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正文內(nèi)容

區(qū)域市場的開發(fā)與管理-文庫吧資料

2025-04-24 08:47本頁面
  

【正文】 總部)保持良好的互動、正確地處理與上級的關(guān)系等7個(gè)方面,詳細(xì)內(nèi)容如表:11~17。   ● 中心城市批發(fā)零售渠道、好的鋪貨率、好的售點(diǎn)氣氛等是健康市場的基礎(chǔ),這方面是否還有較大提升空間?   ● 良好的渠道秩序能確保各級客戶經(jīng)銷產(chǎn)品有利可圖?!  ⊥ㄟ^對以上資訊的掌握,區(qū)域主管可以對市場有深入地了解,對當(dāng)?shù)氐氖袌鲇休^準(zhǔn)確地預(yù)估,一旦出現(xiàn)競爭品的攻擊或本品銷量的遲滯,就可從產(chǎn)品、價(jià)格、利潤、渠道掌控力度、物流覆蓋(如是否有較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)未開通分銷渠道)、消費(fèi)者認(rèn)知度、廣告、促銷力度等各方面著手,分析問題的癥結(jié)出在哪里,從而為企劃部門提供充足的背景資訊和有力提案,及時(shí)打擊競爭品、強(qiáng)化市場工作?!  ∏溃嚎锤偁幤返那勒瓶亓Χ鹊搅四姆N程度——是自然流量?還是已設(shè)經(jīng)銷商?有無分支機(jī)構(gòu)?定期拜訪可達(dá)到哪一層客戶?   促銷與廣告:競爭品在當(dāng)?shù)孛襟w的廣告投入;競爭品在當(dāng)?shù)氐拇黉N力度等。   ● 競爭品的了解   競爭品描述:包括口味、包裝、規(guī)格等。   媒體特點(diǎn):如二、三級城鎮(zhèn)機(jī)動三輪往往是強(qiáng)勢媒體,Road Show彩車宣傳等形式大受歡迎。   ● 當(dāng)?shù)刭Y料的了解:   包括人口、人均收入、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、面積、交通情況、與中心城市的距離、行政區(qū)域劃分、外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)模等等。⑤ 做一個(gè)有企劃頭腦的區(qū)域主管   市場千變?nèi)f化,如何充分熟悉市場、分析市場、把握商機(jī)、擴(kuò)展業(yè)務(wù)、打擊競爭品,是業(yè)務(wù)精進(jìn)的關(guān)鍵。另外,工作計(jì)劃要分章節(jié)制定,把長期目標(biāo)劃分成階段性目標(biāo),再落實(shí)到具體動作。   制定工作計(jì)劃時(shí),要從實(shí)際出發(fā)。尤其新開客戶,在與廠家簽訂合同并進(jìn)了第一批貨之后,大多有兩種并存的心態(tài):一是興奮,因?yàn)殚_發(fā)了新的利潤源;二是壓力,因?yàn)樗恢冷N售前景如何。  ?、?樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感   經(jīng)銷商如果不能認(rèn)同廠家的營銷策略,如果對經(jīng)營前景信心不足,就不可能對本產(chǎn)品及品牌投入較大的關(guān)注?!   ?理念宣導(dǎo)   一些理念,如:鋪貨率、售點(diǎn)廣告及商品陳列對銷售的促進(jìn)作用,庫存管理對經(jīng)營的改善作用,建立下線客戶資料的好處,與下線客戶的溝通技巧,怎樣建立好的管理制度使經(jīng)銷商從日?,嵥楣ぷ髦薪夥懦鰜硗卣箻I(yè)務(wù),等會給經(jīng)銷商帶來顯著的效益。和經(jīng)銷商一起去拜訪重點(diǎn)客戶,用你的表達(dá)能力、理念、敬業(yè)、努力及小贈品幫他維持大客戶的客情,開發(fā)新客戶,這種做法會令他很感激;幫他建立下線客戶檔案,注明客戶的店名、地址、電話,并畫成地圖,根據(jù)各客戶的銷貨量把他們分成等級加注,然后交給他,告訴他有哪幾家店是他的“鐵桿客戶”,哪幾家游離于幾個(gè)批發(fā)經(jīng)銷商之間,還有哪些店仍不曾交易;告訴他怎樣操作(如上門訂貨、送貨、破損調(diào)換、送小禮品溝通乃至價(jià)格優(yōu)惠)才可以提高下線的忠誠度,才可以開發(fā)新客戶擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)。所以,每次拜訪都去幫他整理貨架,做一個(gè)漂亮的陳列,讓事實(shí)說話并影響經(jīng)銷商?!   ?陳列效果的促進(jìn)   有些產(chǎn)品沖動性購買比例很高,良好的宣傳品布置和陳列效果會大大刺激購買、提高銷量,廠家往往以此作為增加銷量的法寶,而經(jīng)銷商能真正發(fā)自內(nèi)心愿意配合的卻不多。   也許他還是沒有毅力去把所有的品種作報(bào)表管理,但他至少會因此而感激。   剛開始經(jīng)銷商可能不在乎,但需要耐心地去做,每周把報(bào)表念給他聽,如:進(jìn)貨多少,庫存多少,實(shí)際銷售多少,利潤多少,哪個(gè)品種已經(jīng)低于安全庫存,有“即期品”危險(xiǎn)的貨是多少件,最早貨齡是什么時(shí)間,要盡快處理的有多少等。安全庫存數(shù)(安全庫存=上期實(shí)際銷量)可以提醒他合理安排進(jìn)貨,而不致由于斷貨、品種不全,失去銷售機(jī)會?!  幼鞣纸猓?  ● 幫經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表,做安全庫存和先進(jìn)先出庫存管理。幾乎所有的經(jīng)銷商都不能做到盡量讓資金最快地周轉(zhuǎn),最大程度見效益!一句話,不夠?qū)I(yè)。大多數(shù)經(jīng)銷商經(jīng)營品種繁多,不知道自己每天某一品種、甚至全部品種的營業(yè)額到底有多少,也不清楚今天他賺了多少、賠了多少,不知道他的哪個(gè)品種回報(bào)率最高,他們只是憑感覺進(jìn)貨、賣貨,然后月底或年底盤點(diǎn)看效益。   商人以利為先,經(jīng)銷商關(guān)心的是生意,永恒的主題是利潤。目的是調(diào)合這兩個(gè)不同的利益實(shí)體之間的矛盾,牽引渠道的力量,投入到有利于廠家發(fā)展的方面上,實(shí)現(xiàn)廠家的利潤目標(biāo)和長遠(yuǎn)規(guī)劃。而廠家要的是健康的市場秩序,要經(jīng)銷商以廣泛覆蓋、薄利多銷方式獲取更大的市場份額?,F(xiàn)在就區(qū)域主管“六”大理念分解、區(qū)域日常工作要點(diǎn)和區(qū)域主管工作時(shí)間安排三個(gè)方面分別進(jìn)行描述。他們必須保持穩(wěn)定的心理,既不會因成功而喜形于色,也不會因挫折而灰心喪氣。   ● 良好的心理素質(zhì)。   如果沒有充沛的體力和頑強(qiáng)的意志力,很難持久。區(qū)域主管身處銷售一線,接觸銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)及其他相關(guān)的方方面面,必須具備很強(qiáng)的交際能力才能在開展銷售活動中做到胸有成竹、游刃有余。   ● 創(chuàng)造力   兵無常道,面臨著激烈的競爭,區(qū)域主管必須具備非凡的創(chuàng)造力,只有這樣才能打破常規(guī),出奇制勝。必須公平對待所有員工,實(shí)事求是地評估員工的工作實(shí)績,善于為員工提出建設(shè)性意見,敢于堅(jiān)持原則,獎(jiǎng)懲分明?! 榇?,區(qū)域主管應(yīng)該在以下幾個(gè)方面加強(qiáng)修養(yǎng):   ● 統(tǒng)帥力   區(qū)域銷售隊(duì)伍相當(dāng)于作戰(zhàn)前線的集團(tuán)軍,區(qū)域主管只有具備極強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)組織能力才能帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成預(yù)定的任務(wù)或超額完成任務(wù)。此外,區(qū)域主管還應(yīng)將搜集到的信息及時(shí)反饋給上級(銷售經(jīng)理),便于廠家針對具體問題采取具體措施。   ● 信息接受者   銷售活動需要大量的信息支持,知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆!區(qū)域主管必須及時(shí)把握競爭者的動向、渠道的狀況、消費(fèi)者的反應(yīng)、創(chuàng)新的銷售方法等“情報(bào)”。優(yōu)秀的區(qū)域主管在與業(yè)務(wù)員進(jìn)行工作溝通時(shí),不會扮演“救援者”的角色;不會簡單地只關(guān)注問題的解決方案,隨便說出“你干嗎不……”的話語來,否則,只會把溝通停留在表面問題上。他們的特點(diǎn)是愛問、也會問“為什么……” ?!   ?區(qū)域領(lǐng)袖   區(qū)域主管在團(tuán)隊(duì)中最大的作用,不是管理,不是監(jiān)督,而是“方向指引”和“身先士卒”,優(yōu)秀的區(qū)域主管能讓銷售隊(duì)伍保持旺盛的斗志和高昂的士氣;他在團(tuán)隊(duì)中有較高的威信,并能結(jié)合以前的工作經(jīng)驗(yàn),為區(qū)域銷售建立新的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制;他還善于發(fā)現(xiàn)工作中的問題、市場中的機(jī)會;此外,他還有清晰的思路,能制定可操作的行動方案,為團(tuán)隊(duì)指明方向?!耙话谚€匙開一把鎖”,對不同的業(yè)務(wù)員,應(yīng)使用不同的方法來調(diào)動其積極性。優(yōu)秀的區(qū)域主管會經(jīng)常指導(dǎo)客戶的經(jīng)營活動,做客戶的好參謀并贏得客戶的高度尊重;優(yōu)秀的區(qū)域主管通常會對業(yè)務(wù)員(包括經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員)進(jìn)行系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)和工作指導(dǎo),從而提高他們的銷售能力;此外,區(qū)域主管本身優(yōu)秀的市場開拓能力和市場策劃能力也是奠定其權(quán)威性的重要因素。一言以蔽之,一定的市場企劃能力是區(qū)域主管的必備素質(zhì)。廠家的“硬件”(資金、設(shè)備、廠房等)通常相對不變,并且相對有限,如何利用有限的資源去開拓廣大的市場,這對所有營銷人員,尤其是營銷管理人員提出了較高的要求。為了應(yīng)對競爭,除了需要背靠廠家的戰(zhàn)略部署,區(qū)域主管還應(yīng)針對具體區(qū)域進(jìn)行具體策劃(如確定地區(qū)渠道形式,對四大促銷組合工具進(jìn)行綜合策劃并組織實(shí)施),為熟練運(yùn)用各種競爭手段,區(qū)域主管必須具備豐富的市場經(jīng)驗(yàn)和較強(qiáng)的市場策劃能力。這種能力對鞏固和擴(kuò)大本廠家產(chǎn)品在區(qū)域市場上的份額非常重要。2)區(qū)域主管角色   因工作需要,從某種程度上講,區(qū)域主管得扮演市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多種角色,如圖11。   1)區(qū)域主管職能   區(qū)域主管是廠家在當(dāng)?shù)氐娜珯?quán)代表,全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅拈_發(fā)和經(jīng)營,并對區(qū)域銷售目標(biāo)負(fù)主要責(zé)任。從某種意義上講,區(qū)域主管需要扮演區(qū)域市場策劃者、區(qū)域權(quán)威、區(qū)域領(lǐng)袖、教練員、市場信息的接受者和發(fā)布者等多重角色。為了實(shí)現(xiàn)區(qū)域目標(biāo),他們需要開展大量的協(xié)調(diào)、溝通、指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持工作;同時(shí),區(qū)域主管也是在銷售一線沖鋒陷陣的人,需要不斷地開拓市場、拜訪客戶、搜集信息、組織促銷或開展其他類型的營銷活動。   對于區(qū)域市場的開發(fā)和經(jīng)營,區(qū)域主管負(fù)有直接責(zé)任。第三部份:有效地管理區(qū)域市場(一)第一章 關(guān)于區(qū)域主管  市場往往由若干“區(qū)域市場”共同組成,市場的開發(fā)和經(jīng)營通常通過“區(qū)域分支機(jī)構(gòu)”來進(jìn)行。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源?!?.客戶資源:回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶,檢查以往的合作業(yè)績,并進(jìn)行細(xì)化分類;同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲備的客戶,其質(zhì)量和數(shù)量,并分析即將合作的可能性及成功率?!?.生命資源:所謂生命資源,就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段,是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期?如果是成長期,生命資源就豐富,如果是衰退期,那么資源就稀少?!《⑹袌鲑Y源(橫坐標(biāo)) 1.品牌資源:這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌,而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn),成功地開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時(shí)間;所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個(gè)新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器,每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要?!?.產(chǎn)品資源:在以往的銷售中,企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次,現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑,預(yù)計(jì)生命周期還有多長,盈利情況怎么樣。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度,會給企業(yè)的市場布局提供一個(gè)動力性的思考。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機(jī)會,坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機(jī)會的大小。 1)自身資源分析: 包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。企業(yè)自身分析 企業(yè)自身分析,即企業(yè)的資源分析,企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。 2)市場增長速度分析: 快速成長的市場會使更多企業(yè)介入;增長緩慢的市場使市場競爭加劇,并使弱小的競爭者出局。 6.從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài),能普及到什么程度。當(dāng)然這需要資金去做這件事,但卻是很合算的一項(xiàng)工作,因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長,效率比企業(yè)自己去做要高,同時(shí)也更客觀,不會因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系,比如說用戶每購買一臺大型設(shè)備會買十套小型檢測儀器,每個(gè)機(jī)場導(dǎo)航站會裝備幾套設(shè)備,這在工業(yè)品市場上尤為突出。 3.從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息,只要掌握分析與匯總的方法,比較與檢驗(yàn)的技巧,就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。六個(gè)方面量化市場潛力市場潛力,有時(shí)也稱為市場規(guī)模,這是一個(gè)宏觀的概念,但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。 ⑤確定最高定價(jià):需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 ③計(jì)算目標(biāo)市場潛在的年購買量:把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。預(yù)測本企業(yè)產(chǎn)品銷售額的步驟如下: ①確定目標(biāo)市場:確定了市場的地理區(qū)域,再加上對目標(biāo)顧客的描述,就可以得到某個(gè)市場潛在顧客的數(shù)目。公司從良性競爭者處可以得到許多好處,如:它們可以增加總需求;他們可以導(dǎo)致更多差別;它們?yōu)樾瘦^低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護(hù)傘;它們分享市場開發(fā)成本和給一項(xiàng)新技術(shù)以合法地位;他們可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場。良性競爭者的特點(diǎn):它們遵守行業(yè)規(guī)則;它們對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實(shí)際;它們依照與成本的合理關(guān)系來定價(jià);它們喜歡健全的行業(yè);它們把自己限制于行業(yè)的某一部分或細(xì)分市場里;它們推動他人降低成本,提高差異化;它們接受為它們的市場份額和利潤所規(guī)定的大致界限。如雪佛萊汽車選擇與福特汽車競爭而不是與美洲豹競爭,同時(shí),還應(yīng)避免企圖“摧毀”鄰近的競爭者。但這可能對公司提高能力方面沒有幫助??梢栽谙铝蟹诸惖母偁幷咧刑暨x一個(gè)進(jìn)行集中攻擊:競爭者分類1.強(qiáng)競爭者與弱競爭者:多數(shù)公司把目標(biāo)瞄準(zhǔn)較軟弱的競爭者。許多小公司都是隨機(jī)型競爭者,當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)能承受這種競爭時(shí)就站在前沿競爭;而當(dāng)競爭成本太高時(shí),他們就躲到后面去。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊。寶潔公司用它的大量洗滌液品牌代替利佛的產(chǎn)品。它受到零售商的歡迎,因?yàn)檎紦?jù)的空間較少。利佛兄弟在首次攻擊占領(lǐng)先地位的寶潔公司的“極端”洗滌液市場時(shí),就發(fā)現(xiàn)了這個(gè)道理。兇狠型競爭者意在向另外一家公司表明,最好不要發(fā)起任何攻擊。 3.兇狠型競爭者:這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域所發(fā)動的任何進(jìn)攻都會作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。但它對廣告費(fèi)用的增加可能不作任何反應(yīng),認(rèn)為這些并不構(gòu)成威脅。 2.選擇型競爭者:競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng),而對其它類型的攻擊則無動于衷。 例如:當(dāng)米勒公司在70年代后期引進(jìn)立達(dá)啤酒時(shí),安休斯—布希公司還戴著啤酒行業(yè)領(lǐng)袖的桂冠。競爭者通常的反應(yīng)模式1.從容競爭型:一個(gè)競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。   5)評估競爭者的反映模式: 單憑競爭者的目標(biāo)和優(yōu)/劣勢還不足以解釋其可能采取的行動和對諸如降價(jià)、加強(qiáng)促銷或推出新產(chǎn)品等公司舉動的反應(yīng)。   3.情感份額:這是指在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí),提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比。 必須監(jiān)視的3個(gè)變量  1.市場份額:衡量競爭者在有關(guān)市場上所擁有的銷售份額情況。可以通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手調(diào)研來增加對競爭的了解。通常需要搜集相關(guān)資料,即競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù),包括銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、先進(jìn)流量、新投資等。競爭者的目標(biāo)是由多種因素共同影響和確定的,包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟(jì)狀況。例如,別克公司認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費(fèi)品、國外渡假、新房產(chǎn)和房屋修理的公司競爭。例如,別克公司認(rèn)為自己不僅與汽車制造商競爭,還與摩托車、自行車和卡車的制造商在競爭。例如,別克公司認(rèn)為自己在與所有汽車制造商競爭。例如,被別克公司視為主要競爭者的是福特、豐田、本田、雷諾和其他中檔價(jià)格的汽車制造商。 2)識別企業(yè)競爭者根據(jù)產(chǎn)品替代觀念,找出企業(yè)的競爭對象。除非廣告能產(chǎn)生心理差別,否則就沒有競爭者會做廣告。競爭者趨向于針對某些他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場并索取溢價(jià)。如果競爭者在其所提供的服務(wù)方面不分上下,那么贏得競爭優(yōu)勢的唯一辦法只能是降低成本;差別壟斷是由幾家提供部分差別的產(chǎn)品(汽車、相機(jī)等)的公
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