”，對不同的業(yè)務員，應使用不同的方法來調(diào)動其積極性。一言以蔽之，一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。為了應對競爭，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應針對具體區(qū)域進行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對四大促銷組合工具進行綜合策劃并組織實施），為熟練運用各種競爭手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗和較強的市場策劃能力。2）區(qū)域主管角色 　　因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖11。從某種意義上講，區(qū)域主管需要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。 　　對于區(qū)域市