【正文】 品的優(yōu)缺點(diǎn)分析 　　以可樂為例，需要分析的內(nèi)容有： 　　●可口可樂的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 　　●百事可樂的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 　　●非?？蓸返膬?yōu)缺點(diǎn)是什么？ 　　●他們各有什么產(chǎn)品特色與主張？ 　　●消費(fèi)者接受這些主張的程度如何？ 　　●本品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 　　●這個(gè)差異點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者重要嗎？ 　　●若由本品牌提出一種獨(dú)特的差異點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)相信并接受嗎？ 　　在分析產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)時(shí)，應(yīng)該從品質(zhì)、可靠性、價(jià)格、價(jià)值、顧客滿意度、產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)與包裝、品牌形象、產(chǎn)品特性等角度，客觀地評(píng)估每個(gè)品牌，以便了解自己與對(duì)手之間的優(yōu)劣勢(shì)。因此，可口可樂應(yīng)該對(duì)自己過去意念里的營銷活動(dòng)加以檢討：“世界杯球星隊(duì)”促銷活動(dòng)（針對(duì)消費(fèi)者）成效如何？ 　　●渠道促銷的成效如何？ 　　●廣告訴求是否能為消費(fèi)者接受？ 　　●投入多少廣告費(fèi)？ 　　●媒體如何分配？ 　　●經(jīng)銷商的配合度與經(jīng)營意愿如何？ 　　●本品牌的定位是什么？ 　　●有無修正的必要？ 　　●百事可樂推出“無糖型”，是否對(duì)銷售造成影響？ 　　●可口可樂“醒目”飲料的接受程度如何？ 　　●品牌形象與知名度如何？ 　　諸如此類的資料，都是營銷人員所必須掌握的。S即Strengths(優(yōu)點(diǎn))，W即Weaknesses(缺點(diǎn))，O即Opportunities(機(jī)遇)，T即Threats(威脅)。 　?、趨R率降低與某些同業(yè)陸續(xù)降價(jià)，使得若干消費(fèi)者采取觀望、“惜買”的態(tài)度且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 　?、奂逃?、財(cái)務(wù)管理、娛樂為一體的多媒體電腦日漸被消費(fèi)者接受，是一個(gè)很值得開發(fā)的市場(chǎng)。 　　●Strengths(優(yōu)點(diǎn)) 　?、?5%的消費(fèi)者知道本企業(yè)的品牌，該知名度是業(yè)界冠軍。例如，銷售下降并不是問題，而只是問題的癥狀，事實(shí)上，問題的真正原因可能是： 　?、贍?zhēng)者推出新產(chǎn)品。 　?、輧r(jià)格偏高。我們往何處去？　　在分析完“機(jī)會(huì)點(diǎn)”與“問題點(diǎn)”之后，便應(yīng)該著手?jǐn)M定下一步的方向，也就是要提出提升目標(biāo)并明確定量指標(biāo)。 　?、芴岣咂放菩蜗?。如果以數(shù)字表示，則意義就大不相同。 　　3）最好能夠細(xì)化 　　甲產(chǎn)品市場(chǎng)占有率目標(biāo)為25%，乙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率目標(biāo)為31%，丙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為34%，比總市場(chǎng)占有率30%更具體清楚。但是，目標(biāo)也不能太輕松，如果目標(biāo)輕易就可以達(dá)成，這種目標(biāo)勢(shì)必?zé)o法激發(fā)人的潛能和斗志。其中設(shè)計(jì)誰做什么事、如何做、何時(shí)做、按什么順序做、采用什么營銷工具以及費(fèi)用預(yù)算等，都是策略與行動(dòng)方案的范疇。擠占對(duì)手份額是一種積極的主動(dòng)攻擊型的作戰(zhàn)策略，可以通過攻擊其他競(jìng)爭(zhēng)者掠奪更多的市場(chǎng)份額，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)這塊蛋糕上切下更大的一塊?；蛘咴谀骋粫r(shí)期側(cè)重于擠占對(duì)手份額，在競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)已定的情況下再致力于總體份額提升。 　　市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)與經(jīng)營、營銷活動(dòng)相關(guān)的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查研究，為實(shí)現(xiàn)正確決策和經(jīng)營目標(biāo)而提供信息資料的過程。 市場(chǎng)調(diào)查的過程　　市場(chǎng)調(diào)查主要包括宏觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者情況調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查等內(nèi)容。并非所有的調(diào)查項(xiàng)目都需要確定具體的目標(biāo)。 　　●資料來源 　　根據(jù)來源可將資料分為“一手資料”和“二手資料”。據(jù)說，日本的企業(yè)通常需要兩類信息：一類是通過拜訪經(jīng)銷商和其他方面的人員而獲得的“軟資料”，另一類是有關(guān)運(yùn)輸、庫存、零售額的行業(yè)資料——“硬資料”。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低并可以立即使用。 　　●調(diào)查方法 　　收集“一手資料”的方法通常有四種：觀察、專題討論、問卷調(diào)查及實(shí)驗(yàn)。通常應(yīng)支付給參與者少量的酬金。 　　專題討論法是設(shè)計(jì)大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個(gè)試探性步驟。觀察法與專題討論法適用于因果性調(diào)查。該法選擇若干有可比性的主題組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量。相關(guān)的調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法將在后面做進(jìn)一步闡述。但值得注意的是，應(yīng)避免將專題討論參與者的感覺推廣到整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樵撜{(diào)查的樣本范圍太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。支持人要鼓勵(lì)大家暢所欲言，利用群體激勵(lì)來揭示深層的感覺和想法；同時(shí)，支持人要保持話題的焦點(diǎn)，否則就不能稱之為專題討論了。 　?、趯ｎ}討論法： 　 專題討論通常邀請(qǐng)6—10人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，花一段時(shí)間討論某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)、某個(gè)組織或其他市場(chǎng)營銷話題。 　?、?一手資料 　　大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目都要求收集“一手資料”。 　?、?二手資料 　　市場(chǎng)調(diào)查開始時(shí)，一般先著手收集“二手資料”，以判斷問題是否已經(jīng)解決或解決的程度，必要時(shí)，再去收集成本較高的“一手資料”。一般來說，這兩種信息往往都需要?！　?）制訂調(diào)查計(jì)劃 　　市場(chǎng)調(diào)查的第二階段是制定有效收集所需信息的計(jì)劃。俗話說：良好的開端等于成功的一半。 　　充分了解并掌握市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、步驟、方法，從而使調(diào)查活動(dòng)有章可循，并使調(diào)查數(shù)據(jù)盡可能準(zhǔn)確、可信，便成了區(qū)域主管一項(xiàng)很重要的職能。第五部份：區(qū)域主管技能第一章　市場(chǎng)調(diào)研技能　　以往由生產(chǎn)者決定的“賣方市場(chǎng)”，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”。 對(duì)上述兩種策略的選擇要視企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌知名度、渠道以及競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素而定，策略的成功率不僅取決于業(yè)務(wù)力量是否與在目標(biāo)市場(chǎng)中成功經(jīng)營所需的主要條件相匹配，還取決于業(yè)務(wù)力量是否超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)力量。在此，應(yīng)參照各種資料與分析，確定目標(biāo)市場(chǎng)，并提出具有競(jìng)爭(zhēng)力的定位，配合營銷組合的運(yùn)作，達(dá)到市場(chǎng)提升的目的。如此一來，目標(biāo)既不會(huì)太低——沒有挑戰(zhàn)性，也不會(huì)太高——沒有可達(dá)成性，只要肯拼——發(fā)揮潛力，就可以順利完成。 　　4）目標(biāo)必須兼有可達(dá)成性與挑戰(zhàn)性 　　只有當(dāng)目標(biāo)具有可達(dá)成性時(shí)，目標(biāo)才能成立，也才會(huì)有激勵(lì)作用。 　　2）必須載明時(shí)間 　　是要在一年之內(nèi)完成市場(chǎng)占有率30%的目標(biāo)，還是三年；究竟是每個(gè)月業(yè)績800萬，還是每季。 　　在設(shè)定提升目標(biāo)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)： 　　1）目標(biāo)要具體，最好成績能夠數(shù)量化。 　?、谑逛佖浡蕪?0%提高到60%。 　?、邚V告的沖擊力不強(qiáng)。 　?、凼酆蠓?wù)不佳。 　?、郾酒髽I(yè)的經(jīng)銷商是行業(yè)中推銷技巧與經(jīng)驗(yàn)最豐富的一群。 　?、诒酒放齐娔X的處理器與圖形加速卡，已不再居業(yè)界之冠，我們應(yīng)該在研究發(fā)展上多下工夫。 　　●Opportunities(機(jī)遇) 　　①隨著國民收入的增加，家用電腦將日趨普及。這里以某電腦品牌為例來說明SWOT分析法的應(yīng)用。掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)　　對(duì)市場(chǎng)狀況有所了解后，就可以從中整理出“哪些”是對(duì)企業(yè)不利，需要加以修正、調(diào)整的問題點(diǎn)；“哪些”是對(duì)企業(yè)有利，應(yīng)該加以掌握、運(yùn)用的機(jī)會(huì)點(diǎn)。 　　5）消費(fèi)者使用實(shí)態(tài) 　　這是不可缺少的重要資料，這種資料一般都是經(jīng)由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調(diào)研報(bào)告加以搜集，并要定期重新調(diào)查確認(rèn)。在分析營業(yè)額時(shí)，至少要有過去12個(gè)月的詳細(xì)資料，如果能有3年以上的歷史資料則更好。 　　● 企業(yè)總體狀況分析： 　　包括企業(yè)營運(yùn)資源（假如市場(chǎng)的歷史、銷售力、原由形象傾向、企業(yè)能力）、渠道分析（企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)力、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)存渠道力）、公共大眾分析（渠道成長性、媒體、機(jī)關(guān)機(jī)構(gòu)、公關(guān)廣告及顧問公司）。本章就市場(chǎng)提升的4個(gè)步驟分別進(jìn)行討論，為您的市場(chǎng)提升企劃提供思路。 　　5．領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任： 　　●對(duì)銷售部工作目標(biāo)的完成負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的合理性、健康性負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)確保經(jīng)銷商的信譽(yù)負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)確保貨款及時(shí)回籠負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)銷售指標(biāo)制定和分解的合理性負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)銷售部給廠家造成的影響負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、工作秩序、整體精神面貌負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)銷售部預(yù)算開支的合理支配負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)銷售部工作流程的正確執(zhí)行負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)銷售部負(fù)責(zé)監(jiān)督、檢查的規(guī)章制度的個(gè)情況負(fù)責(zé)； 　　●對(duì)銷售部所掌管的廠家秘密的安全負(fù)責(zé)。 　　5．直接責(zé)任： 　　●傳達(dá)上級(jí)指示； 　　●制訂本地區(qū)銷售計(jì)劃，經(jīng)報(bào)批通過后執(zhí)行，完成銷售目標(biāo)； 　　●向直接下級(jí)授權(quán)，布置工作任務(wù)； 　　●巡視、監(jiān)督、檢查下級(jí)員工各項(xiàng)工作； 　　●收集市場(chǎng)信息，及時(shí)上報(bào)主管； 　　●與各級(jí)經(jīng)銷商保持密集的聯(lián)系； 　　●及時(shí)對(duì)下級(jí)工作中的爭(zhēng)議作出裁決； 　　●參加本地區(qū)開展的促銷活動(dòng)； 　　●建立和匯總經(jīng)銷商及重要零售商的客戶檔案； 　　●制定業(yè)務(wù)員的崗位描述，并界定好業(yè)務(wù)員工作； 　　●關(guān)心下屬的思想、工作、生活，調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)員的工作積極性； 　　●定期聽取業(yè)務(wù)員述職，并作出工作評(píng)定；填寫過失單或獎(jiǎng)勵(lì)單，報(bào)銷售經(jīng)理審批； 　　●根據(jù)工作需要調(diào)配下級(jí)員工的工作崗位，報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施，并轉(zhuǎn)人力資源部備案； 　　●定期向直接上級(jí)述職。 　?、蹖?duì)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。 　　當(dāng)然，市場(chǎng)部并非完全獨(dú)立的部門，它與區(qū)域銷售部門有密切的關(guān)系——市場(chǎng)部是銷售部門與市場(chǎng)兩大系統(tǒng)的融合部分。這一系列職能部門的有效運(yùn)作大大提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)適應(yīng)力和影響力。許多大廠家都建立了市場(chǎng)部，目的是為了更好地參與競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)劃未來。兩者的業(yè)務(wù)關(guān)系主要包括以下幾個(gè)方面：　 　　①銷售部向區(qū)域分支機(jī)構(gòu)（區(qū)域主管）下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場(chǎng)營銷目標(biāo)； 　?、阡N售部為區(qū)域市場(chǎng)提供必要的協(xié)助和支援； 　?、垆N售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn)。在隸屬關(guān)系上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對(duì)總部（銷售部）負(fù)責(zé)，受銷售經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。區(qū)域銷售部門是廠家市場(chǎng)營銷部門的重要分支，與廠家的各個(gè)部門有廣泛的聯(lián)系?！?　　客戶關(guān)系（客情關(guān)系）的培育工作，指區(qū)域主管獨(dú)自或與客戶服務(wù)小組負(fù)責(zé)人一起拜訪客戶，了解客戶對(duì)服務(wù)的滿意程度、與客戶共同研究客戶廠家面臨的經(jīng)營管理問題。但是，區(qū)域主管不應(yīng)代替專業(yè)人員完成這項(xiàng)工作任務(wù)，區(qū)域主管首先應(yīng)該是“教師”，其次才是實(shí)際工作者。可委托辦公室人員處理日常行政（或財(cái)務(wù)）問題，使自己有更多時(shí)間從事更重要的工作?！?　　區(qū)域主管的行政（有時(shí)也包括財(cái)務(wù)管理）工作往往非常緊迫。區(qū)域主管應(yīng)幫助專業(yè)人員確定工作重點(diǎn)，兼顧目前的工作和將來的發(fā)展，并幫助專業(yè)人員實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)。、熱心、富有誠意的表情與態(tài)度接受。（總部）聯(lián)絡(luò)。、方法與公司保持良好的關(guān)系。，要反省自己的不周并考慮根本的對(duì)策與合理的措施。、研究信息的目的在于活用，應(yīng)讓相關(guān)人員徹底明了信息的內(nèi)容及活用方法。促銷方案的企劃。表13：區(qū)域銷售業(yè)務(wù)內(nèi)容詳細(xì)說明區(qū)域銷售業(yè)務(wù)。掌握動(dòng)向、迅速地掌握區(qū)域機(jī)構(gòu)及員工個(gè)人的動(dòng)向。業(yè)務(wù)計(jì)劃的依據(jù)和內(nèi)容：區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模、與公司的關(guān)聯(lián)性、業(yè)務(wù)內(nèi)容等。這些日常工作涉及區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃、區(qū)域業(yè)務(wù)管理、區(qū)域銷售業(yè)務(wù)、信息管理、接受業(yè)務(wù)稽查、與公司（總部）保持良好的互動(dòng)、正確地處理與上級(jí)的關(guān)系等7個(gè)方面，詳細(xì)內(nèi)容如表：11～17。　　　通過對(duì)以上資訊的掌握，區(qū)域主管可以對(duì)市場(chǎng)有深入地了解，對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)有較準(zhǔn)確地預(yù)估,一旦出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品的攻擊或本品銷量的遲滯，就可從產(chǎn)品、價(jià)格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋（如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未開通分銷渠道）、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各方面著手，分析問題的癥結(jié)出在哪里，從而為企劃部門提供充足的背景資訊和有力提案，及時(shí)打擊競(jìng)爭(zhēng)品、強(qiáng)化市場(chǎng)工作?！　　　?競(jìng)爭(zhēng)品的了解　　　競(jìng)爭(zhēng)品描述：包括口味、包裝、規(guī)格等。 　　● 當(dāng)?shù)刭Y料的了解： 　　包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。另外，工作計(jì)劃要分章節(jié)制定，把長期目標(biāo)劃分成階段性目標(biāo)，再落實(shí)到具體動(dòng)作。尤其新開客戶，在與廠家簽訂合同并進(jìn)了第一批貨之后，大多有兩種并存的心態(tài)：一是興奮，因?yàn)殚_發(fā)了新的利潤源；二是壓力，因?yàn)樗恢冷N售前景如何?！　　　?理念宣導(dǎo)　　　一些理念，如：鋪貨率、售點(diǎn)廣告及商品陳列對(duì)銷售的促進(jìn)作用，庫存管理對(duì)經(jīng)營的改善作用，建立下線客戶資料的好處，與下線客戶的溝通技巧，怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?，嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務(wù)，等會(huì)給經(jīng)銷商帶來顯著的效益。所以，每次拜訪都去幫他整理貨架，做一個(gè)漂亮的陳列，讓事實(shí)說話并影響經(jīng)銷商。 　　也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報(bào)表管理，但他至少會(huì)因此而感激。安全庫存數(shù)（安全庫存=上期實(shí)際銷量）可以提醒他合理安排進(jìn)貨，而不致由于斷貨、品種不全，失去銷售機(jī)會(huì)。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn)，最大程度見效益！一句話，不夠?qū)I(yè)。 　　商人以利為先，經(jīng)銷商關(guān)心的是生意，永恒的主題是利潤。而廠家要的是健康的市場(chǎng)秩序，要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場(chǎng)份額。他們必須保持穩(wěn)定的心理，既不會(huì)因成功而喜形于色，也不會(huì)因挫折而灰心喪氣。 　　如果沒有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力，很難持久。 　　● 創(chuàng)造力 　　兵無常道，面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力，只有這樣才能打破常規(guī)，出奇制勝?！　榇?，區(qū)域主管應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)修養(yǎng)： 　　● 統(tǒng)帥力 　　區(qū)域銷售隊(duì)伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍，區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)。 　　● 信息接受者 　　銷售活動(dòng)需要大量的信息支持，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！區(qū)域主管必須及時(shí)把握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向、渠道的狀況、消費(fèi)者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情報(bào)”。他們的特點(diǎn)是愛問、也會(huì)問“為什么……” 。“一把鑰匙開一把鎖”，對(duì)不同的業(yè)務(wù)員，應(yīng)使用不同的方法來調(diào)動(dòng)其積極性。一言以蔽之，一定的市場(chǎng)企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署，區(qū)域主管還應(yīng)針對(duì)具體區(qū)域進(jìn)行具體策劃（如確定地區(qū)渠道形式，對(duì)四大促銷組合工具進(jìn)行綜合策劃并組織實(shí)施），為熟練運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段，區(qū)域主管必須具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力。2）區(qū)域主管角色 　　因工作需要，從某種程度上講，區(qū)域主管得扮演市場(chǎng)策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場(chǎng)信息的接受者和發(fā)布者等多種角色，如圖11。從某種意義上講，區(qū)域主管需要扮演區(qū)域市場(chǎng)策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場(chǎng)信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。 　　對(duì)于區(qū)域市